Klartext!

In kaum einem anderen Industriezweig ist der Innovationsdruck so hoch wie in der Werbeindustrie. Spätestens seit der Digitalisierung und der damit verbundenen Entstehung zahlreicher neuartiger Devices und Technologien ist klar: Wer schläft, verpasst den Anschluss und wird Opfer disruptiver Innovationen agiler Unternehmen und Startups. Und so treibt die Angst, auf einen der vielversprechenden Züge zu spät aufzuspringen und den Anschluss zu verpassen, die Branche um. Ob man diese Trends nun als Buzzwords bezeichnet, die durch die einschlägige Fachliteratur geistern, oder – zugegebenermaßen etwas derber – als die Sau, die durchs potemkinsche Dorf getrieben wird, ist schlussendlich egal: Während einige Hypes durchaus ihre Daseinsberechtigung haben, verschwinden andere Themen sang- und klanglos von der großen Marketingbühne. Ob ein Thema nun ersteres oder letzteres Schicksal ereilt hat, stellt man aber meistens nur im Nachhinein mit gehörigem zeitlichen Abstand fest. Und so möchte ich mich in diesem Beitrag einem Trend widmen, der zumindest in der Werbebranche schon wieder fast von der Bildfläche verschwunden ist. Mit einer kleinen Portion Romantik analysiere ich heute die Werbemöglichkeiten auf der Smartwatch.

In Deutschland gibt es etwa zwei Millionen Personen, die eine Smartwatch im Haushalt haben. Laut dem Marktforschungsunternehmen IDC liegt der Marktanteil von Apple bei etwa 40 Prozent. Diese Einschätzung deckt sich weitestgehend mit den Zahlen des BVDW, der Samsung mit etwa 30 Prozent als zweitstärksten Player hinter dem Branchenprimus einordnet.

Die größten Herausforderungen für Werbetreibenden liegen in der speziellen Nutzungssituation der Smartwatches: Laut AdWeek ist das durchschnittliche Aufmerksamkeitsfenster auf dem Smartphone etwa 30 Sekunden. Bei Smartwatches ist der Anteil derer, die sich länger als eine halbe Minute mit dem Gerät beschäftigen, nur bei etwa 25 Prozent. Es bleibt also nur wenig Zeit, werbliche Botschaften zu platzieren. Gleichzeitig ist das Display mit etwa 40mm schlichtweg zu klein für tradierte Werbeformen, die in einer 1:1 Adaption auf Briefmarkengröße reduziert werden müssten. Das erfordert eine komplett andere kreative Herangehensweise und verschärft die Herausforderungen, vor denen die Branche schon beim Aufkommen der Smartphones und der Überarbeitung tradierter Display-Werbeformen stand.

Beim Start der Apple Watch 2015 war die Anzahl der Apps noch überschaubar. Große Player wie Facebook verzichteten anfangs gar auf eine App, anders als noch beim Start des AppStores für das iPhone. Dies hat sich relativ schnell geändert und es gibt heute eine stattliche Anzahl von Apps für die Apple Watch oder die Samsung Gear. Allerdings werden nur wenige Apps extra für Smartwatches entworfen. Für den Kunden ING-DiBa konnte die mediascale schon kurz nach dem Start der Apple Watch in Zusammenarbeit mit PubNative die eigens für die Smartwatch produzierte Version der Kontostands-App bewerben.

Bilder: ING-DiBa, mediascale, PubNative

 

Der Großteil der Apps verweist jedoch lediglich auf die entsprechende Smartphone-App und dient nur als Trigger. Das ist genau der Punkt, an dem auch aktuelle Werbeformen kranken. In der Regel laden Werbeformen auf den Smartwatches nur zum Weiterlesen auf dem Smartphone ein – ein echter Mehrwert ist nicht vorhanden. Wieso sollte man für eine solche Form von Verweis auf das Smartphone mehr Geld in die Hand nehmen als man es bei konventionellen Traffic-Kampagnen über Bild-Textkombinationen oder die standardisierten MMA-Formate machen würde?

Die wirklichen Chancen von Werbung auf den Smartwatches liegen wohl woanders. Ein Ansatz ist die gezielte Nutzung der GPS-Sensorik der Geräte, wie sie beispielsweise seit der Apple Watch 2 implementiert ist. Bei der Nutzerschaft der Smartwatches zeigt sich dies vor allem in der Beliebtheit von Apps für sportliche Aktivitäten. Laut BVDW nutzen knapp 70 Prozent der User ihre Smartwatch beim Sport und in der Freizeit, denn hier entsteht ein richtiger Mehrwert gegenüber den Einsatzmöglichkeiten des Smartphones. Die GPS-Sensoren machen den Einsatz von location-based Targeting auf der Smartwatch möglich. Das, was Anbieter wie adsquare schon auf dem Smartphone umgesetzt haben, lässt sich also prinzipiell auf die Smartwatch übertragen.

So ist es beispielsweise möglich, Smartwatch-Trägern beim Betreten eines Cafés einen individualisierten Coupon anzuzeigen. Die Akzeptanz der Nutzerschaft für solche Angebote ist grundsätzlich hoch: Etwa 43 Prozent geben an, dass sie sich für Informationen über Produkte und Sonderangebote beim Betreten ihres Lieblingsladens interessieren. Der Grat, auf dem man dabei zwischen wirklichen Verbrauchermehrwert und Rezipientenreaktanz wandelt, ist jedoch sehr schmal. Immerhin werden bei rund 40 Prozent der Apps aufgrund irrelevanter Informationen die Push-Benachrichtigungen ausgestellt.

Darüber hinaus bietet das „Internet der Dinge“ ein interessantes Spielfeld für Smartwatches. Schließlich kann die Smartwatch als intelligentes Steuerungselement zahlreicher Applikationen im „Smart Home“ dienen. Ob man nun damit die Raumtemperatur regelt, die Kaffeemaschine steuert, die Tür zusperrt oder das Licht ausmacht – ein werblicher Kontext mit großer Relevanz für den Verbraucher ließe sich in den meisten Beispielen finden. Zuletzt ist die Nutzung von Musik-Streaming-Funktionen und Applikationen im Bereich Mobile Payment ein interessantes Feld für Advertiser.

Es ist also vielleicht doch nicht ganz so schlimm um die Apple Watch bestellt, wie eingangs beschrieben. Ein Mehrwert für den Verbraucher kann sich entwickeln und es ist vielleicht nur noch eine Frage der Zeit, bis die Smartwatch auch in der Breite den Durchbruch schafft. Immerhin geht der Marktforscher IDC von einem weltweiten Absatz von 55 Millionen Stück im Jahr 2020 aus. 2016 sind es noch etwa 20 Millionen.

Absatz von Smartwatches

 

Im Moment stagniert die Verbreitung der Smartwatches allerdings. In Q3 2016 sind die Verkaufszahlen vor dem Start der neuen Apple Watch sogar zurückgegangen und die Dynamik im Werbemarkt hinsichtlich der Smartwatches hält sich stark in Grenzen. In 2017 wird sich daran mit ziemlich großer Wahrscheinlichkeit auch nichts ändern. Denn trotz aller Möglichkeiten, Features und Funktionen, die die Smartwatches für ihre Nutzer und damit auch für die Werbetreibenden bereithalten: Für etwa 80 Prozent der Befragten ist die Smartwatch immer noch hauptsächlich das, was man auch vor der digitalen Revolution zur Orientierung im Tagesverlauf am Handgelenk getragen hat: Eine Uhr. Nicht mehr – und nicht weniger.

 

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Verfasst von:

Stephan Rixner

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