Tag Archiv für "Connected TV"

Nachdem ich gebeten wurde, den Blog um einen Artikel aus programmatischer Sicht zu erweitern, fiel mir direkt ein Thema ein: Adressable TV. Adressable TV ist nicht unbedingt brandneu, die ersten Kampagnen wurden bereits 2015 umgesetzt und auch schon auf unserem mediascale Blog behandeltDoch für viele Kunden ist das Thema nach wie vor aktuell, nicht zuletzt wegen der Programmatic-Komponente.

Fangen wir mit den Basics an:

Adressable TV ist als Begriff noch gar nicht alt und genau genommen auch nicht richtig definiert – selbst auf Wikipedia kann man nichts dazu finden. Versuchen wir den Begriff abzugrenzen:

  • Adressable TV ist ein Sammelbegriff für die individuell ermöglichte (Werbe-) Ansprache von TV Nutzern über einen mit dem Internet verbunden TV, dem sogenannten Connected TV.
  • Connected TV umfasst die Summe der Smart-TVs und TV-Empfangsgeräte, die über Peripheriegeräte internetfähig gemacht wurden. Zum Beispiel: digitale Receiver, Set-Top-Boxen, Spielekonsolen, Media Dongles (Fire TV, Apple TV, Roku, Google Chromecast), etc.
  • HbbTV ist ein Standard für Content-Einbindungsmöglichkeiten im Connected TV. Damit können abgesehen von Apps auch Einblendungen im linearen TV erfolgen. Neben Zusatzinformationen der Sender zu Sendungen, Mediatheken & Co., ist dies genau die Technik, die uns zusätzliche Werbeflächen im linearen TV verschafft.

Digital und individuell ausgesteuerte Werbeflächen im TV sind natürlich ein Traum. Und das in dem Medium, das wir nur mit der „Ein-Spot-für-alle“-Tradition kennen. Dort wurden  sogar jegliche Versuche unterbunden, bei nationalen Sendern regionale Werbung auszusenden. Aber wie sieht dann die Werbung im Adressable TV aus? Hier muss zwischen zwei grundsätzlichen Bereichen unterschieden werden: die Werbung in Applikationen des Fernsehers und die im linearen Programm selbst.

In-App TV Werbung umfasst überwiegend Pre Roll-Videos sowie Display Banner. Bei den großen privaten Sendergruppen in Deutschland (IP Deutschland/SevenOne Media) wird meistens einfach der Multiscreen Content der Online-Bewegtbildbuchungen verlängert. Leider sind hier die beiden vermutlich größten Apps – Amazon Instant Video und Netflix – bisher nicht werblich nutzbar.

Werbung über HbbTV im linearen TV hingegen ist aufgrund der großen TV-Reichweite bedeutend spannender. Aktuell werden rund 16 Millionen Unique Devices seitens der Vermarkter gezählt und das wird weiter wachsen. Aktuell sind rund ein Drittel aller TV-Haushalte mit diesen Geräten ausgestattet – Tendenz steigend. Noch dazu haben wir wieder ein WM-Jahr. Das heißt: mehr Reichweite für neue Werbeformate.

Das dominierende Format bei HbbTV-Werbung ist Switch-InSevenOne macht es vor. Neben diesen Bannern im TV gibt es noch die Möglichkeit, ein Spot-Overlay zu schalten – dies ist bisher nur bei vereinzelten Sendern in vordefiniertem Content möglich. Auch wenn sowohl die SevenOne als auch IP-Deutschland – Letztere mittels Smartclip – an weiteren Möglichkeit arbeiten. Doch sekundengenaue Spot Overlays sind erst ab HbbTV Standard 2.0 umzusetzen. Diesen beherrschen in Deutschland derzeit gerade einige zehntausende Endgeräte. Als Zwischenlösung könnten Spot Overlays in weniger teuren Programmteilen, wie den Eigenwerbungsblöcken, laufen. Da Spot Overlays auch eine geringere Reichweite des linearen TV-Programms bedeuten, eignen sie sich zukünftig eher für Motivindividualisierung des eigenen Spots.

Grundsätzlich kann sowohl mit einem Switch-In oder Spot Overlay über einen Knopfdruck auf eine TV Microsite weitergeleitet werden. Im einfachsten Fall ist das ein Video, es geht aber bis hin zur komplexen Microsite mit Produkt-Feed unter interaktiven Elementen. Eine Verlinkung aus der Microsite hinaus in andere Apps und Webseite ist derzeit aber leider nicht möglich.

Welche Werbeformate und Targeting-Möglichkeiten es noch gibt, erfahrt ihr nächste Woche.

Fernsehtechnisch hat sich ja so einiges getan die letzten Jahre. Statt in die Röhre zu gucken, schauen wir jetzt stattdessen auf einen Flatscreen. Aber wie wir ja alle wissen, zählen nicht nur die optischen Werte, sondern das was drinsteckt. So auch bei unserem besten Freund dem Fernseher, der uns im Schnitt täglich 192 Minuten begleitet. Eine integrierte Internetfunktionalität bei neueren TV-Geräten ist bspw. inzwischen Standard und macht ruck-zuck aus einem herkömmlichen TV einen Smart TV. Für alle TVs die noch nicht „smart“ sind, gibt es natürlich auch eine Lösung: sogenannte OTT (Over the top)-Geräte wie den Amazon Fire Stick oder Apple TV. Zusammengefasst fällt alles unter den Begriff „Connected TV“.

Für uns als Mediaagentur ist die Verschmelzung von DEM klassischen Medium TV mit dem Internet natürlich nicht ganz uninteressant. Es eröffnen sich immerhin ganz neue Möglichkeiten der Vermarktung aber auch der Messung des Fernsehverhaltens. Als Planer muss man sich auf eine veränderte Fernsehnutzung, neue TV-Nutzerprofile und teilweise noch unerforschte Werbewirkungen einstellen. Die Studie „Smart TV Insights 2015“ hat hinsichtlich dieser Punkte interessante Erkenntnisse ermitteln können. So fällt bspw. ein großer Teil der Fernsehnutzungszeit bei Smart TVs auf On-Demand-Inhalte (32 Prozent), dabei ist die „Fernsehen“-Dauer von Smart-TV-Besitzern sowieso schon länger als die von Besitzern anderer TV-Geräte.
Die beliebtesten Apps auf Smart TVs sind Film- und Serienapps, gefolgt von Musik- bzw. Radioapps und Newsapps. Videospiele, Social Networking und Onlineshopping wird dagegen weniger intensiv genutzt. Die Primetime liegt tatsächlich wie beim klassischen TV auch zwischen 20 und 23 Uhr. Analog zum Nutzerprofil des Onliners ist auch der typische Smart-TV-Besitzer eher jünger, gebildeter und hat eine höhere Kaufkraft als der Nicht-Smart-TV-Besitzer (hier: NSTVB): 78 Prozent sind zwischen 15 und 49 Jahren (NSTVB: 71 Prozent), 60 Prozent haben ihr Abitur/Fachabitur gemacht (NSTVB: 55 Prozent) und das jährliche HH-Netto-Einkommen liegt bei 51 Prozent über 38.000 € (NSTVB: 40 Prozent). Die Ergebnisse der Studie belegen außerdem, dass Werbung auf Smart-TV-Plattformen hohe Aktivierungswerte erzielt.

 

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Quelle: Smart TV Insights

Werbung auf einer Smart TV Plattform hat also einen Einfluss die Kaufabsicht, das Kaufverhalten aber auch auf Kaufempfehlungen.

Die Möglichkeiten der Werbevermarktung selbst haben sich durch Connected TVs deutlich gesteigert, so bieten neben Smart TV Portalen und dem Second Screen auch  HbbTV (Hybrid Broadcasting Broadband TV) zahlreiche Chancen für Werbetreibende, sowohl relevant als auch interaktiv an den Zuschauer heranzutreten. Viele Fernsehvermarkter konzentrieren sich noch hauptsächlich auf die Möglichkeiten von HbbTV. Inzwischen bieten ca. 100 Sender zusätzliche Inhalte an, die über den sogenannten „Red Button“, der Fernbedienung im jeweiligen Programm abgerufen werden können. Dabei handelt es sich um eine Schaltfläche, meist in Form eines Banners, die beim Einschalten eines HbbTV-fähigen Senders erscheint und den Zuschauer bspw. auf eine Microsite weiterleitet.

Quelle: SevenOneMedia
Quelle: SevenOneMedia

 

Somit gibt es einige Vorteile von Connected TV: Werbung wird adressierbar und unabhängig vom Ausstrahlungszeitpunkt des TV-Spots. Tendenziell sitzen mehrere Personen gemeinsam vor dem Fernseher, d.h. man erreicht mit der Ausstrahlung eines Werbespots im Schnitt zwei bis drei Personen. Die Zielgruppe ist mit der Online-Zielgruppe vergleichbar, sie ist äußerst attraktiv, sieht im Schnitt länger fern ist aber über den klassischen TV-Kanal schwer erreichbar. Durch internetfähige TV-Geräte wird allerdings gezieltes Targeting, Frequency Capping aber auch die Ausweisung erforderlicher Messgrößen möglich gemacht.

Der Absatz von Smart TVs im deutschen Markt steigt zwar stetig, trotzdem bildet Deutschland im europäischen Vergleich noch das Schlusslicht. Hier wurden 2013 nur 58 Prozent der internetfähigen  Geräte auch tatsächlich mit dem Internet verbunden. Teilweise wissen Besitzer eines Smart TVs noch nicht einmal, ob sie ein solches Gerät besitzen. Ein wichtiges Kriterium für die Nutzung eines Smart TVs ist die Bedienerfreundlichkeit, diese ist aber für viele Konsumenten noch nicht zufriedenstellend. Auch die Themen Datensammlung und Datenmessung sind noch in den Anfängen und nicht mit dem Stand von Online vergleichbar. Ein Problem ist hier auf jeden Fall die Verlinkung auf Microsites statt der Verlinkung auf bestehende Kundenlandingpages und die damit verbundene Einschränkung der Datenmessung.

Connected TV ist also eine großartige Gelegenheit für die Werbeindustrie, da es auf der einen Seite  die veränderten Sehgewohnheiten der Konsumenten vorteilhaft nutzen kann und auf der anderen Seite zukünftig eine Messung ermöglicht, wie sie online schon gang und gäbe ist. Der Markt ist allerdings noch in den Kinderschuhen und Werbegelder sitzen diesbezüglich noch nicht so locker. Doch die Digitalisierung der Gesellschaft ist in vollem Gange, der Boom des Smart-TV-Absatzes wird weiter anhalten und die Mediaindustrie das Potential ausschöpfen.