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Regelmäßige Leser dieses Blogs wissen es: Vor zehn Jahren wurde mediascale gegründet. Hätte man uns damals gesagt, was wir heute so anstellen, wir hätten es in vielen Fällen wahrscheinlich nicht geglaubt. Aus genau diesem Grund haben wir uns anlässlich unseres Jubiläums erdreistet, mit uns verbundene Menschen, ihres Zeichens Experten für die digitale Wirtschaft und Vermarktung, mal nach ihren Prognosen für das Jahr 2022 zu fragen. Die Ergebnisse gibt es ab heute sukzessive in den kommenden Wochen.

Zum Start beginnen wir mit einer Frage der Woche, die keineswegs nur semantischen Charakter hat:

Unsere Experten sind sich nicht ganz einig, wobei eine leichte Tendenz erkennbar ist. So schwankt die Prognose für den Werbemarktanteil gerade mal zwischen Null und 100 Prozent. Aber lesen Sie selbst:

Guido Wiegand

Guido Wiegand (Managing Director, Studiosus Reisen): „Hoffentlich, sonst müssten wir den arbeitslosen Herrn Bscheid auch noch durchfüttern. Der größere Anteil der Werbung wird auf Online entfallen.“

Eric Hofmann (Marketingleiter Fashionation): „Den Begriff Onlinewerbung liest man 2022 in den Geschichtsbüchern. Ich denke, es wird eher Digitalwerbung oder so heißen. Der Anteil des Digitalen am Werbemarkt steigt auf 40 Prozent.“

Alexander Erlmeier

Alexander Erlmeier (Country Manager DACH, ICQ): „Klassische Onlinewerbung wird eine Gattung der On-Screen Werbung sein. Sämtliche On-Sreen Werbeformen zeichnen sich durch die Auslieferung über AdServer und unmittelbar messbaren Response aus. Nachdem zum einen der Big Screen im Wohnzimmer (Smart TV) und damit die klassische TV Werbung digital und hart messbar wird und zum anderen der klassische PC-Screen von mobilen Screens weitgehend in das Arbeitsumfeld verdrängt wird, wird die klassische Onlinewerbung in westlichen Industriestaaten in den kommenden fünf Jahren um nur 15 Prozent pro Jahr steigen und danach stagnieren.“

Ruth Schöllhammer

Ruth Schöllhammer (Schöllhammer Beratung): „Der Begriff ,Online‘ verschwindet. Wir rufen an, suchen etwas, kaufen ein, fragen nach – ohne uns darüber Gedanken zu machen, ob online/offline oder mit welchem Gerät. Deshalb zerfällt die Kategorie ,Online-Werbung‘ komplett.“

Thomas Hohenacker (Inhaber Malte Media): „Das Verhältnis von Fernsehwerbung zu Onlinewerbung wird in zehn Jahren genau umgekehrt sein. Nachdem wir immer und überall ,Online‘ sein werden, werden wir zu ,Onlinewerbung‘ nur noch ,Werbung‘ sagen. Allerdings wird es viel subtilere und intelligentere Werbeformen geben, und der alte 30-Sekünder wird praktisch ausgestorben sein.“

Carsten Schürg

Carsten Schürg (Bereichsleiter Marketing, Sport Scheck): „Alles wird online sein. Und der Anteil am Werbemarkt liegt bei 100 Prozent.“

Doris Eichmeier (Content-Strategin): „Eigentlich werden die unterschiedlichen Werbearten ja nach Medien kategorisiert: TV-Werbung ist das, was auf dem Fernsehschirm läuft. Radiowerbung dröhnt aus dem Radio. Zeitungsanzeigen gibt’s nur in der Zeitung. Folgt man dieser Logik, müsste Online-Werbung anders heißen – etwa Computerwerbung oder

Catharina Wilhelm

Handywerbung. Aber Online-Werbung heißt derzeit (noch) Online-Werbung – das ist ungefähr so, als würde man bei TV- und Radio-Spots von „Satelliten-Werbung“ sprechen, nur weil sie darüber funktionieren. Und macht meiner Meinung nach dementsprechenden Sinn: gar keinen. Der Online-Zugriff wird für alle digitalen Medien so selbstverständlich wie der Strom per Steckdose – ob TV, Radio, Handy, Touchscreens an Bahnhöfen etc. Deshalb wird der Begriff „Online“ bald so nötig sein wie, Zimmer mit fließend heißem Wasser‘ – man sollte nicht mehr davon reden.“

Thomas Port

Catharina Wilhelm: „Naja gut – gönnen wir Online noch fünf Prozent. Für die Oldies.“

Thomas Port (Geschäftsführer, SevenOne Media): „Es wird nur noch digitale Werbung heißen. Und der Anteil am Werbemarkt liegt bei 30 Prozent.“‘

 

 

Ulrich Schmidt

Ulrich Schmidt (Managing Dircetor, ad pepper media): „Den gibt es noch und wird es glücklicherweise auch weiter geben. Da unsere Branche an semantischer Verkomplizierung leidet, ist dies auch sehr erfreulich. In 2022 wird der Anteil bei über 40 Prozent liegen, wenn man Hybrid-TV dazu rechnet, eher bei 65 Prozent.“

 

 

Harald Kratel

Harald Kratel (Geschäftsführer, Madaus, Licht + Vernier Werbeagentur): „Ich denke nein. Wahrscheinlich eher ,direct-response‘.“

Klaus Täubrich (Geschäftsführer, TVzweinull): „Ja, aber das ist Digitalwerbung auf allen Arten von vernetzten digitalen Devices. Der Anteil am Werbemarkt liegt bei über 50 Prozent, da das klassische lineare Fernsehen deutlich auf dem Rückzug ist.“

 

Oliver Hülse

Oliver Hülse (Managing Director DACH, Rocket Fuel): „Die Gattungen TV und Online werden unter dem Begriff „Digital Content and Audience Distribution“ neu zusammengefasst werden. Sollten die Gattungen nicht zusammengelegt werden – eher wahrscheinlich – liegt der Onlineanteil bei 35 Prozent.“

 

 

Torsten Ahlers

Rodja Tanwidjaja (Head of Energy Renewables Communication, Siemens): „Auf alle Fälle. Fraglich ist eher, ob es noch genügend Bäume für Printwerbung gibt. Ein erheblicher Anteil des Werbemarktes entfällt auf online: Wird es darüber hinaus noch andere Werbung geben?“

Torsten Ahlers (CEO, Next Audience): „Na klar. Die eigentlich Frage ist: Wird es noch Printanzeigen geben? Der Anteil von Online liegt bei 70 Prozent plus.“

Arndt Groth

Arndt Groth (CEO, PubliGroupe AG):Nein. Wir werden dann nur noch über Digital Advertising sprechen. Das schließt dann Online, Mobile, Digital TV, Digital OOH und andere Werbeformen mit ein. Diese gemeinsame Kategorie wird in zehn Jahren deutlich über 50 Prozent Marktanteil haben.“

Peter Christmann (Gründer und Geschäftsführer, SnackTV Media): „Online als Distributionsweg für jede Form von Inhalten (Text, Bild, Bewegtbild), sei es stationär oder mobil, könnte in zehn Jahren bis zur Hälfte der Werbung auf sich vereinen.“

 

Haben Sie auch eine Prognose? Oder wollen Sie bei der nächsten Frage der Woche dabei sein? Dann einfach Kommentar hinterlassen oder eine formlose Mail an presseanfragen@mediascale.de schicken.

… dann gehts los: Die dmexco öffnet ihre Tore. Unter dem diesjährigen Motto „The Digital Transformation: Shaping Models – Creating Business“ trifft sich in Köln mal wieder die Crème de la Chrome des digitalen Business, wie Helge Schneider sagen würde. Eines der auch im sprachlichen Sinne wirklich großen Themen für 2012 wird „Big Data“ sein. Wie gehen Agenturen, Werbungtreibende und Vermarkter mit der täglich anfallenden Datenfülle um? Wem gehören die Daten? Wie werden sie beispielsweise für die Marketingplanung genutzt? Und was sind die Herausforderungen und Chancen?

In diesem Blog nehmen wir uns ja öfter solcher Themen an, Wolfgang Bscheid wird dies auch auf dem dmexco-Kongress tun. Am Mittwoch, 12. September, diskutiert er in der Debate Hall von 11:15 bis 11:45 Uhr auf dem Panel „AdTrading: A Business Model for the whole Industry?“ gemeinsam mit Sascha Jansen (Managing Director, Annalect Group Germany), Martin Lütgenau (Managing Director, Tomorrow Focus), Philip Missler (Managing Director, InteractiveMedia) und Ronald Paul (CEO, Quisma).

Am zweiten Messetag geht es dann konkret um die nächste Generation des Targetings und um eine Premiere. mediascale wird in der Speakers Corner zum ersten Mal öffentlich das Modell eines „Psychologischen Profiltargetings“ vorstellen – am Beispiel des 1er BMW. Beginn des Vortrags von Wolfgang Bscheid ist um 14 Uhr.

Erste Hinweise, was es mit dem psychologischen Profiltargeting auf sich hat, gibt Ihnen unsere neue Folge von „Bscheid gsagt“:

Weitere Folgen von Bscheid gsagt gibt es im YouTube-Kanal von mediascale.

Wohl dem, der die Sommermonate für Ferien, Müßiggang und Erholung nutzen kann, passiert doch in Politik, Medien und Werbewirtschaft in der Regel nichts von Belang, abgesehen von alljährlichen Suchen nach vermeintlichen Alligatoren in deutschen Baggerseen oder unerklärlichen Benzin-Preiserhöhungen zur Reisezeit. Dem geneigten Leser kann ich allerdings versichern: Der Schein trügt! Hinter den Kulissen laufen speziell im Online Werbemarkt die „Saisonvorbereitungen auf Hochtouren“… Sie verzeihen die Fußball-Metapher, doch es entbehrt nicht einer gewissen Ironie, vergleicht man die aktuellen Vorgänge in der Online Werbebranche mit der deutschen Bundesliga.

Jedes Jahr im Sommer versuchen die Vereine (Vermarkter) fieberhaft, möglichst günstig ihren Kader (Portfolio) aufzurüsten. Den vorläufigen Höhepunkt erreicht diese Hysterie (Vereine und Vermarkter) Ende August. Bei den Vereinen endet die offizielle Transferperiode und bei den Vermarktern steht die dmexco vor der Tür. Das heißt, irgendwie muss man ja die Neuzugänge noch mit einem Preisschild versehen und ungeliebte Ladenhüter möglichst der Konkurrenz andrehen.

Nachdem ja nun schon seit einiger Zeit die AGOF internet facts auf Einzelmonatsbasis erhoben werden, hat sich ein regelrechtes Wettbieten um die letzten verbliebenen Unique User etabliert. Es führt dazu, dass einzelne Publisher und vermeintlich kleinere Verlagshäuser oder Portale immer häufiger und in immer kürzeren Abständen ihre Vermarktungspartnerschaften wechseln. Da Internetnutzer ein endliches Gut sind, kann nur wachsen, wer andere im Verdrängungswettbewerb aussticht, was in teilweise völlig abstrusen Transfers (Vermarktungswechseln) endet.

Wenn also in der Liga gilt „Geld schießt keine Tore“, heißt das dann in unserer Branche nicht umgekehrt „Garantiesummen für Publisher sichern nicht zwangsläufig den Erfolg in der Vermarktung“? Vielleicht haben Sie ja noch ein Juwel aus der dritten Liga für uns, das alle Erstliga-Scouts bislang übersehen haben.

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