Tag Archiv für "Bewegtbild"

Alles neu macht der Mai Januar…

So oder so ähnlich könnte man denken, wenn man mal wieder einen Blick in Facebook wirft. Neuerungen stehen an, wohin man schaut. Einen kurzen Überblick gibt es hier:

 

Facebook Messenger hat nun Werbung

Nachdem die Werbeplätze und -möglichkeiten auf Facebook in den letzten Jahren immer vielfältiger und omnipräsenter wurden, sucht selbstverständlich auch Facebook nach weiteren Monetarisierungsmöglichkeiten. Wo gibt es im Facebook-Kosmos noch weiteres Wachstumspotenzial? Na klar, im Messenger, der ja bereits seit einiger Zeit auf den mobilen Endgeräten losgelöst von der eigentlich Facebook App benutzt werden muss. Bislang konnte dieser noch nicht in Werbeaktivitäten integriert werden, das soll sich nun ändern. Dabei können Werbetreibende zukünftig den Messenger als Verlinkungsziel auswählen, so wie auch auf externe URLs oder Canvas Ads verlinken:

(Bildquelle Facebook https://www.facebook.com/help/162893084149464?__mref=message_bubble)
(Bildquelle Facebook https://www.facebook.com/help/162893084149464?__mref=message_bubble)

 

Bei der Wahl des Call-to-Actions (CTA) gibt es dann zusätzlich die Möglichkeit, einen „Nachricht senden“-Button auszuwählen. Bei allen anderen CTAs erscheint ein Messenger-Symbol neben dem Button der Anzeige. Alle Klicks auf diese News Feed-Anzeigen werden dann direkt in den Messenger verlinkt, wo sich eine Konversation mit dem Unternehmen öffnet. Dort sehen die Nutzer eine Kopie der Werbeanzeige und eine definierbare Willkommensnachricht. Diese Unterhaltung kann vom werbenden Unternehmen wahlweise manuell oder über einen Bot erfolgen.

(Bildquelle: Facebook - https://developers.facebook.com/blog/post/2016/09/12/new-messenger-features-payments-ads-enhanced-mobile-websites/)
(Bildquelle: Facebook https://developers.facebook.com/blog/post/2016/09/12/new-messenger-features-payments-ads-enhanced-mobile-websites/)

 

Mit Hilfe der Messenger-Verlinkung ist es möglich, einen direkten Dialog mit dem Nutzer anzuregen. Das lässt vor allem dem regionalen Handel viel Freiraum dafür, mit Aktionen, wie z. B. Rabatten oder ähnlichem, zu spielen. Hat ein Nutzer einmal einen Chat mit einem Unternehmen begonnen, können werbende Unternehmen zu späteren Zeitpunkten auch weitere Werbebotschaften über diesen Weg versenden. Eine Umsetzung ist bereits seit einigen Wochen möglich.

 

Facebook Videos mit Werbeunterbrechung

Facebook hat testweise damit begonnen, Videos mit Werbeunterbrechung zu zeigen. Diese neue Art der Werbeplatzierung bietet nun die Möglichkeit, innerhalb von Videos und sogar Live Videos, Ads zu schalten. Somit ist diese Werbeform auf Facebook gut mit dem geläufigen „Mid-Roll“ zu vergleichen. Die neue Facebook-Ad wird allerdings nur dann ausgeliefert, wenn das Video mindestens 90 Sekunden lang ist und vom Nutzer zu mindestens 20 Sekunden lang gesehen wurde. Möchten Publisher also mit ihren Videos Geld verdienen, müssen sie entsprechend langen und guten Content produzieren, der die Nutzer lange bei Stange hält.

Noch befindet sich das Ganze in der Testphase. Dennoch kann davon ausgegangen werden, dass wir in Zukunft bei Facebook auch Videos verstärkt mit Werbeeinblendungen erhalten werden und im Umkehrschluss die Werbetreibenden zusätzliche Online Bewegtbildreichweite – neben dem Big Player Youtube – in ihre Kampagnen integrieren können.

 

Werbung in Facebook Gruppen

Laut eigener Angabe von Facebook existieren ca. eine Milliarde Gruppen in deren Netzwerk. Dieses riesige Potential soll natürlich nicht ungenutzt bleiben. Im Moment prüft Facebook in einigen Ländern wie z. B. Australien die Werbefunktion in Gruppen. Die Group-Ad erinnert mit seiner Aufmachung stark an die Newsfeed-Anzeigen. Die Werbung würde aber hier direkt innerhalb der entsprechenden Gruppe erscheinen. So kann das werbende Unternehmen gezielt Werbung in einem affinen Umfeld schalten, je nach passendem Content der Gruppen (z. B. in einer Gruppe zum Thema Fitness).

 

Ob und wann die Group-Ad in Deutschland oder global ausgerollt wird, ist allerdings noch ungewiss. Wie immer testet Facebook fleißig neue Ansätze, wir dürfen gespannt sein, was 2017 noch alles kommt!

 

Fazit

Facebook ist verstärkt auf der Suche nach einem Ausbau der Werbeplätze, um auch 2017 ein gleichbleibend starkes Umsatzwachstum wie in den Vorjahren generieren zu können. Nach eigenen Angaben wird nämlich bereits in diesem Jahr das Maximum der Ad-Auslastung im Newsfeed erreicht sein. Allerhöchste Zeit, hier für neue Einnahmequellen zu sorgen!

 

Für mediascale geht’s jetzt ganz sportlich in den Frühling: SportScheck macht’s möglich. Deren TV-Kampagne befördern wir jetzt ins Web. Ziel ist es dabei die Markenbekanntheit des Sportfachhändlers zu steigern und damit den Abverkauf unter www.sportscheck.de anzukurbeln. Das Besondere daran: Bei dieser Frühjahrskampagne kommen erstmals ausschließlich Bewegtbild-Werbemittel im Internet zum Einsatz. Ausgeliefert werden die Spots alle über die Zielgruppenaussteuerung  unseres Targeting-Systems NE.R.O.

Die Systematik der Kampagne: Für den Erstkontakt mit dem User kommen hochwertige PreRoll Ads zum Einsatz, die für die Werbewirkung erforderlichen Folgekontakte werden anschließend über InPage-Formate hergestellt. Da die kleineren InPage-Formate (ContentAds) kostengünstiger sind als die Instream-Formate (PreRoll-Ads), erreicht die Kampagne somit eine maximale Effizienz.

Besonders wichtig ist für SportScheck das Targeting auf verschiedene Käuferzielgruppen. Deshalb identifizieren und analysieren wir die User, die bei SportScheck online einkaufen und errechnen dementsprechende  Targetingprofile. Am Ende des Spots wird dem User jeweils  ein konkretes, nach Zielgruppe ausgewähltes, Produkt, angezeigt, die Verlinkung erfolgt direkt in den Shop. Sämtliche Werbemittel  werden dabei über alle  gebuchten Reichweiten nach den Targetingprofilen ausgesteuert. Durch die Verknüpfung des Targeting mit attraktiven Formaten wie dem Online-Bewegtbild, kann es seine Leistung voll entfalten.

Und auch für ein optimales Zusammenspiel mit der klassischen TV-Werbung ist gesorgt: Unsere Schwesteragentur Mediaplus verantwortet nämlich die Planung der TV- und Anzeigenwerbung. Gemeinsam können wir somit ein breit angelegtes Screenplanning garantieren – also eine integrierte Online-Offline-Bewegtbildplanung, mit der sich der optimale Mix zwischen klassicher TV-Werbung und Online-Bewegtbild für unterschiedliche Zielgruppen ermitteln lässt.

Pünktlich zum aufkeimenden Frühling, darf ich einer Reihe von Produktneuheiten der Firma mediascale ein paar Zeilen widmen, die es verdient und in sich haben.

Die ganze Branche diskutiert ja nun schon insbesondere seit der dmexco 2010 über das Thema Real Time Bidding (RTB). Wir glauben, dass mit RTB die Zukunft in der Mediaplanung Einzug gehalten hat und haben unter Hochdruck bereits RTB 2.0 entwickelt. Das ganze hört auf den Namen Predictive Behavioural Realtime Bidding (PBRTB). Mit dieser Technologie ist es nicht nur möglich, in Echtzeit auf Traffic Gebote abzugeben, sondern auch Vorhersagen zu treffen, wann welcher Traffic in welcher Menge zu erwarten ist. Als Weiterentwicklung unseres Tools NE.R.O. ist PBRTB nun die Antwort auf die Anforderung, die Werbekunden häufig im Zusammenhang mit RTB stellen, nämlich, dass neben des effizienten Mediaeinkaufs auch eine gewisse Planungssicherheit gewährleistet sein muss. Zum besseren Monitoring wird in Kürze eine sogenannte Predictive Demand Platform (PDP) gelauncht, welche als GUI dem Kunden die aktuellen Kampagnenentwicklungen visualisieren soll. In Verbindung mit unserer Bidmanagementlösung MSCBM sind wir fortan in der Lage, dem Markt  Antworten auf die Fragen zu liefern, die er morgen erst stellen wird. Darüber hinaus kann unsere neuen Scan Software CrossSiteAllocator (CSA) die Websites der webetreibenden Kunden auf die Trafficströme analysieren und diese mittels eines Predictive Analyse Performance Interface (PAPI) via unseres PBRTB direkt in das PDP einspielen, um somit die Kampagnen valide skalieren zu können.

Auch das Thema InStream Bidding (ISB) ist in der Lösung bereits vorgesehen und steht ab Q3 allen Kunden zur Verfügung. Somit kann datenbereinigter Echtzeittraffic in dynamisch non-user-generated Content Video Umfelder in den Formen Pre-, Mid-, und Meantime-Roll geschaltet werden. Sollten sich für einzelne Produkte keine geeigneten Umfelder finden, hilft die parallel entwickelte Technologie ContentGenerationCreator (CGC) weiter, die vollautomatisiert Content produziert und einspielt, um die herum man dann seine passende Werbung platzieren kann. Selbstverständlich können auch  Small-, Medium- und Maxi-Rectangle im Login-, Logout- oder Unlogged-Bereich vermarkterübergreifend geschaltet und kundenindividuellen getargetet werden.

Sie sehen also, dass wir in 2011 ein wahres Feuerwerk an Innovationen vorhaben und dass wir für unsere Kunden mit den neuen Produkten PBRTB, PDP, MSCBM, CSA, PAPI, ISB, CGC bestens gerüstet sind für alles, was die nähere Zukunft zu bieten hat.

 

Environmental Advisory: All unsere Produkte laufen mit Ökostrom und nicht mit Energie aus französischem Strahlenterror. Zudem können sie bedenkenlos mit E10 betankt werden und erfüllen die EURO 5-Norm.

Wer sich mit eher obskurer Literatur eines Terry Pratchett oder eines Douglas Adams beschäftigt hat, weiß: Die Antwort auf die Frage nach dem Leben, dem Universum und dem großen Ganzen lautet schlicht und einfach 42.

So einfach diese Antwort ist, so schwierig gestaltet sich außerhalb surrealer Scheibenwelten die Antwort auf die Frage: Was ist ein Onlineformat wert verglichen mit einem TV-Spot diverser Längen? Um diese nicht ganz unwesentliche Problemstellung zu beantworten, haben unsere geschätzten Marktpartner eine Vielzahl von Studien aufgelegt, die letzten Endes nur eines zeigen: Heraus kommt die für den Studieninitiator bequemste Wahrheit. Deshalb ist man – angesichts divergierender Ergebnisse – darauf angewiesen, sich eine subjektive Meinung zu bilden.

Also, Spot an: Starten wir mal beim PreRollAd. Hier herrscht weitestgehend Einigkeit, dass es einem 30sekündigen TV-Spot das Wasser reicht. Sowohl eher contentgetriebene Publisher als auch TV-Häuser/Vermarkter kommen hier zu einer größtenteils einheitlichen Bewertung. Trotz dieser ungeahnten Allianz stellt sich mir die Frage: Kann es überhaupt sein, dass ein exklusiver Spot im Web, dem 100 Prozent Aufmerksamkeit gilt und der durchschnittlich 75 bis 90 Prozent Abspielzeit aufweist, gleichwertig ist mit einem non-exklusiven Spot im TV-Werbeblock, der doch den ein oder anderen in die Küche oder die Bedürfnisverrichtungsanstalt treibt? Ich bezweifle es! Klar, man kann als Gegenargument anführen, dass ein PreRoll häufig nicht in Vollbildformat gesehen wird und selten 20 Sekunden überschreitet. Aber reicht das aus, um die aufgezeigten Vorteile zu nivellieren? Meiner Meinung nach spricht viel mehr dafür, dass das Pendant zum TV-Spot im Block ein MidRollAd ist. Ein einzeln positioniertes PreRoll aber müsste in seiner Wirkung TV plus X entsprechen.

Divergierende Studienmeinungen gibt es dann vor allem im Bereich der LogoutAds. Während die eine Erhebung von einer 1:1 Umrechnung ausgeht (also: Die Wirkung eines LogoutAds entspricht der eines TV-Spots), bescheinigen andere Studienmacher eher eine 1:4 (IP Deutschland) oder gar eine 1:8-Situation (acht LogoutAds bewirken das gleiche wie ein TV-Spot). Ich vermag es selber hier nicht abschließend einzuordnen, gehe aber weder vom einen noch vom anderen aus, zumal weil bei der zum Teil doch sehr kurzen Verweildauer die Kreation eine tragende Rolle spielt. Sicher ist: Wer Marke und Produkt nicht gleich zum Einstieg nennt, vergibt die Chance eines wertigen Kontaktes. Da hilft weder gutes Targeting noch große Bühne.

Bei Standard-Werbeformaten ist man sich überwiegend einig, dass sich die Wertigkeit im Vergleich zu TV irgendwo im Bereich 1:8 bewegt: Also ein TV-Spot achtmal wirksamer ist als Bewegtbild im Banner. Wobei hier noch durchaus in einzelne Formate unterschieden werden muss. Das Format Medium Rectangle dürfte mit seiner eher zentrierten Position und der Möglichkeit ganzflächig zu streamen einen deutlichen Uplift im Vergleich zu Skyscrapern und Bannern haben und wohl ein Verhältnis von 1:4 bis 1:5 aufweisen.

Homepage-Inszenierungen zu guter Letzt werden auch gerne die Wirkungskraft eines herkömmlich TV-Spots zugestanden. Die doch sehr großen Unterschiede bei der Umsetzung erschweren aber das einheitliche Bewerten. Hier erwarte ich einen fantastischen Studienkrieg, wenn sich einzelne Vermarkter im Nachweis der höchsten Effizienz des jeweils eigenen Produktes duellieren.

Für das Medium Online wäre es bei alledem insgesamt aber am zuträglichsten, eine unabhängige Aussage darüber zu erhalten, wie es um die Wirkungen einzelner Formate tatsächlich bestellt ist. Am besten gleich auf diverse Branchen bezogen. Denn nur dann kann sich das Netz gegenüber anderen Medien emanzipieren. Und wir können Marketingentscheidern auch an kritischen Tagen ein rundum sicheres Gefühl vermitteln. Bis dahin regiert der Spekulant und das gute alte Bauchgefühl, welches im schlimmsten Fall eine Magenverstimmung sein kann.

Wenn Techniker sich Produkte ausdenken oder Standards definieren, so lassen sie bei der Namensgebung meist alle Hemmungen fallen und erfinden  Begriffe, die kein Juniormarketer durchgehen lassen würde. Sie verewigen ihren Lieblingshorrorfilm, das Kuscheltier, das sie als Kind vollgesabbert haben oder verunglimpfen den Vornamen ihrer Schwiegermutter. Ähnliches ist den Kollegen beim Internet Advertising Bureau auch bei  der Schöpfung von VAST gelungen, einer Abkürzung, die so scheußlich ist, dass wohl niemand spontan etwas Positives mit dem Begriff verbinden wird.

Dabei ist VAST eine durch und durch begrüßenswerte Neuerung, die der ganzen Branche die Arbeit erleichtern wird. VAST steht für  Digital Video Ad Serving Template und müsste damit eigentlich DVAST heißen – aber das  war wohl nicht wüst  genug. VAST soll helfen, die technische Zusammenarbeit der Marktpartner, das heißt der Websitebetreiber, Vermarkter und Agenturen, im Bereich der  Instreamwerbemittel so einfach (naja, einfach…) und unkompliziert zu machen, wie sie es bei den üblichen Onlinekampagnen auf den Standardwebeplätzen endlich geworden ist.

Die Herausforderung im Bewegtbildbereich ist vor allem die Kommunikation zwischen den Filmplayern und den Adservern. Im Gegensatz zu Standardwerbeformen, die über einen Werbeplatz des Adservers ausgeliefert werden können, muss im Bewegtbildbereich die Werbung über den Player mit Hilfe eines XML Sheet gestartet werden. Um  hier eine reibungslosere Abwicklung der Kampagnen zu gewährleisten stellt VAST einen Standard bereit, der die Kommunikation zwischen dem Player und dem Adserver regelt. Dadurch wird es möglich, dass auch bei Streaming-Videos der Werbespot problemlos durch den Adserver der Agentur oder des Kunden im Redirectverfahren ausgeliefert werden kann. Er muss also nicht mehr physisch beim Vermarkter angeliefert werden, um von diesem eingebaut und ausgeliefert zu werden.  Auch für das Tracking der unterschiedlichsten Filmevents wie SpotStart, SpotStop, SpotCompleted, Replay, Fullscreen und einige mehr, stellt VAST vordefinierte Trigger zur Verfügung, die das Adservertracking dann nutzen kann. Ab diesem Herbst werden alle  namhaften Vermarkter und Videodienstleister in Deutschland VAST im Grundsatz unterstützen, so lauten zumindest die Absichtserklärungen.

Und wir freuen uns  dann schon auf VPAID. Das ist kein revolutionär neues Abrechnungssystem für Pornovideos, sondern die Abkürzung für Video Player-Ad Interface Definition, ebenfalls ein IAB-Standard.  Damit soll es möglich werden auch Interaktionen in Videostreams standardisiert über alle Player und Dienstleister zu steuern, was innovativen Kampagnenideen sicher häufiger als heute zur Umsetzung verhelfen wird.