Tag Archiv für "CPO"

Der CPO ist tot! Was, der CPO ist tot? Nein, natürlich nicht. Aber der Cost per Order, die zentrale Messgröße für Erfolg im Performance Marketing, verliert seine dominierende Position, die er die vergangenen Jahre innehatte. Warum? Der CPO ist zu eindimensional und bewertet nur das kurzfristige Vertriebsergebnis, notwendige markenbildende Maßnahmen lassen sich über diese Kenngröße nicht darstellen.

Viele Werbungtreibenden suchen aber nach einer ganzheitlichen Lösung, um markenbildende Maßnahmen und Vertriebsmaßnahmen in ein gemeinsames, übergreifendes Meßmodell zu bringen. mediascale-Geschäftsführer Wolfgang Bscheid plädiert in der neuen Folge von „Bscheid gsagt“ für ein „Kundenwertmodell“, um den Paradigmenwechsel im Performance Marketing besser abzubilden.

Weitere Folgen von Bscheid gsagt gibt es auf dem YouTube-Kanal von mediascale.

Jetzt stellen Sie sich mal vor es gäbe ein System, welches Real Time Bidding nach bestimmten Regeln optimiert – und für Sie den größtmöglichen Umsatz aus Ihren Kampagnen und Anzeigen rausholt. Cool oder? Ja, das gibt es schon. Sogar schon seit Jahren. Ich persönlich kam bereits in 2007 damit in Berührung. Damals mit dem Tool Bid Buddy von The Search Works. Kurze Erläuterung: Suchmaschinenmarketing bzw. Search Engine Advertising (SEA) funktioniert schon immer nach einem Real Time Auktionsmodell. Deswegen gibt es in diesem Bereich auch schon sehr lange Bid Management Systeme, die Klickpresie automatisch nach vorgegebenene Regeln für den Advertiser anpassen und direkt mit Suchmaschinen über deren API (Application Programming Interface) kommunizieren.

Über die Jahre haben sich natürlich viele an solchen Systemen versucht und es kamen immer mehr Tools auf den Markt. Es kommen sogar immer noch neue dazu. Man kann sich also vortsellen, dass das Thema zwar bereits gesetzt ist, aber gefühlt noch nicht ganz ausgereizt. Trotzdem haben sich ein paar Unternhemn einen Namen gemacht und stellen – teilweise berechtigt – die Elite dar. Aber auch in diesem Bereich lässt sich wie gewohnt über Geschmack streiten. Deswegen werde ich jetzt kein Tool besonders hervorheben oder abfällig bewerten.

Was an dieser Stelle unbedingt erwähnt werden muss: Ein Bid Management System ist nur eine Software, die wie alle anderen auch, nur so gut funktioniert, wie sie vom Menschen bedient wird. Soll heissen, dass diese Systeme nur in Kombination mit dem Operator gewünschte Ergebnisse erzielen kann und damit eine Vereinfachung der Arbeit darstellen. Oft stellen sich Advertiser die Frage, brauche ich überhaupt ein Tool, oder kann ich das auch manuell bewältigen. Dazu kann ich nur sagen, dass es darauf ankommt, welche Mengen gemanaged werden müssten und welche Ziele verfolgt werden. Wenn man ein Konto mit mehereren Tausend Suchbegriffen managen will, dann kann ein einzelener Mensch wohl kaum jeden Tag jedes Keyword einzeln durchgehen und den CPC nach Zielen anpassen. Wenn es keine klaren Ziele gibt, ist ein Bid Management System unter umständen genauso wenig sinnvoll, da das System ja keine Vorgabe hätte, nach welchen Kriterien CPCs angepasst werden sollen. Ziele, wie möglichst viele Abschlüsse oder möglichst viel Gewinn, können ja nur erreicht werden, wenn diese überhaupt auf der Webseite existieren bzw getrackt werden können.

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Beim Bid Managemnet müssen Regeln festgelegt werden, nach welchen das System Gebotsanpassungen vornhemen soll. Dazu muss auch entschieden werden, ob Regeln für jedes einzelne Keyword, Anzeigengruppe, Kampagne oder Konto gelten soll. Es können auch Reglen kombiniert werden. Man kann beispielsweise eine Regel erstellen, das ein ganzes Konto sich an einem CPO (Cost Per Order) orientieren soll, aber einzelne Kampagnen unterschiedliche CPOs gesetzt bekommen. Damit wird sichergestellt, dass man besser laufende Kampagnen pusht und schwächere schmälert. Das gleiche kann mit anderen KPIs belegt werden oder sogar unterschiedliche KPIs pro Kampagnentyp und Keywordgruppe angestzt werden. Das muss allerdings individuell und entsprechend den Zielen des jeweiligen Advertisers angepasst werden.

Als Fazit kann ich nur betonen, dass Bid Mangement, sofern es richtig gemacht wird – hier steht nicht das Tool im Vordergrund, sondern derjenige, der es bedient – und die bereits erwähnten Grundvoraussetzungen gegeben sind, immer zu besseren Ergebnissen führen wird. Meine Faustregel ist, sobald in einem Konto mehr als 1000 Keywords existieren, ist ein Bid Management System sinnvoll.

 

 

 

 

Im dritten und letzten Teil meiner Social Media Reihe möchte ich auf Kampagnenlearnings eingehen. Wer noch einmal die Basics nachlesen will: Im ersten Teil ging es um einen allgemeinen Überblick der Werbemöglichkeiten in Social Communities. Im zweiten Teil habe ich explizit über  Facebook und die unterschiedlichen Ads von Sponsored Stories über LikeAds bis VideoAds geschrieben.

Was kann man sich aber nun von der Schaltung in Social Communities erwarten? Wir bei mediascale schauen ja in allen Kampagnen auf das Ergebnis, und genauso tun wir das auch bei Social Ads:

1. Bevor wir zu den wirklich relevanten Kennzahlen kommen, will ich einen kurzen Seitenblick auf die Klickraten werfen: Die Klickraten sind bei Social Ads oftmals nicht vorhersagbar. Je nachdem was man bucht, gibt es hier riesige Unterschiede. Ein großes Format wie ein MaxiAd auf Logoutplatzierungen wie z.B. wer-kennt-wen.de kann bei einer Kampagne Klickraten von 0,25% und mehr erbringen. Als Beispiel: Aktuell hatte ich gerade eine CTR (Click-through-Rate) von 0,02%! Und es war kein dröges Werbemittel für ein furchtbar langweiliges Thema, sondern eine Kampagne aus dem Entertainment Bereich. Anders verhält sich das bei Facebook Ads – bei den Bild-Text-Kombis kann man mit Sicherheit immer vorab sagen, dass sie eine sehr geringe Klickrate haben werden – was aber bei Einbuchung auf CPC-Basis auch nicht weiter weh tut. Generell empfiehlt es sich, in sozialen Umfeldern auf CPC-Buchung zu gehen, damit sich die manchmal sehr geringen Klickraten nicht negativ auf die Kampagne auswirken. Wo das nicht möglich, eine Buchung aber dennoch wichtig ist, muss das Targeting so sinnvoll und spitz gewählt werden, dass man von einer guten Klickrate ausgehen kann. Vermeiden würde ich TKP-Buchungen als Rotation ohne Targeting.

Logout-Platzierung bei wer-kennt-wen.de
Logout-Platzierung bei wer-kennt-wen.de

2. Eine wichtige Kenngröße bei Facebook und der VZ-Werbefabrik ist der Cost per Click (CPC), da die Kampagnen in beiden Systemen einem Bidding-Verfahren unterliegen. Hier muss man also versuchen, zu einem möglichst niedrigen CPC an möglichst affine Klicks zu kommen. Dabei haben wir in unseren Kampagnen festgestellt, dass auch hier das altbewährte trial&error-System funktioniert. Man schickt unterschiedliche Varianten der Bild-Text-Kombis an den Start und optimiert nach den Leistungswerten. Wie bei Standard-Display-Kampagnen ist es kaum möglich, übergreifende Learnings zu finden, die für alle Branchen und Kampagnen gelten. Was wir bis dato aber herausfinden konnten: Je klarer und einfacher erkennbar das Bild ist, desto besser ist die Performance. Zusätzlich liefern Bilder, die Personen zeigen, bessere Werte als graphisch gestaltete Bilder. Wichtig ist bei Kreationstestings jedoch, im Blick zu behalten, was man mit der Kampagne eigentlich erreichen möchte. Wenn ein Sale nach der Verlinkung generiert wird, kann manchmal ein höherer CPC doch zu einem geringeren CPO (Cost per Order) führen… Insofern sollte man Kreationstestings immer selbst steuern – also nicht der automatisierten Logik von Facebook überlassen. Dazu legt man die einzelnen Kreationen in getrennten Kampagnen an und kann den Werbedruck so selbst beeinflussen.

In diesem Zusammenhang ist noch zu erwähnen, dass der durchschnittliche CPC durch immer mehr Werbetreibende im letzten Jahr kontinuierlich leicht angestiegen ist. Durch eine immer optimiertere Aussteuerung und Kreationstestings kann man diesem Trend etwas entgegenwirken.

3. Wenn man über den Cost per Fan spricht, konnten wir bisher keine steigenden Werte beobachten. Die User werden der Vernetzung mit Profilen also nicht überdrüssig. Jedoch kann der Cost per Fan je nach Thema und Profil, für das Fans geworben werden, sehr stark schwanken. Hier muss jeder Werbetreibende selbst eine Antwort auf die Frage finden, was ihm ein Fan wert ist.

4. Kommen wir nun noch zur härtesten Währung. Wie schlagen sich Social Media-Kampagnen im CPO-Vergleich? Nach meiner Erfahrung zum Teil sehr gut. Wir haben bei unterschiedlichsten Kunden und Kampagnen Social Media-Platzierungen von Lokalisten über wer-kennt-wen bis StudiVZ und Facebook, die sich im CPO durchaus mit anderen Display Platzierungen messen können – je nach Produkt sogar manchmal überdurchschnittlich gut abschneiden. Eine Detail-Studie hat jedoch ergeben, dass manchmal über Social Media ein deutlich geringerer Warenkorbwert ausgelöst wird, was an der zum Teil sehr jungen Nutzerschaft von StudiVZ und Facebook liegen mag.

Übrigens kann man nicht davon ausgehen, dass die Menge der Facebook-User so groß ist, dass man jede erdenkliche Zielgruppe abbilden kann. So sucht man zum Beispiel junge Eltern mit Babys vergebens, wenn man mit entsprechenden Kriterien und Interessen versucht, diese Zielgruppe einzugrenzen. Die Fallzahlen sind so gering, dass man in der Woche ca. 50 Klicks erwarten könnte. Auch auf der Suche nach jungen Mädchen (unter 15 Jahren) mit Interesse an Pferden scheitert man an homöopathischen Fallzahlen.