Wegmann talks tech

Erst hieß es Real Time Bidding, dann Real Time Adverting, schließlich einigte sich der Markt auf den Begriff Programmatic Advertising. Gemeint war aber immer die plattformgetriebene, automatisierte Abwicklung von Onlinedisplay- oder Videokampagnen auf Computern und mobilen Endgeräten.

Doch Programmatic Advertising hat längst begonnen, über diese fast schon „klassischen“ Bereiche hinauszuwachsen. Die Adserver-Logiken beginnen, auch andere Kanäle zu erobern und erreichen am Ende alle Geräte, die sich über IP-Adressen ansprechen lassen. Das neueste Pferd im Stall der PREX, des programmatischen Trading Desks von Mediaplus und Plan.net Gruppe, ist dabei das Taxi.

Wenn Fahrgäste in München ins Taxi steigen, sehen sie auf dem Rücksitz neben Infotainment auch Bewegtbild-Werbung für M-net, einen gemeinsamen Kunden von mediascale und Mediaplus.

Diese  Premiere im deutschen Markt setzte PREX dabei gemeinsam mit dem Vermarktungspartner TAXIdo.tv  um. Die Displays in den Taxen sind über LTE breitbandig ans Internet angebunden und schalten sich nur ein, wenn ein Fahrgast vor Ihnen Platz genommen hat. Im Taxi, so die aktuelle Studie „Public und Private Screens 2016/2017“, werden überproportional viele Entscheider erreicht. Eine wichtige Zielgruppe – nicht nur für M-net.

Technisch gesehen handelt es sich bei der Ausspielung der Videowerbung um eine Private Auction, bei der  die SSP (Sell Side Plattform) von TAXIdo.tv über die DSP (Demand Side Plattform) von PREX direkt angesprochen wird. Die Austeuerung erfolgt in Echtzeit impressionbasiert, sodass alle aus der Displaywerbung gewohnten Aussteuerungsmechaniken zur Anwendung kommen können. Dazu gehören zum Beispiel Regiotargeting, exakte Frequenzsteuerung pro Display und Taxifahrt sowie Sequencing.

Fehlt der programmatischen Werbung im Taxi dann noch etwas, um als vollwertiger Werbekanal in der Customer Journey mitzuspielen? Technisch ist alles bereit, doch es mangelt noch an einer flächendeckenden Reichweite von mit Displays ausgestatteten Taxen. Hier müssen die Anbieter noch  ihr Hausaufgaben erledigen, um reichweitenstärkere Kampagnen möglich zu machen.

 

Eine der grundlegenden Aufgaben, die eine Mediaagentur für ihre Auftraggeber übernimmt, ist das Tracking, also die Auslieferungs- und Leistungsmessung der Onlinekampagnen. Dieses steht im Zeitalter einer sich ausweitenden Digitalisierung der Werbekanäle vor einer ganzen Reihe von neuen Herausforderungen. So verlängert sich bei einer programmatischen Kampagnenabwicklung, die im Markt stark an Bedeutung zunimmt, die Kette der technischen Systeme, die an der Kampagnendurchführung beteiligt sind: von bisher minimal zwei (Adserver Demand – Adserver Supply) auf – in der Regel – minimal vier (Adserver Demand – DSP-SSP-Adserver Supply). Dies führt allein aufgrund der Systemanzahl zu größeren Trackingabweichungen und natürlich auch zu einem erhöhten Fehlerpotential. Die Klärung der Probleme wird durch die Vielzahl der beteiligten Parteien technisch und organisatorisch erschwert.

Darüber hinaus erhöht  der  Einsatz von zusätzlichen Mess-, Audit- und Sicherheitssystem (Viewability, AdVerification mit und ohne Blocking, Fraudfilter), die möglichen Ursachen für Abweichungen im Tracking und erschwert eine Klärung, da in jedem Fall abgeklärt werden muss, welche Systeme Veränderungen an der Auslieferungssteuerung vorgenommen haben oder für eine verzögerte Anlieferung und damit Zählabweichungen verantwortlich sein können. Die Situation wird dabei zusätzlich erschwert, wenn Systemanbieter nicht bereit oder in der Lage sind, die von ihren Systemen vorgenommen Filterungen zu dokumentieren oder offenzulegen.

Im Rahmen des Fortschreitens der Digitalisierung wird eine Kampagnenauslieferung nach Adserverlogiken auf immer mehr Werbekanäle (HbbTV, Webradio, OutofHome) und Devices (Mobile Endgeräte mit Browser und Apps, SmartTVs, internetfähige Audiogeräte, Householdappliances) ausgeweitet. Mit der Komplexität der Anwendungsfälle steigen die Anforderungen an die messenden Systeme, da nicht in allen Umgebungen exakt dieselben technischen Bedingungen gelten wie in einem Internetbrowser. Eine stark zunehmende Anzahl von unterschiedlichen Ausspielungssystemen muss getestet und das Tracking unter Umständen an deren individuelle Eigenschaften angepasst werden. Viele der „neuen“ Endgeräte sind dabei für einen Test oder einen Audit nicht einfach zugänglich.

Darüber hinaus ist eine zunehmende Anzahl von Usecases zu beobachten, bei der das Auslieferungstracking durch das System auf der Nachfrageseite (Werbekunde/Agentur) nicht mehr clientseitig beim User stattfindet, sondern von der Angebotsseite (Publisher) über einen Server-to-Server-Aufruf befüllt wird (zum Beispiel  bei Display- und Bewegtbildkampagnen, die an Nutzer mit aktiviertem Adblocker ausgeliefert werden). In diesen Fällen besteht für den Werbekunden beziehungsweise die Agentur keine oder nur eine sehr eingeschränkte Fähigkeit zur Überprüfung der technischen und prozessualen Validität des Trackings und damit der Auslieferungskontrolle.

Die Komplexität des an der Werbeauslieferung beteiligten technischen Ökosystems hat also in  vielen Anwendungsfällen stark zugenommen. Um den dadurch entstehenden Herausforderungen zu begegnen, ist aus unserer Sicht eine ganze Reihe von Maßnahmen erforderlich:

  • Die Zahl der an der Auslieferung beteiligten technischen Systeme ist so gering wie von den fachlichen Anforderungen her möglich zu halten.
  • Veränderungen an der Werbeauslieferung/Zählung durch alle in der Auslieferungskette beteiligten Parteien sind offenzulegen und zu dokumentieren, etwa durch einen automatisierten Abgleich von Filter- und Blocklisten
  • Wo ein direktes, clientseitiges Tracking durch das System der Nachfrageseite technisch möglich ist, hat es die Angebotsseite auch zu ermöglichen.
  • In allen Fällen, in denen für den Werbekunden und seine Agentur die Überprüfung des einwandfreien Funktionieren des Trackings nicht mehr über ein direktes Nachvollziehen einzelner Zählevents in einem Userclient möglich ist, muss eine andere Form der technischen Prüfung ermöglicht werden, zum Beispiel durch ein technisches Auditing.

Eine valide Auslieferungskontrolle durch die Agentur oder den beauftragenden Werbekunden ist die  fundamentale Voraussetzung zur Bewertung der Leistungsfähigkeit  einer Onlinekampagne und damit eine wichtige Grundlage für das weitere Wachstum des digitalen Marktes. Alle Marktpartner sind also gut beraten, die aktuell im Tracking bestehenden Herausforderungen sehr ernst zu nehmen und zügig gemeinsam Lösungen zu erarbeiten.

Adfraud und Brand Risk sind zwei Schlagworte, die seit einiger Zeit vermehrt in der Fachpresse auftauchen und die bei den Werbetreibenden berechtigte Unruhe auslösen. Viele Kunden fragen sich, ob ihre Werbekampagnen immer in einem ihrer Marke zuträglichen Umfeld ausgeliefert werden und sind nicht sicher, ob sie Teile Ihres Onlinebudgets vielleicht an Kriminelle verschenken.

Adfraud – Was ist das?

Der Begriff Adfraud bezeichnet die betrügerische Vortäuschung einer nicht oder falsch erbrachten Werbeleistung. Es gibt eine Vielzahl von unterschiedlichen Spielarten des Adfraud, die sich in Bezug auf technische Raffinesse und kriminelle Energie erheblich unterscheiden. Generell sprechen wir von Impressionfraud, wenn die Werbeeinblendung vorgetäuscht wird und von Klickfraud, wenn der Klick auf das Werbemittel hin zum beworbenen Produkt von der betrügerischen Manipulation betroffen ist. Die einfachste Form des Klickfrauds ist so alt wie die Internetwerbung: Ein Publisher klickt von Hand auf die bei ihm eingebuchte Werbung, um die Klickrate nach oben zu treiben. Solche Manipulationen sind entweder von geringfügigem Ausmaß oder leicht zu entdecken.

Derlei manuelle Manipulationen sind naturgemäß nur begrenzt skalierbar, weshalb Übeltäter mit weitergesteckten Ambitionen die Technik für sich arbeiten lassen. Sie programmieren sogenannte Crawler oder Bots. Das sind Softwareprogramme, die in einem Rechenzentrum laufen und die Webseiten aufsuchen. Im Gegensatz zum legitimen Bot einer Suchmaschine, geben sie sich als von einem Menschen bedienter Browser aus, um dessen Seitenaufrufe, Adclicks oder sogar noch Aktionen auf der Zielseite zu simulieren. Eine neue Dimension hinsichtlich des technischen Aufwands erreicht Adfraud, wenn man diese Manipulationsprogramme nicht mehr nur auf eigener Hardware im Rechenzentrum installiert, sondern private Rechner heimlich für sich rechnen lässt. Entsprechende Software nennt sich Adware.

Bezahlte Reichweite durch Surfbars

Bei den sogenannten Surfbars können sich User aktiv anmelden und dann eine minimale Vergütung dafür erhalten, dass im Hintergrund oder einem minimal großen zweiten Browserfenster beliebige Webseiten geladen werden. Der Webseitenbetreiber kann beim Surfbar-Anbieter den entsprechenden „Traffic“ ganz offiziell einkaufen, um sein Auslieferungsvolumen zu erhöhen. In der Regel landet die Adware aber als mehr oder weniger undeklarierte Beigabe zu kostenloser Software auf dem Privatrechner. Der Nutzer bekommt die Installation nur selten mit und wundert sich dann vielleicht, wenn sich beim Besuch einer werbefreien Seite wie tageschau.de plötzlich ein Interstitial mit Werbespots und Bannern über oder hinter die Seite legt. Diese Werbemittel wurden zuvor über programmatische Markplätze natürlich als hochwertige Platzierungen auf eben dieser Seite zum Kauf angeboten.

Über sogenannte Surfbars können Webseitenbetreiber ganz einfach und legal Reichweiten einkaufen.

 

Simulierte Werbeleistung durch Botnetzwerke

Noch deutlich mehr kriminelle Energie wenden sogenannte Botnetzwerke auf. Hierbei werden Privatrechner mit einem Computervirus infiziert, der im Hintergrund die Kontrolle über das Gerät übernimmt und dann unter anderem dazu benutzt werden kann, Werbeleistung zu simulieren. Dies geschieht entweder direkt im Hintergrund auf dem Gerät, oder durch den für einen normalen Nutzer nicht wahrnehmbaren Aufruf von meist speziell dafür erstellten Webseiten, auf denen neben nebulösem Content und sichtbaren Bannern auch Werbemittel in für den menschlichen Betrachter nicht erkennbaren pixelgroße Frames ausgeliefert werden. Ein zufälliger menschlicher Besucher einer entsprechend präparierten Seite bemerkt gar nicht, dass Dutzende von unsichtbaren Werbekontakten an ihn ausgeliefert werden, für die die Werbetreibenden natürlich bezahlen müssen.

Simulierte Seitenaufrufe im Verlauf, die von Adware unfreiwillig im Hintergrund aufgerufen wurden.
Simulierte Seitenaufrufe im Verlauf.

 

Andere Formen von Adfraud

Bei anderen Formen des Adfrauds gibt es auch sichtbare Werbemittel, der Fraud liegt dann darin, dass die Auslieferung in keiner Weise den Buchungsbedingungen der Kampagne entspricht. Sehr beliebt, weil äußerst erlösträchtig, ist es zum Beispiel, ein teuer gebuchtes Instream-Video-Ad in einer äußerst billig eingekauften Bannerwerbefläche, etwa einem Medium Rectangle abzuspielen – natürlich ohne dass auf den Videospot ein Contentvideo folgt. Werbebanner selbst werden gefraudet, indem sie anstatt im vorgesehen und häufig sogar über sogenannten Referrerfraud vorgetäuschten Premiumumfeld auf minderwertigen Ramschreichweiten ausgeliefert werden. Auch hier ist das Einkaufsgefälle beträchtlich.

An dieser Stelle treten die Phänomene Adfraud und Brand Risk, also eine Schädigung des Markenimages, gemeinsam auf, denn die obskuren Webseiten, auf denen die Banner erscheinen, enthalten in der Regel pornographische oder in anderer Form markenschädliche Inhalte.

Beispiel für Brand Risk: Werbung einer Hilfsorganisation auf der Seite des rechtspopulistischen Kopp Verlages.
Beispiel für Brand Risk: Werbung einer Hilfsorganisation auf der Seite des rechtspopulistischen Kopp Verlages.

 

Keine neuen Phänomene

Adfraud und Brand Risk sind aber beileibe keine neuen Erscheinungen in der Onlinewelt. Schwarze Schafe gab es schon, als die Onlinewerbung um die Jahrtausendwende den Kinderschuhen entstieg. In Deutschland schaffte der Markt es aber, vor allem aufgrund der Qualitätsbemühungen der großen Agenturen, diese Probleme zurück an den Rand des Marktes zurückzudrängen. Die programmatischen Prozesse, die in den letzten Jahren im Displaymarkt an Bedeutung gewonnen haben, haben dieses Bild verändert. Es ist begrüßenswert, dass die programmatischen Plattformen zu einer Erweiterung des Marktes und zu einer neuen Qualität in der userzentrierten Kampagnenaussteuerung beitragen. Sie öffnen aber erneut Einfallstore für Marktpartner mit unlauteren Absichten und sind bisher, auch aus prinzipiellen strukturellen Gründen, nicht in der Lage, die Qualität ihre Reichweiten konsequent und wirksam sicherzustellen.

Wie groß der dadurch entstehende Schaden auf dem deutschen Displaymarkt ist, lässt sich nur schwer beziffern. Mit Sicherheit ist aber der Anteil des Fraudtraffics deutlich geringer, als auf dem US-Markt – dieser funktioniert traditionell ganz anders, als die Geschäftsprozesse hierzulande. Wie anfällig eine Kampagne für Betrug ist, hängt natürlich auch sehr stark auch vom gewählten Kampagnentyp und der Sorgfalt bei der Umsetzung der Kampagne ab. Wer über einen Programmatic-Advertising-Anbieter eine Reichweitenkampagne nur mit Blacklisting, also dem Ausschluss einer Liste ungewünschter Webseiten, einbucht und keinerlei Inventarquellen prinzipiell ausschließt, braucht sich über Adfraud nicht zu wundern. Erfahrene Mediaplaner können diese Risiken auch in der programmatischen Welt beherrschen und auf ein vertretbares Minimum reduzieren.

Die Lösung: Kontrolle und Vertrauen

Dies kann durch zwei Dinge erreicht werden: Kontrolle und Vertrauen. Kontrolle bedeutet, dass alle notwendigen Tools eingesetzt werden, um die Kampagne des Werbekunden nicht nur zu optimieren, sondern auch so engmaschig wie nötig zu kontrollieren. Welches Toolset dafür eingesetzt wird, kann von Kampagne zu Kampagne unterschiedlich sein. Die Adserversuite hilft dabei, die Einhaltung der Buchungsbedingungen hinsichtlich Auslieferungsmenge, Umfeld, Visibilität, Kontaktfrequenz, Regionalität und Zielgruppenerreichung zu überwachen. Um Fraudversuche und die Auslieferung in problematischen Umfeldern vorzubeugen, können bei Kampagnen mit erhöhtem Risiko zusätzlich die Dienste spezieller Ad-Verification-Dienstleister in Anspruch genommen werden, die die Kampagne bei der Werbeauslieferung begleiten. Und über alle Kampagnen sollte zusätzlich ein crawlerbasierter Frauderkennungsdienst wachen. Dies ist ein effizientes Frühwarnsystem, das dabei hilft, besonders raffinierte oder neuartige Betrugsversuche zu erkennen und zu dokumentieren, die sonst nur beim Blick „von außen“, also durch den Crawler auf die gesamte Website, entdeckt werden können.

Doch trotz aller Sorgfalt bei der Kontrolle: Kein Softwaretool der Welt ist heute in der Lage, Kampagnenbetrug zu hundert Prozent sicher zu erkennen und zu verhindern. Entweder sind die Systeme nicht in der Lage, komplexe Fraudversuche zu bemerken, da sie nur mit der Kampagne ausgeliefert werden und deshalb nicht alle Zusammenhänge auf der Website erkennen können oder sie sehen alles, begleiten aber nicht jede einzelne Werbeauslieferung der Kampagne, wie es naturgemäß beim Crawler der Fall. Deshalb muss sich zur Kontrolle zwingend das Vertrauen in die Marktpartner auf Demand- und Supplyside gesellen. Das entsteht aber nur, wenn man eine direkte Geschäftsbeziehung unterhält, den Einkauf also vornehmlich über Deals bei Partnern vornimmt, die man kennt und deren Vertrauenswürdigkeit man einschätzen kann. So verhindert man, dass man die Katze im Sack kauft.

Obwohl Programmatic auch im Online-Videosegment heiß gehandelt wird, wurden 2015, so meldete die Fachzeitschrift Horizont vergangene Woche, in Deutschland nur 9 Prozent des Videoinventars programmatisch gehandelt. Woran liegt das? Wir haben für Klartext unseren CTO Tobias Wegmann nach den Gründen gefragt.

Programmatic Video kommt, aber langsamer als von den Marktpropheten angekündigt. Um das teilweise vorhandene Qualitätsproblem des Videoinventars in den Griff zu bekommen, setzen die Anbieter jetzt einerseits auf private, andererseits auf kuratierte Marktplätze. Wie beurteilst Du diese Entwicklung?

Tobias Wegmann: Bei den Curated Marketplaces kommt es einerseits auf die Richtlinien an, welche die Anbieter beim Kuratieren zugrunde legen und andererseits auf die bei der Durchführung an den Tag gelegte Sorgfalt. Zum einen ist es aufwändig, die Qualität der angeschlossenen Publisher und ihre Volumina nicht nur bei der Aufnahme ins Netzwerk zu überwachen, sondern fortlaufend und in der Fläche. Zum anderen reduziert ein AdNetwork, das strenge Qualitätskriterien tatsächlich auch umsetzt, natürlich seine Reichweite erheblich. Und dies gerade um die besonders erlösstarken Anteile, die zwar sehr billig bereitgestellt, unter Umständen aber teuer verkauft werden können. Es bleibt deshalb abzuwarten, ob Anbieter bei denen in der Vergangenheit viel zweifelhaftes Inventar zu finden war, das Modell eines kuratierten Marktplatzes tatsächlich mit Leben füllen können.

Stichwort AdFraud: Bei Videoinventar wird häufig dieser Verdacht geäußert. Auch wir kennen intern Fälle, in denen behauptet wird, Werbung ausgespielt zu haben, obwohl die Website in Wahrheit werbefrei ist. Oder die Zahl der angegebenen Videoviews ist größer als die Zahl der gesamten Website Visits. Wie kann man sich schützen?

Tobias Wegmann: Wir achten darauf, nur über private Marktplätze (PMP/Private Marketplaces) bei vertrauenswürdigen Partnern einzukaufen und alle Leistungsparameter sehr engmaschig zu überwachen. Außerdem empfehlen wir den systematischen Einsatz einer crawlerbasierten AdVerification-Lösung. Diese ist am ehesten in der Lage, die oft äußerst raffinierten Fraud-Techniken aufzudecken, da sie die komplette Website im Browser analysieren kann und nicht nur aus dem Adtag heraus agiert.

Du hast vor einem Jahr auch bemängelt, dass fehlende Standards das Marktwachstum hemmen. Auf welchem Stand befinden wir uns heute?

Tobias Wegmann: VPAID konnte sich als Marktstandard für interaktive Videoinhalte im Premiumbereich in Deutschland nicht durchsetzen. Der aktuell stattdessen verwendete Videostandard VAST 2 erlaubt aber weder Interaktionen im Bewegtbildwerbemittel, noch die Integration von kundenseitigen Tools zur Messung von Viewability und Umfeld. Zumindest letzteres ermöglicht der neuere Videostandard VAST 4, der vom Interactive Advertising Bureau (IAB) Ende 2015 veröffentlicht wurde.

Wie wird geräteübergreifende automatisierte Aussteuerung von Bewegtbild heute in der Praxis umgesetzt?

Tobias Wegmann: Gar nicht, außer in der Welt von Facebook und – in Ansätzen – bei Google. Die deutschen Vermarkter sind dem Markt hier noch ein entsprechendes integriertes Angebot schuldig, das auf Login-Punkten beruht. Diese sind die zwingend erforderliche Grundlage für eine funktionierende geräteübergreifende Aussteuerung.

Lassen sich relevante KPIs wie Sichtbarkeit, Auto-Play, Ton an/aus integriert messen?

Tobias Wegmann: Hierfür fehlt, wie oben erwähnt, die Umsetzung eines Videostandards, der das einfache Einbinden von externen Meßtools erlaubt, die mehr können als nur Zählpixel addieren.

Kann man Facebook und Google als Treiber  für Programmatic Video bezeichnen?

Tobias Wegmann: Nur bedingt. Facebook und Google sperren ihr Bewegtbildangebot in geschlossene Silos. Google im Fall von Youtube sogar erst seit relativ kurzer Zeit. Innerhalb dieser Silos kann man automatisiert über die entsprechenden Interfaces und Schnittstellen einkaufen. Programmatic Advertising im Sinne einer übergreifenden, datengetriebenen Kampagnenaussteuerung ist das aber leider nicht.

Eigentlich hatte ich ja nicht erwartet, dass sich solch eine techniklastige und eher sperrige Materie sich zu einem der Aufreger des Jahres entwickeln würde. Die Rede ist vom Header Bidding, einem Thema, das gerade in der Fachpresse sowohl genauso heiß angepriesen wie verteufelt wird.

Was ist der Hintergrund  dieser Diskussion, die wie immer auch von den Interessen der Protagonisten getriebenen wird? Als Header Bidding bezeichnet man ein Verfahren der programmatischen Displayvermarktung, das auf die Technologie der sogenannten Pre-Bid-Tags aufsetzt, die schon ganz zum Beginn des Ladens der Website aufgerufen werden.

Dadurch erhält die auf der Seite eingesetzte Supply-Side-Plattform (SSP) bereits vor Beginn des Auktionsprozesses der Werbeplätze Kontakt mit dem Profil des Users. Die angeschlossenen Demandpartner können in Folge sehr früh über ihre Gebotabgabe entscheiden und Impressions, für die sich aller Voraussicht nach kein Bieter finden würde, wandern gar nicht erst in die tatsächliche Auktion.  Diese können direkt durch den Adserver verwertet  und nicht erst nach einem technisch und ökonomisch unvorteilhaften „Passback“ am Ende des Bietprozesses.

Dieses Feature wird beim Headerbidding dahingehend erweitert, dass im Pre-Bid-Prozess nicht eine, sondern mehrere, in der Theorie sogar möglichst viele Sell-Side-Plattformen  beteiligt werden, indem ihre Tags im Header verbaut werden. Somit sollen  mehrere Exchanges die Gelegenheit erhalten, den User in einer Art transparenten Meta-Auktion  ihrem eigenen Markplatz zuzuführen. Das technische Setup für ein sauber funktionierendes Headerbidding  kann man getrost als komplexe Herausforderung bezeichnen. Dazu kommen negative Effekte auf die Ladezeit der Seite und eine erhöhte Gefahr von Data Leakage – beides durch die zusätzlichen Partner, die sich der Publisher auf die Seite holt.

Aufgewogen  werden sollen diese Nachteile durch eine spürbar bessere Monetarisierung des Inventars. Mehr Geld soll demnach fließen, weil wirklich aller Demand, der im Markt existiert, Zugang auf die angebotenen Volumina erhält, wenn möglichst viele Exchanges angebunden werden. Dieses Argument überzeugt nicht, zumindest im deutschen Displaymarkt.  Hier ist bereits jede marktgängige DSP (Demand Side Plattform) an alle relevanten Supplypartner angeschlossen. Der einzige Effekt des Headerbiddings wäre in diesem Fall, dass die Impressions einer Website parallel über mehrere Exchanges zugänglich werden. Dies würde nicht für mehr Umsatz  sorgen, sondern für Intransparenz und Mißtrauen. Im Bereich der mobileApp-Vermarktung existiert dieses Phänomen der Multiplattformanbindung über die großen Mobile-SSPs und dort ist es eines der Hindernisse für eine positivere Marktentwicklung.

Zum anderen versprechen die Verfechter des Header Biddings sich dadurch eine Reduzierung des sogenannten „Waterfallings“. Dieser Wasserfall-Effekt bezeichnet eine relativ statische Verteilung von Adimpressions anhand von Preis- und Volumenparametern zwischem dem Adserver und der auf der Seite eingesetzten SSP. Diese verhindert, dass  jede Adimpression immer zum höchstmöglichen Preis verkauft wird. Geschuldet ist dieses Phänomen einer mangelnden Integration beider Systeme, sei es aus technischen oder hoheitlichen Gründen.

Ob sich durch Headerbidding dieser Effekt erfolgreich reduzieren lässt, hängt sehr stark vom Einzelfall ab. Ist die Inventarverwertung eines Publishers technisch nicht optimal aufgesetzt und mit Altlasten oder Sonderlösungen befrachtet, könnte der Einsatz von Headerbidding hier tatsächlich für mehr Erlöse sorgen. In einem sauberem Setup mit nur wenigen Technologien auf der Seite dürfte das Streben nach einer besseren Integration zwischen Adserver und SSP nicht nur der modernere, sondern auch der erfolgversprechende Ansatz sein. Sogar Google scheint gewillt zu sein, seinen marktführenden Adserver DFP (Doubleclick for Publishers) für eine bessere Verzahnung mit Fremdsystemen zu öffnen.

Diese Erkenntnis könnte ein Grund dafür sein, dass dem  Headerbidding im amerikanischen Markt nach einem Hype, der dort vergangenes Jahr begann, bereits wieder das Totenglöcklein geläutet wird.

Wird uns daher Headerbidding über die dmexco hinaus als Thema begleiten? Ich bin gespannt.

 

Es gibt sie endlich tatsächlich: Kampagnen mit Third-Party-Daten existierten bisher vor allem in den Fachvorträgen internationaler Werbedienstleister, nicht aber auf dem deutschen Onlinewerbemarkt. Die Infrastruktur aus Adservern, Data Manangement und Demand Side Plattformen war zwar vorhanden, es fehlten jedoch die Datenlieferanten, um einen Markt entstehen zu lassen.

Das ändert sich gerade und so stehen Werbekunden vor der Frage, was sie beim Einsatz von zugekauften Datenpaketen zu beachten haben, damit sich hohe Erwartungen nicht gleich wieder in große Enttäuschung verwandeln. Da können wir helfen! Hier finden sie die drei wichtigsten Faustregeln, um eine Kampagne mit zugekauften Daten erfolgreich zu machen.

Regel 1: Sehr genau hinschauen!

Prüfen Sie die über eine Data Management Plattform oder von einem Lieferanten direkt angeboten Daten auf Herz und Nieren. Wie sind die Daten gelabelt? Stammen sie wirklich aus dem Markt, in dem sie eingesetzt werden sollen? Fragen Sie nach, wie die Daten generiert wurden. Sind es „harte“ Daten, die auf Userangaben beruhen oder waren bei ihrer Erzeugung Hochrechnungsalgorithmen im Spiel? Mit welchem Verfahren wurden die Daten online gebracht, falls sie aus der Offlinewelt stammen? War das Matchingverfahren datenschutzgerecht? Ist die angegebene Menge und Granularität der Profile im Hinblick auf die Gesamtgröße der Zielgruppe glaubwürdig?

Überlegen Sie sich unbedingt, wie sie Qualität der zugekauften Profile überprüfen können. Lässt sich die Trefferquote der behaupteten Merkmale nachmessen, etwa über ein Panel oder eine Onlinebefragung? Oder gibt es alternativ in der Kampagne messbare KPIs, die sich durch die Daten verbessern sollten? Wenn Sie beide Fragen mit einem „Nein“ beantworten müssen, sollten Sie sich ernsthaft überlegen, ob Sie die Daten überhaupt benötigen.

Regel 2: Immer den kürzesten Weg wählen!

Kampagnen, die Third-Party-Daten einsetzen, geraten leicht in die Gefahr eines Mengenproblems. Dies droht, sie zu bedeutungslosen Fußnoten im Marketingmix zu machen, obwohl sie für sich selbst betrachtet sehr effizient sein mögen. Die Gründe dafür liegen in mehreren Einflussfaktoren entlang der Lieferkette.

Zunächst ist die Menge der angebotenen Profile immer geringer, als man sie gerne hätte – vor allem, wenn die Zielgruppen spitz und die Datenqualität gut ist. Beim Einsatz in der Kampagne erreicht man dann niemals alle übernommenen Cookies, weil ein Teil inzwischen von den Nutzern gelöscht wurde und ein anderer Teil von Usern stammt, die sich nicht in den Umfeldern bewegen, in denen man sie wiederzufinden versucht. Verschärft wird dieser Schwund dadurch, dass beim Übertrag der Daten vom System des Lieferanten auf das System des Käufers ein Cookieabgleich über die Browser der User erfolgen muss, bei dem beide Systeme sich ihre Cookie-IDs bekannt machen. Durch diesen sogenannten Cookie-Sync verringert sich die Menge der Daten erheblich, weil hierfür jeder User einmal von den Systemen gemeinsam auf einer Website angetroffen werden muss.

Gehen Sie davon aus, dass Sie durch den Syncprozess im Optimalfall etwa ein Fünftel der angebotenen Profile verlieren. Wenn der Cookie-Abgleich schlecht umgesetzt wird, dann kann es auch ganz schnell viel mehr als die Hälfte sein. Achten Sie deshalb darauf, dass der Cookie-Sync möglichst nahe an dem Ort erfolgt, an dem die Daten erzeugt oder online gebracht wurden. Eliminieren Sie alle überflüssigen Partner in der Übertragungskette! Diese kosten nur Geld und reduzieren die Menge der einsetzbaren Daten. Falls der Datenlieferant schon eine DMP einsetzt, können Sie die Daten vielleicht direkt ins Auslieferungssystem übernehmen und vermeiden so einen zusätzlichen Syncprozess, der Sie wieder einen erheblichen Anteil der Profile kosten wird.

Regel 3: Kopfrechnen!

Setzen Sie den Preis, den sie für die Kaufdaten zu zahlen haben, in Bezug zu dem Mehrwert, den Sie in der Kampagne maximal erwarten können. An dieser simplen Berechnung kann sich das Schicksal der Datenkampagne entscheiden.

Beispiel: Wenn sich die Kosten durch den Preis der zugekauften Daten um die Hälfte erhöhen, sollten sich Zielgruppen-Erreichung oder entsprechende Performance-KPIs mindestens im selben Maß verbessern, damit der Dateneinsatz wirtschaftlich Sinn macht.

Rechnen Sie auch mit den Profilmengen! Tausend User, die trennscharf als Interessenten für eine besonders geruchsintensive Sorte Stockfisch identifiziert wurden, mögen eine wertvolle Zielgruppe für ihren Kunden sein. Es ist aber fraglich, ob eine kontaktdoseneffiziente Wiederansprache mit einer Displaykampagne von wenigen tausend Adimpressions den damit verbundenen Aufwand lohnt. Oder, ob man dann nicht nach anderen Wegen suchen sollte, die Fischliebhaber zu erreichen.

Es ist kein Thema, bei dem einem die Herzen zufliegen und es bringt auch keine müde Party  wieder in Schwung. Aber in unserer Branche bleibt es ein Problem, das leider ebenso unvermeidlich wie alltäglich ist. Wenn ein Werbekunde eine Displaykampagne bucht und im Anschluß ein Reporting erhält, so geht er oft  intuitiv davon aus, dass jeder der im Report aufgeführten Klicks auf die Werbebanner auch zu einem Besuch seiner Webpräsenz geführt hat. Vergleicht er die Zahlen dann mit den Messungen seines Websitetrackings, so muss er feststellen, dass die Werte hier deutlich niedriger ausfallen. Es werden häufig weit weniger von der Kampagne ausgehende Visits auf der Zielseite gemessen als Adclicks im Adserverreporting. Die Abweichungen liegen fast immer im Bereich von 20%, oft auch noch deutlich darüber. Was sind die Ursachen?

Zunächst gilt es natürlich zu prüfen, wie hoch die Differenzen tatsächlich sind. Eine sinnvolle Gegenüberstellung der Meßergebnisse kann nur erfolgen, wenn der aus der Kampagne kommende Traffic auf der Website im dortigen Trackingsystem sauber zugeordnet werden kann, was ein entsprechendes Setup des Trackings vor Kampagnenstart voraussetzt.

Hat man dann eine verläßliche Datenbasis, so kann man das Ergebnis näher betrachten. Zunächst gilt: Ein Klick auf ein Werbemittel und der Visit auf einer Website sind natürlich grundverschiedene Metriken. Auf den Adklick erfolgt nach der Weiterleitung auf die Zielseite dort eine Page Impression, mit der der Visit beginnt. Ein Visit wiederum kann mehrere Page Impressions beinhalten, die vom Websitetracking anhand von Cookie/Session-ID, Headerinformationen sowie maximaler Sessiondauer zu einem Visit zusammengeführt werden. Dies bedeutet nicht nur, dass die Werte aufgrund der zeitlichen Abfolge niemals identisch sein können, sondern auch, dass in manchen Fällen mehrere  Adlicks meßtechnisch nur einen Visit zur Folge haben.

Darüber hinaus gibt es natürlich viele User, die den Besuch auf der Zielseite abbrechen, bevor dort ein Visit gemessen werden kann. Dieses Phänomen und damit eine erhöhte Zähldifferenz tritt besonders stark auf, wenn die Zielseite lange lädt, ehe der User etwas zu sehen bekommt. Wird das Websitetracking weiter unten in der Ladehierachie  der Zielseite aufgerufen oder benötigt es eine lange Antwortzeit, wofür besonders die kostenfreien Third-Party-Tracker wie Google Analytics bekannt sind, so verliert man auch die User, die innerhalb der Zielseite weiter navigiert haben, bevor das Tracking auf der Landingpage den Zählimpuls ausgelöst hat.

Die Höhe der Differenzen, die zwischen Klick- und Visitreporting auftreten, wird darüber hinaus  beeinflusst von Faktoren wie der Flächigkeit der Werbemittelformate, dem Anteil (oder Ausschluss) von mobilen Nutzern in der Displaykampagne, der Stimmigkeit von Werbemittel und Landingpage und natürlich der Attraktivität des Angebots. Auch technische Fehler im Tracking und Fraud-Phänome wie Botclicks führen zu Abweichungen. Dies sind aber, wenn sie auftreten, meist so gravierend und eindeutig, dass die Ursachen einfach zu identifizieren sind.

So wichtig in jedem Einzelfall eine sorgfältige Betrachtung und Analyse der Trackingergebnisse ist: Differenzen zwischen Click und Visit wird es auch in Zukunft jeder Displaykampagne geben.

 

Langer Zeit waren Browser-Cookies das so gut wie konkurrenzlose Instrument zur technischen Erfassung des Nutzungsverhaltens von Usern in der Displaywerbung, also beim Tracking und Targeting. Doch diese Zeiten sind vorbei. Die wachsende Mobile-Nutzung, insbesondere in Form von Apps, eine sinkende Cookie-Akzeptanz und Änderungen im Default-Cookie-Handling beim Apple-Browser Safari  führen dazu, dass alternative Technologien zum Browser-Cookie immer mehr an Bedeutung gewinnen.

Die Device-IDs mobiler Geräte, Fingerprinting und Flashcookies haben noch eine gewisse Bekanntheit in Fachkreisen. Doch mit den Begriffen Local Storage, eTag oder CommonID können in der Regel nur absolute Experten etwas anfangen. Hier fehlt es häufig noch an Kenntnissen über den technischen Hintergrund der einzelnen Technologien. Dies macht  es dann fast unmöglich einzuschätzen, für welchen Zwecke sich welche Technologie sinnvoll einsetzen lässt und wie sie unter Datenschutzaspekten zu bewerten ist.

cookie

Es ist der Verdienst der Fachgruppe Targeting im BVDW, dass diese Wissenlücke im Markt nun mit einem Whitepaper geschlossen wurde. Das Whitepaper umfasst neben einer ausführlichen und praxisorientierten Darstellung des Browser-Cookie-Trackings eine fundierte Darstellung und Einordnung aller relevanten Alternativtechnologien.

Hier geht es zum kostenlosen Download des Whitepapers.

 

 

 

 

 

 

Betrug und Betrugsversuche im Bereich der Online-Werbung sind in Deutschland kein wirklich neues Problem. Darauf haben wir in diesem Blog schon häufiger hingewiesen. Leider schwappt diese Entwicklung gerade in die Online-Videowerbung hinüber, wie auch die Kollegen von Horizont vor kurzem festgestellt haben. Das hat gleich mehrere Gründe: Zum einen ist der Bewegtbildbereich für Betrüger attraktiver, weil hier die TKPs im Schnitt weitaus höher liegen als im Displaybereich. Parallel ist die Nachfrage im deutschen Markt zwar gross, aber das Angebot begrenzt.

©everythingpossible via Fotolia.com
©everythingpossible via Fotolia.com

Bisher kommt das Gros von wenigen großen Videovermarktern wie YouTube, IP Deutschland und SevenOneMedia. Diese können viel eigenes und gleichzeitig gut kontrolliertes Inventar anbieten. Doch durch das Ungleichgewicht zwischen Angebot und Nachfrage verspüren die deutschen Publisher keinen allzu großen Drang, sich dem programmatischem Handel stärker zu öffnen. Werbungtreibende, die Bewegtbild über automatisierte Plattformen einkaufen wollen, stossen dann schnell auch mal auf Content aus anderen Ländern.

Dort, aber nicht nur dort, versuchen Betrüger dann falsches Inventar unterzumogeln: Da findet man zum Beispiel Websites der öffentlich-rechtlichen Sender im Angebot, die eigentlich werbefrei sind und somit gar nicht buchbar sein sollten. Oder kleine Seiten mit geringer Reichweite, die auf einmal Millionen von Video-Impressions haben sollen. Dass diese Angebote überhaupt in die Systeme kommen, liegt an einer viel zu laxen Qualitätskontrolle der Plattformen, die im Kampf gegen Wettbewerber lieber viel Quantität bieten und allzu aufwändige manuelle Kontrollen scheuen. Aber auch die Einkäufer selbst lassen bei der Suche nach dem günstigsten Preis manchmal den wichtigsten Faktor außer Acht – die Qualität des Umfelds.

Gerade eine immer stärker automatisierten Marketingwelt benötigt Agenturpartner, die Qualitäts- und Plausibilitätskontrollen durchführen. Wir erwischen damit vielleicht nicht jeden Betrüger, aber derzeit trotzdem noch zu viele.

 

Adobe Flash ist seit vielen Jahren der Produktionsstandard für animierte Onlinewerbemittel. Die Kreativen arbeiten gerne mit der Entwicklungsumgebung und die Mediamenschen sind froh über den belastbaren Adserver-Workflow, der sich mit Flashbannern realisieren lässt. Doch damit wird es nun zu Ende gehen. Flash als Standard zum Abspielen von animierten Webinhalten steht schon länger in der Kritik. Denn das Programm ist als Ressourcenfresser auf dem Rechner berüchtigt, hatte immer wieder mit Sicherheitslücken zu kämpfen und geriet darüber hinaus zwischen die Fronten im Machtkampf der großen Geräte- und Systemhersteller. Apple hat Flash schon vor geraumer Zeit aus seinen Produkten praktisch verbannt. Angesichts des geringen Marktanteils von Apple bei den stationären PCs und der Tatsache, dass mobile Werbemittel meist sowieso nicht animiert wurden, bewog dies allein bisher nur wenige Werbekunden zum Abschied von der Technologie.

Doch die Ankündigung von Google, dass der Browser Chrome demnächst Flashfilme nur noch dann von selbst abspielen wird, wenn diese „zentralen Content der Website“ bereitstellen, wird das ändern. Wir haben die Auswirkungen dieser Einstellung vorab getestet, alle Flashwerbemittel, die wir vorgefunden haben, funktionierten nur noch auf Klick, beim Laden der Seite erscheinen sie als Standbild mit Play-Button:

stern_de

Der Anteil von Google Chrome am deutschen Browsermarkt beträgt in etwa ein Viertel. All diesen Usern ab September nur noch ein nichtanimiertes Fallbackwerbemittel zu zeigen, kann bestenfalls eine Übergangslösung sein.

Mit HTML 5 steht schon länger eine Alternative zu Flash zur Verfügung. Allerdings ist HTML 5 kein Standardprogramm eines bestimmten Softwareherstellers. Es ist mehr als eine Ansammlung von Methoden zur Erzeugung animierter Webinhalte zu verstehen. Diese fehlende Vereinheitlichung bremste bis jetzt die Verbreitung von HTML 5, genauso wie die Tatsache, dass die Kreativagenturen voller kompetenter Flash-Producer sind. Erfahrene Script-Programmierer, wie man sie für die Erstellung von HTML-5-Werbemitteln benötigt, sind aktuell dagegen noch wesentlich dünner gesät.

Doch jetzt wird es für Werbekunden Zeit umzusteigen. Alle mit HTML 5 auftretenden Schwierigkeiten sind zudem lösbar. Mögliche Probleme durch Scriptinteraction mit dem Code der Website, die manchmal als Argument gegen HTML 5 angeführt werden, lassen sich durch eine vernünftige Einbindung der Werbeplätze vermeiden. Wenn die Banner durch den Agenturserver ausgeliefert werden, können wir dieses Problem schon an der Wurzel ausmerzen.

Bewegen werden sich die Vermarkter auch bei den Werbemittelspezifikationen. Die Größenbeschränkung von 40 Kilobyte für Standardwerbemittel, bis heute der heilige Gral des OVK, wird fallen müssen. Denn Werbemittel in HTML 5 sind meist etwas größer als ihre Brüder in Flash. Eine Grenze von 100 Kilobyte, wie sie Google schon heute für sein Netzwerk angibt, könnte zur sinnvollen neuen Richtgröße werden.

 

 

 

 

 

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