Tag Archiv für "Content Marketing"

Das Jahr neigt sich dem Ende zu. Zeit, ein Fazit zu ziehen und mit frischem Blick in die Zukunft zu schauen. In 2016 haben sich die Entwicklungen weiter beschleunigt; Programmatic Advertising, Content Marketing sowie Native Advertising waren die Treiber hinter vielen Veränderungen und Innovationen.

Auch in 2017 geht es mit diesen und weiteren Themen weiter.  Stirbt Displaywerbung aus? Wird Marketing Automation von der Idee zur Wirklichkeit in Unternehmen? Und welche Trends werden wohl auf der dmexco 2017 diskutiert werden? Wolfgang Bscheid erläutert in einer neuen Folge Bscheid gsagt seine Sicht auf das alte und das neue Jahr.

Weitere Folgen von Bscheid gsagt gibt es auf dem YouTube-Kanal von mediascale.

Heute ist kein Geburtstag im klassischen Sinne. Trotzdem feiern wir bei mediascale ein Jubiläum: Dieser Tage erscheint der 500. Artikel in unserem Corporate-Blog „Klartext“. Ein Grund mal einen kurzen Blick zurück zu werfen. Und außerdem beteiligen wir uns mit dieser kleinen Nabelschau auch an der Blogparade des PR-Blogger, der gerade Beispiele für Content Marketing und Corporate Blogs sammelt.

Der Start: Der Wille war da, der Weg war steinig

Ans Herz gelegt hatte uns das Thema Corporate Blog vor über fünf Jahren unsere PR-Agentur cocodibu. Ihre Empfehlung: Wir sollten eine „eigene, medienunabhängige Kommunikationsplattform für die Agentur (auch unter Suchmaschinen-Aspekten) aufbauen“. Ziel sollte es sein, mediascale „als Meinungsführer zu ausgewählten Themen in der Blogosphäre und darüber hinaus stärker zu verankern und dadurch auch bekannter zu machen“. Das klingt marketingtechnisch toll und ist durchaus ambitioniert für ein Unternehmen, das damals gerade mal etwas über zwei Dutzend Mitarbeiter beschäftigte. Und, ehrlich gesagt, wir waren intern durchaus sehr skeptisch, ob sich so ein Corporate Blog in den Unternehmensalltag integrieren lässt. Aber unsere Geschäftsführung entschied: Wir probieren das.

Das inhaltliche Konzept entwickelte cocodibu (www.cocodibu.de), technisch und optisch umgesetzt haben den Blog dann unsere Augsburger Kollegen von .NFQ (www.nfq.de). Und am 28. September 2009, drei Monate nach dem Go, ging der erste Beitrag auf dem Klartext-Blog (bei uns ist der Name Programm) online: Julian Simons schilderte seine Eindrücke von der Premiere der dmexco, die als Nachfolgerin der OMD gerade in Köln zum ersten Mal über die Bühne gegangen war.

Für die restlichen 499 Beiträge haben wir dann gute 5 Jahre und 3 Monate gebraucht. Gerade am Anfang war der Start durchaus steinig: Um das Ziel von zwei Beiträgen pro Woche zu erreichen, wurden die Mitarbeiter der Leitungsebene quasi zwangsverpflichtet. Das hat nicht jedem/r Kollegen/in gleich viel Spaß bereitet. Schließlich war das Finden von Artikelideen und das Texten erst mal ein Zusatzjob neben dem normalen Job (das ist es heute übrigens auch noch!). Der normative Zwang war aber unabdingbar, um eine Mindestfrequenz an Artikeln und Beiträgen zu stemmen. Außerdem waren wir zwar des Deutschen mächtig und durchaus textaffin, aber ja keine ausgebildeten Journalisten.

Die Redaktionsorganisation: Wie ist der Blog intern organisiert?

Seit dem Start von Klartext habe ich die Ehre und das Vergnügen die Redaktionsmanagerin des Blogs zu sein. Quasi die Peitschen-Lilly in der Firma, die die Kolleginn/en sanft aber unablässig darauf hinweist, dass der Redaktionsschluss für ihren Beitrag naht. Unterstützt werde ich dabei von unserer PR-Agentur, die eine CvD-Rolle übernimmt. D.h. sie liest die Artikel Korrektur, ergänzt Links, Bilder oder andere Elemente, schaltet den Beitrag final frei und teasert ihn parallel über Facebook und Twitter an. Geplant werden die Beiträge etwa vier Wochen im Voraus, so dass jeder Autor frühzeitig weiß, wann er in die Tasten greifen muss. Flexibel sind wir trotzdem: Wenn etwas kurzfristig nicht kommt oder etwas aktuell dazwischenkommt, können wir reagieren.

Sind wir anfangs noch zu Redaktionssitzungen zusammengekommen, so hat sich der Ablauf mittlerweile eingespielt und funktioniert per Mail, auf Zuruf bzw. durch diktatorische Entscheidungen der Redaktionsmanagerin. So füllt sich der Redaktionsplan teilweise durch Zuteilung und teilweise durch den aktiven Input der Kolleginn/en.

AutorInnen und Frequenz: 2mal pro Woche, Kernteam und Gelegentliche

Angefangen hat 2009 alles mit einem kleinen Autoren-Team von vier Mitarbeitern aus der Leitungsebene von mediascale. Mittlerweile schreiben regelmäßig etwa zehn Mitarbeiter für den Klartext-Blog. Aus allen Hierarchieebenen und Tätigkeitsbereichen. Es gibt weiter ein Kernteam von vier Autoren, die alle zwei bis drei Wochen publizieren. Und eine Gruppe von Kollegen, die alle zwei, drei Monate einen Beitrag beisteuern. Schreiben darf grundsätzlich jeder Mitarbeiter, auch wenn es nicht jeder aktiv praktiziert.

Formate und Inhalte: Service, Meinung, Video und  noch mehr

Das Schwierigste an einem Corporate-Blog ist, inhaltliche Formen zu finden, die einerseits zum Unternehmen und zu seinen Autoren passen und andererseits lesenswert und unterhaltend für potentielle Leser sind. Content Marketer würden sagen: qualitativ guter Content. Das ist bei harten Fachthemen wie Real Time Bidding, Targeting, Social Advertising, Suchmaschinenmarketing & Co ein Prozess, der Zeit braucht und für den man Gefühl entwickeln muss. Wir hatten Glück, dass die anfangs beteiligten Autoren sehr unterschiedliche Charaktere sind, mit sehr unterschiedlichen Stilformen: Vom satirisch Hochbegabten über den Meinungsstarken bis hin zum sehr serviceorientierten Schreiberling. Das Feedback unserer Leser, aber auch die nackten Abrufzahlen, zeigen uns: Dieser Mix der Charaktere, der sich im Schreibstil wiederfindet, kommt ganz gut an. So umfasste die Top 10-Liste unserer erfolgreichsten Blogbeiträge im Jahr 2014 deshalb auch Glossarbeiträge ebenso wie Videoblogs, Meinungsbeiträge und sogar ein Kundenportrait. Die Vielfalt der möglichen Formate macht aber nicht nur den Lesern Spaß, sondern auch uns Autoren:

– Im Glossar erklären wir auf einfache Art und Weise Fachbegriffe aus dem Alltag eines
Performance Marketers – vom Google Qualitätsfaktor bis zur ortsbezogenen Werbung

– Sind wir auf Veranstaltungen verfassen wir häufig ein Review dazu – garantiert subjektiv

– oder wir lassen uns von Willy Astor inspirieren und beschreiben einen Tag in der Agentur

– auch Jahresaus– und -rückblicke sind selbstverständlich

– ebenso Interviews mit unseren Kunden und den Fachjournalisten unserer Branche

– und wenn wir mal ganz viel Zeit haben, posten wir sogar Backrezepte zu Nikolaus

Seit September 2011 haben wir die Textbeiträge um einen eigenen Videoblog (zusätzlich auf einem mediascale-eigenen YouTube-Channel) ergänzt: „Bscheid gsagt“ ist ein reines Interviewformat mit mittlerweile schon über 50 Folgen. Ein/e Interviewer/in aus dem Off (die Kollegen von cocodibu) unterhält sich mit Wolfgang Bscheid über Themen, die die Branche bewegen – aktuell und grundsätzlich. Von der Datenqualität im Targeting über das Customer Journey Tracking bis hin zu Wearables oder Digital Outdoor. Um die Videos kostengünstig zu produzieren, werden die fünf bis sechs Folgen inhaltlich vorbereitet und an einem halben Drehtag hier im Haus von Benedikt Schreiber (www.benediktschreiber.de) abgedreht. Und natürlich gibt es am Ende des Jahres immer eine Folge mit den lustigsten Outtakes.

 ROI, Erfolge und Amüsantes

Lohnt es sich, gerade als kleineres Unternehmen, einen Corporate-Blog zu betreiben? Unser Fazit nach fünfeinviertel Jahren: Ja, sonst hätten wir aufgehört. Da wir als Performance-Agentur (fast) alles tracken, natürlich auch unsere Webseite und den Blog, wissen wir: Der Blog hat mittlerweile stabil mehr Traffic als unsere Webseite. In Zahlen sind das in den zurückliegenden drei Quartalen etwa 4.000 bis 5.000 Visits pro Quartal.

Während Interessenten in der Suchmaschine meist direkt nach dem Namen unserer Firma suchen und die Webseite finden, kommen sie auf den Blog eher über thematische Suchbegriffe aus unserer Fachwelt (Targeting, Real Time Advertising, Performance Marketing, Social Advertising uvm.). Das war so beabsichtigt und funktioniert gut. Auch der Videoblog hat in der Fachcommunity mittlerweile durchaus Kultstatus.

Außerdem lesen Klartext etliche Fachjournalisten unserer Branche, die sich gelegentlich von den Artikeln inspirieren lassen. Das mündet dann in Interview- oder Statement-Anfragen an das mediascale-Management oder geht sogar so weit, dass Passagen aus Blogartikeln (ohne vorherige Anfrage) zitiert werden. Auch Kunden und Marktpartner lesen mit, wie wir immer wieder durch persönliches Feedback erfahren.

Einer unserer Blogautoren, mein geschätzter Kollege und mediascale Geschäftsführer Dominik Frings, schwingt so eine spitze Feder, dass er mittlerweile nicht nur eine eigene Rubrik im Blog hat („Findet Frings“), sondern auch vom Fachmedium LEAD Digital zum Digital Leader und festen Kolumnisten ernannt wurde.

Außerdem sind wir gelegentlich mit ausgewählten Beiträgen von Klartext im Corporate Blog unseres Mutterhauses Serviceplan präsent.

Wenn es einen Bereich gibt, wo sich unsere Erwartungen nicht erfüllt haben, dann ist das die Interaktion. Direktes Feedback, in Form von Kommentaren unter den Artikeln, bekommen wir leider viel zu selten – mal abgesehen von den tausenden Link-SPAM-Kommentaren.

Alles in allem ist unser Klartext-Blog aber keine schlechte Ausbeute für ein Content Marketing-Projekt, wie wir finden. Falls Sie anderer Ansicht sind, dann wäre jetzt der ideale Zeitpunkt, uns das zu sagen. Nur los, wir würden uns auf Ihre Meinung freuen.

Ihre Klartext-Blogger

P.S. Dies ist auch ein Beitrag für die Blogparade “Content-Marketing und Corporate Blogs 2015″ #cmcb15

Es gleicht mitunter der Suche nach dem Gral, einem Perpetuum Mobile oder dem Geheimnis ewiger Jugend. Gemeint ist der ständige Drang, scheinbar neue Ansätze zu finden, die als Universalheilmittel alle Problem lösen. Diese systemimmanenten Arzneien heißen dann Viralspots, Native Ads oder seit neustem Content Marketing. Nun ist an den Arzneien als solches nichts auszusetzen. Ich habe ja auch nichts gegen Aspirin oder vergleichbare Produkte. Ich sollte mir aber sehr wohl im Klaren darüber sein, dass jenes Produkt der Leverkusener Werkself eben nur gegen Kopfschmerzen hilft, nicht jedoch gegen Juckreiz, Doppelkinn oder Hinkebein. So banal diese Feststellung, so  einfach im Grunde auch der Übertrag zum Content Marketing. Es gibt sicherlich kommunikative Herausforderungen, die über eine Contentstrategie eher mittel- bis langfristig ideal gemeistert werden können, die zudem einen User involvieren, emotional binden und somit langfristig zum loyalen Kunden entwickeln. Es kann aber sicherlich keine Blaupause sein, die für jedes Unternehmen greifen kann.

Denn wir haben noch nicht über die Risiken und Nebenwirkungen gesprochen, die mit einer allzu großen Fokussierung einhergehen können. Da wäre zu nennen, dass Content Marketing Ressourcen verschlingt, die gegebenenfalls woanders fehlen.

Um nicht missverstanden zu werden: Eine übergreifende Strategie zur Unternehmenskommunikation die von HR über PR bis zur Werbung und Produktpromotion greift, fällt hier nicht drunter, auch wenn sie die notwendige Basis aller Inhaltserzeugung- und verwertung sein muss.

Grundsätzlich gilt: Je komplexer die Sache wird, desto mehr lohnt sich eine Investition in das Vermitteln übergeordneter Zusammenhänge. Darüber ist es thematisch nicht immer angebracht zu glauben, aus allem und jedem eine für den User spannende Geschichte kreieren zu können. Es gibt Produkte, da werde ich ob deren Banalität nur mit viel Poesie weiterkommen. Zu guter Letzt muss noch die Budgetkelle geschwungen werden. Denn von alleine fliegen Inhalte selten und bedürfen zumeist einer medialen Anstoßkette. Die Investitionen in Content und medialer Bekanntmachung kann sich aber nur leisten, wer entweder genug Budget zur Verfügung hat, um sein Bestandsgeschäft parallel direkt kommunikativ unterstützen zu können oder parallel einen langen Atem hat und kurzfristige Dellen im Absatz aussitzen kann. Im Idealfall hat man beides. Allerdings lehrt die Erfahrung, dass nur eine überschaubare Zahl an Geldspeichern vorhanden ist, die zeitgleich von Hütern mit dem Glauben an das Gute und Nerven wie Drahtseile bewacht wird.

Es sei noch erwähnt (und ich werde nicht müde es genauso herunter zu beten, wie die Themen sisyphusesk immer wieder als Stein zum Gipfel der Wahrnehmung gerollt werden), dass wir hier nicht über eine Erfindung des Jahres 2013 sprechen, sondern solche Strategien schon vor Jahren mit Kunden umgesetzt haben. Das Fazit damals wie heute: Kann funktionieren/sinnvoll sein,  muss aber nicht!