Media Praxis

YouTube ist in erster Linie das weltweit größte und beliebteste Videoportal. Aber es ist nicht nur ein Videoportal, sondern auch eine Suchmaschine, und zwar die zweitgrößte der Welt (nach ihrer Muttergesellschaft Google). In der Praxis ist YouTube der weltweit größte Streaming-Musikdienst, im Vergleich zu bekannten Anbietern wie Spotify oder Apple, wenn es um den Konsum von Liedern und Alben geht. Mit YouTube Music hat der Video-Gigant nun eine neue App auf den Markt gebracht, die versucht, den bisherigen Streaming-Anbietern Konkurrenz zu machen und seine Marktdominanz in diesem Bereich auszunutzen. Die App ist sowohl kostenlos als auch über ein Abonnement erhältlich. YouTube Music ist seit Ende Mai in den USA und in vier weiteren Ländern (Australien, Neuseeland, Mexiko und Südkorea) verfügbar. Wann die Produkte in Deutschland genutzt werden können, ist noch nicht klar.

Wodurch unterscheidet sich YouTube Music von Spotify und Co.?

Bei YouTube Music sind die Musikvideos nicht nur ein Bonus-Feature innerhalb der App, sondern bilden den Schwerpunkt. Man kann sowohl auf Videos seiner Lieblingskünstler als auch auf Amateuraufnahmen zugreifen. YouTube Music stellt einen Katalog von mehr als 50 Millionen Songs bestehend aus Video- und Audio-Clips der Künstler bereit.

Etwa 20 Millionen dieser Tracks stammen von unabhängigen Künstlern oder sind so genannte Fan Cover. Die Idee dahinter ist, dass YouTube Music nicht nur bereits bekannte Künstler repräsentiert, sondern auch jene, die darauf warten, entdeckt zu werden – wie beispielsweise einst Justin Bieber. Musikentdeckung steht bei der neuen App YouTube Music also im Vordergrund. Auf dem Startbildschirm der App werden dem User dynamische Playlists und Songs empfohlen, die auf seinem Surfverlauf, Standort und der Aktivität basieren. Darüber hinaus kann man die App auch wie einen Standardmusikdienst nutzen: nach Künstlern suchen und einzelne Lieder oder Alben abspielen. Die App hat den gleichen Pool von etwa 30 Millionen Audiotracks lizensiert, den man auch bei der Konkurrenz finden kann. YouTube Music bietet auch eine große Auswahl an zusätzlichen Features: von Live-Konzertmaterial über Karaoke-Tracks mit eingebetteten Lyrics bis hin zu Lernvideos, die es bisher bei keinem anderen Musik-Streaming-Anbieter gibt.

Wo ist YouTube Music verfügbar?

YouTube Music ist seit Ende Mai in den USA, Australien, Neuseeland, Mexiko und Südkorea verfügbar. Deutschland beziehungsweise ganz Europa folgen bald.

Wie viel kostet YouTube Music?

Neben einer werbefinanzierten Gratisvariante gibt es bei YouTube Music auch ein Abo-Modell ohne Anzeigen, das Downloads erlaubt. Die Abo-Variante YouTube Music Premium kostet in den USA aktuell 9,99 Dollar – ähnlich wie Spotify und Co. Für zwei Dollar mehr pro Monat hat man zusätzlich werbefreien Zugriff auf alle Videos der Plattform sowie auf die Exklusivproduktionen.

Aktuelle Musik-Streaming-Dienste im Vergleich:

In den nächsten Wochen wird sich zeigen, wie und ob sich YouTube Music gegen so viele Konkurrenten im Musik-Streaming-Markt durchsetzen kann und wo die Reise in der Musikbranche für YouTube hingehen wird.

Werbetreibende, die eine B2B-Zielgruppe adressieren wollen, stehen oftmals vor der Herausforderung, passende Umfelder ausfindig zu machen. Passend bedeutet in diesem Fall, dass die anvisierten Interessenten erstens erreicht werden und zweitens, dass der Preis, die Zielgruppe zu erreichen, in einem gesunden Verhältnis zum Output steht.

Wo aber findet man diese Umfelder? Klar ist, dass eine spezielle Softwarelösung, die sich zudem an eine bestimmte Branche richtet, nicht über einen klassischen Gießkannenansatz beworben werden sollte. Sicher, auch auf den reichweitenstarken Websites surft der ein oder andere potenzielle Interessent für diese Lösung, aber wie hoch fällt die Wahrscheinlichkeit dafür aus? Wie viele Ad Impressions verfehlen die Zielgruppe und verpuffen? Und wie teuer wäre der Zielgruppen-Kontakt erkauft?

Zur Veranschaulichung ein kleines Beispiel:

Ein Werbetreibender möchte auf einem Werbeträger (z.B. Brigitte.de) 1.000 Frauen erreichen und wissen, wieviel ihn diese Zielgruppenkontakte kosten. Der Anteil der Frauen beträgt bei dieser Website 60 Prozent. Wenn er also auf der Website eine Kampagne ohne Targeting bucht, muss er davon ausgehen, dass etwa 40 Prozent der Kontakte nicht in seine Zielgruppe entfallen. Diesen Ausschuss nennen wir in der Mediaplanung „Streuverlust“. Im Umkehrschluss bedeutet das, dass die durchschnittlichen Kosten für seine Zielgruppenkontakte (in dem Fall Frauen) höher sind als der gebuchte Tausenderkontaktpreis (TKP) von 10 Euro. Diese durchschnittlichen Kosten für Zielgruppenkontakte bezeichnen wir als Zielgruppen-TKP. In unserem Beispiel sieht die Berechnung des Zielgruppen-TKPs so aus:

Hier wird deutlich, dass mit einer Zuspitzung der Zielgruppe auch der TKP in die Höhe schnellen kann. So sieht nämlich die Rechnung aus, läge der Anteil der Zielgruppenkontakte nur bei fünf Prozent:

Eine klassische Reichweitenplanung kann somit kein effektiver und auch kein effizienter Ansatz sein, um eine sehr eng definierte Zielgruppe zu erreichen.

Neben hochpreisigen Fachseiten, die Berufsgruppen einer Branche genau adressieren können, können auch soziale Berufsnetzwerke mit ihren granularen Targeting-Möglichkeiten sehr interessant sein. Mehr dazu in diesem Blogbeitrag.

Als Mediaplaner gibt es verschiedene Möglichkeiten, soziale Berufsnetzwerke in die Planung zu integrieren. Während Display-Ads unter anderem direkt bei den Vermarktern eingebucht werden können, stehen bei den sozialen Berufsnetzwerken XING und LinkedIn auch Selbstbuchungstools zur Verfügung. Im Gegensatz zu den bekannten Selbstbuchungstools von Google und Facebook, haben Mediaagenturen bei LinkedIn keine Möglichkeit, das Tool von einem Agentur-Account aus zu steuern.

Die Anlage einer Kampagne setzt voraus, dass die Administratoren der Unternehmensseite anderen Mitgliedern aus dem Netzwerk bestimmte Rechte einräumen, wie die Anlage von Kampagnen und Werbeanzeigen. Nach Zuweisung dieser Rechte kann die Kampagne aufgesetzt werden. Im Selbstbuchungstool stehen dabei folgende Optionen zur Verfügung:

  • Sponsored Content
  • Textanzeigen
  • Sponsored InMail

Sponsored Content Ads

Dahinter verbergen sich Ads, die im Newsfeed der Linkedin-Mitglieder, nicht aber auf der Unternehmensseite erscheinen. Sie sind das Gegenstück zu den unveröffentlichten Seitenbeiträgen in Facebook.

Einsatzgebiet

Durch ihr natives Erscheinungsbild (Bild-Text-Kombination im Newsfeed der Mitglieder) werden sie nicht im gleichen Maße als Werbung wahrgenommen, wie beispielsweise Banner Ads. In diesen Ads kann auf Veranstaltungen, Webinare oder aber auch Produkte und Dienstleistungen hingewiesen werden. Sie sind aufmerksamkeitsstärker als Text Ads. Neben Bild-Text-Kombinationen können auch Video Ads geschaltet werden.

Abbildung 1: Ein Beispiel für eine Sponsored Content Ad

Lead Ads

Eine Ausprägung der Sponsored Content Ads sind Lead Ads. Rein optisch ist kein Unterschied zu den Sponsored Ads festzustellen. Sie unterscheiden sich aber dadurch, dass User mit Click auf den Call To Action-Button nicht auf eine Landingpage weitergeleitet werden, sondern auf ein vorausgefülltes Formular. Dieses Formular beinhaltet Nutzerdaten aus dem Profil wie Name, Unternehmen, etc.

Einsatzgebiet

Diese spezielle Form der Sponsored Content Ads ist besonders gut für die Lead-Generierung geeignet. Dazu gehört die Anmeldung für eine Trial-Software oder einen Newsletter.

Text Ads

Der Name ist Programm: Text Ads setzen sich aus einer 25 Zeichen starken Überschrift, 75 Zeichen Beschreibungstext und optional einem sehr kleinen Bild zusammen (50×50 PX).

Einsatzgebiet

Text Ads sind verhältnismäßig preiswerte Ads, die sich relativ leicht aufsetzen lassen und aufgrund ihres günstigeren CPCs für Performance-Kampagnen in Frage kommen können. Sie sind weniger gut geeignet, um ein Bewusstsein für die Marke zu generieren.

Sponsored InMail

Sponsored InMails sind vergleichbar mit den Inbox Ads, wie man sie von GMX oder T-Online kennt. Mithilfe dieses Ad-Formats können Mitglieder direkt in ihrem Nachrichteneingang angesprochen werden. Der besondere Clou: Linkedin-Mitglieder erhalten maximal eine inMail in einem Zeitraum von 60 Tagen. Dem Vermarkter zufolge beträgt der Share of Voice in diesem Zeitraum 100 Prozent.

Einsatzgebiet

Sponsored inMails ermöglichen eine direkte, personalisierte Ansprache aktiver LinkedIn-Mitglieder. Auf diesem Weg könnten Einladungen zu Webinaren erfolgen oder Produkte und Dienstleistungen beworben werden. Wie die Text Ads sind Sponsored inMails im Bereich des Performance Marketings zu verorten.

Fazit

Um sehr spitze Zielgruppen zu erreichen, stellen soziale Berufsnetzwerke wie LinkedIn eine sehr gute Alternative zu kostspieligen Fachseiten dar. Zudem ermöglicht das Selbstbuchungstool den Planern mehr Flexibilität und Gestaltungsmöglichkeiten gegenüber Direktbuchungen. Luft nach oben besteht dagegen noch im Rollout eines Agentur-Accounts, der keine Mitgliedschaft einer realen Person voraussetzt.

Unter den sozialen Netzwerken zählt WhatsApp zu den reichweitenstärksten Anbietern im Markt (1,3 Milliarden Nutzer weltweit). Die Nachricht, dass sich WhatsApp nun zukünftig auch für Werbung öffnen will, lässt aufhorchen. Zum einen, weil sich hier natürlich ein großes Potenzial für Werbetreibende ergibt und zum anderen, weil die Nutzer nur sehr bedingt dazu bereit sein werden, die bis dato werbefreie App nun mit Werbeeinblendungen zu nutzen.

Wie hat WhatsApp bisher sein Geld verdient?

WhatsApp wurde 2009 gegründet und hat von da an die Art der Kommunikation zwischen Smartphone Usern revolutioniert. Zu Beginn war die App nach einer gewissen Nutzungszeit kostenpflichtig und musste in einem jährlichen Abonnement gebucht werden. Bereits 2012 war die Relevanz von WhatsApp so hoch, dass erste Gerüchte einer Übernahme durch Facebook oder Google aufkamen. 2014 dann die Nachricht: Facebook kauft WhatsApp für rund 22 Milliarden US-Dollar. 2016 kündigt Facebook an, die Gebühren für WhatsApp abzuschaffen, die Userdaten von WhatsApp aber dennoch nicht für Werbezwecke zu nutzen. Man möchte Geld verdienen, indem man eine kostenpflichtige Version für Unternehmen einführt. Die Kombination aus Kosten- und Werbefreiheit hat WhatsApp zum SMS-Killer Nummer Eins gemacht: 2017 verschickten die Nutzer in Deutschland nur noch zehn Milliarden Kurzmitteilungen – vor fünf Jahren waren es noch fast 60 Milliarden SMS. Im August des gleichen Jahres rudert Facebook jedoch zurück: Man will die Nutzerdaten (etwa Telefonnummern) nun doch verarbeiten, was den Verbraucherschützern vor allem in Europa jedoch übel aufstößt, weswegen die Pläne verworfen wurden. Im Januar 2018 etabliert WhatsApp mit seiner neuen und kostenfreien Business App einen Kommunikationskanal für kleine bis mittlere Unternehmen.

In der Zeit nach der Übernahme durch Facebook verliert WhatsApp im Verlauf seine beiden Gründer Brian Acton und Jan Koum. Diese hatten bei der Gründung der App versprochen, dass WhatsApp werbefrei ist und auch bleiben wird – ein Versprechen, das sie schlussendlich nicht halten konnten. Brian Acton hat übrigens nach seinem Austritt eine Stiftung gegründet, die in Verschlüsselungstechnologien investiert.

Wie würde Werbung auf WhatsApp aussehen?

Bislang gibt es noch keine konkreten Aussagen von Facebook, wie die Werbung in WhatsApp zukünftig aussehen wird. Denkbar ist, dass Facebook neben der bisherigen Business App auch für größere Werbekunden einen Dialogkanal entwickelt. Es stehen Spekulationen im Raum, dass Mechaniken eingesetzt werden könnten, die man von Newsletter-Anbietern kennt. Dabei können User, die dem Empfang der Nachrichten durch Unternehmen zugestimmt haben, über die bekannten WhatsApp-Möglichkeiten – Text, Audio, Bild und Video – angesprochen werden. Experten vermuten, dass sich die Darstellung an der bereits auf Facebook buchbaren Messenger Ad orientieren könnte.

Werbung im Facebook Messenger. Quelle: Facebook

 

Dabei müsste auch beachtet werden, dass sich die Form der Dialogansprache nicht als Erstkontakt einsetzen lässt. Nach heutigem Stand würde sich der Kanal WhatsApp nur für Bestandskunden eignen, die bereits in Verbindung mit dem Unternehmen stehen oder bewusst mit dem Unternehmen interagieren wollen. Weitere Möglichkeiten, wie Banner-Ausspielungen oder Einblendungen zwischen den Statusmeldungen (ähnlich wie Story Ads bei Instagram), sind bislang nur Gerüchte und nicht offiziell bestätigt worden.

Allein die Ankündigung, dass WhatsApp zukünftig mit Werbung finanziert werden könnte, sorgt in der Community vorab für eine große Diskussion. Wie die oben genannten Formen der Werbung schlussendlich aufgenommen und akzeptiert werden und ob sich WhatsApp dadurch weiterhin als etablierte Kommunikations-App behaupten kann, bleibt abzuwarten. Auf jeden Fall verdient das Thema vor allem für Werbetreibende hohe Aufmerksamkeit, da es medial viel Potenzial bietet.

Influencer Marketing ist für viele Unternehmen fester Bestandteil im Marketing-Mix geworden. Eingeleitet wird die neue Saison durch das populäre Coachella Festival. Insgesamt gibt es unter dem Hashtag #Coachella bereits über 3.8 Millionen Posts auf Instagram. Auf den ersten Blick handelt es sich um ein Musikfestival in der südkalifornischen Wüste, zu erkennen am Riesenrad und den lila beleuchteten Palmen. Doch mit der Zeit wurde es zu viel mehr.

Die Tickets kosten rund 500 Dollar und sind innerhalb kürzester Zeit ausverkauft. Seit 1999 findet das Coachella jährlich für zehn Tage statt und zählt zu den größten Festivals weltweit. Aufgrund der Nähe zu L.A. ist das Publikum sehr trendy, was wiederum internationale Aufmerksamkeit mit sich bringt.

Offizieller Partner des Coachella Valley Music and Arts Festivals war auch in 2018 wieder der Münchner Autohersteller BMW. Mit seinem extra für diesen Anlass gestalteten Sportwagen kamen die Influencer zum Festival. Der inspirierende und kreative Gedanke des Festivals passt zu dem innovativen Gedanken von BMWi. Für BMW stellte das eine gute Möglichkeit dar, die Bekanntheit und das Image von BMWi in genau diesem Zusammenhang einer jungen und kreativen Zielgruppe zu präsentieren.

Quelle: https://www.instagram.com/p/Bho7WK5nz_W/?taken-by=novalanalove

Viele große Markenhersteller statten die Influencer aus und laden sie in die „Markenvillen“ ein, wo exklusive Poolpartys stattfinden. Das ganze Festival scheint wie gemacht für die Foto-App, alles ist fotogen gestaltet und somit „highly instagrammabel“.  Marken können der breiten Masse Produkte vorstellen, diese gegen eine Nennung auf Instagram verschenken und bekommen so fast kostenfrei native Werbung im angesagten Coachella Style.

Verstärkt wird dies durch die Kooperationen mit den einflussreichen Influencern, wie hier am Beispiel von Levi’s und dem deutschen Model Stefanie Giesinger. Der Jeanshersteller stattete auch 2018 wieder eine Vielzahl internationaler Influencer aus und lud sie zu einer Poolparty mit dem Rapper SnoopDog ein. Die Gäste posteten während des gesamten Wochenendes Bilder und Storys unter dem Kampagnen-Hashtag #liveinlevis. Alleine die 14 Posts der deutschen Blogger erzielten über 1,8 Millionen Likes und ca. 5000 Kommentare.

Quelle: https://www.instagram.com/p/BhmiFm8nWMI/?taken-by=stefaniegiesinger

 

Im Gegensatz zum Coachella punkten deutsche Festivals eher mit ihrem ungemachten und ungestylten Eigenschaften. Die deutsche Bloggerin Masha Sedgwick schrieb in einem Blogartikel: „Das Coachella ist kein echtes Festival. Es gibt nur vor eins zu sein, damit auch die Modepüppchen ein Festivalerlebnis haben…“

Trotz negativer Meinungen und Stimmen die behaupten, Coachella sei nur noch eine Fläche zur Präsentation von Marken, ist das Festival beliebter denn je. So werden wir wohl auch im nächsten Jahr wieder unzählige Bilder vor dem Riesenrad, den lila Palmen und aus den Villen auf Instagram und Snapchat sehen. Denn bisher hat es kein Festival geschafft, solch eine mediale Aufmerksamkeit zu erzeugen und dabei für Besucher und Marken gleichermaßen attraktiv zu sein.

Für uns als Mediaplaner hat das jedoch keinen starken Einfluss auf die Marken und Kommunikationsstrategien unserer Kunden, da ist die Wüste L.A.s wohl einfach zu weit entfernt. Jedoch wird sicherlich auch in Deutschland die Kooperation mit Bloggern während eines Festivalbesuchs weiter zunehmen, da auch hier Marken von dem Abstrahleffekt des Festivaflairs profitieren können. Ein erstes kreatives Beispiel kommt vom deutschen Utopia Island Festival 2017 in einer Kooperation mit den bekannten deutschen Bloggern Patkahlo und Fashiioncarpet.

Bei solchem Content kann man sich ja nur auf die Festivalsaison und den „Coachella Marketing-Effekt“ freuen!

Es ist Frühling und damit Zeit für Digitalmessen. Die Online Marketing Rockstars (OMR) haben den Reigen in Hamburg eröffnet und einen Besucherrekord verzeichnet und werden nun direkt gefolgt von der d3con. Im Juni folgen dann noch die Kollegen der Adtrader Conference in Berlin. Nun kann man trefflich darüber streiten, ob man wirklich so viele Messen braucht. Doch wenn man sich die Teilnehmerzahlen ansieht, dann scheint genug Bedarf für die unterschiedlichen Foren zu sein, in denen wir uns über unsere eigene Branche austauschen können.

Betrachten wir die innerhalb von drei Wochen quasi nebeneinanderliegenden Messen d3con und OMR, dann fällt vor allem eines auf: Versucht die d3con mit der University am Tag vor dem eigentlichen Kongress die jüngeren, noch nicht so erfahrenen Mediamanager zu erreichen, so merkt man, dass sie hier mit den OMR einen wirklich harten Gegner bekommen hat. Bei der d3con University blieben leider einige Plätze frei – der Mediahipster-Nachwuchs fühlt sich wohl eher von großer Bühne und Metallica-Drummer angezogen als von Volleyball-Koryphäen. Der Kongress der d3con jedoch spiegelt ein anderes Bild: Hier fühlt sich auch ein Digital-Dinosaurier noch gut aufgehoben, das Publikum ist um einiges gesetzter, die Gespräche ein wenig vertrauter. Man kennt sich, d3con ist hier eher der Branchentreff, der nicht ganz so überlaufen ist, wie die dmexco, aber dennoch Raum bietet, sich abseits der Vorträge auszutauschen.

Inhaltlich waren es aus meiner Sicht zwei Themen, die bewegt haben und die immer wieder in den verschiedenen Podien zur Sprache kamen:

  • Zum einen Transparenz in unterschiedlichen Facetten: Transparenz zwischen Kunde und Agentur, Transparenz in der medialen Steuerung, Transparenz bei der Datenerfassung über unterschiedliche Allianzen – der Facebook -Skandal hinterlässt seine Spuren.
  • Zum anderen Datenschutz: Der 25. Mai ist nicht mehr weit und inzwischen ist es wohl bei allen angekommen, dass wir noch einige Hausaufgaben haben, wenn es darum geht, ein einheitliches Verständnis der Anforderungen an den Einzelnen im Zuge der DSGVO bzw. der noch diskutierten ePVo zu erlangen. Danke an Thomas Promny, der diesem Thema genug Raum gegeben hat – da man in Gesprächen hierzu auf vielen Ebenen noch großes Unwissen und Unsicherheit erlebt, ist jede Möglichkeit, sich zu informieren, mehr als zielführend!

Einzig die Qualität vereinzelter Diskutanten ist manchmal ein wenig irritierend. Dieses Thema ist nicht dafür geeignet, in leichter Polemik (befeuert durch den eigens mitgereisten PR-Profi, dem es vor allem um ein markiges Twitter-Zitat des Betreuten geht) mehrere Pauschalismen zum Besten zu geben, die man durch Anekdoten aus lang vergessenen und in der Eigenwahrnehmung sicher besseren Zeiten unterfüttert. Hier ist es spannender, den Diskutanten zuzuhören, die inhaltlich auf der Höhe, dafür aber vielleicht nicht ganz so polternd im Auftritt sind…

Mein Fazit: eine gute Konferenz mit interessanten Themen, eine University, die sich noch schwer tut, eine gute Organisation und ein Verbesserungswunsch: ein ordentlicher Kaffee. Bis nächstes Jahr!

Täglich grüßt bekanntlich das Murmeltier, aber Facebook macht ihm hier sicher Konkurrenz. Sowohl für die rund 31 Mio. Nutzer aller Altersklassen in Deutschland als auch für die Werbetreibenden lässt sich das soziale Netzwerk gefühlt täglich etwas Neues einfallen.

Und das scheint sich zu lohnen: Ungefähr 20 Minuten täglich verbringen die User damit den Newsfeed auf und ab zu scrollen. Damit das nicht langweilig wird, gibt es immer wieder spannende Updates.

Um im Formatdschungel auf Facebook nicht den Durchblick zu verlieren, habe ich einen kleinen Überblick über die Neuerungen der letzten Monate zusammengestellt. Alle vorgestellten, neuen Formate sind auch für Deutschland buchbar.

Facebook Stories in der Desktop-Version

Seit Sommer 2016 gibt es die beliebten Instagram Stories, die seit März 2017 mit einem „Sponsored Story Ad“ werblich belegbar sind. Facebook Stories gibt es ebenfalls seit Anfang 2017. Seit August 2017 laufen die Stories nun auch in der Desktop Version auf Facebook.

Collection Ads

Bei diesem Format sollten seit dem Sommer 2017 vor allem Kunden im Bereich E-Commerce hellhörig werden, die den Trend des mobilen Online-Shoppings nutzen wollen. Die Facebook Collection Ads geben dem User die Möglichkeit, auf mobilen Endgeräten, nach dem Klick auf das Werbemittel, die gesamte Produktpalette eines Kunden zu durchstöbern und direkt zu kaufen. Hierbei genießt der User den großen Vorteil, dass er keine langen Ladezeiten mehr aussitzen muss, weil der vom Kunden angelegte Produktkatalog in Form einer Microsite direkt bei Facebook gehostet wird.

Die Ad im Newsfeed zeigt ein großes Bild oder Video und bereits vier Produkte aus dem Sortiment. Klickt der Nutzer sich in die Collection Ad, so werden ihm weitere Produkte und Informationen angezeigt, ohne dass er die Facebook App verlässt.

https://www.adsventure.de/facebook-collection-ads/

 

 

Sponsored Messages

Die Möglichkeit, den Facebook Messenger als Verlinkungsziel für seine Anzeigen zu nutzen, gibt es schon etwas länger. Mit 1,2 Milliarden Usern weltweit bietet sich hier eine nennenswerte Reichweite für den Werbetreibenden. Im November 2017 wurde der Facebook Messenger noch weiter für Werbung geöffnet. Durch „Sponsored Messages“ können Unternehmen den Nutzern Direktnachrichten im Posteingang zustellen. Anfangs konnte eine solche Nachricht aber nur einmal pro Tag und nur, wenn der User schon einmal mit dem Unternehmen über den Messenger in Kontakt war, verschickt werden. Mittlerweile kann Facebook die Ad auch auf eine Costum Audience der Nutzer ausspielen, die mit der jeweiligen Seite interagiert haben.

Aber warum sollen Werbetreibende jetzt auch noch Werbung im Messenger schalten? Dazu ein paar Fakten, die für sich sprechen:

  • 2 Milliarden Nachrichten pro Monat werden zwischen Menschen und Unternehmen verschickt
  • 53% kaufen lieber bei Unternehmen, mit denen sie direkt Nachrichten austauschen können
  • 56% der Menschen möchten lieber mit einem Kundenservice schreiben anstatt zu telefonieren
http://www.thomashutter.com/index.php/2017/11/facebook-erweitertes-sponsored-messages-rollout/

Der ständige Ausbau der Werbeplätze auf Facebook wird wohl nie ein Ende haben und das ist auch gut so. So bleibt das Social Media-Umfeld für die Werbetreibenden und auch für die User weiterhin spannend.

Die Basics der Fernsehwerbung kennen wir schon von meinem letzten Blog-Beitrag. Heute dreht sich alles um Werbeformate und Targeting-Möglichkeiten und die Frage, wieso Adressable TV und speziell HbbTV für viele Kunden so interessant sind. Schließlich können erstmals großflächige hundert Prozent viewable Werbemittel ganz individualisiert in den TV-Reichweiten eingeblendet werden.

Targeting-Möglichkeiten

Welcher Kunde würde nicht gerne seine Nettoreichweite erweitern oder die Kontaktdosis bestimmen? Für diese Fälle gibt es verschiedene Targeting-Möglichkeiten. Von technischem Targeting (Zeit, Ort, Frequenz, Sender, Empfangsweg) über Zielgruppen-Targeting (AGF-Zielguppen der Sendungen als Standard, Fusion von Nutzungsgewohnheiten mit externen Daten) bis hin zu Retargeting (auf Spots oder Sendungen) ist alles machbar. Große Kunden können durch Regio-Targeting beispielsweise ihre Botschaft individualisieren und auf der Microsite Zusatzinformationen anbieten. Kunden mit begrenztem Budget haben ebenfalls die Möglichkeit, auf dem TV Werbung zu schalten.

Programmatic

Jetzt wirds programmatisch: Über das Zusammenspiel zwischen DSP und SSP können die oben genannten Informationen, die seitens der Sender vorliegen, übergeben werden und zum Monitoring sowie zur Motivaussteuerung genutzt werden. Das geht von verschiedenen Motiven für unterschiedliche Wetterlagen und Unterzielgruppen bis zu komplett dynamisierten Switch-ins. Diese können beispielsweise Bilder, Texte und Preise per Feed der Zeit, Region und dem Wetter des Users anpassen.

Das muss noch besser werden

Allerdings gibt es aktuell noch einige Herausforderungen beim Adressable TV. Zwar hat die recht junge Werbeform schon rasante Fortschritte gemacht, nichtsdestotrotz gibt es noch einige Punkte, die verbessert werden können. Dies sind die wichtigsten:

  • Die Datenqualität zur Ausspielung muss weiter steigen, gerade vor dem Hintergrund des Mehrpersonenhaushalts.
  • Ein Kanalvergleich ist derzeit noch schwierig, gerade der Vergleich von TV-Metriken versus Ad-Impressions und Unique Clients online. Planungen gestalten sich mangels passender Tools entsprechend schwierig.
  • Eine übergreifende Steuerung über alle Anbieter ist aktuell nicht möglich – dies ändert sich erst, wenn auf die Inventare komplett durch eine Auktion zugegriffen werden kann. Erst dann kann bei Ausspielung über mehrere Anbieter die Gefahr von unerwünschten Mehrfachkontakten vermieden werden.
  • Die User-Daten stehen derzeit lediglich den jeweiligen Anbietern zur Verfügung und sind somit nicht in Zusammenhang mit Daten auf Kunden-/Agenturseite zur Aussteuerung nutzbar. Ideal wäre eine übergreifen Met-DMP, in die alle Seiten Daten einbringen. Anforderungen an Werbemittel, Microsites und Mechanik (yellow-button versus red-button) sind je nach Anbieter unterschiedlich. Hier könnte ein gemeinsamer Standard den Aufwand deutlich reduzieren.
  • Im Idealfall würden die Anbieter ihre Daten zusammen mit den Kundendaten in eine Meta-SSP fließen lassen. Mit dieser könnte der richtige User das richtige Werbemittel zur richtigen Zeit vollprogrammatisch ausgespielt bekommt.

Und was sagt ein Blick in die Glaskugel für das folgende Jahr? Kampagnen werden bereits programmatisch mit fixen Preisen je Kunde gehandelt und die Themen Spot-Overlay und Cross-Device Targeting haben Einzug in den Kampagnenalltag genommen. Wir bleiben gespannt!

Bist Du schon bei Vero? Ist Vero das neue Instagram? Was genau kann man damit machen? Neben zahlreichen Fragen tauchte „Was ist denn dieses Vero“ auch vermehrt in den Instagram Stories auf:

  

Von einem Tag auf den anderen war Vero prominent und stand die letzten Wochen zeitweise auf Platz eins des App Stores. Doch warum auf einmal dieser Hype um eine App, die es bereits seit 2015 gibt? Ist das tatsächlich die Social Media-Revolution, auf die wir alle sehnsüchtig gewartet haben und die nun endlich ihren Durchbruch feiert?

Vero – was ist das eigentlich?

Vero wurde 2015 von dem libanesischen Milliardär Ayman Hariri ins Leben gerufen. Die App wirbt mit dem Slogan „True Social“, was durch den Namen vero = lat. „wahr“ bereits klar signalisiert wird. Die Philosophie des Gründers verspricht eine Social Media App ohne Werbung und unsortiertem Newsfeed. Die Posts im Newsfeed sollen chronologisch nach Veröffentlichungszeitpunkt sortiert werden, nicht nach unbekannten Algorithmen, wie es bei Facebook und Instagram der Fall ist. Alles ist sichtbar, man muss nur weit genug runter scrollen. Ziel der App: Weg von Katzenvideos, zurück zu mehr Content von tatsächlichen Freunden.

Was kann Vero, was alle anderen nicht können?

Neben dem Vorteil, dass Vero vollkommen werbefrei bleiben soll und User dementsprechend nur Inhalte von Freunden und Usern sehen, denen sie folgen, bietet Vero noch einige andere Features. Neben Fotos und Videos lassen sich deutlich mehr Inhalte teilen. Man kann also Musik, Links, Buchtitel, Filme oder Orte in einem Beitrag posten und Freunde darüber informieren. Vero vereint also die Funktionen von Facebook und Instagram sowie von Empfehlungsportalen wie Yelp oder Foursquare in einer App.

Quanta Costa?

Der Vorteil einer werbefreien App bringt natürlich auch Nachteile mit sich. Der plötzliche Hype um die App hängt sicherlich auch damit zusammen, dass den ersten eine Million Nutzern die App lebenslang kostenlos zur Verfügung gestellt werden soll. Alle weiteren Nutzer müssen monatlich zahlen – wie viel ist noch ungewiss.

Wo liegen die Schwachpunkte?

Keine neue App ohne Kritik. Ansonsten wäre es ja langweilig. Auch Vero kämpft während des ganzen Hypes mit negativen Schlagzeilen:

  • Alles nur gekauft: Für den plötzlichen Hype muss es eine Begründung geben, sagt die Medienwelt. Influencer wurden gekauft, um die App publik zu machen. Grundsätzlich würde das natürlich gegen die Unternehmensphilosophie sprechen, werbefrei zu sein. Nichtsdestotrotz gibt es schon seit vielen Jahrzehnten Testimonials, das ist nichts Neues. Schwache Kritik!
  • Performance: Durch den plötzlich hohen Andrang kommt es zu Überlastungen und Vero stürzt regelmäßig ab. Da der Hype wohl tatsächlich überraschend kam, war Vero auf die hohe Anzahl der Nutzer nicht vorbereitet. Laut Aussage der Gründer sind die Betreiber allerdings bereits dran, die Performance zu verbessern.
  • Datenschutz: Bei der Anmeldung in der App wird der User dazu gezwungen, seine Telefonnummer anzugeben. Eine Anmeldung ohne Telefonnummer ist schlichtweg nicht möglich. Laut der Gründer dient die Telefonnummer nur dazu, die Echtheit des Nutzers sicherzustellen. Ob das der einzige Grund für die Angabe der Telefonnummer ist, sei mal dahingestellt.

Wie werde ich Vero wieder los?

Aktuell lassen sich auf Google bereits 260.000 Einträge zum Thema „Vero löschen“ finden. Dies zeigt, dass der anfängliche Hype zwar groß war, einige Nutzer die App jetzt aber wieder loswerden möchten. Die Löschung stellt sich allerdings als nicht ganz so einfach heraus. Innerhalb der App gibt es tatsächlich keine Funktion, den Account zu löschen. Dies ist nur möglich, indem man eine Anfrage an den Kundenservice stellt. Da nicht nur die Server, sondern auch der Kundenservice von Vero überlastet ist, kann die Löschung des Accounts einige Zeit in Anspruch nehmen. Es gilt also: Lieber vorher informieren, ob Vero wirklich das ist, wonach man sucht, bevor man die App installiert und danach nicht mehr los wird.

Hand aufs Herz – brauchen wir das wirklich?

Nach dem Hype, sich die App zu installieren, wechselt die Stimmung bereits jetzt schon in die andere Richtung mit Hashtags wie #deletevero. Tatsächlich ist fraglich, ob eine werbefreie, chronologische Timeline wirklich den Mehrwert bringt, den Nutzer zahlungswillig macht. Allerdings macht der Hype der letzten Tage deutlich, dass Vero der sogenannte FOMO-Effekt (Fear of missing out) zugutekommt. Zudem scheint der Durst nach einer neuen Social Media-Revolution im Netz groß zu sein, nachdem das letzte Highlight mit Snapchat nun bereits fünf Jahre zurückliegt. Ob Vero tatsächlich die eine App sein wird, die sich in die Liste von Facebook, Instagram und Snapchat einreihen wird, bleibt abzusehen.

Nachdem ich gebeten wurde, den Blog um einen Artikel aus programmatischer Sicht zu erweitern, fiel mir direkt ein Thema ein: Adressable TV. Adressable TV ist nicht unbedingt brandneu, die ersten Kampagnen wurden bereits 2015 umgesetzt und auch schon auf unserem mediascale Blog behandeltDoch für viele Kunden ist das Thema nach wie vor aktuell, nicht zuletzt wegen der Programmatic-Komponente.

Fangen wir mit den Basics an:

Adressable TV ist als Begriff noch gar nicht alt und genau genommen auch nicht richtig definiert – selbst auf Wikipedia kann man nichts dazu finden. Versuchen wir den Begriff abzugrenzen:

  • Adressable TV ist ein Sammelbegriff für die individuell ermöglichte (Werbe-) Ansprache von TV Nutzern über einen mit dem Internet verbunden TV, dem sogenannten Connected TV.
  • Connected TV umfasst die Summe der Smart-TVs und TV-Empfangsgeräte, die über Peripheriegeräte internetfähig gemacht wurden. Zum Beispiel: digitale Receiver, Set-Top-Boxen, Spielekonsolen, Media Dongles (Fire TV, Apple TV, Roku, Google Chromecast), etc.
  • HbbTV ist ein Standard für Content-Einbindungsmöglichkeiten im Connected TV. Damit können abgesehen von Apps auch Einblendungen im linearen TV erfolgen. Neben Zusatzinformationen der Sender zu Sendungen, Mediatheken & Co., ist dies genau die Technik, die uns zusätzliche Werbeflächen im linearen TV verschafft.

Digital und individuell ausgesteuerte Werbeflächen im TV sind natürlich ein Traum. Und das in dem Medium, das wir nur mit der „Ein-Spot-für-alle“-Tradition kennen. Dort wurden  sogar jegliche Versuche unterbunden, bei nationalen Sendern regionale Werbung auszusenden. Aber wie sieht dann die Werbung im Adressable TV aus? Hier muss zwischen zwei grundsätzlichen Bereichen unterschieden werden: die Werbung in Applikationen des Fernsehers und die im linearen Programm selbst.

In-App TV Werbung umfasst überwiegend Pre Roll-Videos sowie Display Banner. Bei den großen privaten Sendergruppen in Deutschland (IP Deutschland/SevenOne Media) wird meistens einfach der Multiscreen Content der Online-Bewegtbildbuchungen verlängert. Leider sind hier die beiden vermutlich größten Apps – Amazon Instant Video und Netflix – bisher nicht werblich nutzbar.

Werbung über HbbTV im linearen TV hingegen ist aufgrund der großen TV-Reichweite bedeutend spannender. Aktuell werden rund 16 Millionen Unique Devices seitens der Vermarkter gezählt und das wird weiter wachsen. Aktuell sind rund ein Drittel aller TV-Haushalte mit diesen Geräten ausgestattet – Tendenz steigend. Noch dazu haben wir wieder ein WM-Jahr. Das heißt: mehr Reichweite für neue Werbeformate.

Das dominierende Format bei HbbTV-Werbung ist Switch-InSevenOne macht es vor. Neben diesen Bannern im TV gibt es noch die Möglichkeit, ein Spot-Overlay zu schalten – dies ist bisher nur bei vereinzelten Sendern in vordefiniertem Content möglich. Auch wenn sowohl die SevenOne als auch IP-Deutschland – Letztere mittels Smartclip – an weiteren Möglichkeit arbeiten. Doch sekundengenaue Spot Overlays sind erst ab HbbTV Standard 2.0 umzusetzen. Diesen beherrschen in Deutschland derzeit gerade einige zehntausende Endgeräte. Als Zwischenlösung könnten Spot Overlays in weniger teuren Programmteilen, wie den Eigenwerbungsblöcken, laufen. Da Spot Overlays auch eine geringere Reichweite des linearen TV-Programms bedeuten, eignen sie sich zukünftig eher für Motivindividualisierung des eigenen Spots.

Grundsätzlich kann sowohl mit einem Switch-In oder Spot Overlay über einen Knopfdruck auf eine TV Microsite weitergeleitet werden. Im einfachsten Fall ist das ein Video, es geht aber bis hin zur komplexen Microsite mit Produkt-Feed unter interaktiven Elementen. Eine Verlinkung aus der Microsite hinaus in andere Apps und Webseite ist derzeit aber leider nicht möglich.

Welche Werbeformate und Targeting-Möglichkeiten es noch gibt, erfahrt ihr nächste Woche.

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