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Der oder das Blog ist aus der Welt des World Wide Webs gar nicht mehr wegzudenken. Der Begriff stammt aus dem englischen und hieß ursprünglich auch nicht Blog, sondern Web-log – eine Kombination aus den Worten web und logbook. Die Kreuzung dieser beiden Wörter macht durchaus Sinn, da Blogbeiträge erstens im Web erscheinen und zweitens der neueste Artikel ganz oben steht und sich damals meist wie ein Tagebucheintrag las. Mit der Zeit wurden die Begriffe Web-logger und Web-log den Nutzern in einer sich immer schneller drehenden Welt aber zu lang. Wer braucht schon zwei Silben, wenn es auch mit einer getan ist? Der Web-log wurde zum Blog und der Web-logger zum Blogger.

Folgt man der Definition aus dem Gabler Wirtschaftslexikon, handelt es sich bei einem Blog um ein „elektronisches Tagebuch im Internet“. Ob der Begriff Tagebuch dem Gros der Blog-Beiträge heutzutage noch gerecht wird, darf bei einem Blick in die Blogosphäre jedoch bezweifelt werden. Zu den weltweit beliebtesten Blogs, die im März 2017 die meisten Unique User verzeichnen, zählen unter anderem ein Klatsch-Portal für Prominente und die Huffington Post. Um nur zwei Beispiele zu nennen, die keine Ähnlichkeit zu einem Tagebucheintrag vorweisen.

Abbildung 1: Blograngliste nach unique usern (global), Quelle: http://www.ebizmba.com/articles/blogs

 

An allen Charakteristika des ursprünglichen Blogs wurde aber nicht gerüttelt. Nach wie vor ist das zentrale Kriterium eines Blogs, dass er Sachverhalte chronologisch abhandelt. Damit stehen Blogs für inhaltlich dynamische Websites. Das bedeutet, dass ein Sachverhalt nicht beendet sein muss, sondern immer wieder aufgegriffen werden kann. Nehmen wir den mediascale Blog als Beispiel, der über Jahre hinweg die neuesten Entwicklungen von Facebook begleitet und kommentiert. Oder den Comunio-Blog, der ab und zu Kauf- oder Verkaufsempfehlungen abgibt, die ein paar Wochen später kritisch beleuchtet werden.

Ein weiteres zentrales Merkmal eines Blogs besteht darin, dass die Blogger ihn als Medium nutzen, um ihrer eigenen Meinung Ausdruck zu verleihen. Diese persönliche Sicht auf die Dinge ist oft ausschlaggebend, um das Interesse und Vertrauen der Blog-Leser zu gewinnen, die häufig stärker an und der Person hinter den Artikeln interessiert sind, als bei klassischen Medien.

Der Blogbeitrag als PR Instrument

Leser besuchen ausschließlich die Blogs, deren Themen sie interessieren und in deren Qualität und Urteil sie vertrauen. Dies bietet eine Plattform für werbetreibende Unternehmen, ihre Produkte in einem passenden, weniger werblichen Umfeld zu präsentieren. Erscheint der Artikel, in dem das Produkt eines Werbetreibenden beschrieben wird, in authentischem Layout der anderen Posts und äußert sich der Blogger positiv darüber, so hat dies eine ganz andere Wirkung auf die Leser als Produktwerbung in Form von Anzeigen. Wichtig ist jedoch nur, dass Blogger die Beiträge, die in Zusammenarbeit mit Unternehmen entstanden sind, sichtbar kennzeichnen, um den Vorwurf der Schleichwerbung vorzubeugen.

Weiterhin bekommt der Werbetreibende vielfältige Beiträge und kreative Ideen zu seinem Produkt. Der Vorteil für den Kunden: Die Leistung muss nicht inhouse erbracht oder extern bei Agenturen eingekauft werden, sondern liegt in den Händen der Blogger. So kann ein Kunde aus der Lebensmittelbranche beispielsweise davon profitieren, wenn aus seinen Produkten ein leckeres Rezept hervorgeht. Häufig werden diese Beiträge von Lesern des Blogs geteilt und tragen so zu einer Verstärkung der Werbewirkung bei. Die Kehrseite der Outsource-Medaille besteht allerdings darin, dass das Unternehmen die Zügel nicht mehr allein in der Hand hält, sondern auf die Urteilskraft und Qualitätskontrolle der Blogger angewiesen ist.

Schließlich kann der Einsatz von Blogs, die Produkte des Unternehmens bewerben oder dieses gar namentlich in ihrem Fließtext erwähnen, dazu führen, dass das Unternehmen bei den Google-Suchanfragen höher gelistet wird. Der Vermarkter Blogfoster gibt auf seiner Website jedoch zu bedenken, dass Blogbeiträge nicht nur dem Ziel dienen, positive Resultate in Suchmaschinen zu erzielen. In erster Linie müssten die Blogbeiträge gut leserlich bleiben.

Natürlich kann man nicht davon ausgehen, dass prinzipiell jeder im Internet kursierende Blog für die Bewerbung eines Produktes in Frage kommt – sowohl für Influencer Marketing als auch für klassische Display-Anzeigen. Wie bei anderen Mediakampagnen auch, muss das Umfeld, in dem das Produkt ins Schaufenster gestellt wird, passen und die Qualität der Blogs sichergestellt werden. Auf einem vor Rechtschreibfehlern triefenden Blog präsent zu sein, stellt für Unternehmen keine gute PR dar.

Aus diesem Grund ist es sinnvoll, sich an Vermarkter zu wenden, die sich auf die Vermarktung von Blogs spezialisiert haben. Hieraus entstehen für die Werbetreibenden zwei wesentliche Vorteile: Erstens können kleinere Blogs zu Clustern gebündelt werden und zusammengenommen eine größere Reichweite abdecken und zweitens stellen die Vermarkter sicher, dass gewisse Qualitätsstandards eingehalten werden.

Wann sollte ein Unternehmen auf den Einsatz von Blogs setzen?

Wie bei jeder Mediplanung orientiert sich das eingesetzte Werbeformat an den Zielsetzungen der Kampagne. Für eine rein performanceorientierte Abverkaufskampagne ist ein Blogbeitrag wenig zielführend, da er im Verhältnis zu Bild-Text-Kombinationen oder klassischen Standardformaten (AdBundles) hinsichtlich CPO oder CPL das Nachsehen hat. Auch für Kampagnen, bei denen großflächig Aufmerksamkeit und eine hohe Reichweite erzielt werden soll, sollte ein Blogbeitrag nicht als erste Wahl in Betracht gezogen werden. Hier fährt der Werbetreibende mit Großformat- oder Bewegtbild-Formaten über die altbekannten Vermarkter besser, ist doch die Reichweite von Blogs sehr eingeschränkt. Interessant wird das Medium Blog, wenn eine kleine oder sehr spezielle Zielgruppe gezielt angesprochen werden soll oder eine tiefergehende Analyse des Produkts gewünscht ist.

Werden wir nach Social Media Plattformen gefragt, so fangen wir meist recht schnell an aufzuführen: Facebook (aber auf jeden Fall), Instagram (sehr wichtig, für Fotos und so), auch gern Twitter (nicht so arg genutzt in Deutschland und doch oft zitiert) und dann irgendwann, da fällt uns auch Tumblr wieder ein. Dieses arme, vernachlässigte Stiefkind, das gern mal hinten herunterfällt und auch in der Werbeszene keine große Rolle spielt. Aber hat es diese Blogger-Plattform nicht verdient, auch einmal unter die Lupe genommen zu werden?

Soziale Spielwiese für Individualisten

Tumblr stellt sich als interessanter Hybrid aus Blogging-Tool und sozialem Netzwerk dar. Die Plattform versteht sich dabei als sogenannter Microblogging-Dienst, mit dem auch der Laie die Möglichkeit bekommt, sein erdachtes Gedankengut in die Welt zu tragen. Auch dem Individualisten bietet Tumblr eine deutlich größere kreative Spielwiese als Twitter. Ein Tumblr-Blog ist deshalb mit einem erstellten WordPress-Blog zu vergleichen, der durch die starke Vernetzung innerhalb der Tumblr-Community einen einfachen Start ermöglicht.

Ein wichtiges Feature von Tumblr ist die Re-Blogging-Funktion. Darüber können die User auch die Blogbeiträge von anderen Autoren in den eigenen Blog aufnehmen. Hierdurch wird auch die virale Verbreitung möglich, ähnlich wie bei Twitter und Facebook. Durch die Struktur des Mediums und dessen Fokus auf kurzweilige Inhalte, steht bei Tumblr die Präsentation kurzer Texte und visueller Inhalte im Vordergrund.

Big Player oder Nischennetz?

In Deutschland konnte Tumblr nicht richtig Fuß fassen und geht neben den großen Playern eher unter. Kaum jemand nutzt die Plattform als Informationsquelle, noch um eigene Inhalte zu veröffentlichen. International gesehen ist Tumblr aber durchaus eine Größe. Rund 306 Millionen Blogs gibt es auf Tumblr. Qualitativ mehr oder weniger wertvoll.

Die Übernahme von Yahoo im Jahr 2013 für rund 1,1 Milliarden US-Dollar stellt sich immer mehr als Flop heraus. Tumblr brachte nicht den erhofften Aufschwung für das Unternehmen. Die Plattform stieg nicht wie Phönix aus der Asche, sondern verschwand mehr und mehr in der Versenkung und so blieben auch die erhofften Werbeeinnahmen aus. In der Bilanz für das zweite Quartal des Geschäftsjahres 2016 musste Yahoo ein Nettoverlust von 440 Million US-Dollar verzeichnen.

Mit Werbung zum Wachstum

Das im Juli eingeführte neue Werbekonzept soll nun den Umschwung bringen. Dass bislang keine großen Werbeeinnahmen verzeichnet werden konnten, liegt in erster Linie am CEO David Karp. Als Gegner von klassischer Online-Werbung soll er die Vermarktung gebremst haben. Nun hat sich Tumblr entschieden, die Werbeeinnahmen mit den Bloggern zu teilen. Den Bloggern soll die Möglichkeit gegeben werden, selbst zu entscheiden, ob und welche Werbung im eigenen Blog erscheint. Die Anzeigen erscheinen sowohl in der Web-Version als auch mobil. Klickt ein Leser darauf, gibt’s Kohle. Eine Initiative, die dem Blog-Tool dringend nötige Einnahmen bescheren soll.

Wer sich für die neuen Einnahmemöglichkeiten interessiert, muss sich jedenfalls aktiv beim Programm registrieren, damit von da an der Rubel rollt. Es ist also nicht so, dass automatisch über die 300 Millionen Blogger ein Füllhorn ausgeschüttet wird. Für viele dürfte das auch nicht relevant sein – für einige aber schon, und das sind die wichtigen Blogger für Tumblr.

Für uns, die nun Werbung schalten wollen, mag diese neue Ausrichtung vermutlich keinen neuen Aufschwung in Deutschland bringen. Wir werden wohl den Trauermarsch anklingen lassen und Tumblr beerdigen müssen. Denn sehr sozial denkt Tumblr an seine Blogger und deren Einnahmen, aber nicht an die Eigenvermarktung und Bekanntheit. So steht auch weiterhin die Frage im Raum: Tumblr, wer? Und wer möchte schon Werbung da schalten, wo sie nicht gesehen wird?

 

Wenn mir was einfällt, schreib ichs in meinen Block. Ist eigentlich wie früher. Das machen heute auch noch viele so. Nur dass sich durch einen einfachen Buchstabentausch der Fokus vom privaten Schreiben auf das öffentliche Schreiben verschiebt und jeder einen Einblick in meinen Block bekommt. D. h. also mein Block, welcher der Öffentlichkeit zugänglich gemacht wird, ist ein Blog und damit eine Internetpublikation.

Ich bin dann also ein Blogger. Doch wie definiert sich ein Blog und was unterscheidet ihn von dem altertümlichen Schriftbündel? Und wen interessierts, was ich hier in meinen Blog-flöte?

Ein Blog ist ein öffentlich einsehbares, auf einer Website geführtes Tagebuch mit ständig aktualisierten Eintragungen. Das geht in der Form auch aus der Wortherkunft hervor. So wurden Blogs am Anfang noch als „weblogs“ bezeichnet, eine Kombination aus „World Wide Web“ und „Log“ für Logbuch.

Es gibt Blogs zu den unterschiedlichsten Themen: Fashionblogs, Sportblogs, Politikblogs, Wohnblo(ck)gs. Wichtig ist hierbei der Wiedererkennungswert, der durch einen speziellen Stil des Bloggers gekennzeichnet ist. Ein aktueller Artikel in der Internet World Business (03/14) lehrt uns, dass der Trend auch ganz klar in Richtung sogenannter Corporate Blogs geht. Am Beispiel von zwei Markenartiklern wird erläutert, dass es sich dabei weniger um eine Produktplatzierung als um einen Dialogkanal handelt und der Blog somit Eingang in den Werbe-Mix der Unternehmen findet. Diejenigen User, welche dauerhaft einen Blog verfolgen, nennt man Stammleser. Um diese zu generieren, sollte man ganz intensiv über das Thema Vernetzung nachdenken. Als erster Schritt eignet sich hierfür die Anmeldung auf Blogger-Seiten wie bloglovin oder blogconnect. Hat der Blog dann eine ansprechende Größe erlangt, rückt er auch in den Fokus der Werbung.

Mediaseitig werden diese einzelnen Blogs dann in der Regel über Vermarktungspartner belegt, welche viele einzelne Blogs zu einem Bundle mit relevanter Reichweite aggregieren. Wichtig ist hierbei, dass der Aggregator neu hinzukommende Blogs auf ihre Werbetauglichkeit überprüft: Nazi-Content, Horror und Porn sind nicht markenkonform. Inwieweit diese Bundles dann für die Mediaplanung relevant sind, hängt von verschiedenen Faktoren wie Architektur der Kampagne, dem Kunden oder auch dem Kampagnenziel ab.

Da es sich bei den meisten Blogs um User-generated Content handelt, sind viele Kunden nicht bereit dafür teils höhere Preise zu bezahlen als bei Angeboten großer Medienhäuser, welche über trafficstarke, redaktionelle Titel verfügen. Nachdem die Blogs allerdings über deutlich weniger Reichweite verfügen, können sie in vielen Fällen nicht preisgünstiger anbieten. Dies führt dazu, dass der Display-Mediaplan oft ohne Blogbelegung auskommen muss.

Eine andere Möglichkeit in Blogs werblich präsent zu sein, sind bezahlte Artikel, welche vom Werbefeld eher in der PR bzw. im Social-Media-Umfeld angesiedelt sind. Ein Blogger schreibt möglichst positiv über ein Produkt und erhält dafür ein Honorar. Das hat für den Blogger den Vorteil, zusätzlich Content auf seinem Blog zu generieren und gleichzeitig damit Geld zu verdienen. Das werbende Unternehmen profitiert davon, dass sein Produkt bzw. seine Dienstleistung detailliert von einem „Meinungsmacher“ vorgestellt wird und durch Backlinks kann auch noch ein positiver Einfluss auf den SEO-Traffic des Werbenden ausgemacht werden.

Das große Geld lässt sich mit bloggen allerdings in den meisten Fällen nicht verdienen, wie unten stehende Grafik aus der Internet World Business belegt. 87% der Blogger verdienen unter 1.000 € im Monat. Ein schöner Nebenverdienst kann es aber dennoch sein.

Quelle: IWB 2014
Quelle: IWB 2014

 

 

In diesem Sinne blogge ich mir den restlichen Tag und erhole mich von meiner Schreibbloggade.