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Eine der grundlegenden Aufgaben, die eine Mediaagentur für ihre Auftraggeber übernimmt, ist das Tracking, also die Auslieferungs- und Leistungsmessung der Onlinekampagnen. Dieses steht im Zeitalter einer sich ausweitenden Digitalisierung der Werbekanäle vor einer ganzen Reihe von neuen Herausforderungen. So verlängert sich bei einer programmatischen Kampagnenabwicklung, die im Markt stark an Bedeutung zunimmt, die Kette der technischen Systeme, die an der Kampagnendurchführung beteiligt sind: von bisher minimal zwei (Adserver Demand – Adserver Supply) auf – in der Regel – minimal vier (Adserver Demand – DSP-SSP-Adserver Supply). Dies führt allein aufgrund der Systemanzahl zu größeren Trackingabweichungen und natürlich auch zu einem erhöhten Fehlerpotential. Die Klärung der Probleme wird durch die Vielzahl der beteiligten Parteien technisch und organisatorisch erschwert.

Darüber hinaus erhöht  der  Einsatz von zusätzlichen Mess-, Audit- und Sicherheitssystem (Viewability, AdVerification mit und ohne Blocking, Fraudfilter), die möglichen Ursachen für Abweichungen im Tracking und erschwert eine Klärung, da in jedem Fall abgeklärt werden muss, welche Systeme Veränderungen an der Auslieferungssteuerung vorgenommen haben oder für eine verzögerte Anlieferung und damit Zählabweichungen verantwortlich sein können. Die Situation wird dabei zusätzlich erschwert, wenn Systemanbieter nicht bereit oder in der Lage sind, die von ihren Systemen vorgenommen Filterungen zu dokumentieren oder offenzulegen.

Im Rahmen des Fortschreitens der Digitalisierung wird eine Kampagnenauslieferung nach Adserverlogiken auf immer mehr Werbekanäle (HbbTV, Webradio, OutofHome) und Devices (Mobile Endgeräte mit Browser und Apps, SmartTVs, internetfähige Audiogeräte, Householdappliances) ausgeweitet. Mit der Komplexität der Anwendungsfälle steigen die Anforderungen an die messenden Systeme, da nicht in allen Umgebungen exakt dieselben technischen Bedingungen gelten wie in einem Internetbrowser. Eine stark zunehmende Anzahl von unterschiedlichen Ausspielungssystemen muss getestet und das Tracking unter Umständen an deren individuelle Eigenschaften angepasst werden. Viele der „neuen“ Endgeräte sind dabei für einen Test oder einen Audit nicht einfach zugänglich.

Darüber hinaus ist eine zunehmende Anzahl von Usecases zu beobachten, bei der das Auslieferungstracking durch das System auf der Nachfrageseite (Werbekunde/Agentur) nicht mehr clientseitig beim User stattfindet, sondern von der Angebotsseite (Publisher) über einen Server-to-Server-Aufruf befüllt wird (zum Beispiel  bei Display- und Bewegtbildkampagnen, die an Nutzer mit aktiviertem Adblocker ausgeliefert werden). In diesen Fällen besteht für den Werbekunden beziehungsweise die Agentur keine oder nur eine sehr eingeschränkte Fähigkeit zur Überprüfung der technischen und prozessualen Validität des Trackings und damit der Auslieferungskontrolle.

Die Komplexität des an der Werbeauslieferung beteiligten technischen Ökosystems hat also in  vielen Anwendungsfällen stark zugenommen. Um den dadurch entstehenden Herausforderungen zu begegnen, ist aus unserer Sicht eine ganze Reihe von Maßnahmen erforderlich:

  • Die Zahl der an der Auslieferung beteiligten technischen Systeme ist so gering wie von den fachlichen Anforderungen her möglich zu halten.
  • Veränderungen an der Werbeauslieferung/Zählung durch alle in der Auslieferungskette beteiligten Parteien sind offenzulegen und zu dokumentieren, etwa durch einen automatisierten Abgleich von Filter- und Blocklisten
  • Wo ein direktes, clientseitiges Tracking durch das System der Nachfrageseite technisch möglich ist, hat es die Angebotsseite auch zu ermöglichen.
  • In allen Fällen, in denen für den Werbekunden und seine Agentur die Überprüfung des einwandfreien Funktionieren des Trackings nicht mehr über ein direktes Nachvollziehen einzelner Zählevents in einem Userclient möglich ist, muss eine andere Form der technischen Prüfung ermöglicht werden, zum Beispiel durch ein technisches Auditing.

Eine valide Auslieferungskontrolle durch die Agentur oder den beauftragenden Werbekunden ist die  fundamentale Voraussetzung zur Bewertung der Leistungsfähigkeit  einer Onlinekampagne und damit eine wichtige Grundlage für das weitere Wachstum des digitalen Marktes. Alle Marktpartner sind also gut beraten, die aktuell im Tracking bestehenden Herausforderungen sehr ernst zu nehmen und zügig gemeinsam Lösungen zu erarbeiten.

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Verfasst von:

Tobias ist Chief Technical Officer bei mediascale. Mit seinem technischen Know-how schreibt er hauptsächlich über die Themen Tracking, Software und das mediascale Profiling-Produkt: NE.R.O. Dabei schafft er den Spagat zwischen der Vermittlung von fundiertem technischem Hintergrundwissen auf der einen Seite und allgemein verständlichen Formulierungen für weniger Versierte andererseits.

Telefon: +49 89 2050 4950 | E-Mail: t.wegmann@mediascale.de