Media Praxis

Retargeting ist eines der ältesten und bis heute beliebtesten NE.R.O. Produkte. Das zeigt sich auch an der Anzahl der Blogartikel, die bereits zu diesem Thema verfasst wurden. Da sich aber in der jüngsten Vergangenheit gerade das sogenannte Kampagnen-Retargeting großer Beliebtheit erfreut, möchte ich erneut die Gelegenheit nutzen und dieses Produkt näher vorstellen.

Beim Website-Retargeting – also dem klassischen Retargeting – erfolgt die Aussteuerung der NE.R.O. Kampagne auf Basis einer User-Markierung auf der Kundenwebsite. Dadurch ergibt sich eine streuverlustfreie Ausspielung der Werbemittel an die relevante Zielgruppe. In der Regel steht hier ein Performance-Ziel wie Steigerung der Abverkäufe klar im Fokus.

Der Nachteil dieses Produktes liegt jedoch in der vergleichsweise begrenzten Reichweite, da das User-Potential der Kundenwebsite das maximale Kampagnenvolumen definiert.

Kampagnen-Retargeting

Eine Lösung für dieses „Reichweitenproblem“ kann das Kampagnen-Retargeting über NE.R.O. bieten. Ziel ist es hier, die Effizienz der Gesamtkampagne zu steigern, indem die Erreichung einer optimalen Kontaktdosis in den Vordergrund der Kampagnenoptimierung gestellt wird. In der Regel werden hier die identischen, bereits vorhandenen Werbemittel der Kampagne genutzt. Damit kommen sehr häufig großformatige oder sogar Video-Werbemittel zum Einsatz. Eine sinnvolle Bewertung der Kampagne erfolgt daher auf Basis von Branding KPIs. Wie viele neue oder zusätzliche Kontakte notwendig sind, steht in direktem Zusammenhang zur Basiskampagne.

Eine sinnvolle Basis für die Berechnung der KPIs und die Planung der Kampagne ist die AGOF. Neben den Kontaktwahrscheinlichkeiten über mehrere einzeln gebuchte Umfelder, werden auch die Überschneidungen prognostiziert. Da diese aber immer nur eine Planung auf Basis von Prognosen sind, kann es in der Realität eventuell zu deutlichen Abweichungen kommen.

Setup: Beim Kampagnen-Retargeting werden drei Phasen unterschieden

Phase 1: User-Markierung – Sobald der User Kontakt mit einem Banner der Onlinekampagne hat, wird dieser als „Kampagnenkontakt“ in der NE.R.O. Datenbank erfasst.

Phase 2: User-Segmentierung – Die User werden je nach Häufigkeit der Kampagnenkontakte klassifiziert und segmentiert.

Phase 3: Kampagnenaussteuerung – Die Aussteuerung der NE.R.O. Kampagne erfolgt bis zur vorab definierten optimalen Kontaktdosis.

Über dieses Setup ist es möglich, noch in der Kampagnenlaufzeit – und damit in „Echtzeit“ – die reale Kontaktdosis und Überschneidung auszuwerten. Alternativ zu einer Kontaktklassenoptimierung kann auch zusätzliche Nettoreichweite in der Zielgruppe generiert werden, indem bereits erreichte User nicht erneut angesprochen werden.

Kontaktklassenoptimierung

Diverse Studien haben in Abhängigkeit des Kampagnenziels und der eingesetzten Formate optimale Kontaktkorridore ermittelt. Über die NE.R.O. Platzierung können die noch fehlenden Kontakte bis zur optimalen Kontaktdosis aufgefüllt werden. Wurden über die Mediakampagne beispielsweise bereits drei Kontakte generiert, dann werden im Rahmen der Bruttoreichweitenoptimierung zwei weitere Kontakte aufgefüllt. Der User hat damit über die Gesamtkampagne fünf Kontakte mit dem Werbemittel erhalten (siehe Grafik 1).

Für eine „saubere“ Auslieferung sollte dabei die NE.R.O. Kampagne zeitlich versetzt ausgeliefert werden. So können Überschneidungen mit der Mediakampagne vermieden bzw. deutlich minimiert werden.

Nettoreichweitenoptimierung

Ist das Ziel eine möglichst hohe Ausschöpfung der Nettoreichweite in einer bestimmten Zielgruppe, dann empfiehlt sich der Einsatz von NE.R.O. Nettoreichweitenoptimierung. Ein großer Vorteil der NE.R.O. Platzierung liegt darin, dass zusätzlich zum Ausschluss der User mit Kampagnenkontakt die gewünschte Zielgruppe, zum Beispiel in Form eines soziodemografischen Targetings in der Kampagne hinterlegt werden kann. Die NE.R.O. Kampagne wird somit nur an die User ausgesteuert, bei denen laut der NE.R.O. Datenbank kein Merkmal zum Kampagnenkontakt vorliegt, die aber dennoch in der gewünschten Zielgruppe liegen (siehe Grafik 2).

Auch hier empfiehlt sich eine zeitlich versetzte Aussteuerung der Mediakampagne und der NE.R.O. Kampagne.

Um beide Ziele bzw. Strategien – optimale Kontaktdosis bei gleichzeitiger Maximierung der Nettoreichweite – miteinander zu kombinieren, sollten in einer Kampagne beide Produkte zum Einsatz kommen. Die Aussteuerung über NE.R.O. ermöglicht somit eine echte Kontaktdosenermittlung und -aussteuerung.

 

Alles neu macht der Mai Januar…

So oder so ähnlich könnte man denken, wenn man mal wieder einen Blick in Facebook wirft. Neuerungen stehen an, wohin man schaut. Einen kurzen Überblick gibt es hier:

 

Facebook Messenger hat nun Werbung

Nachdem die Werbeplätze und -möglichkeiten auf Facebook in den letzten Jahren immer vielfältiger und omnipräsenter wurden, sucht selbstverständlich auch Facebook nach weiteren Monetarisierungsmöglichkeiten. Wo gibt es im Facebook-Kosmos noch weiteres Wachstumspotenzial? Na klar, im Messenger, der ja bereits seit einiger Zeit auf den mobilen Endgeräten losgelöst von der eigentlich Facebook App benutzt werden muss. Bislang konnte dieser noch nicht in Werbeaktivitäten integriert werden, das soll sich nun ändern. Dabei können Werbetreibende zukünftig den Messenger als Verlinkungsziel auswählen, so wie auch auf externe URLs oder Canvas Ads verlinken:

(Bildquelle Facebook https://www.facebook.com/help/162893084149464?__mref=message_bubble)
(Bildquelle Facebook https://www.facebook.com/help/162893084149464?__mref=message_bubble)

 

Bei der Wahl des Call-to-Actions (CTA) gibt es dann zusätzlich die Möglichkeit, einen „Nachricht senden“-Button auszuwählen. Bei allen anderen CTAs erscheint ein Messenger-Symbol neben dem Button der Anzeige. Alle Klicks auf diese News Feed-Anzeigen werden dann direkt in den Messenger verlinkt, wo sich eine Konversation mit dem Unternehmen öffnet. Dort sehen die Nutzer eine Kopie der Werbeanzeige und eine definierbare Willkommensnachricht. Diese Unterhaltung kann vom werbenden Unternehmen wahlweise manuell oder über einen Bot erfolgen.

(Bildquelle: Facebook - https://developers.facebook.com/blog/post/2016/09/12/new-messenger-features-payments-ads-enhanced-mobile-websites/)
(Bildquelle: Facebook https://developers.facebook.com/blog/post/2016/09/12/new-messenger-features-payments-ads-enhanced-mobile-websites/)

 

Mit Hilfe der Messenger-Verlinkung ist es möglich, einen direkten Dialog mit dem Nutzer anzuregen. Das lässt vor allem dem regionalen Handel viel Freiraum dafür, mit Aktionen, wie z. B. Rabatten oder ähnlichem, zu spielen. Hat ein Nutzer einmal einen Chat mit einem Unternehmen begonnen, können werbende Unternehmen zu späteren Zeitpunkten auch weitere Werbebotschaften über diesen Weg versenden. Eine Umsetzung ist bereits seit einigen Wochen möglich.

 

Facebook Videos mit Werbeunterbrechung

Facebook hat testweise damit begonnen, Videos mit Werbeunterbrechung zu zeigen. Diese neue Art der Werbeplatzierung bietet nun die Möglichkeit, innerhalb von Videos und sogar Live Videos, Ads zu schalten. Somit ist diese Werbeform auf Facebook gut mit dem geläufigen „Mid-Roll“ zu vergleichen. Die neue Facebook-Ad wird allerdings nur dann ausgeliefert, wenn das Video mindestens 90 Sekunden lang ist und vom Nutzer zu mindestens 20 Sekunden lang gesehen wurde. Möchten Publisher also mit ihren Videos Geld verdienen, müssen sie entsprechend langen und guten Content produzieren, der die Nutzer lange bei Stange hält.

Noch befindet sich das Ganze in der Testphase. Dennoch kann davon ausgegangen werden, dass wir in Zukunft bei Facebook auch Videos verstärkt mit Werbeeinblendungen erhalten werden und im Umkehrschluss die Werbetreibenden zusätzliche Online Bewegtbildreichweite – neben dem Big Player Youtube – in ihre Kampagnen integrieren können.

 

Werbung in Facebook Gruppen

Laut eigener Angabe von Facebook existieren ca. eine Milliarde Gruppen in deren Netzwerk. Dieses riesige Potential soll natürlich nicht ungenutzt bleiben. Im Moment prüft Facebook in einigen Ländern wie z. B. Australien die Werbefunktion in Gruppen. Die Group-Ad erinnert mit seiner Aufmachung stark an die Newsfeed-Anzeigen. Die Werbung würde aber hier direkt innerhalb der entsprechenden Gruppe erscheinen. So kann das werbende Unternehmen gezielt Werbung in einem affinen Umfeld schalten, je nach passendem Content der Gruppen (z. B. in einer Gruppe zum Thema Fitness).

 

Ob und wann die Group-Ad in Deutschland oder global ausgerollt wird, ist allerdings noch ungewiss. Wie immer testet Facebook fleißig neue Ansätze, wir dürfen gespannt sein, was 2017 noch alles kommt!

 

Fazit

Facebook ist verstärkt auf der Suche nach einem Ausbau der Werbeplätze, um auch 2017 ein gleichbleibend starkes Umsatzwachstum wie in den Vorjahren generieren zu können. Nach eigenen Angaben wird nämlich bereits in diesem Jahr das Maximum der Ad-Auslastung im Newsfeed erreicht sein. Allerhöchste Zeit, hier für neue Einnahmequellen zu sorgen!

 

Ein durchtrainierter Kerl im Fitnessstudio erklärt uns, wie sehr ihm sein Proteinpulver „XY“ beim Muskelaufbau geholfen hat. Die stets auf eine perfekte Erscheinung bedachte Videobloggerin will uns glauben machen, der Glanz ihrer Zähne stehe in direktem Zusammenhang mit dem neuen „amazing“ Teeth Whitener, den sie nutzt. Das sind nur zwei Beispiele, wie sogenannte Influencer ihren hunderttausenden Followern auf Instagram, YouTube, Facebook und Co. suggerieren, wie begeistert sie von verschiedenen Produkten sind.

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(Quelle: Instagram via Onlinemarketing.de)

 

Influencer Marketing ist gerade in aller Munde: Mit dem kometenhaften Aufstieg sozialer Medien hat sich ein riesiges Ökosystem an Social Influencern aufgetan, die oft mit großem Aufwand akribisch aus ihrem Leben berichten. Vor allen Dingen in den Bereichen der drei großen F´s – Food, Fashion und Fitness – gibt es mittlerweile eine Vielzahl an erfolgreich agierenden Bloggern mit einer großen Anhängerschaft. Im Gegensatz zu den meisten Film- und Musikstars der Vergangenheit schaffen es diese Influencer, eine deutlich interaktivere Beziehung zu ihren Fans aufzubauen.

Dieses innige Verhältnis zwischen Bloggern und ihren Followern wollen sich nun auch immer mehr Unternehmen zu Nutze machen, denen es zunehmend schwerfällt, insbesondere jüngere Zielgruppen über klassische Mediakanäle werblich zu erreichen. Sie hoffen, dass sich die auf Sympathie aufbauende Beziehung zwischen Influencern und ihren Followern auf ihre Produkte übertragen lässt. Essentiell sind hier das Vertrauen und das authentische Umfeld, in dem sich solch ein Produkt-Sponsoring abspielt.

Tatsächlich gibt es auch eine Menge guter Gründe für Unternehmen, ihren Marketing Mix um diesen Kanal zu erweitern. So generieren Mund-zu-Mund-Marketing-Maßnahmen zwischen Konsumenten, zu welchen auch Influencer Marketing zählt, das Zweifache an Umsatz im Vergleich zu bezahlten Werbemaßnahmen (McKinsey). Auch vertrauen 92 Prozent der Konsumenten diesen Mund-zu-Mund-Empfehlungen, während lediglich 36 Prozent klassischen Display Ads Vertrauen schenken. Laut einer Umfrage von Variety sind mittlerweile 8 der 10 beliebtesten Stars amerikanischer Jugendlicher YouTuber und nicht „klassische“ Stars wie Sängerin Taylor Swift. Infolge dieser Erkenntnisse planten laut eMarketer 84 Prozent der Unternehmen in 2015 in den nächsten zwölf Monaten eine Influencer Kampagne zu starten und 81 Prozent der Unternehmen, die eine solche bereits in der Vergangenheit durchgeführt hatten, bezeichneten diese als effektiv.

Ist also Influencer Marketing die neue eierlegende Wollmilchsau? Es bleiben zumindest Zweifel, dass jede Influencer-Aktion automatisch zu einem Erfolg führt. So gibt es zahlreiche Herausforderungen, denen ein Unternehmen gegenübersteht, eine erfolgreiche Influencer Kampagne aufzusetzen. Ganz vorne liegt hier, laut einer Studie (eMarketer) die Herausforderung, den richtigen Influencer für sich zu finden. So ist es essentiell, einen authentischen Zusammenhang zwischen dem Influencer und dem Produkt herzustellen. Laut eines erfolgreichen Ex-YouTubers des sich in 2015 aufgelösten Trios Y-Titty, ist Influencer Marketing allzu oft einfach nur schnödes Product Placement, welches mitunter die Glaubwürdigkeit des Influencers nicht nutzt, im Zweifel sogar untergräbt. Hier sollen vor allen Dingen gute Geschichten Marken helfen, nicht in der Flut an Content unterzugehen.

Weitere Herausforderungen sind laut der Studie das richtige Herantreten an potentielle Influencer. So können Kontakte entweder direkt, oder über eine Vielzahl an spezialisierten Agenturen geknüpft werden. Auch wird der nur schwer zu messende Kampagnenerfolg als problematisch angesehen sowie das Verfolgen der Aktivitäten des Influencers auf seinen verschiedenen Plattformen.

Doch sind es nicht nur operative und kreative Herausforderungen, die Unternehmen bewältigen müssen. Die Branche kämpft zunehmend mit dem Vorwurf der Schleichwerbung. So ist es laut gesetzlicher Regelung in Deutschland verboten, den werblichen Charakter von geschäftlichen Handlungen zu verschleiern. Auch in den USA, dem Ursprungsland von Influencer Marketing, aktualisierte die Behörde für Wettbewerbs- und Verbraucherschutz (FTC) ihre Richtlinien und legt mittlerweile großen Wert auf die Kenntlichmachung bezahlten Contents. Wenn bei einem Post nicht ohne Weiteres ersichtlich ist, dass es sich dabei um bezahlte Werbung handelt, empfiehlt die Behörde, diesen als werblich zu kennzeichnen, beispielweise durch das Hinzufügen eines #ad oder #spon im Post. Noch wird weder in den USA noch in Deutschland diese Kennzeichnungspflicht umfassend kontrolliert, schon allein aus Mangel an Ressourcen, doch ein allmähliches Umdenken ist festzustellen.

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Beispiel für die Kennzeichnung eines werblichen Posts mit dem #sponsored (Quelle: Instagram)

 

Zuletzt droht langfristig möglicherweise auch ein weiteres Problem: Die zunehmende Kommerzialisierung von Plattformen wie Instagram durch Unternehmen und Influencer könnte gerade einer der ursprünglichen Anziehungspunkte solcher Plattformen (User generierte, authentische Inhalte vs. gestellte Werbung und Content mit Stars) erodieren. Hieraus könnte sich bei einem Teil der Nutzer ein gewisser Zynismus gegenüber den gesponserten Inhalten entwickeln. Wenn Nutzer nicht mehr ausreichend originäre, authentische Inhalte verfolgen können, wenden sie sich eventuell ab.

Influencer Marketing wird auch in Zukunft wachsen, die Branche muss aber achtsam bleiben, die ursprünglichen Vorteile von vertrauensbasiertem Influencer Marketing zu bewahren und etwaige regulatorischen Maßnahmen einzuhalten.

Wer jeden Tag mit den öffentlichen Verkehrsmitteln unterwegs ist, weiß, wovon ich spreche: Der Siegeszug der Smartphones scheint unaufhaltsam zu sein. In diesem morgendlichen Gedränge und Menschengeschiebe wird mir jedenfalls täglich vor Augen geführt, welch zentrales Element das Smartphone in unserem Leben eingenommen hat. Kaum ein Fahrgast, der nicht auf sein Handy starrt. Sei es um das Wetter zu checken, Sudoku zu lösen, Pokémon zu fangen oder einen Snap von sich in der überfüllten U-Bahn zu schießen.

Das Wachstum von Smartphones lässt sich auch anhand von Zahlen dokumentieren. Von 8,43 Millionen Personen im Januar 2010 ist die Zahl der deutschen Smartphone-Besitzer bis April 2016 auf 49 Millionen angestiegen (de.statista.com). Die prognostizierten weltweiten mobilen Werbeausgaben für das Jahr 2016 werden auf 100 Milliarden US Dollar beziffert und sollen damit einen Anteil von mehr als 50 Prozent an den Gesamtausgaben des digitalen Werbemarktes ausmachen. Zwar rangiert Deutschland, laut Forecast, mit Ausgaben von rund 3 Milliarden US-Dollar „nur“ auf dem fünften Platz. Ein Anstieg der mobilen Werbeausgaben gegenüber dem Jahr 2013 um 680 Prozent spricht aber auch hierzulande eine deutliche Sprache (emarketer2015).

Eine ganz zentrale Rolle hierbei spielen Apps: Gemessen an der Gesamtzahl der 3.73 Millionen verfügbaren Apps im Google Playstore, Apple App Store, Windows Phone Store, Blackberry World und Amazon App-Shop ist dies wenig verwunderlich (de.statista.com).

Wer angesichts der immensen App-Anzahl den Rückschluss zieht, dass Apps vom Himmel fallen, unterliegt aber einem Trugschluss. Auch die Entwicklung bzw. Programmierung von Apps kostet Geld und erfordert ein Finanzierungsmodell. Zu den Einnahmequellen gehören:

  • Der Kaufpreis: Bevor die App heruntergeladen werden kann, muss dafür bezahlt werden
  • In-App Verkäufe (die App finanziert sich durch Produkte und Dienstleistungen, die über diese verkauft werden)
  • In-App-Advertising (Verkauf von Werbeflächen)

Das letztgenannte Modell wird dabei mit Abstand am Häufigsten gewählt. Mehr als 82 Prozent der Entwickler setzen darauf, Werbeflächen innerhalb ihrer Anwendungen anzubieten (RTB Markt).

Gut für Werbungtreibende, denn das Schalten von Werbung innerhalb von Apps bietet spannende Möglichkeiten. Zum einen können Nutzer mittels Geo-Fencing oder Proximity Targeting über neue Produkte, Gutschein- oder Rabattaktionen informiert und in den Shop in der Nähe gelockt werden. Zum anderen kann über eine gut gewählte Selektion von Apps, beziehungsweise der Auswahl bestimmter Kategorien, eine passgenaue Ansprache der Zielgruppe erfolgen. So wirbt eine Brauerei beispielsweise mit der Werbeanzeige eines alkoholfreien Biers in der Läufer-App runtastic.

Abbildung 1: Bitburger Werbung in der App Runtastic
Abbildung 1: Bitburger Werbung in der App Runtastic

 

 

Die angebotenen Werbeformate variieren von App zu App. Zu den gängigsten Formaten zählen klassische Banner, das Mobile Content Ad (auch Medium Rectangle genannt), Video Ads und Interstitials.

Analog zur Desktopwelt und dem Mobile-Web sollte das eingesetzte Format am Kampagnenziel ausgerichtet werden. Steht der Abverkauf (CPO) oder das Ausfüllen einer Antragsstrecke (CPL) im Vordergrund, bieten sich preisgünstigere Formate wie der 6:1 Banner an.

Abbildung 2: MMA Banner 6:1
Abbildung 2: MMA Banner 6:1

 

 

Stehen dagegen Branding-Aspekte im Fokus der Kampagne, eignen sich eher aufmerksamkeitsstärkere Formate wie größere Banner: das MMA 2:1 und Mobile Content Ads oder auch Video-Ads und Interstitials.

Abbildung 3: Mobile Content Ad
Abbildung 3: Mobile Content Ad

 

 

Abbildung 4: MMA Banner 2:1
Abbildung 4: MMA Banner 2:1

 

 

Abbildung 5: Interstitial
Abbildung 5: Interstitial

 

 

Die Möglichkeiten, In-App-Werbung zu schalten, sind auf jeden Fall umfangreich. Verfügt der Werbungtreibende zudem über Mobile-optimierte Landingpages, kann In-App-Werbung eine spannende Ergänzung zu Desktop- oder Mobile-Web-Kampagnen darstellen.

 

Werden wir nach Social Media Plattformen gefragt, so fangen wir meist recht schnell an aufzuführen: Facebook (aber auf jeden Fall), Instagram (sehr wichtig, für Fotos und so), auch gern Twitter (nicht so arg genutzt in Deutschland und doch oft zitiert) und dann irgendwann, da fällt uns auch Tumblr wieder ein. Dieses arme, vernachlässigte Stiefkind, das gern mal hinten herunterfällt und auch in der Werbeszene keine große Rolle spielt. Aber hat es diese Blogger-Plattform nicht verdient, auch einmal unter die Lupe genommen zu werden?

Soziale Spielwiese für Individualisten

Tumblr stellt sich als interessanter Hybrid aus Blogging-Tool und sozialem Netzwerk dar. Die Plattform versteht sich dabei als sogenannter Microblogging-Dienst, mit dem auch der Laie die Möglichkeit bekommt, sein erdachtes Gedankengut in die Welt zu tragen. Auch dem Individualisten bietet Tumblr eine deutlich größere kreative Spielwiese als Twitter. Ein Tumblr-Blog ist deshalb mit einem erstellten WordPress-Blog zu vergleichen, der durch die starke Vernetzung innerhalb der Tumblr-Community einen einfachen Start ermöglicht.

Ein wichtiges Feature von Tumblr ist die Re-Blogging-Funktion. Darüber können die User auch die Blogbeiträge von anderen Autoren in den eigenen Blog aufnehmen. Hierdurch wird auch die virale Verbreitung möglich, ähnlich wie bei Twitter und Facebook. Durch die Struktur des Mediums und dessen Fokus auf kurzweilige Inhalte, steht bei Tumblr die Präsentation kurzer Texte und visueller Inhalte im Vordergrund.

Big Player oder Nischennetz?

In Deutschland konnte Tumblr nicht richtig Fuß fassen und geht neben den großen Playern eher unter. Kaum jemand nutzt die Plattform als Informationsquelle, noch um eigene Inhalte zu veröffentlichen. International gesehen ist Tumblr aber durchaus eine Größe. Rund 306 Millionen Blogs gibt es auf Tumblr. Qualitativ mehr oder weniger wertvoll.

Die Übernahme von Yahoo im Jahr 2013 für rund 1,1 Milliarden US-Dollar stellt sich immer mehr als Flop heraus. Tumblr brachte nicht den erhofften Aufschwung für das Unternehmen. Die Plattform stieg nicht wie Phönix aus der Asche, sondern verschwand mehr und mehr in der Versenkung und so blieben auch die erhofften Werbeeinnahmen aus. In der Bilanz für das zweite Quartal des Geschäftsjahres 2016 musste Yahoo ein Nettoverlust von 440 Million US-Dollar verzeichnen.

Mit Werbung zum Wachstum

Das im Juli eingeführte neue Werbekonzept soll nun den Umschwung bringen. Dass bislang keine großen Werbeeinnahmen verzeichnet werden konnten, liegt in erster Linie am CEO David Karp. Als Gegner von klassischer Online-Werbung soll er die Vermarktung gebremst haben. Nun hat sich Tumblr entschieden, die Werbeeinnahmen mit den Bloggern zu teilen. Den Bloggern soll die Möglichkeit gegeben werden, selbst zu entscheiden, ob und welche Werbung im eigenen Blog erscheint. Die Anzeigen erscheinen sowohl in der Web-Version als auch mobil. Klickt ein Leser darauf, gibt’s Kohle. Eine Initiative, die dem Blog-Tool dringend nötige Einnahmen bescheren soll.

Wer sich für die neuen Einnahmemöglichkeiten interessiert, muss sich jedenfalls aktiv beim Programm registrieren, damit von da an der Rubel rollt. Es ist also nicht so, dass automatisch über die 300 Millionen Blogger ein Füllhorn ausgeschüttet wird. Für viele dürfte das auch nicht relevant sein – für einige aber schon, und das sind die wichtigen Blogger für Tumblr.

Für uns, die nun Werbung schalten wollen, mag diese neue Ausrichtung vermutlich keinen neuen Aufschwung in Deutschland bringen. Wir werden wohl den Trauermarsch anklingen lassen und Tumblr beerdigen müssen. Denn sehr sozial denkt Tumblr an seine Blogger und deren Einnahmen, aber nicht an die Eigenvermarktung und Bekanntheit. So steht auch weiterhin die Frage im Raum: Tumblr, wer? Und wer möchte schon Werbung da schalten, wo sie nicht gesehen wird?

 

In München gilt ja: Wiesnzeit = Erkältungszeit (im restlichen Deutschland gilt dann wohl Herbstzeit = Erkältungszeit). Die oft kommentierte Wiesngrippe  ist leider nicht nur eine urban legend oder findige Ausrede für katergeplagte Feierwütige – wobei mit Sicherheit der eine oder andere davon Gebrauch macht -, sie existiert tatsächlich und grassiert mal mehr, mal weniger heftig während und nach der Wiesn.

Nicht weiter verwunderlich, wenn man bedenkt,  dass innerhalb von 16 Tagen 5-6 Millionen Menschen aufeinandertreffen, zusammen feiern,  trinken und manchmal auch Körperflüssigkeiten austauschen. 16 Tage, an denen die Wiesnbesucher ihr Immunsystem attackieren, wenig schlafen und sich durch die ersten frostigen Nächte des Jahres nach Hause kämpfen. Selbst für die, die es ohne größere Komplikationen nach Hause schaffen, ist das eine Herausforderung. Und die Erkältung gibt es dann quasi gratis dazu.

Unschön für die Kranken, die schniefen und husten, für die Kollegen, die einspringen und Feuer löschen und auch für alle Kunden, die deswegen vielleicht mal länger auf eine Antwort warten müssen. Moment, unschön für alle Kunden? Nein! Denn für (fast) jede Krankheit gibt es schließlich auch ein Heilmittel und die wollen natürlich an den Mann (oder die Frau) gebracht werden. Und für alles, was man käuflich erwerben kann, kann man natürlich auch werben. Und genau hier kommen wir als mediascale wieder ins Spiel.

Nur wie sieht das Online aus? Wo platziert man Werbung für pharmazeutische Produkte? Welche Restriktionen gibt es?

Vorneweg gilt ganz generell: wie bei jedem Produkt gibt es eine mal mehr, mal weniger konkrete Zielgruppe. Während Nasensprays und Schleimlöser theoretisch für Jeden relevant sein können und deswegen auch über einen breiten Ansatz beworben werden können, wird es bei pharmazeutischen Produkten gegen Laktoseintoleranz,  Wechseljahrbeschwerden, für Diabetiker oder an MS Erkrankten schon etwas schwieriger.

Zum einen gibt es klassische Gesundheitsumfelder, wie bspw. NetDoktor oder Onmeda, die praktisch zu jedem erdenklichen Gesundheitsthema Content bereitstellen und wo Nutzer im Moment des konkreten Informationsbedürfnisses mit dem passenden Angebot erreicht werden können.  Darüber hinaus kann und sollte jede Zielgruppe auch über zusätzliche Maßnahmen adressiert werden, um Reichweite und Potenzial der Kampagne nicht zu stark zu beschränken. Je generischer das Produkt, um so breiter kann hier der Bewerbungsansatz  gewählt werden.

Produkte zum Thema Laktoseintoleranz lassen sich bspw. im Ernährungsumfeld platzieren, das Thema Wechseljahrbeschwerden hingegen könnte da sinnvoll kommuniziert werden, wo eine etwas ältere, weibliche Zielgruppe surft usw.

Aber auch mit ausgefeilten Targetinglogiken können spezielle Zielgruppen differenziert erreicht werden. Über unser Targetingtool NE.R.O und der Zuhilfenahme von Cookie-Daten aus Online Apotheken können bspw. gezielt Nutzer angesprochen werden, die sich in der Vergangenheit bereits  für konkrete Medikamente/Krankheitsbilder interessiert haben.

Aber nicht nur die Erreichung der jeweiligen Kernzielgruppe kann im Pharmabereich eine Herausforderung darstellen. Auch rechtliche Vorgaben führen zu gewissen Restriktionen: Verschreibungspflichtige Medikamente dürfen grundsätzliche nicht beworben werden. Erlaubt sind  lediglich sogenannte OTC (Over The Counter) Produkte, wie bspw. Nasenspray, Schleimlöser, Aspirin etc., oder generelle Informationskampagnen, welche aber nie das Produkt selbst nennen und auf keine Seite führen dürfen, die verschreibungspflichtige Medikamente anbietet.

Nochmal restriktiver zeigt sich Facebook /Instagram, die hier eigene Werberichtlinien aufrufen. So dürfen auch hier grundsätzlich keinerlei verschreibungspflichtige Medikamente beworben werden. Generell erlaubt sind Werbeanzeigen für Diätprodukte und pflanzliche Nahrungsergänzungsmittel, allerdings vorausgesetzt, sie werben nicht für Produkte, die anabole Steroide, Chitosan, Beinwell, DHEA, Ephedra, menschliche Wachstumshormone oder Melatonin enthalten, sowie weitere Produkte, die von Facebook nach eigenem Ermessen als fragwürdig oder unsicher eingestuft werden.

Aber wie sieht es „ohne“ die konkrete Bewerbung eines Medikaments auf Facebook aus?

  • Anzeigenschaltungen sind erlaubt, solange keine expliziten Medikamente beworben werden
  • Es darf auf eine generelle Informationsseite verlinkt werden, sofern gewährleistet wird, dass:
    a.) auf der Zielseite keine Medikamente zum Verkauf angeboten werden
    b.) die Zielseite keine Verlinkungen zu Seiten enthält, die Medikamente zum Verkauf anbieten
  • Die Werbeanzeigen dürfen nur an Personen 18+ ausgespielt werden
  • Es sollten keine Bilder verwendet werden, die sich auf einzelne Körperteile konzentrieren
  • Die Verwendung persönlicher Attribute wie „du bist“, „du hast“ etc. sind nicht zulässig

Es gilt also: Werbung für Pharma-Produkte kann auch Online generell sinnvoll umgesetzt werden, Anzeigen auf Facebook/Instagram sind unter oben genannten Voraussetzungen möglich, vorbehaltlich jedoch natürlich einer expliziten Freigabe des Werbekunden und der Werbeanzeigen durch Facebook.

Nachdem wir die Wiesngrippe und ihre Ausläufer nun glücklicherweise endlich hinter uns gelassen haben, geht es bei uns nun weiter in die Herbstzeit. Aber Herbstzeit ist bekanntlich ja auch wieder Erkältungszeit…

Ein Glück, dass unsere Pharmakunden hier direkt die richtigen Präparate parat haben.

Das Online Media Business stützt sich traditionell stark auf Zahlen. Der große Vorteil ist dabei die Messbarkeit der Maßnahmen im Online-Kanal. Doch die Quantifizierung von Online Kampagnen birgt die Problematik, dass ohne Rücksicht auf das eigentliche Kampagnenziel KPIs optimiert werden. Es kommt vor, dass der Fokus verloren geht.

Die Menge an verfügbaren KPIs ist immens. Die Kontrolle über die Online-Kampagnen zu behalten erfordert Mitarbeiter, die geübt im Umgang mit Zahlen sind und sich nicht vor detaillierten Auswertungen bis zum kleinstmöglichen KPI scheuen. Der traditionelle Weg, Auswertungen für interne Zwecke, Kollegen oder Kunden zu erstellen, beinhaltet meist eine Excel-Tabelle.

Eine Tabelle ist sicher die detaillierteste und informationsträchtigste Form, eine Auswertung zu erstellen. Sie beinhaltet alle Zahlen, die zur Steuerung oder Bewertung von digitalen Kampagnen benötigt werden. Das geübte Auge des Mediaplaners erfreut sich an Auslieferungen, die sich dem Optimalwert von 100 Prozent nähern, an Click-Through-Rates, die stetig steigen oder Cost-per-Orders, die von Woche zu Woche sinken. Auf einen Blick die wichtigsten Kennzahlen in einer Tabelle zu betrachten, ist in der Regel der schnellste Weg, einen Überblick über die Performance von Kampagnen zu erhalten.

Abbildung 1: Auswertungstabelle
Abbildung 1: Auswertungstabelle

Wie in Abbildung 1 zu sehen, sind alle Informationen in der Tabelle vorhanden. Je höher jedoch die Anzahl der Kampagnen, die Zahl der zu betrachtenden KPIs (Orders post Click, Orders post View, Clickrate, CPO, etc.) oder die Detailtiefe der Auswertung (nach Platzierung, Werbemittel, Format, etc.), desto unübersichtlicher wird die Betrachtung der Kampagne. Es entstehen „Excel-Monster“, die aufgrund verschiedenster Verweise auf Teil-Reportings und geflickschusterte Automatisierung gut und gerne 25 MB überschreiten. Mit einem Standard Office PC stößt man hier oftmals auf die Grenzen der sinnvollen Verarbeitung. Welcher Mediaplaner hat schließlich Zeit, fünf Minuten auf das Öffnen einer Excel Tabelle zu warten?

Ein beliebtes Mittel, um eventuelle Probleme der Kampagnen rasch zu erkennen und entsprechende Gegenmaßnahmen einleiten zu können, ist der Einsatz von Farben oder bedingter Formatierungen. Werden einzelne Kampagnen betreut, ist dies kein Problem. Jedoch stößt selbst das geübte Auge des Mediaplaners, bei komplexer Verformelung auch Excel, irgendwann auf Grenzen.

Um das Leben der Mediaplaner und der Kampagnenmanager bei der mediascale etwas einfacher zu machen, haben wir ein Dashboard zur visuellen Darstellung der wichtigsten Kampagnen-KPIs erstellt. So können auf einen Blick Probleme der Kampagne erkannt werden. Der Mediaplaner erhält wichtige Infos zum Auslieferungsstand, der Clickrate, der Kosten, der Conversion Rate und CPO. Platzierungen, die in festgelegten KPIs besonders schlecht oder gut performen, sind prominent markiert und die Optimierungsmaschinerie kann sich sofort an die Lösung der Probleme machen oder Best Performer pushen.

Abbildung 2: Dashboard nach Kampagnenschwerpunkten
Abbildung 2: Dashboard nach Kampagnenschwerpunkten

Durch die Interaktivität der Dashboards kann nicht nur die Gesamtkampagne betrachtet werden, sondern auch eine detaillierte Ansicht einzelner Platzierungen. Es kann außerdem nach Datum gefiltert werden. Die Dashboards sind individuell einstellbar und die Elemente können nach Belieben aggregiert werden. Es können auch andere Betrachtungsebenen integriert werden. Beispielsweise eine Auswertung nach Bestellungen je Kanal, Viewability Raten oder weiterführende Berechnungen (GRP, Nettokontakte, etc.).

Solange die Rohdaten es hergeben, können wir es visualisieren.

Klicken Sie hier, um ein Standard Kampagnendashboard mit Beispieldaten auszuprobieren.

Vor kurzem haben wir bereits Tinder als Plattform vorgestellt. Neben Tinder gibt es noch weitere Dating-Apps, welche auf einem ähnlichen Prinzip aufbauen. Mit weltweit über 50 Millionen Nutzern und alleine in Deutschland bereits 5 Millionen Nutzern, gehört Lovoo hierzulande zu einer der erfolgreichsten Dating-Apps. Im Gegensatz zu Tinder stehen Werbetreibenden bei Lovoo bereits offizielle Werbeformate zur Verfügung.

1. Sponsored VIP Session

Bei der Sponsored VIP Session sponsored der Werbetreibende den Usern eine VIP-Session, in der sie die Premium-Funktionen von Lovoo in Verbindung mit der Marke nutzen können. Bei dieser Funktion werden alle Werbeplatzierungen exklusiv von dem Werbetreibenden belegt. Der User verbindet also das Positiverlebnis der Premium Vorteile entsprechend mit der Marke. So bleiben Sie dem User sicherlich im Gedächtnis!

2. Sponsored Chat

Es besteht die Möglichkeit, personalisierte Chatnachrichten über den Lovoo Messenger zu versenden. Mit Hilfe von Promotions, Links und Bildern kann die direkte Kommunikation zu den Usern aufgenommen werden. So können Sie zum Beispiel Gutscheine als Chatnachricht versenden und Singles dadurch glücklich machen!

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3. App Boost

Der App Boost sorgt dafür, die App-Downloads des Werbetreibenden zu steigern. Auf verschiedenen Werbeplätzen wird in der Lovoo App die entsprechende App beworben, sodass neue Nutzer generiert werden können.

4. Native Header

Der Native Header ist in der Lovoo App oberhalb der Chats platziert. Sobald der Banner geklickt wird, öffnet sich die Ad entsprechend als Vollbildansicht. Dadurch schaffen Sie auf jeden Fall Aufmerksamkeit!

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5. Match Ad

Was bei Tinder bisher noch nicht zu buchen ist, sondern nur selbst gebaut werden kann, bietet Lovoo bereits als Werbemöglichkeit an. Auf der Suche nach dem perfekten Match kann der Werbetreibende seine Anzeige integrieren und so die volle Aufmerksamkeit des Users auf sich ziehen. Hier gilt also – Match me if you can! Seien Sie originell, um den potentiellen Kunden ein „swipe right“ aus den Fingern zu locken!

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6. Sponsored Challenge

Hierbei handelt es sich um einen Fotowettbewerb, bei welchem mehrere tausend Teilnehmer Fotos zu einem bestimmten Thema hochladen. Die Marke belohnt die besten Fotos dann entsprechend mit einem Incentive. So können zum Beispiel Sportmarken das beste Laufbild küren und auf sich aufmerksam machen.

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Lovoo hat also bereits erkannt, auf einer Dating-App wertvolle Werbeplätze anzubieten.
Daher – seien Sie mutig und legen Sie los! :-)

Aus der Vielzahl an Kampagnen, die in den vergangenen 12 Monaten über NE.R.O. abgewickelt wurden, möchte ich nun zwei weitere Highlights hervorheben.

Eine erfolgreiche Screenplanning Kampagne

Eine unserer Kampagnen wurde auf Facebook und YouTube in der relevanten Zielgruppe ausgesteuert. Zusätzlich zur Auslieferung auf diesen Umfeldern erfolgte die Erfassung der entstandenen Kontaktdosis in der NE.R.O. Profildatenbank. Die Verpixelung aller Kampagnenbestandteile und die Überführung in die NE.R.O. Datenbank ermöglichte die Feinsteuerung über das NE.R.O. Video Netzwerk: Auffüllung von Bruttokontakten und/oder Optimierung der Nettoreichweite.

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Die Kampagne läuft noch bis Ende November, doch die Zwischenergebnisse bestätigen die erfolgreiche Vernetzung der beiden Plattformen mit dem NE.R.O. Netzwerk und dem Ziel einer übergeordneten Kontaktdosenoptimierung.

Profilbasierte Werbemittelaussteuerung für Dallmayr Capsa

Im Rahmen des Verkaufsstarts der 10 bunten Kapselsorten von Dallmayr Capsa wurde die Spiegel Homepage erneut sowohl für mobile als auch für Desktop programmatisch belegt.

Bei dieser Kampagne erfolgte die Aussteuerung anhand von zwei Bausteinen:

  • Vorprofilierte User:

User, die sich innerhalb der bereits laufenden Kampagne von Dallmayr für eine konkrete Produktgruppe interessiert haben (Kampagnenklick), werden mit dem entsprechenden Creative erneut angesprochen.

  • User, die bisher keinen Werbemittelkontakt hatten:

Motive werden auf Basis der aktuellen Tageszeit ausgesteuert.

Die folgende Übersicht soll den Zielgruppenansatz verdeutlichen:

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Die Segmentierung der User erfolgte über alle Kampagnenbestandteile. Die Informationen wurden zentral in der NE.R.O. Profildatenbank gespeichert. Aus diesen Daten konnten Zielgruppenlearnings abgeleitet werden, die für kommende Planungen berücksichtigt werden können.

Und im kommenden Geschäftsjahr? Es warten wieder viele spannende Projekte und Herausforderungen auf uns. Einige stehen bereits in den Startlöchern und werden sicherlich in absehbarer Zeit an dieser Stelle ausführlich erwähnt.

In jedem Fall gilt: Wir freuen uns darauf :-)

Und schon wieder ist ein Jahr vorbei… 

Der Geschäftsjahreswechsel zum 01. Juli ist vorbei, die Kampagnen sind abgerechnet und der damit einhergehende Stress ebbt langsam ab. Es ist also genau die richtige Zeit, um eine kleine Verschnaufpause einzulegen und die vergangenen 12 Monate Revue passieren zu lassen.

Aus insgesamt mehr als 1.800 abgewickelten Kampagnen möchte ich meine persönlichen Highlights des Geschäftsjahres 2015/2016 in einer zweiteiligen Serie küren.

Ein neues Format: Das InRead

Die Umstellung auf HTML 5 und die gleichzeitig steigende Nachfrage nach interaktiven Videos stellte uns im letzten Geschäftsjahr vor eine Herausforderung, denn das InStream Inventar auf qualitativ hochwertigen und HTML5-fähigen Umfeldern stagniert. Glücklicherweise stand mit dem neuen Format „InRead“ bereits eine adäquate Lösung mit zusätzlichen Vorteilen parat:

  • Die Reichweiten auf qualitativ hochwertigen Umfeldern können leichter ausgebaut werden
  • Keine Begrenzung der Spotlänge
  • VPAID-fähig, d.h. dieses Format ermöglicht den Einsatz von interaktiven Spots

Da wir für einen Einsatz unter NE.R.O. immer ausreichende Volumen der unterschiedlichen Vermarkter im Netzwerk bündeln, die alle unterschiedliche Anforderungen an die technische Umsetzung stellen, war das flächendeckende Setup eine interessante und spannende Herausforderung.

Programmatische Spiegel Tagesfestplatzierung zur DMEXCO 2015

Erstmals wurde – pünktlich zur Dmexco 2015 – die Spiegel Online Startseite für alle Endgeräte programmatisch verkauft, abgewickelt und ausgesteuert. Um dies zu ermöglichen, haben wir mehrere Kundenkampagnen mit unterschiedlichen Zielgruppen hinsichtlich Alter und Geschlecht im Adserver hinterlegt. Die Aussteuerung der jeweiligen Kampagne erfolgte dann programmatisch auf Basis der in NE.R.O. verfügbaren Datenelemente.

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Da es so etwas selbst in ähnlicher Form vorher noch nicht gegeben hat, waren Hürden und Stolpersteine vorprogrammiert. Nur durch die tatkräftige Unterstützung aller an der Auslieferung beteiligten Parteien, konnte die Umsetzung am 17. September erfolgreich realisiert werden.

Noch ein neues Format: Die erste „GAP AD Kampagne“

Das GAP AD ist unser aktuellster Neuzugang. Es handelt sich hierbei um ein neues Format, das exklusiv von Gruner&Jahr für unseren Kunden BMW produziert und erstmalig programmatisch eingesetzt wurde.

Die Buchung und Aussteuerung des Werbemittels erfolgt programmatisch: Der Banner wird ausschließlich Usern angezeigt, die das gewünschte NE.R.O. Targetingprofil aufweisen. Nach Userinteraktion, also einem Klick auf das Werbemittel, wird der Seitencontent nach unten geschoben und das Werbemittel entfaltet seine volle Größe.

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Dies waren nur ein paar der Highlights aus dem vergangenen Geschäftsjahr. Weitere spannende Kampagnen folgen im zweiten Teil dieser Serie.

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