Berufe Online-Media

Mit dem Audience Broker und Dynamic Creator haben wir bereits zwei neue Berufsbilder der Online-Media-Branche vorgestellt. Mit dem Quarterback stellen wir nun einen weiteren Beruf vor, dem bei der Kampagnensteuerung eine ganz zentrale Rolle zukommt.  Denn genauso wie beim American Football behält der Quarterback auch in der Agentur den nötigen Überblick,  setzt alle beteiligten Spieler richtig in Szene und gibt zum entscheidenden Zeitpunkt den richtigen Pass ab. Darum ist der Quarterback auch in allen Disziplinen der Werbeplanung zu Hause.

Wie man einen Quarterback ausbildet und warum diese Position in Zukunft  nicht nur in Agenturen, sondern auch auf Unternehmensseite besonders gebraucht wird, weiß mediascale-Geschäftsführer Wolfgang Bscheid.

Weitere Folgen von Bscheid gsagt gibt es im YouTube-Kanal von mediascale.

Als ich vor mittlerweile fast fünf Jahren, direkt nach der Ausbildung zum Bürokaufmann in einer kleinen Siebdruckerei, als Quereinsteiger in die Online-Branche zu mediascale gekommen bin, hätte ich mir niemals vorstellen können, was da alles noch so kommen mag. Ohne genau zu wissen was „diese“ Online-Branche ist („Irgendwas mit Internet“, so wie meine Mutter den Job gerne beschreibt), begann ich mit 19 Jahren meine Karriere bei mediascale als Kampagnenmanager. Nach kurzer Zeit wurde mir klar, dass das Online-Business spannende und vielfältige Herausforderungen und Bereiche bietet. Vom Einbuchen einer Kampagne über das technische Setup und den Livegang, bis hin zur Optimierung und Auswertung durfte ich gespannt alle Arbeitsbereiche der Online-Mediaplanung verfolgen. Nach drei Jahren voller abwechslungsreicher Kampagnen, verschiedener Aufgabenbereiche und Kunden, aber auch mit dem wachsenden Wunsch nach einem übergreifenden Einblick in die Marketingwelt, entschloss ich mich dann einmal über den Tellerrand der Online-Branche hinauszuschauen.

Mit der Unterstützung von mediascale nahm ich das Work & Study-Programm der Serviceplan Gruppe in Anspruch und begann eine Weiterbildung zum Marketingwirt an der Bayerischen Akademie für Werbung und Marketing (BAW). Das bedeutete, nach einer ereignisreichen Arbeitswoche, von Freitagnachmittag bis Samstagabend noch Vorlesungen zu besuchen. Bei vielen verschiedenen theoretischen wie praktischen Projekten und Vorlesungen während meiner Studienzeit konnte ich mein Marketingwissen weiter vertiefen und erweitern. Nach Abschluss aller Vorlesungen folgte die Agenturphase, in der es mit Kommilitonen ein komplettes Marketingkonzept für einen Kunden der BAW zu entwickeln galt. Auch außerhalb der regulären Präsenzzeiten nahm diese Phase durch verschiedene Analysen, Abstimmungs- und Entwicklungsprozesse von Ideen und Konzepten sehr viel Zeit in Anspruch.

Nichts destotrotz war es sehr spannend und vor allem auch ein großer Spaß, mit den Kommilitonen ein komplettes Marketingkonzept zu entwickeln, aufzubereiten und am Ende vor dem Kunden zu präsentieren. Nach Abschluss des Agenturprojekts, ging es dann gegen Ende des Jahres auch schon weiter mit der BAW-Diplomarbeit. Hierbei verbrachte ich vor allem über die Agenturferien zu Weihnachten sehr viel Zeit damit, für die Arbeit zu recherchieren und diese mit Inhalten zu füllen. Da ich das Privileg hatte, im Rahmen der Arbeit mein Hobby (Musik hören) und den Job miteinander verbinden zu können, konnte ich mich aber auch trotz der Weihnachtszeit immer wieder motivieren, mich an den Laptop zu setzen. Anfang des nächsten Jahres (2015) war es dann soweit – die Arbeit war fertiggestellt, korrekturgelesen und letzten Endes dann auch zum Februar abgegeben. Die Wochenenden konnten nun wieder frei gestaltet werden und auch unter der Woche lockerte sich mein Alltag allmählich wieder. Auch wenn ich die zurückgewonnene Freizeit nach all dem zusätzlichen Lern- und Zeitaufwand genoss, empfand ich es, gerade im Hinblick auf die neu hinzugewonnenen Kontakte und das zusätzlich erlernte Marketingwissen, als ein gutes Gefühl die BAW erfolgreich abgeschlossen zu haben. Und so stellte sich mir dann auch erneut die Frage nach meinem weiteren Bildungsweg.

Wie geht es nun weiter? Wäre ein zusätzliches Bachelor-Studium vielleicht etwas für mich? Oder habe ich doch genug vom Lernen? Mit verschiedensten Fragestellungen im Hinterkopf entschloss ich mich, mich zunächst einmal wieder voll und ganz auf meinen Job bei mediascale zu konzentrieren und mir für weitere Entscheidungen ausreichend Zeit zu nehmen. So verging dann auch ein knappes halbes Jahr und mit der Zeit gingen auch verschiedene Veränderungen einher. Zum Juli (2015) wechselte ich intern das Team und meinen Job, vom Kampagnenmanager zum Audience Broker, wo ich mich um das aktuell in der Online-Branche immer wichtiger werdende Thema Programmatic Advertising sowie um unser hauseigenes Targeting-Produkt NE.R.O. kümmere. Nach einiger Zeit in meiner neuen Position und dem wachsenden Interesse an einer weiterführenden Spezialisierung kehrte ich gedanklich dann wieder zu einem berufsbegleitenden Studium zurück und entschied mich, zum Wintersemester das Bachelor-Studium im Studiengang Marketing und Management an der Steinbeis-Hochschule aufzunehmen. Letztes Jahr im November ging es dann auch schon los und ich startete mit den ersten Vorlesungen. Aufgrund des zeitlich sehr flexiblen und eigenverantwortlichen Studienmodells der Steinbeis-Hochschule bleibt es hier den Studenten selbst überlassen, wann welche Vorlesungen besucht und mit welcher Intensität bzw. in welcher Form praktische Projekte und das Lernen neben der Arbeit gehandhabt werden. Für die künftige Zeit bin ich nun gespannt auf die kommenden Projekte und Aufgabenstellungen, sowohl in der Arbeit wie auch während des Studiums. Denn entgegen der von vielen vermuteten Notwendigkeit nach einer totalen Stilllegung des Privatlebens, lässt sich auch bei einem begleitenden Studium neben der Arbeit noch einiges an Freizeit einrichten.

 

 

Mit Data, Programmatic und Co hat sich nicht nur der Media-Markt selbst verändert, sondern auch die Berufsbilder der Branche. Einer der neuen Kollegen des klassischen Mediaplaners ist der Audience Trader bzw. Audience Broker geworden. Er verbindet den Handel, sprich den Einkauf von Reichweiten mit dem nötigen Modelling der Zielgruppe – der sog. Audience. Schließlich müssen für eine profilgestützte Kommunikation aus der Masse an Rohdaten auch relevante Zielgruppen geformt werden. Und das erfordert Erfahrung und ein gewisses Feingefühl. Um keine wertvolle Reichweite zu verlieren, gilt es mit nur wenigen Merkmalen eine möglichst scharfe Zielgruppe anzusprechen. mediascale-Geschäftsführer Wolfgang Bscheid erklärt, warum mehr solcher Spezialisten nötig sind und wie man eigentlich Audience Trader wird.

Weitere Folgen von Bscheid gsagt gibt es im YouTube-Kanal von mediascale.

Im letzten Beitrag unserer Job-Reihe haben wir euch bereits die Arbeit des Direktkundenberaters vorgestellt. Dieses Mal ist der Kundenberater im Agenturservice dran. Aber wo genau liegt eigentlich der Unterschied zwischen diesen beiden Tätigkeitsfeldern?

Im Wesentlichen unterscheidet sich die Arbeit durch die Ansprechpartner und das technische Kampagnen Set-Up: Ein Kundenberater im Agenturservice arbeitet ausschließlich mit anderen Agenturen zusammen und verfügt über keinen direkten Kundenkontakt – dieser liegt bei der zu betreuenden Agentur. Das Kampagnentracking liegt außerdem in der Verantwortung der Agentur auf Kundenseite und die mediascale bietet lediglich technischen Support bei konkreter Anfrage.

Die Hauptaufgabe eines Kundenberaters im Agenturservice besteht darin den Mediaeinkauf für verschiedene Zielgruppen und Branchen abzuwickeln. Da der „KUNDE“ eine Agentur ist, die mehrere Einzelkunden betreut, bedeutet das für den Kundenberater eine große und vielfältige Kundenlandschaft zu bedienen und viel Abwechslung im Arbeitsalltag.

Durch die beiden wesentlichen Unterscheidungen im Vergleich zur Direktkundenbetreuung sieht ein Kampagnenzyklus etwas anders aus:

Mediaplan und Buchung einer Kampagne:

Die Grundlage für ein Angebot ist ebenfalls das Briefing.
Es beinhaltet im Regelfall ganz genaue Rahmendaten und Vorgaben. Angefangen von der Laufzeit über die gewünschten Platzierungen und Werbemittel bis hin zum gewünschten Targeting, sind alle notwendigen Informationen vordefiniert.

Auf Basis des Mediabriefings holt der Kundenberater die Angebote bei den Vermarktern ein, verhandelt bei Bedarf nach und bietet diese in Form eines Mediaplans den Agenturkunden an. Entscheiden sie sich für die angebotenen Platzierungen, wird die Kampagne gebucht und die Werbemittel vom Kampagnenmangement versandt.

Anders als mit direktem Kundenkontakt besteht weniger Handlungsspielraum in der Kreation der Planung, d.h. Budgetvorgaben und Kampagnenziele (KPIs) werden nicht immer kommuniziert und die notwendigen Planungsrahmendaten sind oftmals schon vorgegeben. Die finale Gestaltung und Vorstellung des Mediaplans beim Kunden übernimmt die betreuende Agentur. Im Gegenzug dazu muss ein Kundenberater im Agenturservice mit mehreren Briefings am Tag rechnen.

Optimierung einer Kampagne:

Nach einem erfolgreichen Start der Kampagne folgt in der Regel nach einer Woche das erste Reporting. Da der Agenturservice über kein Kampagnentracking verfügt, werden lediglich die Vermarkterzahlen in Form von AdImpressions, Klicks und Klickrate an den Kunden reportet und es können nur bedingt Optimierungsvorschläge ausgesprochen werden. Die Optimierung der Kampagne obliegt der Agentur auf Kundenseite.

Der Agenturservice ist wiederum die ausführende Kraft und gibt die gewünschten Optimierungen an die Vermarkter weiter.

Endauswertung und Abrechnung einer Kampagne:

Nach Ablauf der Kampagne wird das letzte Vermarkterreporting an die Agentur geschickt. Jede einzelne Platzierung wird nach ihrer Erfüllung gecheckt, d.h. ob das gebuchte Volumen auch erreicht wurde oder nicht. Bei Zähldifferenzen wird sich mit dem Kundenberater der zu betreuenden Agentur auf den abzurechnenden Betrag geeinigt. Im letzten Schritt wird die Kampagne zur Endabrechnung an den zuständigen Kampagnenmanager geschickt.

Die Zielerreichung einer Kampagne wie bspw. ein CPO kann aufgrund des Kampagnen Set-Ups nicht berücksichtigt werden. Somit erhält der Kunde die Learnings und Ergebnisse seiner Kampagne durch seinen bekannten Agenturansprechpartner, der diese bespricht und das weitere Vorgehen bzgl. möglicher Folgekampagnen abstimmt.

Das Tätigkeitsfeld im Agenturservice ist in Bezug auf die Mediaplanung im Vergleich zur Direktkundenbetreuung weniger umfangreich, bietet jedoch mit einer Vielzahl an  Kunden und Zielgruppen viel Abwechslung und Einblicke in die verschiedensten Branchen.

Der Kundenberater ist die direkte Anlaufstelle für den Kunden in der Agentur und steht ihm bei allen Fragen und Wünschen mit Rat und Tat zur Seite. Am besten lassen sich die Aufgaben eines Kundenberaters darstellen, wenn wir den Zyklus eines Kunden-Geschäftsjahres betrachten:

 

Startschuss ist das Media-Briefing für ein neues Geschäftsjahr:

Auf Basis des Media-Briefings wird die Strategie für das neue Geschäftsjahr erarbeitet.
Sollte der Kunde kein Budget vorgeben, ist einer der ersten Schritte die Ableitung des idealen Budgets. Wird der Kunde auch im Offline-Bereich bei uns im Haus betreut, erfolgt in Zusammenarbeit mit den Offline-Kollegen die Ermittlung der optimalen Budgetverteilung innerhalb der Medien.

Steht das Online-Budget fest, folgt die Selektion der relevanten Kanäle wie bspw. Desktop, Mobile, Bewegtbild oder Social Media und die Erarbeitung einer überzeugenden Strategie inkl. neuer Kampagnenideen.

 

Strategie freigegeben? – Los geht’s:

Nach Freigabe, startet der Countdown für die erste Kampagne. Das heißt für den Kundenberater, die Detailplanung der Kampagne unter Berücksichtigung der vereinbarten Mediaziele vorzunehmen.

Abhängig vom gewünschten Kampagnenziel und der Budgetvorgabe wird zuerst eine Format- und Platzierungsauswahl getroffen. Wurden mit dem Kunden schon mehrere Kampagnen umgesetzt, bedient man sich bei der Selektion zumeist an vorhandenen Erfahrungswerten. Setzt man zum ersten Mal eine Kampagne um oder geht es um eine neue Zielgruppe, werden Markt-Media-Studien wie die digital facts der AGOF zu Rate gezogen. Im nächsten Schritt tritt der Kundenberater mit den Vermarktern in Kontakt, holt Angebote ein, prüft und vergleicht diese und verhandelt bei Bedarf nach. Letztendlich werden die passenden Platzierungen ausgewählt und der Mediaplan erstellt.

Ist der Mediaplan mit dem Kunden abgestimmt und freigegeben, startet die Kampagnenvorbereitung.
Dazu gehört auch das Erarbeiten von Kreativtestings gemeinsam mit Kunden und Kreativagentur, um verschiedene Layout- oder Kreationsansätze zu testen und die Werbemittel fortlaufend zu optimieren.

Während einer Kampagne steht der Kundenberater im regelmäßigen Austausch mit dem Kunden, um ihn über die Performance zu informieren. Außerdem ist er für die Optimierung der Kampagne verantwortlich, denn: Unter Berücksichtigung der vorab definierten KPIs soll der bestmögliche Output erzielt werden. Daher werden wenn nötig schlecht performende Platzierungen gestoppt und Budgets zu besser laufenden Umfeldern geshiftet.
Diese Learnings werden direkt bei der Planung der nächsten Kampagne berücksichtigt.

 

Das Geschäftsjahr des Kunden neigt sich dem Ende zu? – Zeit für einen Rückblick:

Zur Vorbereitung auf das nächste Geschäftsjahr und als Grundlage für die neue Strategie wird zum Ende eines jeden Geschäftsjahres ein Review-Termin vereinbart.  Dafür werden alle umgesetzten Kampagnen dokumentiert und die Ergebnisse in Form einer Präsentation aufbereitet, um aufzuzeigen, was besonders gut und was nicht so gut gelaufen ist. Aus allen diesen Punkten werden die Learnings für das neue Geschäftsjahr gezogen.

 

Review-Termin vorbei und Learnings gezogen? Zeit für das neue Media-Briefing!

Mit neuem Media-Briefing beginnen die Vorbereitungen für das nächste Geschäftsjahr. Und so beginnt der Zyklus von neuem!

Außerhalb des Kampagnenzyklus gibt es noch viele weitere Aufgaben. Dazu gehört zum Beispiel das Thema Wettbewerbsbeobachtung und das Evaluieren neuer Trends, um den Kunden zu jeder Zeit auf dem Laufenden zu halten und ihn über neue Möglichkeiten in der Online Welt zu informieren.

Neben der Arbeit für den eigenen Bestandskunden, gehört zum Aufgabengebiet eines Kundenberaters auch die Erstellung von Planungen für Neukunden. Dies ist eine besonders spannende Aufgabe, da man immer wieder mit Kunden aus verschiedensten Branchen und mit unterschiedlichen Zielgruppen in Berührung kommt.

Bei dieser Fülle an Aufgaben wird es einem Kundenberater auf jeden Fall nicht so schnell langweilig, denn er weiß nie, welche spannenden Projekte als nächstes bevorstehen.

Im Rahmen unserer Reihe „Was macht eigentlich ein …?“ stellen wir euch die verschiedenen Berufe der Online-Medienbranche vor. Dieses Mal geht es um die Aufgaben eines Kampagnenmanagers bei der mediascale.

Je nach Größe des Teams gibt es jeweils ein bis zwei Kampagnenmanager, die grundsätzlich die kaufmännischen Tätigkeiten übernehmen. Zudem unterstützt der Kampagnenmanager während der gesamten Kampagnenabwicklung den Mediaplaner.

Lasst uns das Ganze mal sportlich betrachten! Um den Arbeitsprozess besser nachvollziehen zu können, zeige ich euch den Ablauf einer Kampagne aus Sicht des Kampagnenmanagers in Form eines Wettlaufs.

Vorbereitungsphase: Buchung des Mediaplans

Wurde der Mediaplan einer Kampagne durch den Kunden freigegeben, gibt der Planer das „Go“ und es kann losgehen. Ab diesem Moment kommt der Kampagnenmanager zum Einsatz. Jetzt wird alles für einen planmäßigen Start unserer Kampagne vorbereitet. Als Erstes müssen die Buchungen an die Vermarkter geschickt werden, die es in unsere Planung geschafft haben. Dazu wird die Kampagne erst mal in unserem System angelegt, unter dem dann wiederum alle einzelnen Platzierungen gespeichert werden können. Die Buchungen werden im Anschluss automatisch über das System generiert. Nach kurzer Prüfung, ob auch wirklich alles gemäß des Mediaplans in die Aufträge übernommen wurde, kann alles an die Vermarkter verschickt werden. Wichtig ist, dass die Buchungen zeitnah erstellt werden, sodass wir uns bei den Vermarktern die Verfügbarkeiten, die teilweise schon mehrere Wochen vorher von dem Planer angefragt wurden, sichern. Wenn Buchungsbestätigungen eingehen, ist die Genauigkeit des Kampagnenmanagers gefragt. Wichtige Daten sind die Laufzeit der Kampagne, Platzierung, Preise und Besonderheiten wie z.B. Targeting und Frequency Capping, welche auf Richtigkeit geprüft werden müssen. Nur so kann sichergestellt werden, dass der Vermarkter alles korrekt übernommen hat.

Ist dieser Teil der Vorbereitungsphase geschafft und wir erstmal richtig aufgewärmt, kommen wir dem Kampagnenstart wieder einen Schritt näher. Jetzt fehlen nur noch die Werbemittel und das Tracking. Sobald beides vorliegt, kann alles an die Vermarkter weitergeleitet werden. Dann wird nur noch auf den Startschuss gewartet und das Rennen kann beginnen!

Startschuss: Kampagnenstart

Jetzt wird es ernst: Am Starttag wird geprüft, ob alle Vermarkter planmäßig online gegangen sind. Sobald dieser Schritt geschafft ist, erstellen wir für den Kunden eine Präsentation mit Screenshots der verschiedenen Platzierungen. So wird der Kunde darüber informiert, dass die Kampagne gestartet ist und sieht, wie seine Werbemittel in der Live-Umgebung wirken.

Auf der Rennstrecke: Während der Kampagne

Während der Laufzeit werden wöchentliche Reportings für den Kunden erstellt. Dabei ist unter anderem die Auslieferung im Auge zu behalten, sodass sichergestellt werden kann, dass das gebuchte Volumen bis zum Kampagnenende vollständig ausgeliefert wird. Auch die Performance jeder Platzierung muss beachtet werden. Ist diese nicht zufriedenstellend, wird umgeplant und der Kampagnenmanager muss die entsprechenden Umbuchungen wieder an die Vermarkter schicken. Es gilt wieder das gleiche Prinzip, wie bei der ursprünglichen Buchung des Plans.

Kurz vor dem Ziel: Abrechnung

Endspurt! Kurz vor dem Ziel gibt es nochmal einiges zu tun, denn jetzt geht es an die Abrechnung. Abgerechnet wird gemäß der Endauswertung, die an den Kunden geschickt wurde. Die Rechnung wird dann direkt von der Buchhaltung erstellt. Dazu  müssen aber zuerst alle Rechnungen der Vermarkter eingegangen und im System erfasst worden sein. Hier ist der Kampagnenmanager die Schnittstelle zwischen der Buchhaltung der mediascale und den Vermarktern, denn häufig sind Eingangsrechnungen nicht korrekt ausgestellt. Das kann verschiedene Gründe haben, wie z.B. die Abrechnung des falschen Betrags. Bei diesen Problemen muss Kontakt mit dem Vermarkter aufgenommen werden. Dann gilt es, schnellstmöglich eine Lösung zu finden, denn wir wollen das Projekt ja zeitnah abschließen.

Sind dann alle Eingangsrechnungen korrekt erfasst, wird mit der Buchhaltung die finale Rechnungsstellung abgestimmt. Hier wird dann nochmal gecheckt, ob Beträge und Laufzeit etc. mit der Auswertung übereinstimmen und dann kann die Rechnung auch schon erstellt werden!

Geschafft! Jetzt kann die nächste Runde beginnen. :)

Vor ein paar Wochen hatten wir an dieser Stelle von Dominik Frings seinen Beitrag zur Life-Work-Balance . Dabei gab er den für mich in den letzten zwei Jahren prägenden Satz zum Besten „Ich habe es dann ja (…) auch nicht anders gewollt“.

 

Vor knapp drei Jahren setzte ich mir in den Kopf, nach ca. einem halben Jahrzehnt in der Agenturbranche und bereits einigen erfolgreich Schritten auf der Karriereleiter, dass ich noch etwas anderes ausprobieren möchte. Aber den Job wechseln wollte ich dann doch nicht, denn ich gehöre zu der Sorte, die sich bewusst für die Arbeit in einer Agentur mit all den Vor- und Nachteilen entschieden haben. Auch macht es mir nach all den Jahren noch immer Spaß bei mediascale. Doch ich sehe es als Schicksal, dass mir die Möglichkeit geboten wurde gemeinsam mit Serviceplan und mediascale ein nebenberufliches Masterstudium zu absolvieren. Studieren nebenbei? Warum nicht? Dachte ich damals noch.

 

Die Rahmenbedingungen waren schnell abgeklärt, und meine Bewerbung innerhalb der Serviceplan Gruppe sowie der Steinbeis SMI für das Masterstudium wurden angenommen. Also konnte es im November 2013 losgehen. Rückblickend muss ich zugeben, dass ich doch etwas blauäugig an die Sache herangegangen bin. Alle vier bis sechs Wochen einen Seminarblock von Donnerstag bis Sonntag. Das bekomme ich doch hin! Es hört sich ja auch nicht nach übertrieben viel Zusatzarbeit an…

Doch den Aufwand für Vor- und Nachbereitung der Seminare, das Schreiben von Cases, die Vorbereitung auf Prüfungen, das alles kostete mich doch mehr Zeit und vor allem Nerven als ich mir vorstellen konnte. Dabei noch Vollzeit arbeiten, in einem Job der eben keine klassische nine-to-five-Beschäftigung ist…

 

Was habe ich mir nur angetan? – ABER: Ich habe es ja selbst so gewollt!

 

Das erste Jahr war auch sehr schnell vorbei und man hat sich an den Ablauf gewöhnt. Der Großteil der Seminare war sehr interessant, man lernt wirklich viel dazu. Das Schreiben von Cases wurde zur Routine, sämtliche Wochenenden waren allerdings durch die Seminare selbst oder damit zusammenhängenden Tätigkeiten verplant. Dadurch blieb die eigene Spontaneität etwas auf der Strecke und Familie und Freunde mussten sich an meine mangelnde Teilnahme an Aktivitäten gewöhnen. Aber machbar war das Studieren nebenbei bis dahin auf jeden Fall. Nun sind zwei Jahre auch keine so lange Zeit, aber dennoch hat es mich wie jeden Studenten – ob Vollzeit- oder Teilzeit macht dabei meiner Meinung nach keinen Unterschied – zu Beginn diesen Jahres getroffen als mir klar wurde, was noch alles vor mir liegt und in welcher Zeit das bestenfalls alles abgearbeitet werden sollte. Man fängt an in Segmenten zu rechnen beispielsweise: „Noch sieben Seminare, drei Klausuren, eine Studienarbeit und die Master-Thesis, alles in acht Monaten…“

 

Ist es machbar? Irgendwie? – Ich habe es ja selbst so gewollt!

 

Irgendwann sind die Monate dann auch vorbei und man kann es kaum glauben. Vor allem woher man die Zeit und Kraft genommen hat. Natürlich ist es machbar, auch nebenberuflich zu studieren. Geht nicht, gibt’s nicht! Es heißt dann einfach Zähne zusammenbeißen und durch. Aber wenn mich jemand fragen würde, wie das Jahr 2015 bis Oktober für mich war, dann würde ich nur lächeln, nichts sagen und krampfhaft versuchen die Augen nicht zu rollen. Denn alleine wäre es für mich definitiv nicht zu stemmen gewesen. Man benötigt Menschen, sowohl im beruflichen wie auch im privaten Umfeld, die einen unterstützen. Diejenigen, die einem überhaupt die Möglichkeiten bieten. Aber auch die Menschen, die durch Zuhören, beim Proben von Vorträgen oder Querlesen von Cases, Studienarbeiten und der Master-Thesis eigentlich das gesamte Studium mit einem bestritten haben. An dieser Stelle möchte ich daher auch einmal DANKE sagen, an alle Menschen die auf die eine oder andere Weise ihren Anteil daran hatten.

 

DANKE Julian, Dominik und Matthias. Die mir die Möglichkeit gegeben haben, das Studium anzugehen.

DANKE an mein Team und alle Kollegen. Die auch während meiner – gefühlt ständigen – Abwesenheit von meiner Kostenstelle alle Kampagnen und Aufgaben jederzeit im Griff hatten.

DANKE an meine Studienkollegen. Für den Spaß und die gute Zeit! Ohne euch hätte ich viel weniger gelernt.

DANKE an Freunde und meine Lieben. Für die mentale Stütze sowie das Gegenlesen der verschiedensten Arbeiten und die vielen Korrekturschleifen.

Und natürlich DANKE an alle, die sich mit mir gefreut haben, als es vorbei war.

Bleibt nur noch zu sagen:

 

MASTER? SAMMA!

 

Master? Samma!

Im Rahmen unserer neuen Reihe „Was macht eigentlich ein…?“ stellen wir euch ab sofort die verschiedenen Berufe in der Online-Medienbranche vor. Den Anfang machen wir mit dem Audience Broker, dessen Tätigkeitsfeld erst durch den Einzug des programmatischen Einkaufs in den Kampagnenalltag entstanden ist.

Menschen außerhalb der Online-Mediabranche tun sich vielleicht schwer, ein konkretes Tätigkeitsfeld mit dieser Berufsbezeichnung in Verbindung zu bringen. Selbst unter Insidern schaut man öfters in fragende Gesichter, wenn man seine Visitenkarte überreicht. Und auch eine Übersetzung ins Deutsche bringt erst einmal kein Licht ins Dunkel, denn selbst wer bei Google nach „Zielgruppenhändler“ sucht, landet in erster Linie bei Artikeln, die einem Händler bei der Identifikation seiner potentiellen Zielgruppen helfen sollen. Auf den zweiten Blick ist das Suchergebnis jedoch gar nicht so verkehrt.

Der Audience Broker wird immer dann in die Kampagnenplanung involviert, wenn der Einsatz von NE.R.O., also unserem hauseigenen Targetingtool vorgesehen ist, und ist daher auch nur in einem Team der mediascale zu finden. Die Anforderungen sind hier in der Zwischenzeit sehr vielschichtig und reichen von relativ einfachen Retargetingmaßnahmen über das Nachbilden kundenspezifischer Zielgruppensegmente bis hin zu kampagnenübergreifenden Kontaktdosensteuerungen. Der Audience Broker verbindet damit den Handel (Einkauf von Reichweiten) mit den gewünschten Zielgruppen der Kunden.

Hinter dem fremd klingenden Namen verbirgt sich also ein spannendes und abwechslungsreiches Tätigkeitsfeld, das einen allumfassenden Überblick über die gesamte Kampagne ermöglicht – vom ersten Briefing bis zum Endreporting. Wie die wichtigsten Schritte im Einzelnen aussehen, möchte ich hier weiter ausführen:

Das Briefing

Das Briefing kommt im Regelfall vom Planer der jeweiligen Kampagne und nicht vom Kunden direkt und bildet das Grundgerüst zur Erstellung eines Angebots. Es beinhaltet somit nicht nur das zu bewerbende Produkt und die Laufzeit der Kampagne, sondern enthält darüber hinaus viele weitere Eckdaten, wie beispielsweise das Kampagnenziel und die damit verbundenen Benchmarks. Je nach Kampagnenzielsetzung werden weitere Daten benötigt, wie die Reichweiten der Kundenwebsite oder auch tiefergreifende Zielgruppenbeschreibungen, auf deren Basis dann unterschiedliche Targeting-Zielgruppen erarbeitet werden können.

Häufig erreicht den Audience Broker auch eine Anfrage mit der Bitte um eine Empfehlung. Dabei liegt seine Aufgabe darin, auf Basis der Wünsche des Kunden bzw. dieser Vorgaben eine optimale Kampagnenstrategie festzulegen.

Liegen alle notwendigen Informationen vor und sind alle Details besprochen (nicht selten ist dies ein intensiver Abstimmungsprozess), erstellt der Audience Broker ein Angebot inkl. Targetingmöglichkeiten sowie den jeweiligen Verfügbarkeiten und Kosten.

Das Angebot hat überzeugt: Die Kampagne wird gebucht

Nach dem Erhalt der Buchung beginnt der Setupprozess der Kampagne. Vereinfacht ausgedrückt, die Kampagne muss im Adserver inklusive der Werbemittel und des jeweiligen Targetings hinterlegt werden. Weil für die Auslieferung von NE.R.O.-Targetingkampagnen ein Premiumnetzwerk aus den Top 20 AGOF Vermarktern zur Verfügung gestellt wird, kann dieser Vorgang sehr aufwendig sein.

Ein besonders wichtiger Schritt, der den Anlageprozess einer Targetingkampagne von einer klassischen Kampagne unterscheidet, ist die Zuweisung der Targetingkriterien, wie z.B. den Soziodemographien. Denn hier muss der Audience Broker entscheiden, welche Daten zu einer bestmöglichen Kampagnenperformance führen. Die verschiedenen Targetingmerkmale werden je nach Buchung zum Teil individuell zusammengestellt, sodass hier ein Schwerpunkt des Aufgabenfeldes des Audience Brokers liegt.

Da für die Auslieferung der Kampagne immer häufiger DSPs und damit programmatische Reichweiten genutzt werden, müssen diese Tools fehlerfrei bedient werden können  – dies gilt auch für den im Anschluss folgenden Optimierungsprozess.

Während der Anfrageprozess vorwiegend zahlenbasiert und der Setup-Prozess sehr datengetrieben ist, beginnt mit dem Start der Kampagne die kreative Phase. Nun hat der Verantwortliche im Rahmen der sich bietenden Möglichkeiten mehrere Ansatzpunkte für Optimierungen: Von Anpassungen der Motivaussteuerung über eine priorisierte Aussteuerung auf bestimmten Reichweiten bis hin zu Änderungen in der Zusammensetzung der verschiedenen Targetingmöglichkeiten gibt es eine Vielzahl an Möglichkeiten, die nicht nur separat betrachtet werden sollten, sondern vielmehr immer auch zusammenspielen und sich gegenseitig bedingen. Und genau hier liegt die Herausforderung. Weitreichende Kampagnenanpassungen, wie das Anpassen der Zielgruppe oder das Deaktivieren einzelner Formate, erfolgen jedoch nur im Austausch mit dem Planer und damit dem Kunden. Hier werden vom Audience Broker unterschiedliche Optimierungsmöglichkeiten vorgeschlagen und erst nach Freigabe umgesetzt.

Ziel ist und bleibt die optimale Kampagnenperformance. Aber nicht immer führen die gleichen Einstellungen zum gleichen Erfolg, vielmehr unterliegt die Kampagne vielen verschiedenen Einflussfaktoren wie Saisonalitäten oder unvorhersehbar begrenzten Verfügbarkeiten etc., die es im Fall der Fälle zu beachten und entsprechend auszugleichen gilt. Verfolgt die Kampagne nun auch noch unterschiedliche Kampagnenziele – von einer Klickratenoptimierung über Zielgruppenfits bis hin zur Visibility – gilt es, nicht den Überblick zu verlieren.

Die Kampagne ist beendet: Geschafft… Oder doch nicht?

Auch nach dem eigentlichen Ende der Kampagne gibt es weitere Aufgaben zu erledigen. Ab hier haben die Tätigkeiten des Audience Brokers viel mit denen der Berater gemeinsam. Neben den Endreportings in Zahlenform werden ggf. weitere Daten analysiert, die dann in Form von Zielgruppenlearnings an den Kunden weiter gegeben werden. Auch die gesammelten Learnings aus den Optimierungen werden noch einmal zusammengefasst und bilden so oft die Basis für eine Folgekampagne.

Das Aufgabenfeld des Audience Brokers ist also äußerst facettenreich, und genau das macht es zu einem spannenden und vielseitigen Beruf, bei dem es täglich etwas Neues zu entdecken und zu lernen gibt.