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Marco hat vor kurzem sein Traineeship bei uns erfolgreich beendet und arbeitet nun als Digital Media Planner & Consultant. Heute steht er uns Rede und Antwort zu seiner Zeit als Trainee. Welchen beruflichen Traum er sich schon erfüllt hat und warum er mit Pixeln und Cookies so gar nicht gerechnet hatte, lesen Sie hier:

  1. Marco, warum hast du dich für den Beruf des Mediaplaners entschieden?

Nach meinem Studium war mir klar, dass ich im Marketing beziehungsweise in der Werbebranche arbeiten will. Ich war eigentlich schon immer sehr computer- und internetaffin, deshalb wollte ich auch primär ins Online Marketing. Weshalb die Wahl letztendlich auf Online-Mediaplanung gefallen ist, liegt nicht zuletzt an meiner Freude, mit Zahlen zu arbeiten. Meine Mutter war sich immer sicher, dass ich mal Banker werde, das war dann aber am Ende doch nicht ganz der Fall.

 

  1. Hast du dir deinen Arbeitsalltag so vorgestellt, wie er jetzt ist?

Ich muss sagen, dass ich nur eine vage Vorstellung vom Arbeitsalltag eines Online-Mediaplaners hatte. Der konkrete Arbeitsalltag hat einige Felder, über die ich mir zunächst keine Gedanken gemacht habe. Ein Feld, das ich überhaupt nicht auf dem Zettel hatte, war der Umgang mit technischen Aspekten wie Adservern, Pixeln oder Cookies.

 

  1. Was macht das Traineeship bei mediascale aus?

Nette Kollegen, vielfältige und anspruchsvolle Aufgaben und ein respektvoller Umgang. Das klingt zunächst nach Plattitüden, aber es stimmte alles: Ich habe mich in meinem Traineeship einfach wohl gefühlt. Ich habe mich immer super aufgehoben gefühlt und hatte nie das Gefühl, dass ich „nur der Trainee“ bin. Ich war von Anfang an ein Teil des Teams. Das ist natürlich heute immer noch so.

 

  1. Was hast du vor deiner mediascale-Zeit gemacht?

Ich habe an der Uni Regensburg ganz klassisch BWL studiert, erst im Bachelor und anschließend im Master. Meine Schwerpunkte waren dabei Management und Marketing. Bevor ich mich meiner Masterarbeit widmete, habe ich ein mehrmonatiges Praktikum eingeschoben. Offiziell war das ein Praktikum in der Abteilung für „Sponsoring und Vermarktung“ bei der „FC Ingolstadt 04 Fussball GmbH“. Was im ersten Moment wirklich sehr unromantisch klingt, war aber die Erfüllung eines innigen Wunsches. Ich wollte einfach mal die andere Seite meines Herzens- und Heimatvereins sehen und nicht nur jedes Wochenende in der Kurve stehen.

 

  1. Welcher Bereich in deiner Arbeit macht dir besonders viel Spaß?

Besonders spannend finde ich die direkte Zusammenarbeit mit unseren Kunden. Es gibt einem einfach ein anderes Gefühl und einen anderen Blick auf das, was man tagtäglich plant, auswertet und optimiert, wenn man persönlich mit den Kunden spricht und weiß, was ihre Erwartungen an die Kampagne sind.

 

  1. Welche deiner Eigenschaften hilft dir besonders, deinen Job richtig gut zu machen?

Gerade wenn es um die Arbeit mit großen Excel-Tabellen geht, bin ich ganz froh, dass ich relativ zahlenaffin bin und den Überblick nicht so schnell verliere.

 

  1. Wenn Server, Strom und Telefone ausfallen, was würdest du mit deinen Kollegen anstellen?

Wenn der Zeitpunkt passt, würden wir natürlich Essen gehen, wie eigentlich jeden Mittag. Ansonsten würden wir in unserer kleinen Cafeteria zum Kaffeetrinken gehen, denn da gibt es den besten Kaffee der ganzen Stadt!

 

  1. Was wünschst du dir für deine berufliche Zukunft?

Momentan wünsche ich mir eigentlich nur, dass ich in fünf Jahren noch genauso zufrieden bin wie heute.

Was ist eigentlich das Besondere an einem Traineeship bei der mediascale und was treiben unsere Mitarbeiter bei Stromausfall? Dies und mehr erfahren Sie ab sofort aus erster Hand von unseren aktuellen Trainees bzw. Mitarbeitern, die ihr Traineeship gerade bei uns abgeschlossen haben. Den Anfang macht Veronika Baier:

  1. Vroni, was hat dich dazu bewogen, Digital Mediaplaner zu werden?

Ich wusste schon lange, dass ich nach meinem Studium in einer Online-Werbeagentur arbeiten möchte. Dass ich Mediaplaner werde, hat sich dann allerdings mehr oder weniger kurzfristig ergeben. Als ich die Stellenausschreibung von mediascale auf Xing gelesen habe, dachte ich mir: Das ist es, genau das möchte ich machen. Das beschriebene Aufgabenfeld und die benötigten Eigenschaften passten genau zu mir. Die Tätigkeiten gehen von der Zusammenarbeit mit großen Vermarktern über die Beratung von Kunden zum Thema Online- bzw. Digitalmedia bis hin zur Kampagnenbetreuung.

  1. Hast du dir deinen Arbeitsalltag so vorgestellt, wie er jetzt ist?

Ich habe mir meinen Arbeitsalltag nicht so vielseitig vorgestellt. Die Aufgaben sind abwechslungsreich und spannend. Die Arbeit im Team macht mir ebenfalls sehr viel Spaß.

  1. Was macht das Traineeship bei mediascale aus?

Zu den Vorzügen des Traineeships bei mediascale gehört unter anderem der Austausch innerhalb der Serviceplan-Gruppe. Dabei kann man zwischen zahlreichen Tätigkeitsfeldern wählen. Da eine Vielzahl von unterschiedlichen Agenturen zur Serviceplan-Gruppe gehören, hat man hier eine entsprechend große Auswahl. Zudem werden Kurse an der Steinbeis Hochschule angeboten, von denen mindestens drei Kurse während des Traineeships besucht werden dürfen. Die Kurse können aus einem Pool von Kursangeboten je nach Tätigkeitsfeld und Interesse gewählt werden.

  1. Was hast du vor deiner mediascale Zeit gemacht?

Vor meiner Zeit bei mediascale habe ich eine Ausbildung zur Bankkauffrau bei der Sparkasse Rottal-Inn absolviert. Dadurch konnte ich schon erste Erfahrungen im Bereich Kundenberatung sammeln. Anschließend entschloss ich mich für ein Studium der Betriebswirtschaftslehre an der TH Deggendorf mit Schwerpunkt Marketing. Während des Studiums hatte ich Gelegenheit einige Praktika zu absolvieren. Hierbei konnte ich bereits einige Einblicke in die Arbeit mit sozialen Netzwerken und Content Management-Systemen gewinnen.

  1. Was ist dein bisher schrägstes Erlebnis bei mediascale?

Mein schrägstes Erlebnis bei der mediascale war bisher der Kickoff 2017 in einer faszinierenden Kulisse am Wolfgangsee in Österreich. Hier kommen sämtliche Mitarbeiter der Serviceplan-Gruppe aus allen Standorten zusammen und feiern den Start ins neue Geschäftsjahr. Gleichzeitig lassen wir das alte Geschäftsjahr Revue passieren. Es gibt interessante Fachvorträge z.B. zum Thema Big Data, Kollegen stellen großartige Kampagnen vor und es gibt jede Menge leckeres Essen. Am schrägsten war für mich dabei, als abends die Location zu einer großen Party-Veranstaltung umgestaltet wurde. Plötzlich befand sich die gesamte Serviceplan-Gruppe auf der Tanzfläche und tanzte zur Musik der Serviceplan-Band.

  1. Welcher Bereich in deiner Arbeit macht dir besonders viel Spaß?

Besonders viel Spaß macht mir die Arbeit mit Selfpublishing Tools. Vom Einpflegen der Kampagnen über die Optimierung bis hin zur Auswertung.

  1. Welche deiner Eigenschaften hilft dir besonders, deinen Job richtig gut zu machen?

Als Mediaplaner solltest du analytisch denken können. Du solltest z.B. einige wichtige Kennzahlen kennen und auch deuten können. Außerdem ist es wichtig gute Kommunikationsfähigkeiten und Verhandlungsgeschick zu haben.

  1. Wenn Server, Strom und Telefone ausfallen, was würdest du mit deinen Kollegen anstellen?

Dann würden meine Kollegen und ich uns in einer unserer zwei Cafeterias einen Kaffee oder einen leckeren Ingwer-Drink holen. Im Sommer würden wir es uns auf den Liegestühlen im sonnigen Innenhof der Agentur gemütlich machen.

  1. Was wünschst du dir für deine berufliche Zukunft?

Für meine Zukunft wünsche ich mir Spezialist im Bereich Online- bzw. Digital-Marketing zu sein. Auch bei technischen Fragen möchte ich ein großes Hintergrundwissen vorweisen können, um unsere Kunden ohne Probleme in allen Fragen rund um Online- und Digital-Marketing einwandfrei beraten zu können.

Mit Data, Programmatic und Co hat sich nicht nur der Media-Markt selbst verändert, sondern auch die Berufsbilder der Branche. Einer der neuen Kollegen des klassischen Mediaplaners ist der Audience Trader bzw. Audience Broker geworden. Er verbindet den Handel, sprich den Einkauf von Reichweiten mit dem nötigen Modelling der Zielgruppe – der sog. Audience. Schließlich müssen für eine profilgestützte Kommunikation aus der Masse an Rohdaten auch relevante Zielgruppen geformt werden. Und das erfordert Erfahrung und ein gewisses Feingefühl. Um keine wertvolle Reichweite zu verlieren, gilt es mit nur wenigen Merkmalen eine möglichst scharfe Zielgruppe anzusprechen. mediascale-Geschäftsführer Wolfgang Bscheid erklärt, warum mehr solcher Spezialisten nötig sind und wie man eigentlich Audience Trader wird.

Weitere Folgen von Bscheid gsagt gibt es im YouTube-Kanal von mediascale.

Der Kundenberater ist die direkte Anlaufstelle für den Kunden in der Agentur und steht ihm bei allen Fragen und Wünschen mit Rat und Tat zur Seite. Am besten lassen sich die Aufgaben eines Kundenberaters darstellen, wenn wir den Zyklus eines Kunden-Geschäftsjahres betrachten:

 

Startschuss ist das Media-Briefing für ein neues Geschäftsjahr:

Auf Basis des Media-Briefings wird die Strategie für das neue Geschäftsjahr erarbeitet.
Sollte der Kunde kein Budget vorgeben, ist einer der ersten Schritte die Ableitung des idealen Budgets. Wird der Kunde auch im Offline-Bereich bei uns im Haus betreut, erfolgt in Zusammenarbeit mit den Offline-Kollegen die Ermittlung der optimalen Budgetverteilung innerhalb der Medien.

Steht das Online-Budget fest, folgt die Selektion der relevanten Kanäle wie bspw. Desktop, Mobile, Bewegtbild oder Social Media und die Erarbeitung einer überzeugenden Strategie inkl. neuer Kampagnenideen.

 

Strategie freigegeben? – Los geht’s:

Nach Freigabe, startet der Countdown für die erste Kampagne. Das heißt für den Kundenberater, die Detailplanung der Kampagne unter Berücksichtigung der vereinbarten Mediaziele vorzunehmen.

Abhängig vom gewünschten Kampagnenziel und der Budgetvorgabe wird zuerst eine Format- und Platzierungsauswahl getroffen. Wurden mit dem Kunden schon mehrere Kampagnen umgesetzt, bedient man sich bei der Selektion zumeist an vorhandenen Erfahrungswerten. Setzt man zum ersten Mal eine Kampagne um oder geht es um eine neue Zielgruppe, werden Markt-Media-Studien wie die digital facts der AGOF zu Rate gezogen. Im nächsten Schritt tritt der Kundenberater mit den Vermarktern in Kontakt, holt Angebote ein, prüft und vergleicht diese und verhandelt bei Bedarf nach. Letztendlich werden die passenden Platzierungen ausgewählt und der Mediaplan erstellt.

Ist der Mediaplan mit dem Kunden abgestimmt und freigegeben, startet die Kampagnenvorbereitung.
Dazu gehört auch das Erarbeiten von Kreativtestings gemeinsam mit Kunden und Kreativagentur, um verschiedene Layout- oder Kreationsansätze zu testen und die Werbemittel fortlaufend zu optimieren.

Während einer Kampagne steht der Kundenberater im regelmäßigen Austausch mit dem Kunden, um ihn über die Performance zu informieren. Außerdem ist er für die Optimierung der Kampagne verantwortlich, denn: Unter Berücksichtigung der vorab definierten KPIs soll der bestmögliche Output erzielt werden. Daher werden wenn nötig schlecht performende Platzierungen gestoppt und Budgets zu besser laufenden Umfeldern geshiftet.
Diese Learnings werden direkt bei der Planung der nächsten Kampagne berücksichtigt.

 

Das Geschäftsjahr des Kunden neigt sich dem Ende zu? – Zeit für einen Rückblick:

Zur Vorbereitung auf das nächste Geschäftsjahr und als Grundlage für die neue Strategie wird zum Ende eines jeden Geschäftsjahres ein Review-Termin vereinbart.  Dafür werden alle umgesetzten Kampagnen dokumentiert und die Ergebnisse in Form einer Präsentation aufbereitet, um aufzuzeigen, was besonders gut und was nicht so gut gelaufen ist. Aus allen diesen Punkten werden die Learnings für das neue Geschäftsjahr gezogen.

 

Review-Termin vorbei und Learnings gezogen? Zeit für das neue Media-Briefing!

Mit neuem Media-Briefing beginnen die Vorbereitungen für das nächste Geschäftsjahr. Und so beginnt der Zyklus von neuem!

Außerhalb des Kampagnenzyklus gibt es noch viele weitere Aufgaben. Dazu gehört zum Beispiel das Thema Wettbewerbsbeobachtung und das Evaluieren neuer Trends, um den Kunden zu jeder Zeit auf dem Laufenden zu halten und ihn über neue Möglichkeiten in der Online Welt zu informieren.

Neben der Arbeit für den eigenen Bestandskunden, gehört zum Aufgabengebiet eines Kundenberaters auch die Erstellung von Planungen für Neukunden. Dies ist eine besonders spannende Aufgabe, da man immer wieder mit Kunden aus verschiedensten Branchen und mit unterschiedlichen Zielgruppen in Berührung kommt.

Bei dieser Fülle an Aufgaben wird es einem Kundenberater auf jeden Fall nicht so schnell langweilig, denn er weiß nie, welche spannenden Projekte als nächstes bevorstehen.

Im Rahmen unserer neuen Reihe „Was macht eigentlich ein…?“ stellen wir euch ab sofort die verschiedenen Berufe in der Online-Medienbranche vor. Den Anfang machen wir mit dem Audience Broker, dessen Tätigkeitsfeld erst durch den Einzug des programmatischen Einkaufs in den Kampagnenalltag entstanden ist.

Menschen außerhalb der Online-Mediabranche tun sich vielleicht schwer, ein konkretes Tätigkeitsfeld mit dieser Berufsbezeichnung in Verbindung zu bringen. Selbst unter Insidern schaut man öfters in fragende Gesichter, wenn man seine Visitenkarte überreicht. Und auch eine Übersetzung ins Deutsche bringt erst einmal kein Licht ins Dunkel, denn selbst wer bei Google nach „Zielgruppenhändler“ sucht, landet in erster Linie bei Artikeln, die einem Händler bei der Identifikation seiner potentiellen Zielgruppen helfen sollen. Auf den zweiten Blick ist das Suchergebnis jedoch gar nicht so verkehrt.

Der Audience Broker wird immer dann in die Kampagnenplanung involviert, wenn der Einsatz von NE.R.O., also unserem hauseigenen Targetingtool vorgesehen ist, und ist daher auch nur in einem Team der mediascale zu finden. Die Anforderungen sind hier in der Zwischenzeit sehr vielschichtig und reichen von relativ einfachen Retargetingmaßnahmen über das Nachbilden kundenspezifischer Zielgruppensegmente bis hin zu kampagnenübergreifenden Kontaktdosensteuerungen. Der Audience Broker verbindet damit den Handel (Einkauf von Reichweiten) mit den gewünschten Zielgruppen der Kunden.

Hinter dem fremd klingenden Namen verbirgt sich also ein spannendes und abwechslungsreiches Tätigkeitsfeld, das einen allumfassenden Überblick über die gesamte Kampagne ermöglicht – vom ersten Briefing bis zum Endreporting. Wie die wichtigsten Schritte im Einzelnen aussehen, möchte ich hier weiter ausführen:

Das Briefing

Das Briefing kommt im Regelfall vom Planer der jeweiligen Kampagne und nicht vom Kunden direkt und bildet das Grundgerüst zur Erstellung eines Angebots. Es beinhaltet somit nicht nur das zu bewerbende Produkt und die Laufzeit der Kampagne, sondern enthält darüber hinaus viele weitere Eckdaten, wie beispielsweise das Kampagnenziel und die damit verbundenen Benchmarks. Je nach Kampagnenzielsetzung werden weitere Daten benötigt, wie die Reichweiten der Kundenwebsite oder auch tiefergreifende Zielgruppenbeschreibungen, auf deren Basis dann unterschiedliche Targeting-Zielgruppen erarbeitet werden können.

Häufig erreicht den Audience Broker auch eine Anfrage mit der Bitte um eine Empfehlung. Dabei liegt seine Aufgabe darin, auf Basis der Wünsche des Kunden bzw. dieser Vorgaben eine optimale Kampagnenstrategie festzulegen.

Liegen alle notwendigen Informationen vor und sind alle Details besprochen (nicht selten ist dies ein intensiver Abstimmungsprozess), erstellt der Audience Broker ein Angebot inkl. Targetingmöglichkeiten sowie den jeweiligen Verfügbarkeiten und Kosten.

Das Angebot hat überzeugt: Die Kampagne wird gebucht

Nach dem Erhalt der Buchung beginnt der Setupprozess der Kampagne. Vereinfacht ausgedrückt, die Kampagne muss im Adserver inklusive der Werbemittel und des jeweiligen Targetings hinterlegt werden. Weil für die Auslieferung von NE.R.O.-Targetingkampagnen ein Premiumnetzwerk aus den Top 20 AGOF Vermarktern zur Verfügung gestellt wird, kann dieser Vorgang sehr aufwendig sein.

Ein besonders wichtiger Schritt, der den Anlageprozess einer Targetingkampagne von einer klassischen Kampagne unterscheidet, ist die Zuweisung der Targetingkriterien, wie z.B. den Soziodemographien. Denn hier muss der Audience Broker entscheiden, welche Daten zu einer bestmöglichen Kampagnenperformance führen. Die verschiedenen Targetingmerkmale werden je nach Buchung zum Teil individuell zusammengestellt, sodass hier ein Schwerpunkt des Aufgabenfeldes des Audience Brokers liegt.

Da für die Auslieferung der Kampagne immer häufiger DSPs und damit programmatische Reichweiten genutzt werden, müssen diese Tools fehlerfrei bedient werden können  – dies gilt auch für den im Anschluss folgenden Optimierungsprozess.

Während der Anfrageprozess vorwiegend zahlenbasiert und der Setup-Prozess sehr datengetrieben ist, beginnt mit dem Start der Kampagne die kreative Phase. Nun hat der Verantwortliche im Rahmen der sich bietenden Möglichkeiten mehrere Ansatzpunkte für Optimierungen: Von Anpassungen der Motivaussteuerung über eine priorisierte Aussteuerung auf bestimmten Reichweiten bis hin zu Änderungen in der Zusammensetzung der verschiedenen Targetingmöglichkeiten gibt es eine Vielzahl an Möglichkeiten, die nicht nur separat betrachtet werden sollten, sondern vielmehr immer auch zusammenspielen und sich gegenseitig bedingen. Und genau hier liegt die Herausforderung. Weitreichende Kampagnenanpassungen, wie das Anpassen der Zielgruppe oder das Deaktivieren einzelner Formate, erfolgen jedoch nur im Austausch mit dem Planer und damit dem Kunden. Hier werden vom Audience Broker unterschiedliche Optimierungsmöglichkeiten vorgeschlagen und erst nach Freigabe umgesetzt.

Ziel ist und bleibt die optimale Kampagnenperformance. Aber nicht immer führen die gleichen Einstellungen zum gleichen Erfolg, vielmehr unterliegt die Kampagne vielen verschiedenen Einflussfaktoren wie Saisonalitäten oder unvorhersehbar begrenzten Verfügbarkeiten etc., die es im Fall der Fälle zu beachten und entsprechend auszugleichen gilt. Verfolgt die Kampagne nun auch noch unterschiedliche Kampagnenziele – von einer Klickratenoptimierung über Zielgruppenfits bis hin zur Visibility – gilt es, nicht den Überblick zu verlieren.

Die Kampagne ist beendet: Geschafft… Oder doch nicht?

Auch nach dem eigentlichen Ende der Kampagne gibt es weitere Aufgaben zu erledigen. Ab hier haben die Tätigkeiten des Audience Brokers viel mit denen der Berater gemeinsam. Neben den Endreportings in Zahlenform werden ggf. weitere Daten analysiert, die dann in Form von Zielgruppenlearnings an den Kunden weiter gegeben werden. Auch die gesammelten Learnings aus den Optimierungen werden noch einmal zusammengefasst und bilden so oft die Basis für eine Folgekampagne.

Das Aufgabenfeld des Audience Brokers ist also äußerst facettenreich, und genau das macht es zu einem spannenden und vielseitigen Beruf, bei dem es täglich etwas Neues zu entdecken und zu lernen gibt.