Media Praxis

Präsident Trump wird vom Papst unterstützt, Social Bots sorgen für die Abspaltung Großbritanniens von der EU und Falschmeldungen über Übergriffe von Flüchtlingen sorgen in der Bevölkerung für Empörung und Unverständnis. All diese Meldungen sind Bestandteil der öffentlichen Diskussion über Fake News, also der gezielten Verbreitung von fiktiven Ereignissen, einer bewussten Irreführung der Leser. Umso reißerischer, emotionaler, abstoßender und polarisierender diese Artikel sind, desto mehr Eindruck hinterlassen sie bei den Lesern, wie uns versierte Bild-Leser sicherlich bestätigen können.

Was ist die Idee hinter Fake News?

Prinzipiell gibt es für die Autoren zwei Hauptbeweggründe zur Erstellung von Fake News: Zum einen der seit jeher genutzte Einfluss auf die politische Meinungsbildung, zum anderen auch der finanzielle Anreiz, der erst durch die dynamische Verbreitung über das Internet möglich wurde. Wie allgemein bekannt ist, bedeuten Klicks auf Websites bares Geld: Je mehr Traffic auf einer Website generiert wird, desto mehr Werbeeinblendungen sind möglich. Nicht zuletzt wir Online Display Agenturen wollen den im Internet verfügbaren Traffic für unsere Kunden nutzen, um den Websitebesuchern Werbeinhalte zu präsentieren. Voraussetzung hierfür ist die qualitative Sicherung der Werbereichweiten, die keinen Raum für Fake News bietet. Somit verfolgt auch die Marketingbranche gespannt, wohin die Debatte über Fake News führt.

Ebenso leidet aber auch die Vermarkterseite unter dem Phänomen Fake News, die deren Glaubwürdigkeit und Transparenz empfindlich treffen. Besonders soziale Netzwerke sind betroffen, da hier Einträge ohne Quellennachweise einfach erstellt und in Sekunden geteilt werden können. Hier kommen auch Social Bots ins Spiel, deren Zielsetzung nicht die Generierung von Werbereichweiten, sondern primär die politische Einflussnahme ist. Social Bots sind vorprogrammierte Skripte, die automatische Antworten zu einem bestimmten Thema absetzen. Sie geben vor, persönliche Meinungen über ein augenscheinlich reales Profil zu verbreiten. So erscheint bereits eine kleine Zahl von Programmierern wie eine große Anzahl an Aktivisten, die über Blogeinträge, Leserbriefe und E-Mails die vermeintliche „Meinung des Volkes“ kundtun.

Wie kann man Fake News erkennen?

Einseitige Berichterstattung, schwache oder keine Quellenangaben sowie unvollständige Impressumsangaben können Hinweise auf Fake News sein. Experten raten auch zu einem gesunden Misstrauen, wenn Nachrichten zu unglaubwürdig wirken. Man sollte sich immer fragen: Wem nutzt diese Nachricht? Wird hier nur eine Meinung kundgetan, handelt es sich um die Schilderung von Fakten oder ist es bereits Verleumdung einer Person oder Gruppe? Auch ein Blick in spezielle Suchmaschinen gibt einen schnellen Aufschluss darüber, ob eine bestimmte Nachricht oder ein Bild bereits als Fake News klassifiziert wurde. Über die Website http://hoaxsearch.com/ kann man beispielsweise prüfen, ob Nachrichten bereits als Fake News klassifiziert worden sind.

Wie wird gegen Fake News vorgegangen?

Die Sorge um die Auswirkungen der Fake News hat auch bereits die Politik erreicht, die mit einem entsprechenden Gesetz dafür sorgen will, dass Einträge mit Hinweisen auf einen zweifelhaften Wahrheitsgehalt innerhalb einer Frist von 24 Stunden konsequent geprüft werden. Hier steht insbesondere die Sorge um die anstehende Bundestagswahl im Vordergrund, die nach dem Vorbild des US-Wahlkampfes Ziel von Fake News Attacken werden könnte.

Laut Aussage von Facebook gibt es bereits einen Mechanismus, welcher die Verlinkung zu einer Fake News Seite nicht mehr ermöglicht. Wie dieser Mechanismus aber arbeitet, wird bislang nicht weiter erläutert. Zusätzlich hat Facebook in einem Blogpost die Möglichkeit einer Fake News Einstufung angekündigt, die neben den bisherigen Möglichkeiten zur Meldung angezeigt werden soll. Bei vermehrten Fake News Hinweisen werden diese Beiträge dann auf ihren Wahrheitsgehalt hin untersucht und gegebenenfalls sichtbar als Fake News markiert.

Fake News bei Facebook melden.

 

Hierfür hat Facebook unter anderem bei Publishern wie der ARD, ZDF, N-TV, dpa, Gruner + Jahr sowie Focus Online angefragt. Abgesehen von G+J und Focus Online haben die restlichen Medien und Nachrichtenagenturen eine Zusammenarbeit allerdings abgelehnt. Laut einer Stellungnahme von G+J sei man aber auch nur dann zur Mitarbeit bereit, wenn Facebook weiterhin alleiniger Verantwortlicher für die Inhalte bleibt und auch mehr Einblicke als bisher in die bereits bestehenden Mechanismen der Plattform ermöglicht.

Eine etwas andere Herangehensweise zur Enttarnung von Fake News zeigt die Fastfoodkette McDonalds. Hier werden Mythen und Gerüchte aufgenommen und in der Kampagne „Die Wahrheit über McDonalds“ medienwirksam verarbeitet, wobei sich McDonalds teilweise bewusst nicht ganz ernst nimmt, wie das Video zum Thema „Sägespäne in Pommes“ zeigt: https://youtu.be/hlKlCi974Jw

Mischt McDonald’s tatsächlich Sägespäne in seine Pommes?

 

Eine Zukunft ohne Fake News?

In einer vernetzten Welt mit einer freien Meinungsäußerung wird es nie eine absolute Identifizierung von Fake News geben. Sollte der Staat hier zu stark regulieren, kann man diesem schnell Zensur vorwerfen. Wird ein Beitrag ab einer gewissen Anzahl von Hinweisen automatisch als Fake News klassifiziert, läuft man Gefahr, die Artikel zu blocken, die eigentlich wahr sind und einfach nicht in das Weltbild einiger User passen. Im Digital Business führt der Weg normalerweise nur schwer an den revolutionären Ideen von Facebook, Google und Co. vorbei. In der Fake News Debatte erscheint der sonst so mächtige Weltkonzern Facebook jedoch ungewöhnlich hilflos. Dass diese Herausforderung manche Publisher insgeheim ein wenig freut, zeigt die mangelnde Bereitschaft zur Zusammenarbeit. Denn: Die Erkenntnis, dass ein Algorithmus nicht die Antwort auf alle Problem sein kann, kommt der Weltfirma aus dem Silicon Valley vergleichsweise selten.

Eine der grundlegenden Aufgaben, die eine Mediaagentur für ihre Auftraggeber übernimmt, ist das Tracking, also die Auslieferungs- und Leistungsmessung der Onlinekampagnen. Dieses steht im Zeitalter einer sich ausweitenden Digitalisierung der Werbekanäle vor einer ganzen Reihe von neuen Herausforderungen. So verlängert sich bei einer programmatischen Kampagnenabwicklung, die im Markt stark an Bedeutung zunimmt, die Kette der technischen Systeme, die an der Kampagnendurchführung beteiligt sind: von bisher minimal zwei (Adserver Demand – Adserver Supply) auf – in der Regel – minimal vier (Adserver Demand – DSP-SSP-Adserver Supply). Dies führt allein aufgrund der Systemanzahl zu größeren Trackingabweichungen und natürlich auch zu einem erhöhten Fehlerpotential. Die Klärung der Probleme wird durch die Vielzahl der beteiligten Parteien technisch und organisatorisch erschwert.

Darüber hinaus erhöht  der  Einsatz von zusätzlichen Mess-, Audit- und Sicherheitssystem (Viewability, AdVerification mit und ohne Blocking, Fraudfilter), die möglichen Ursachen für Abweichungen im Tracking und erschwert eine Klärung, da in jedem Fall abgeklärt werden muss, welche Systeme Veränderungen an der Auslieferungssteuerung vorgenommen haben oder für eine verzögerte Anlieferung und damit Zählabweichungen verantwortlich sein können. Die Situation wird dabei zusätzlich erschwert, wenn Systemanbieter nicht bereit oder in der Lage sind, die von ihren Systemen vorgenommen Filterungen zu dokumentieren oder offenzulegen.

Im Rahmen des Fortschreitens der Digitalisierung wird eine Kampagnenauslieferung nach Adserverlogiken auf immer mehr Werbekanäle (HbbTV, Webradio, OutofHome) und Devices (Mobile Endgeräte mit Browser und Apps, SmartTVs, internetfähige Audiogeräte, Householdappliances) ausgeweitet. Mit der Komplexität der Anwendungsfälle steigen die Anforderungen an die messenden Systeme, da nicht in allen Umgebungen exakt dieselben technischen Bedingungen gelten wie in einem Internetbrowser. Eine stark zunehmende Anzahl von unterschiedlichen Ausspielungssystemen muss getestet und das Tracking unter Umständen an deren individuelle Eigenschaften angepasst werden. Viele der „neuen“ Endgeräte sind dabei für einen Test oder einen Audit nicht einfach zugänglich.

Darüber hinaus ist eine zunehmende Anzahl von Usecases zu beobachten, bei der das Auslieferungstracking durch das System auf der Nachfrageseite (Werbekunde/Agentur) nicht mehr clientseitig beim User stattfindet, sondern von der Angebotsseite (Publisher) über einen Server-to-Server-Aufruf befüllt wird (zum Beispiel  bei Display- und Bewegtbildkampagnen, die an Nutzer mit aktiviertem Adblocker ausgeliefert werden). In diesen Fällen besteht für den Werbekunden beziehungsweise die Agentur keine oder nur eine sehr eingeschränkte Fähigkeit zur Überprüfung der technischen und prozessualen Validität des Trackings und damit der Auslieferungskontrolle.

Die Komplexität des an der Werbeauslieferung beteiligten technischen Ökosystems hat also in  vielen Anwendungsfällen stark zugenommen. Um den dadurch entstehenden Herausforderungen zu begegnen, ist aus unserer Sicht eine ganze Reihe von Maßnahmen erforderlich:

  • Die Zahl der an der Auslieferung beteiligten technischen Systeme ist so gering wie von den fachlichen Anforderungen her möglich zu halten.
  • Veränderungen an der Werbeauslieferung/Zählung durch alle in der Auslieferungskette beteiligten Parteien sind offenzulegen und zu dokumentieren, etwa durch einen automatisierten Abgleich von Filter- und Blocklisten
  • Wo ein direktes, clientseitiges Tracking durch das System der Nachfrageseite technisch möglich ist, hat es die Angebotsseite auch zu ermöglichen.
  • In allen Fällen, in denen für den Werbekunden und seine Agentur die Überprüfung des einwandfreien Funktionieren des Trackings nicht mehr über ein direktes Nachvollziehen einzelner Zählevents in einem Userclient möglich ist, muss eine andere Form der technischen Prüfung ermöglicht werden, zum Beispiel durch ein technisches Auditing.

Eine valide Auslieferungskontrolle durch die Agentur oder den beauftragenden Werbekunden ist die  fundamentale Voraussetzung zur Bewertung der Leistungsfähigkeit  einer Onlinekampagne und damit eine wichtige Grundlage für das weitere Wachstum des digitalen Marktes. Alle Marktpartner sind also gut beraten, die aktuell im Tracking bestehenden Herausforderungen sehr ernst zu nehmen und zügig gemeinsam Lösungen zu erarbeiten.

In kaum einem anderen Industriezweig ist der Innovationsdruck so hoch wie in der Werbeindustrie. Spätestens seit der Digitalisierung und der damit verbundenen Entstehung zahlreicher neuartiger Devices und Technologien ist klar: Wer schläft, verpasst den Anschluss und wird Opfer disruptiver Innovationen agiler Unternehmen und Startups. Und so treibt die Angst, auf einen der vielversprechenden Züge zu spät aufzuspringen und den Anschluss zu verpassen, die Branche um. Ob man diese Trends nun als Buzzwords bezeichnet, die durch die einschlägige Fachliteratur geistern, oder – zugegebenermaßen etwas derber – als die Sau, die durchs potemkinsche Dorf getrieben wird, ist schlussendlich egal: Während einige Hypes durchaus ihre Daseinsberechtigung haben, verschwinden andere Themen sang- und klanglos von der großen Marketingbühne. Ob ein Thema nun ersteres oder letzteres Schicksal ereilt hat, stellt man aber meistens nur im Nachhinein mit gehörigem zeitlichen Abstand fest. Und so möchte ich mich in diesem Beitrag einem Trend widmen, der zumindest in der Werbebranche schon wieder fast von der Bildfläche verschwunden ist. Mit einer kleinen Portion Romantik analysiere ich heute die Werbemöglichkeiten auf der Smartwatch.

In Deutschland gibt es etwa zwei Millionen Personen, die eine Smartwatch im Haushalt haben. Laut dem Marktforschungsunternehmen IDC liegt der Marktanteil von Apple bei etwa 40 Prozent. Diese Einschätzung deckt sich weitestgehend mit den Zahlen des BVDW, der Samsung mit etwa 30 Prozent als zweitstärksten Player hinter dem Branchenprimus einordnet.

Die größten Herausforderungen für Werbetreibenden liegen in der speziellen Nutzungssituation der Smartwatches: Laut AdWeek ist das durchschnittliche Aufmerksamkeitsfenster auf dem Smartphone etwa 30 Sekunden. Bei Smartwatches ist der Anteil derer, die sich länger als eine halbe Minute mit dem Gerät beschäftigen, nur bei etwa 25 Prozent. Es bleibt also nur wenig Zeit, werbliche Botschaften zu platzieren. Gleichzeitig ist das Display mit etwa 40mm schlichtweg zu klein für tradierte Werbeformen, die in einer 1:1 Adaption auf Briefmarkengröße reduziert werden müssten. Das erfordert eine komplett andere kreative Herangehensweise und verschärft die Herausforderungen, vor denen die Branche schon beim Aufkommen der Smartphones und der Überarbeitung tradierter Display-Werbeformen stand.

Beim Start der Apple Watch 2015 war die Anzahl der Apps noch überschaubar. Große Player wie Facebook verzichteten anfangs gar auf eine App, anders als noch beim Start des AppStores für das iPhone. Dies hat sich relativ schnell geändert und es gibt heute eine stattliche Anzahl von Apps für die Apple Watch oder die Samsung Gear. Allerdings werden nur wenige Apps extra für Smartwatches entworfen. Für den Kunden ING-DiBa konnte die mediascale schon kurz nach dem Start der Apple Watch in Zusammenarbeit mit PubNative die eigens für die Smartwatch produzierte Version der Kontostands-App bewerben.

Bilder: ING-DiBa, mediascale, PubNative

 

Der Großteil der Apps verweist jedoch lediglich auf die entsprechende Smartphone-App und dient nur als Trigger. Das ist genau der Punkt, an dem auch aktuelle Werbeformen kranken. In der Regel laden Werbeformen auf den Smartwatches nur zum Weiterlesen auf dem Smartphone ein – ein echter Mehrwert ist nicht vorhanden. Wieso sollte man für eine solche Form von Verweis auf das Smartphone mehr Geld in die Hand nehmen als man es bei konventionellen Traffic-Kampagnen über Bild-Textkombinationen oder die standardisierten MMA-Formate machen würde?

Die wirklichen Chancen von Werbung auf den Smartwatches liegen wohl woanders. Ein Ansatz ist die gezielte Nutzung der GPS-Sensorik der Geräte, wie sie beispielsweise seit der Apple Watch 2 implementiert ist. Bei der Nutzerschaft der Smartwatches zeigt sich dies vor allem in der Beliebtheit von Apps für sportliche Aktivitäten. Laut BVDW nutzen knapp 70 Prozent der User ihre Smartwatch beim Sport und in der Freizeit, denn hier entsteht ein richtiger Mehrwert gegenüber den Einsatzmöglichkeiten des Smartphones. Die GPS-Sensoren machen den Einsatz von location-based Targeting auf der Smartwatch möglich. Das, was Anbieter wie adsquare schon auf dem Smartphone umgesetzt haben, lässt sich also prinzipiell auf die Smartwatch übertragen.

So ist es beispielsweise möglich, Smartwatch-Trägern beim Betreten eines Cafés einen individualisierten Coupon anzuzeigen. Die Akzeptanz der Nutzerschaft für solche Angebote ist grundsätzlich hoch: Etwa 43 Prozent geben an, dass sie sich für Informationen über Produkte und Sonderangebote beim Betreten ihres Lieblingsladens interessieren. Der Grat, auf dem man dabei zwischen wirklichen Verbrauchermehrwert und Rezipientenreaktanz wandelt, ist jedoch sehr schmal. Immerhin werden bei rund 40 Prozent der Apps aufgrund irrelevanter Informationen die Push-Benachrichtigungen ausgestellt.

Darüber hinaus bietet das „Internet der Dinge“ ein interessantes Spielfeld für Smartwatches. Schließlich kann die Smartwatch als intelligentes Steuerungselement zahlreicher Applikationen im „Smart Home“ dienen. Ob man nun damit die Raumtemperatur regelt, die Kaffeemaschine steuert, die Tür zusperrt oder das Licht ausmacht – ein werblicher Kontext mit großer Relevanz für den Verbraucher ließe sich in den meisten Beispielen finden. Zuletzt ist die Nutzung von Musik-Streaming-Funktionen und Applikationen im Bereich Mobile Payment ein interessantes Feld für Advertiser.

Es ist also vielleicht doch nicht ganz so schlimm um die Apple Watch bestellt, wie eingangs beschrieben. Ein Mehrwert für den Verbraucher kann sich entwickeln und es ist vielleicht nur noch eine Frage der Zeit, bis die Smartwatch auch in der Breite den Durchbruch schafft. Immerhin geht der Marktforscher IDC von einem weltweiten Absatz von 55 Millionen Stück im Jahr 2020 aus. 2016 sind es noch etwa 20 Millionen.

Absatz von Smartwatches

 

Im Moment stagniert die Verbreitung der Smartwatches allerdings. In Q3 2016 sind die Verkaufszahlen vor dem Start der neuen Apple Watch sogar zurückgegangen und die Dynamik im Werbemarkt hinsichtlich der Smartwatches hält sich stark in Grenzen. In 2017 wird sich daran mit ziemlich großer Wahrscheinlichkeit auch nichts ändern. Denn trotz aller Möglichkeiten, Features und Funktionen, die die Smartwatches für ihre Nutzer und damit auch für die Werbetreibenden bereithalten: Für etwa 80 Prozent der Befragten ist die Smartwatch immer noch hauptsächlich das, was man auch vor der digitalen Revolution zur Orientierung im Tagesverlauf am Handgelenk getragen hat: Eine Uhr. Nicht mehr – und nicht weniger.

 

Retargeting ist eines der ältesten und bis heute beliebtesten NE.R.O. Produkte. Das zeigt sich auch an der Anzahl der Blogartikel, die bereits zu diesem Thema verfasst wurden. Da sich aber in der jüngsten Vergangenheit gerade das sogenannte Kampagnen-Retargeting großer Beliebtheit erfreut, möchte ich erneut die Gelegenheit nutzen und dieses Produkt näher vorstellen.

Beim Website-Retargeting – also dem klassischen Retargeting – erfolgt die Aussteuerung der NE.R.O. Kampagne auf Basis einer User-Markierung auf der Kundenwebsite. Dadurch ergibt sich eine streuverlustfreie Ausspielung der Werbemittel an die relevante Zielgruppe. In der Regel steht hier ein Performance-Ziel wie Steigerung der Abverkäufe klar im Fokus.

Der Nachteil dieses Produktes liegt jedoch in der vergleichsweise begrenzten Reichweite, da das User-Potential der Kundenwebsite das maximale Kampagnenvolumen definiert.

Kampagnen-Retargeting

Eine Lösung für dieses „Reichweitenproblem“ kann das Kampagnen-Retargeting über NE.R.O. bieten. Ziel ist es hier, die Effizienz der Gesamtkampagne zu steigern, indem die Erreichung einer optimalen Kontaktdosis in den Vordergrund der Kampagnenoptimierung gestellt wird. In der Regel werden hier die identischen, bereits vorhandenen Werbemittel der Kampagne genutzt. Damit kommen sehr häufig großformatige oder sogar Video-Werbemittel zum Einsatz. Eine sinnvolle Bewertung der Kampagne erfolgt daher auf Basis von Branding KPIs. Wie viele neue oder zusätzliche Kontakte notwendig sind, steht in direktem Zusammenhang zur Basiskampagne.

Eine sinnvolle Basis für die Berechnung der KPIs und die Planung der Kampagne ist die AGOF. Neben den Kontaktwahrscheinlichkeiten über mehrere einzeln gebuchte Umfelder, werden auch die Überschneidungen prognostiziert. Da diese aber immer nur eine Planung auf Basis von Prognosen sind, kann es in der Realität eventuell zu deutlichen Abweichungen kommen.

Setup: Beim Kampagnen-Retargeting werden drei Phasen unterschieden

Phase 1: User-Markierung – Sobald der User Kontakt mit einem Banner der Onlinekampagne hat, wird dieser als „Kampagnenkontakt“ in der NE.R.O. Datenbank erfasst.

Phase 2: User-Segmentierung – Die User werden je nach Häufigkeit der Kampagnenkontakte klassifiziert und segmentiert.

Phase 3: Kampagnenaussteuerung – Die Aussteuerung der NE.R.O. Kampagne erfolgt bis zur vorab definierten optimalen Kontaktdosis.

Über dieses Setup ist es möglich, noch in der Kampagnenlaufzeit – und damit in „Echtzeit“ – die reale Kontaktdosis und Überschneidung auszuwerten. Alternativ zu einer Kontaktklassenoptimierung kann auch zusätzliche Nettoreichweite in der Zielgruppe generiert werden, indem bereits erreichte User nicht erneut angesprochen werden.

Kontaktklassenoptimierung

Diverse Studien haben in Abhängigkeit des Kampagnenziels und der eingesetzten Formate optimale Kontaktkorridore ermittelt. Über die NE.R.O. Platzierung können die noch fehlenden Kontakte bis zur optimalen Kontaktdosis aufgefüllt werden. Wurden über die Mediakampagne beispielsweise bereits drei Kontakte generiert, dann werden im Rahmen der Bruttoreichweitenoptimierung zwei weitere Kontakte aufgefüllt. Der User hat damit über die Gesamtkampagne fünf Kontakte mit dem Werbemittel erhalten (siehe Grafik 1).

Für eine „saubere“ Auslieferung sollte dabei die NE.R.O. Kampagne zeitlich versetzt ausgeliefert werden. So können Überschneidungen mit der Mediakampagne vermieden bzw. deutlich minimiert werden.

Nettoreichweitenoptimierung

Ist das Ziel eine möglichst hohe Ausschöpfung der Nettoreichweite in einer bestimmten Zielgruppe, dann empfiehlt sich der Einsatz von NE.R.O. Nettoreichweitenoptimierung. Ein großer Vorteil der NE.R.O. Platzierung liegt darin, dass zusätzlich zum Ausschluss der User mit Kampagnenkontakt die gewünschte Zielgruppe, zum Beispiel in Form eines soziodemografischen Targetings in der Kampagne hinterlegt werden kann. Die NE.R.O. Kampagne wird somit nur an die User ausgesteuert, bei denen laut der NE.R.O. Datenbank kein Merkmal zum Kampagnenkontakt vorliegt, die aber dennoch in der gewünschten Zielgruppe liegen (siehe Grafik 2).

Auch hier empfiehlt sich eine zeitlich versetzte Aussteuerung der Mediakampagne und der NE.R.O. Kampagne.

Um beide Ziele bzw. Strategien – optimale Kontaktdosis bei gleichzeitiger Maximierung der Nettoreichweite – miteinander zu kombinieren, sollten in einer Kampagne beide Produkte zum Einsatz kommen. Die Aussteuerung über NE.R.O. ermöglicht somit eine echte Kontaktdosenermittlung und -aussteuerung.

 

Alles neu macht der Mai Januar…

So oder so ähnlich könnte man denken, wenn man mal wieder einen Blick in Facebook wirft. Neuerungen stehen an, wohin man schaut. Einen kurzen Überblick gibt es hier:

 

Facebook Messenger hat nun Werbung

Nachdem die Werbeplätze und -möglichkeiten auf Facebook in den letzten Jahren immer vielfältiger und omnipräsenter wurden, sucht selbstverständlich auch Facebook nach weiteren Monetarisierungsmöglichkeiten. Wo gibt es im Facebook-Kosmos noch weiteres Wachstumspotenzial? Na klar, im Messenger, der ja bereits seit einiger Zeit auf den mobilen Endgeräten losgelöst von der eigentlich Facebook App benutzt werden muss. Bislang konnte dieser noch nicht in Werbeaktivitäten integriert werden, das soll sich nun ändern. Dabei können Werbetreibende zukünftig den Messenger als Verlinkungsziel auswählen, so wie auch auf externe URLs oder Canvas Ads verlinken:

(Bildquelle Facebook https://www.facebook.com/help/162893084149464?__mref=message_bubble)
(Bildquelle Facebook https://www.facebook.com/help/162893084149464?__mref=message_bubble)

 

Bei der Wahl des Call-to-Actions (CTA) gibt es dann zusätzlich die Möglichkeit, einen „Nachricht senden“-Button auszuwählen. Bei allen anderen CTAs erscheint ein Messenger-Symbol neben dem Button der Anzeige. Alle Klicks auf diese News Feed-Anzeigen werden dann direkt in den Messenger verlinkt, wo sich eine Konversation mit dem Unternehmen öffnet. Dort sehen die Nutzer eine Kopie der Werbeanzeige und eine definierbare Willkommensnachricht. Diese Unterhaltung kann vom werbenden Unternehmen wahlweise manuell oder über einen Bot erfolgen.

(Bildquelle: Facebook - https://developers.facebook.com/blog/post/2016/09/12/new-messenger-features-payments-ads-enhanced-mobile-websites/)
(Bildquelle: Facebook https://developers.facebook.com/blog/post/2016/09/12/new-messenger-features-payments-ads-enhanced-mobile-websites/)

 

Mit Hilfe der Messenger-Verlinkung ist es möglich, einen direkten Dialog mit dem Nutzer anzuregen. Das lässt vor allem dem regionalen Handel viel Freiraum dafür, mit Aktionen, wie z. B. Rabatten oder ähnlichem, zu spielen. Hat ein Nutzer einmal einen Chat mit einem Unternehmen begonnen, können werbende Unternehmen zu späteren Zeitpunkten auch weitere Werbebotschaften über diesen Weg versenden. Eine Umsetzung ist bereits seit einigen Wochen möglich.

 

Facebook Videos mit Werbeunterbrechung

Facebook hat testweise damit begonnen, Videos mit Werbeunterbrechung zu zeigen. Diese neue Art der Werbeplatzierung bietet nun die Möglichkeit, innerhalb von Videos und sogar Live Videos, Ads zu schalten. Somit ist diese Werbeform auf Facebook gut mit dem geläufigen „Mid-Roll“ zu vergleichen. Die neue Facebook-Ad wird allerdings nur dann ausgeliefert, wenn das Video mindestens 90 Sekunden lang ist und vom Nutzer zu mindestens 20 Sekunden lang gesehen wurde. Möchten Publisher also mit ihren Videos Geld verdienen, müssen sie entsprechend langen und guten Content produzieren, der die Nutzer lange bei Stange hält.

Noch befindet sich das Ganze in der Testphase. Dennoch kann davon ausgegangen werden, dass wir in Zukunft bei Facebook auch Videos verstärkt mit Werbeeinblendungen erhalten werden und im Umkehrschluss die Werbetreibenden zusätzliche Online Bewegtbildreichweite – neben dem Big Player Youtube – in ihre Kampagnen integrieren können.

 

Werbung in Facebook Gruppen

Laut eigener Angabe von Facebook existieren ca. eine Milliarde Gruppen in deren Netzwerk. Dieses riesige Potential soll natürlich nicht ungenutzt bleiben. Im Moment prüft Facebook in einigen Ländern wie z. B. Australien die Werbefunktion in Gruppen. Die Group-Ad erinnert mit seiner Aufmachung stark an die Newsfeed-Anzeigen. Die Werbung würde aber hier direkt innerhalb der entsprechenden Gruppe erscheinen. So kann das werbende Unternehmen gezielt Werbung in einem affinen Umfeld schalten, je nach passendem Content der Gruppen (z. B. in einer Gruppe zum Thema Fitness).

 

Ob und wann die Group-Ad in Deutschland oder global ausgerollt wird, ist allerdings noch ungewiss. Wie immer testet Facebook fleißig neue Ansätze, wir dürfen gespannt sein, was 2017 noch alles kommt!

 

Fazit

Facebook ist verstärkt auf der Suche nach einem Ausbau der Werbeplätze, um auch 2017 ein gleichbleibend starkes Umsatzwachstum wie in den Vorjahren generieren zu können. Nach eigenen Angaben wird nämlich bereits in diesem Jahr das Maximum der Ad-Auslastung im Newsfeed erreicht sein. Allerhöchste Zeit, hier für neue Einnahmequellen zu sorgen!

 

Ein durchtrainierter Kerl im Fitnessstudio erklärt uns, wie sehr ihm sein Proteinpulver „XY“ beim Muskelaufbau geholfen hat. Die stets auf eine perfekte Erscheinung bedachte Videobloggerin will uns glauben machen, der Glanz ihrer Zähne stehe in direktem Zusammenhang mit dem neuen „amazing“ Teeth Whitener, den sie nutzt. Das sind nur zwei Beispiele, wie sogenannte Influencer ihren hunderttausenden Followern auf Instagram, YouTube, Facebook und Co. suggerieren, wie begeistert sie von verschiedenen Produkten sind.

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(Quelle: Instagram via Onlinemarketing.de)

 

Influencer Marketing ist gerade in aller Munde: Mit dem kometenhaften Aufstieg sozialer Medien hat sich ein riesiges Ökosystem an Social Influencern aufgetan, die oft mit großem Aufwand akribisch aus ihrem Leben berichten. Vor allen Dingen in den Bereichen der drei großen F´s – Food, Fashion und Fitness – gibt es mittlerweile eine Vielzahl an erfolgreich agierenden Bloggern mit einer großen Anhängerschaft. Im Gegensatz zu den meisten Film- und Musikstars der Vergangenheit schaffen es diese Influencer, eine deutlich interaktivere Beziehung zu ihren Fans aufzubauen.

Dieses innige Verhältnis zwischen Bloggern und ihren Followern wollen sich nun auch immer mehr Unternehmen zu Nutze machen, denen es zunehmend schwerfällt, insbesondere jüngere Zielgruppen über klassische Mediakanäle werblich zu erreichen. Sie hoffen, dass sich die auf Sympathie aufbauende Beziehung zwischen Influencern und ihren Followern auf ihre Produkte übertragen lässt. Essentiell sind hier das Vertrauen und das authentische Umfeld, in dem sich solch ein Produkt-Sponsoring abspielt.

Tatsächlich gibt es auch eine Menge guter Gründe für Unternehmen, ihren Marketing Mix um diesen Kanal zu erweitern. So generieren Mund-zu-Mund-Marketing-Maßnahmen zwischen Konsumenten, zu welchen auch Influencer Marketing zählt, das Zweifache an Umsatz im Vergleich zu bezahlten Werbemaßnahmen (McKinsey). Auch vertrauen 92 Prozent der Konsumenten diesen Mund-zu-Mund-Empfehlungen, während lediglich 36 Prozent klassischen Display Ads Vertrauen schenken. Laut einer Umfrage von Variety sind mittlerweile 8 der 10 beliebtesten Stars amerikanischer Jugendlicher YouTuber und nicht „klassische“ Stars wie Sängerin Taylor Swift. Infolge dieser Erkenntnisse planten laut eMarketer 84 Prozent der Unternehmen in 2015 in den nächsten zwölf Monaten eine Influencer Kampagne zu starten und 81 Prozent der Unternehmen, die eine solche bereits in der Vergangenheit durchgeführt hatten, bezeichneten diese als effektiv.

Ist also Influencer Marketing die neue eierlegende Wollmilchsau? Es bleiben zumindest Zweifel, dass jede Influencer-Aktion automatisch zu einem Erfolg führt. So gibt es zahlreiche Herausforderungen, denen ein Unternehmen gegenübersteht, eine erfolgreiche Influencer Kampagne aufzusetzen. Ganz vorne liegt hier, laut einer Studie (eMarketer) die Herausforderung, den richtigen Influencer für sich zu finden. So ist es essentiell, einen authentischen Zusammenhang zwischen dem Influencer und dem Produkt herzustellen. Laut eines erfolgreichen Ex-YouTubers des sich in 2015 aufgelösten Trios Y-Titty, ist Influencer Marketing allzu oft einfach nur schnödes Product Placement, welches mitunter die Glaubwürdigkeit des Influencers nicht nutzt, im Zweifel sogar untergräbt. Hier sollen vor allen Dingen gute Geschichten Marken helfen, nicht in der Flut an Content unterzugehen.

Weitere Herausforderungen sind laut der Studie das richtige Herantreten an potentielle Influencer. So können Kontakte entweder direkt, oder über eine Vielzahl an spezialisierten Agenturen geknüpft werden. Auch wird der nur schwer zu messende Kampagnenerfolg als problematisch angesehen sowie das Verfolgen der Aktivitäten des Influencers auf seinen verschiedenen Plattformen.

Doch sind es nicht nur operative und kreative Herausforderungen, die Unternehmen bewältigen müssen. Die Branche kämpft zunehmend mit dem Vorwurf der Schleichwerbung. So ist es laut gesetzlicher Regelung in Deutschland verboten, den werblichen Charakter von geschäftlichen Handlungen zu verschleiern. Auch in den USA, dem Ursprungsland von Influencer Marketing, aktualisierte die Behörde für Wettbewerbs- und Verbraucherschutz (FTC) ihre Richtlinien und legt mittlerweile großen Wert auf die Kenntlichmachung bezahlten Contents. Wenn bei einem Post nicht ohne Weiteres ersichtlich ist, dass es sich dabei um bezahlte Werbung handelt, empfiehlt die Behörde, diesen als werblich zu kennzeichnen, beispielweise durch das Hinzufügen eines #ad oder #spon im Post. Noch wird weder in den USA noch in Deutschland diese Kennzeichnungspflicht umfassend kontrolliert, schon allein aus Mangel an Ressourcen, doch ein allmähliches Umdenken ist festzustellen.

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Beispiel für die Kennzeichnung eines werblichen Posts mit dem #sponsored (Quelle: Instagram)

 

Zuletzt droht langfristig möglicherweise auch ein weiteres Problem: Die zunehmende Kommerzialisierung von Plattformen wie Instagram durch Unternehmen und Influencer könnte gerade einer der ursprünglichen Anziehungspunkte solcher Plattformen (User generierte, authentische Inhalte vs. gestellte Werbung und Content mit Stars) erodieren. Hieraus könnte sich bei einem Teil der Nutzer ein gewisser Zynismus gegenüber den gesponserten Inhalten entwickeln. Wenn Nutzer nicht mehr ausreichend originäre, authentische Inhalte verfolgen können, wenden sie sich eventuell ab.

Influencer Marketing wird auch in Zukunft wachsen, die Branche muss aber achtsam bleiben, die ursprünglichen Vorteile von vertrauensbasiertem Influencer Marketing zu bewahren und etwaige regulatorischen Maßnahmen einzuhalten.

Wer jeden Tag mit den öffentlichen Verkehrsmitteln unterwegs ist, weiß, wovon ich spreche: Der Siegeszug der Smartphones scheint unaufhaltsam zu sein. In diesem morgendlichen Gedränge und Menschengeschiebe wird mir jedenfalls täglich vor Augen geführt, welch zentrales Element das Smartphone in unserem Leben eingenommen hat. Kaum ein Fahrgast, der nicht auf sein Handy starrt. Sei es um das Wetter zu checken, Sudoku zu lösen, Pokémon zu fangen oder einen Snap von sich in der überfüllten U-Bahn zu schießen.

Das Wachstum von Smartphones lässt sich auch anhand von Zahlen dokumentieren. Von 8,43 Millionen Personen im Januar 2010 ist die Zahl der deutschen Smartphone-Besitzer bis April 2016 auf 49 Millionen angestiegen (de.statista.com). Die prognostizierten weltweiten mobilen Werbeausgaben für das Jahr 2016 werden auf 100 Milliarden US Dollar beziffert und sollen damit einen Anteil von mehr als 50 Prozent an den Gesamtausgaben des digitalen Werbemarktes ausmachen. Zwar rangiert Deutschland, laut Forecast, mit Ausgaben von rund 3 Milliarden US-Dollar „nur“ auf dem fünften Platz. Ein Anstieg der mobilen Werbeausgaben gegenüber dem Jahr 2013 um 680 Prozent spricht aber auch hierzulande eine deutliche Sprache (emarketer2015).

Eine ganz zentrale Rolle hierbei spielen Apps: Gemessen an der Gesamtzahl der 3.73 Millionen verfügbaren Apps im Google Playstore, Apple App Store, Windows Phone Store, Blackberry World und Amazon App-Shop ist dies wenig verwunderlich (de.statista.com).

Wer angesichts der immensen App-Anzahl den Rückschluss zieht, dass Apps vom Himmel fallen, unterliegt aber einem Trugschluss. Auch die Entwicklung bzw. Programmierung von Apps kostet Geld und erfordert ein Finanzierungsmodell. Zu den Einnahmequellen gehören:

  • Der Kaufpreis: Bevor die App heruntergeladen werden kann, muss dafür bezahlt werden
  • In-App Verkäufe (die App finanziert sich durch Produkte und Dienstleistungen, die über diese verkauft werden)
  • In-App-Advertising (Verkauf von Werbeflächen)

Das letztgenannte Modell wird dabei mit Abstand am Häufigsten gewählt. Mehr als 82 Prozent der Entwickler setzen darauf, Werbeflächen innerhalb ihrer Anwendungen anzubieten (RTB Markt).

Gut für Werbungtreibende, denn das Schalten von Werbung innerhalb von Apps bietet spannende Möglichkeiten. Zum einen können Nutzer mittels Geo-Fencing oder Proximity Targeting über neue Produkte, Gutschein- oder Rabattaktionen informiert und in den Shop in der Nähe gelockt werden. Zum anderen kann über eine gut gewählte Selektion von Apps, beziehungsweise der Auswahl bestimmter Kategorien, eine passgenaue Ansprache der Zielgruppe erfolgen. So wirbt eine Brauerei beispielsweise mit der Werbeanzeige eines alkoholfreien Biers in der Läufer-App runtastic.

Abbildung 1: Bitburger Werbung in der App Runtastic
Abbildung 1: Bitburger Werbung in der App Runtastic

 

 

Die angebotenen Werbeformate variieren von App zu App. Zu den gängigsten Formaten zählen klassische Banner, das Mobile Content Ad (auch Medium Rectangle genannt), Video Ads und Interstitials.

Analog zur Desktopwelt und dem Mobile-Web sollte das eingesetzte Format am Kampagnenziel ausgerichtet werden. Steht der Abverkauf (CPO) oder das Ausfüllen einer Antragsstrecke (CPL) im Vordergrund, bieten sich preisgünstigere Formate wie der 6:1 Banner an.

Abbildung 2: MMA Banner 6:1
Abbildung 2: MMA Banner 6:1

 

 

Stehen dagegen Branding-Aspekte im Fokus der Kampagne, eignen sich eher aufmerksamkeitsstärkere Formate wie größere Banner: das MMA 2:1 und Mobile Content Ads oder auch Video-Ads und Interstitials.

Abbildung 3: Mobile Content Ad
Abbildung 3: Mobile Content Ad

 

 

Abbildung 4: MMA Banner 2:1
Abbildung 4: MMA Banner 2:1

 

 

Abbildung 5: Interstitial
Abbildung 5: Interstitial

 

 

Die Möglichkeiten, In-App-Werbung zu schalten, sind auf jeden Fall umfangreich. Verfügt der Werbungtreibende zudem über Mobile-optimierte Landingpages, kann In-App-Werbung eine spannende Ergänzung zu Desktop- oder Mobile-Web-Kampagnen darstellen.

 

Werden wir nach Social Media Plattformen gefragt, so fangen wir meist recht schnell an aufzuführen: Facebook (aber auf jeden Fall), Instagram (sehr wichtig, für Fotos und so), auch gern Twitter (nicht so arg genutzt in Deutschland und doch oft zitiert) und dann irgendwann, da fällt uns auch Tumblr wieder ein. Dieses arme, vernachlässigte Stiefkind, das gern mal hinten herunterfällt und auch in der Werbeszene keine große Rolle spielt. Aber hat es diese Blogger-Plattform nicht verdient, auch einmal unter die Lupe genommen zu werden?

Soziale Spielwiese für Individualisten

Tumblr stellt sich als interessanter Hybrid aus Blogging-Tool und sozialem Netzwerk dar. Die Plattform versteht sich dabei als sogenannter Microblogging-Dienst, mit dem auch der Laie die Möglichkeit bekommt, sein erdachtes Gedankengut in die Welt zu tragen. Auch dem Individualisten bietet Tumblr eine deutlich größere kreative Spielwiese als Twitter. Ein Tumblr-Blog ist deshalb mit einem erstellten WordPress-Blog zu vergleichen, der durch die starke Vernetzung innerhalb der Tumblr-Community einen einfachen Start ermöglicht.

Ein wichtiges Feature von Tumblr ist die Re-Blogging-Funktion. Darüber können die User auch die Blogbeiträge von anderen Autoren in den eigenen Blog aufnehmen. Hierdurch wird auch die virale Verbreitung möglich, ähnlich wie bei Twitter und Facebook. Durch die Struktur des Mediums und dessen Fokus auf kurzweilige Inhalte, steht bei Tumblr die Präsentation kurzer Texte und visueller Inhalte im Vordergrund.

Big Player oder Nischennetz?

In Deutschland konnte Tumblr nicht richtig Fuß fassen und geht neben den großen Playern eher unter. Kaum jemand nutzt die Plattform als Informationsquelle, noch um eigene Inhalte zu veröffentlichen. International gesehen ist Tumblr aber durchaus eine Größe. Rund 306 Millionen Blogs gibt es auf Tumblr. Qualitativ mehr oder weniger wertvoll.

Die Übernahme von Yahoo im Jahr 2013 für rund 1,1 Milliarden US-Dollar stellt sich immer mehr als Flop heraus. Tumblr brachte nicht den erhofften Aufschwung für das Unternehmen. Die Plattform stieg nicht wie Phönix aus der Asche, sondern verschwand mehr und mehr in der Versenkung und so blieben auch die erhofften Werbeeinnahmen aus. In der Bilanz für das zweite Quartal des Geschäftsjahres 2016 musste Yahoo ein Nettoverlust von 440 Million US-Dollar verzeichnen.

Mit Werbung zum Wachstum

Das im Juli eingeführte neue Werbekonzept soll nun den Umschwung bringen. Dass bislang keine großen Werbeeinnahmen verzeichnet werden konnten, liegt in erster Linie am CEO David Karp. Als Gegner von klassischer Online-Werbung soll er die Vermarktung gebremst haben. Nun hat sich Tumblr entschieden, die Werbeeinnahmen mit den Bloggern zu teilen. Den Bloggern soll die Möglichkeit gegeben werden, selbst zu entscheiden, ob und welche Werbung im eigenen Blog erscheint. Die Anzeigen erscheinen sowohl in der Web-Version als auch mobil. Klickt ein Leser darauf, gibt’s Kohle. Eine Initiative, die dem Blog-Tool dringend nötige Einnahmen bescheren soll.

Wer sich für die neuen Einnahmemöglichkeiten interessiert, muss sich jedenfalls aktiv beim Programm registrieren, damit von da an der Rubel rollt. Es ist also nicht so, dass automatisch über die 300 Millionen Blogger ein Füllhorn ausgeschüttet wird. Für viele dürfte das auch nicht relevant sein – für einige aber schon, und das sind die wichtigen Blogger für Tumblr.

Für uns, die nun Werbung schalten wollen, mag diese neue Ausrichtung vermutlich keinen neuen Aufschwung in Deutschland bringen. Wir werden wohl den Trauermarsch anklingen lassen und Tumblr beerdigen müssen. Denn sehr sozial denkt Tumblr an seine Blogger und deren Einnahmen, aber nicht an die Eigenvermarktung und Bekanntheit. So steht auch weiterhin die Frage im Raum: Tumblr, wer? Und wer möchte schon Werbung da schalten, wo sie nicht gesehen wird?

 

In München gilt ja: Wiesnzeit = Erkältungszeit (im restlichen Deutschland gilt dann wohl Herbstzeit = Erkältungszeit). Die oft kommentierte Wiesngrippe  ist leider nicht nur eine urban legend oder findige Ausrede für katergeplagte Feierwütige – wobei mit Sicherheit der eine oder andere davon Gebrauch macht -, sie existiert tatsächlich und grassiert mal mehr, mal weniger heftig während und nach der Wiesn.

Nicht weiter verwunderlich, wenn man bedenkt,  dass innerhalb von 16 Tagen 5-6 Millionen Menschen aufeinandertreffen, zusammen feiern,  trinken und manchmal auch Körperflüssigkeiten austauschen. 16 Tage, an denen die Wiesnbesucher ihr Immunsystem attackieren, wenig schlafen und sich durch die ersten frostigen Nächte des Jahres nach Hause kämpfen. Selbst für die, die es ohne größere Komplikationen nach Hause schaffen, ist das eine Herausforderung. Und die Erkältung gibt es dann quasi gratis dazu.

Unschön für die Kranken, die schniefen und husten, für die Kollegen, die einspringen und Feuer löschen und auch für alle Kunden, die deswegen vielleicht mal länger auf eine Antwort warten müssen. Moment, unschön für alle Kunden? Nein! Denn für (fast) jede Krankheit gibt es schließlich auch ein Heilmittel und die wollen natürlich an den Mann (oder die Frau) gebracht werden. Und für alles, was man käuflich erwerben kann, kann man natürlich auch werben. Und genau hier kommen wir als mediascale wieder ins Spiel.

Nur wie sieht das Online aus? Wo platziert man Werbung für pharmazeutische Produkte? Welche Restriktionen gibt es?

Vorneweg gilt ganz generell: wie bei jedem Produkt gibt es eine mal mehr, mal weniger konkrete Zielgruppe. Während Nasensprays und Schleimlöser theoretisch für Jeden relevant sein können und deswegen auch über einen breiten Ansatz beworben werden können, wird es bei pharmazeutischen Produkten gegen Laktoseintoleranz,  Wechseljahrbeschwerden, für Diabetiker oder an MS Erkrankten schon etwas schwieriger.

Zum einen gibt es klassische Gesundheitsumfelder, wie bspw. NetDoktor oder Onmeda, die praktisch zu jedem erdenklichen Gesundheitsthema Content bereitstellen und wo Nutzer im Moment des konkreten Informationsbedürfnisses mit dem passenden Angebot erreicht werden können.  Darüber hinaus kann und sollte jede Zielgruppe auch über zusätzliche Maßnahmen adressiert werden, um Reichweite und Potenzial der Kampagne nicht zu stark zu beschränken. Je generischer das Produkt, um so breiter kann hier der Bewerbungsansatz  gewählt werden.

Produkte zum Thema Laktoseintoleranz lassen sich bspw. im Ernährungsumfeld platzieren, das Thema Wechseljahrbeschwerden hingegen könnte da sinnvoll kommuniziert werden, wo eine etwas ältere, weibliche Zielgruppe surft usw.

Aber auch mit ausgefeilten Targetinglogiken können spezielle Zielgruppen differenziert erreicht werden. Über unser Targetingtool NE.R.O und der Zuhilfenahme von Cookie-Daten aus Online Apotheken können bspw. gezielt Nutzer angesprochen werden, die sich in der Vergangenheit bereits  für konkrete Medikamente/Krankheitsbilder interessiert haben.

Aber nicht nur die Erreichung der jeweiligen Kernzielgruppe kann im Pharmabereich eine Herausforderung darstellen. Auch rechtliche Vorgaben führen zu gewissen Restriktionen: Verschreibungspflichtige Medikamente dürfen grundsätzliche nicht beworben werden. Erlaubt sind  lediglich sogenannte OTC (Over The Counter) Produkte, wie bspw. Nasenspray, Schleimlöser, Aspirin etc., oder generelle Informationskampagnen, welche aber nie das Produkt selbst nennen und auf keine Seite führen dürfen, die verschreibungspflichtige Medikamente anbietet.

Nochmal restriktiver zeigt sich Facebook /Instagram, die hier eigene Werberichtlinien aufrufen. So dürfen auch hier grundsätzlich keinerlei verschreibungspflichtige Medikamente beworben werden. Generell erlaubt sind Werbeanzeigen für Diätprodukte und pflanzliche Nahrungsergänzungsmittel, allerdings vorausgesetzt, sie werben nicht für Produkte, die anabole Steroide, Chitosan, Beinwell, DHEA, Ephedra, menschliche Wachstumshormone oder Melatonin enthalten, sowie weitere Produkte, die von Facebook nach eigenem Ermessen als fragwürdig oder unsicher eingestuft werden.

Aber wie sieht es „ohne“ die konkrete Bewerbung eines Medikaments auf Facebook aus?

  • Anzeigenschaltungen sind erlaubt, solange keine expliziten Medikamente beworben werden
  • Es darf auf eine generelle Informationsseite verlinkt werden, sofern gewährleistet wird, dass:
    a.) auf der Zielseite keine Medikamente zum Verkauf angeboten werden
    b.) die Zielseite keine Verlinkungen zu Seiten enthält, die Medikamente zum Verkauf anbieten
  • Die Werbeanzeigen dürfen nur an Personen 18+ ausgespielt werden
  • Es sollten keine Bilder verwendet werden, die sich auf einzelne Körperteile konzentrieren
  • Die Verwendung persönlicher Attribute wie „du bist“, „du hast“ etc. sind nicht zulässig

Es gilt also: Werbung für Pharma-Produkte kann auch Online generell sinnvoll umgesetzt werden, Anzeigen auf Facebook/Instagram sind unter oben genannten Voraussetzungen möglich, vorbehaltlich jedoch natürlich einer expliziten Freigabe des Werbekunden und der Werbeanzeigen durch Facebook.

Nachdem wir die Wiesngrippe und ihre Ausläufer nun glücklicherweise endlich hinter uns gelassen haben, geht es bei uns nun weiter in die Herbstzeit. Aber Herbstzeit ist bekanntlich ja auch wieder Erkältungszeit…

Ein Glück, dass unsere Pharmakunden hier direkt die richtigen Präparate parat haben.

Das Online Media Business stützt sich traditionell stark auf Zahlen. Der große Vorteil ist dabei die Messbarkeit der Maßnahmen im Online-Kanal. Doch die Quantifizierung von Online Kampagnen birgt die Problematik, dass ohne Rücksicht auf das eigentliche Kampagnenziel KPIs optimiert werden. Es kommt vor, dass der Fokus verloren geht.

Die Menge an verfügbaren KPIs ist immens. Die Kontrolle über die Online-Kampagnen zu behalten erfordert Mitarbeiter, die geübt im Umgang mit Zahlen sind und sich nicht vor detaillierten Auswertungen bis zum kleinstmöglichen KPI scheuen. Der traditionelle Weg, Auswertungen für interne Zwecke, Kollegen oder Kunden zu erstellen, beinhaltet meist eine Excel-Tabelle.

Eine Tabelle ist sicher die detaillierteste und informationsträchtigste Form, eine Auswertung zu erstellen. Sie beinhaltet alle Zahlen, die zur Steuerung oder Bewertung von digitalen Kampagnen benötigt werden. Das geübte Auge des Mediaplaners erfreut sich an Auslieferungen, die sich dem Optimalwert von 100 Prozent nähern, an Click-Through-Rates, die stetig steigen oder Cost-per-Orders, die von Woche zu Woche sinken. Auf einen Blick die wichtigsten Kennzahlen in einer Tabelle zu betrachten, ist in der Regel der schnellste Weg, einen Überblick über die Performance von Kampagnen zu erhalten.

Abbildung 1: Auswertungstabelle
Abbildung 1: Auswertungstabelle

Wie in Abbildung 1 zu sehen, sind alle Informationen in der Tabelle vorhanden. Je höher jedoch die Anzahl der Kampagnen, die Zahl der zu betrachtenden KPIs (Orders post Click, Orders post View, Clickrate, CPO, etc.) oder die Detailtiefe der Auswertung (nach Platzierung, Werbemittel, Format, etc.), desto unübersichtlicher wird die Betrachtung der Kampagne. Es entstehen „Excel-Monster“, die aufgrund verschiedenster Verweise auf Teil-Reportings und geflickschusterte Automatisierung gut und gerne 25 MB überschreiten. Mit einem Standard Office PC stößt man hier oftmals auf die Grenzen der sinnvollen Verarbeitung. Welcher Mediaplaner hat schließlich Zeit, fünf Minuten auf das Öffnen einer Excel Tabelle zu warten?

Ein beliebtes Mittel, um eventuelle Probleme der Kampagnen rasch zu erkennen und entsprechende Gegenmaßnahmen einleiten zu können, ist der Einsatz von Farben oder bedingter Formatierungen. Werden einzelne Kampagnen betreut, ist dies kein Problem. Jedoch stößt selbst das geübte Auge des Mediaplaners, bei komplexer Verformelung auch Excel, irgendwann auf Grenzen.

Um das Leben der Mediaplaner und der Kampagnenmanager bei der mediascale etwas einfacher zu machen, haben wir ein Dashboard zur visuellen Darstellung der wichtigsten Kampagnen-KPIs erstellt. So können auf einen Blick Probleme der Kampagne erkannt werden. Der Mediaplaner erhält wichtige Infos zum Auslieferungsstand, der Clickrate, der Kosten, der Conversion Rate und CPO. Platzierungen, die in festgelegten KPIs besonders schlecht oder gut performen, sind prominent markiert und die Optimierungsmaschinerie kann sich sofort an die Lösung der Probleme machen oder Best Performer pushen.

Abbildung 2: Dashboard nach Kampagnenschwerpunkten
Abbildung 2: Dashboard nach Kampagnenschwerpunkten

Durch die Interaktivität der Dashboards kann nicht nur die Gesamtkampagne betrachtet werden, sondern auch eine detaillierte Ansicht einzelner Platzierungen. Es kann außerdem nach Datum gefiltert werden. Die Dashboards sind individuell einstellbar und die Elemente können nach Belieben aggregiert werden. Es können auch andere Betrachtungsebenen integriert werden. Beispielsweise eine Auswertung nach Bestellungen je Kanal, Viewability Raten oder weiterführende Berechnungen (GRP, Nettokontakte, etc.).

Solange die Rohdaten es hergeben, können wir es visualisieren.

Klicken Sie hier, um ein Standard Kampagnendashboard mit Beispieldaten auszuprobieren.

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