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Der erste Advent ist rum und spätestens jetzt beschäftigen Sie uns – die üblichen X-mas Themen. Die meisten Online Reichweiten sind ausgebucht, Bewegtbild ist schon seit Wochen kaum mehr zu bekommen und die Jahresplanungen für 2013 laufen auf Hochtouren. Mitten im üblichen Jahresendspurt beschäftigen wir uns bei der mediascale aber doch immer noch mit ein paar guten alten Traditionen; und an solchen muss man festhalten. So haben wir auch in diesem Jahr wieder unsere kleine Schneeballschlacht auf unserer Website. Wenn schon keine Zeit für eine echte Schneeballschlacht bleibt, dann nutzen Sie doch die nächste Kaffeepause und zeigen uns, ob Sie den Highscore knacken können. Viel Spaß – hier geht´s zum Spiel.

 

Ebenfalls mittlerweile Tradition hat bei uns der jährliche Skiausflug auf die schöne Krummholzhütte im Ennstal. Seit 2005 fahren wir regelmässig am Wochenende vor Weihnachten dorthin, um das Jahr gemeinsam ausklingen zu lassen, die Gipfel schon vor dem ersten Lift zu stürmen, den Partypilz zum Glühen zu bringen, den Einkehrschwung genauso wie den Parallelschwung zu üben und dem Zirbenschnapserl zu fröhnen. Die Vorbereitungen laufen und die Vorfreude ist schon groß.

Welche Traditionen auch immer Sie in der Weihnachtszeit haben – halten Sie daran fest. Dafür sollte auch in der zum Teil stressigen Adventszeit ein bisschen Zeit übrig sein.

Online Marketing eröffnet technisch allerlei Spielereien und vor lauter Zahlen-Euphorie werden viel zu oft den Grundlagen und Wirkungsweisen des Marketings mit zum Teil sträflicher Ignoranz begegnet. Insbesondere verhält es sich häufig so beim Thema Kontaktdosis und Kontaktklassen.

Mittels Re-Targeting, um mal ein Extrembeispiel zu nennen, werden vermeintliche Konsumenten oftmals mit Kontaktdosen jenseits der 20+ (je Woche) versehen. Das mag nach der angewandten Metrik (CPO) sogar effizient sein. In einer übergreifenden Betrachtung kommen jedoch kritische Fragen auf. Ich persönlich bemerke bei mir viel mehr aufkommende Aversionen, wenn ich die bereits vor zwei Monaten gebuchte Reise nun zum 99. Mal angeboten bekomme. Kurz und knapp: Es nervt! (und ja, ich weiß, dass ich meine Cookies löschen könnte, aber das kann ja nicht die Lösung sein!)

Mein früherer Marketingprofessor hatte für diesen abnehmenden Grenznutzen immer das Beispiel Biertrinken parat. Während die Stimmung ab dem vierten Bier unglaublich Fahrt aufnimmt, tritt nach dem zehnten bis zwölften Bier ein gewisser Sättigungseffekt ein, was zuweilen unschön auf Magen und Stimmung schlägt. Der Krug geht halt so lange zum Mund bis man … An alle Re-Targeting-Enthusiasten: Eine Reduktion der Dosis auf ein sinnvolles Maß (Frequency Capping) wird Euch vielleicht vor der einen oder anderen Alkoholleiche bewahren. Aber auch das Gegenteil einer Übersättigung kann fatal sein. Um beim Beispiel des Biertrinkens zu bleiben: Wenn sie das Bedürfnis verspüren, Ihre Festplatte gepflegt zu formatieren, wird ihnen ein Bier kaum weiterhelfen. Sie wären ja sogar noch fahrtüchtig und es wird ihnen kaum gelingen, eine Après-Ski Party mit Enthusiasmus und Tanzeinlage auf der Bierbank abzurunden, es sei denn sie gehören zu der Gruppe der genetisch schmerzbefreiten Personen. Die gibt es, es bleibt aber die Minderheit (genau wie die, die mehr als 15 Bier brauchen um auf Betriebstemperatur zu kommen).

Die Grundthese lautet: Eine optimale Werbewirkung tritt nur in einem optimalen Kontaktkorridor ein. Der optimale Kontaktkorridor variiert je nach Kampagnenzielsetzung und Ausgangssituation. Nur im entsprechenden Korridor herrscht maximale Mediaeffizienz, während unterhalb mit Werbewirkungs- und oberhalb mit Sättigungsschwellen zu rechnen ist.

Man spricht hier im Allgemeinen von wirksamer Kampagnenreichweite. In klassischen Medien wird im Übrigen häufig auch in Brutto- und Nettoreichweite gerechnet, anstatt in wirksamer Reichweite. Der Cost per GRP drückt die vermeintliche Effizienz einer Planung aus.

Online Marketing eröffnet im Gegensatz zu klassischen Medien Möglichkeiten, die kaum ein anderer Kanal bietet. Kontaktstrecken und Dosen lassen sich auf Userebene nahezu exakt nachverfolgen.

Vermarkterübergreifende Targetingsysteme nutzen diese Informationen um entweder Kontakte zuzusteuern (Frequency Boosting) oder eben mittels Frequency Capping weitere Kontakte zu unterbinden.

Die wirksame Reichweite einer Kampagne wird durch diese Maßnahme erheblich gesteigert.

Vor allem Markenkampagnen profitieren in hohem Maß von der gesteigerten Mediaeffizienz. Für den Kunden SportScheck konnte zum Beispiel die wirksame Kampagnenreichweite um mehr als 20 % gesteigert werden. Weitere Effizienzgewinne werden durch einen intelligenten Formateinsatz erzielt. In der Kontaktklasse 1-2 kommen vornehmlich Pre-Rolls zum Einsatz, während höhere Kontaktklassen mit günstigeren Brandingformaten (z.B. Wallpaper und ContentAds) aufgefüllt werden. Es gibt also intelligente Ansätze, die den Konsumenten in die richtige Stimmung bringen. Man muss sie nur zu nutzen wissen und auch in der Praxis anwenden.

Bevor Sie in den Teil 2 des „Facebook Advertising“ Beitrags einsteigen, können Sie gerne hier nochmal Teil 1 zum aufwärmen lesen.

 

Welcher Ad Typ ist aber nun der richtige für die Kampagne?

Die Antwort auf diese Frage hängt eng mit der Zielsetzung der Kampagne zusammen. In unserem Social Advertising-Alltag haben wir es meist mit drei grundlegenden Aufgaben zu tun:

1. Image steigern: Mit der „Logout Ad“ hat Facebook eine erste Werbeform geschaffen, die sich eignet, um Imagewerbung für eine Marke zu betreiben. Der Nachteil: Die Werbeform ist von Facebook wirklich als ImageAd positioniert. Das bedeutet, dass eine Produktpromotion mit Preis oder einem prozentualen Rabatt daher ebenso verboten ist wie einen Call-to-Action zu integrieren. Und: Das Mindestbuchungsvolumen für diese Werbeform liegt bei 30.000 Euro – für weniger Geld gibt es keine Imagekampagne bei Facebook.

2. Verkaufen: Bild-Text Kombinationen haben sich schon immer als verkaufsstarke Werbeform erwiesen und so können auch die unterschiedlichen Bild-Text-Kombinationen bei Facebook hervorragend dazu beitragen, die Verkäufe zu steigern. Aber, welche ist die Richtige aus der Vielzahl der Möglichkeiten? Findet die Produktpromotion auf einer externen Website und nicht innerhalb der Facebook-Welt statt, dann bleibt nur eine „Standard Ad“, die nach extern verlinken kann. Hat man eine eigene App im Facebook-Profil, über die man das Produkt verkaufen kann, dann kommt auch eine „Sponsored Result Ad“ in Frage.

3. Fans generieren: Um Fans zu gewinnen, bietet sich die „Like-Ad“ an. Jedoch sind die User im Lauf der Zeit immer wählerischer und die werbenden Unternehmen immer zahlreicher geworden. Daher ist der durchschnittliche Cost per Fan in den letzten anderthalb Jahren kontinuierlich gestiegen. Eine gute Alternative sind „PagePost Ads“ – da neben dem Namen des Profils durch das Aufgreifen des Posts auch eine Botschaft übermittelt werden kann.

Bevor sich Werbetreibende daran machen, Fans zu gewinnen, sollten sie sich noch eine zentrale Frage stellen: Gibt es einen Plan für die Folgekommunikation mit den Fans? Wenn nicht, ist jede Werbeform unnötig ausgegebenes Geld. Denn ein gewonnener Fan, der nicht regelmäßig mit interessanten Informationen angesprochen wird, hat die Fanpage des Unternehmens schnell wieder vergessen.

Hat man sich für die passende Anzeige zum jeweiligen Kampagnenziel entschieden, gilt es als nächstes über die richtige Zielgruppe nachzudenken. Die Targeting-Möglichkeiten bei Facebook sind einzigartig gut. Neben den soziodemographischen Daten, die viele User beim Erstellen des Accounts angeben (Alter, Geschlecht, Familienstand etc.) können Interessen der User verwendet werden, um die gewünschten Personen zu erreichen. So kann man beispielsweise für eine Newcomer-Band die Anzeigen an User adressieren, die Musik und Bands des gleichen Genres mögen. Beim Eingrenzen der Zielgruppe sollte man aber im Auge behalten, dass das Potential durch die getroffenen Einschränkungen nicht zu klein wird. Sonst werden die Ads innerhalb der definierten Zielgruppe den Usern immer und immer wieder eingeblendet und die Kampagne bekommt eine Kontaktdosis, die den Nutzer schnell nervt. Wie in der klassischen Mediaplanung gilt es also auch auf Facebook, Zielgruppenpotential und Budget in Einklang zu bringen.

Facebook Advertising: Alternativen testen und immer wieder optimieren

Ist die Anzeige final erstellt und online, ist die Arbeit noch nicht getan. Eine Facebook Kampagne lebt – wie jede andere Online Kampagne – von der Optimierung. Der Test unterschiedlicher Bildmotive, verschiedener Textbausteine und Zielgruppeneinstellungen führt zum Teil zu stark unterschiedlichen Klickraten (die wiederum den CPC im Bidding- System beeinflussen) sowie Conversionrates. Unser Tipp: Für jede Kombination aus Bild, Text und ausgewählter Zielgruppe sollten mindestens 750 Euro Budget eingeplant werden – sonst werden die Fallzahlen zu klein, um eine sinnvolle Aussage zu treffen.
Und was ist jetzt bitte eine „Page Post Like Sponsored Story“?
Die Antwort auf die Eingangsfrage: Ein Freund des Nutzers fungiert als Absender für eine „Sponsored Story“, weil er zuvor einen Post des Unternehmens- oder Markenprofils geliked hat. Wer jahrelang Display-Banner oder SEA-Kampagnen aller Arten geplant hat, muss sich erst an die Facebook eigene Terminologie gewöhnen. Wer es tut, dem eröffnet sich eine neue Netzwelt, mit faszinierenden Targeting-Möglichkeiten.

 

 

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