Klartext!

Die Diskussion ist en vogue wie nie – welche Form von Targeting sollte man seinen Kunden heute empfehlen? Und wer profitiert eigentlich davon? Und was hat am Ende der Kunde davon?

Soll der Kunde das Targeting eines darauf spezialisierten Anbieters nutzen oder lieber das System der eigenen Agentur oder doch das bewährte Targeting der einzelnen Sites separat – jeder hat seine eigene Philosophie und natürlich hat auch jeder seine eigenen Interessen.

Versuchen wir es also mal so neutral wie möglich: Macht es aus Kundensicht Sinn, getargete Reichweiten auf einzelnen Platzierungen und Portalen einzukaufen, die dort auf Basis unterschiedlicher Nutzungskriterien ausgesteuert werden (Bsp. TGP von UIM)? Natürlich – jedoch nur, wenn mein Fokus bspw. auf der zielgenauen Aussteuerung und Modellierung einer exakten Zielgruppenansprache auf einem Portal liegt, oder man einen User auf demselben, basierend auf seinem Surfverhalten, ansteuern will. Doch wenn man sich klar macht, was der werbetreibende Kunde am Ende wirklich möchte, dann ist er meist nicht primär am Portal bzw. der Platzierung interessiert, sondern v.a. an den Leistungswerten, die eine Platzierung bei der Adressierung seiner potentiellen Kunden leisten kann. Und da ein User bzw. potentieller Kunde nicht monothematisch auf ein Portal beschränkt ist, werden sehr schnell die Grenzen eines auf ein Portal eingeschränkten Targetings sichtbar. Da ist es unerheblich, welche Reichweiten das einzelne Portal vorweisen kann, denn diese interessieren den einzelnen User nicht. Er hat Nutzungsgewohnheiten, die meist „vermarkter übergreifend“ sind, denn er nutzt i.d.R. mehrere Sites und Portale parallel. Aus diesem Grund ist aus Sicht der werbetreibenden Unternehmen der Schritt hin zu einem vermarkter übergreifenden Targeting nur mehr als verständlich und der Wunsch nach Realisierung immanent – egal ob durch Agentur, Vermarkterzusammenschluss oder Spezialdienstleister.

Deswegen die darauf aufbauende Frage: Wer kann vermarkter übergreifendes Targeting leisten? Eigentlich wäre aus Sicht aller Marktpartner die sinnvollste und naheliegendste Lösung, ein vermarkter übergreifendes Targeting, das die Vermarkter bspw. unter dem Schirm des OVK selbst anbieten. Diese Chance wurde jedoch grandios verspielt – warum, darüber lässt sich trefflich streiten. Fakt ist: Diese Chance wurde nicht genutzt, niemand wollte dem anderen einen evtl. Vorteil einräumen. Das Wehklagen ist heute jedoch umso grösser, da auf einmal Spezialdienstleister wie Wunderloop oder Agenturen wie mediascale begonnen haben, ein eigenständiges vermarkter übergreifendes Targeting aufzusetzen. Auch wenn die Verantwortlichen der großen AGOF-Reichweiten offiziell bestreiten, dass sie für solche Systeme Reichweite zur Verfügung stellen, ist es doch ein offenes Geheimnis, dass alle großen Agenturen inzwischen an solchen Systemen arbeiten bzw. es schon einsetzen. Und es ist davon auszugehen, dass diese Systeme mit entsprechenden Reichweiten der TOP AGOFs gefüttert werden.

Tja, daher bleibt dann nur die Frage, wer kann es besser? Die Agenturen mit ihren proprietären Systemen oder die Spezialdienstleister? Und auch hier hat das subtile Hauen und Stechen schon begonnen: wenn man sich den Blog von nugg.ad, einem der Spezialanbieter ansieht, versucht diese Fraktion es mit der Argumentation, dass nur sie Systeme haben, die neben dem ach so simplen Retargeting auch das so gern gehypte Predictive Targeting technisch umsetzen können und deswegen die wahren Gralshüter sind. Technisch mag das stimmen, operativ sieht die Realität aber anders aus: betrachtet man die Performancewerte von Retargetingkampagnen vs. Predictive-Kampagnen und stellt diesen Werten dann eine Kostenrechnung gegenüber, verfliegt jeglicher Kosten-Nutzen-Effekt einer Predictive Kampagne. Und am Ende zählt, was der Kunde zählen kann – Abschlüsse, CPOs und ROMIs…

Konzentrieren wir uns also auf Retargetingkampagnen – wer kann es wohl besser? Hier sind aus meiner Sicht zwei Facetten zu beachten:
a.    wer bietet den wiedergefundenen User günstiger an und
b.    wer hat die Expertise, den einzelnen User auf Basis seines Surfverhaltens auf der Site des Kunden im Nachgang in einer Kampagne richtig anzusprechen

Wenn man die Diskussionen im Markt genau verfolgt, dann ist a. leicht zu beantworten: die besten Preise bekommen die größten Kunden. Das bedeutet, dass die großen Onlinemediaagenturen sicherlich leichteres Spiel haben werden, günstige Reichweiten, die idealerweise auch noch rückgabefähig sind, bei Vermarktern zu bekommen als Spezialdienstleister, die teilweise auch noch Dienstleister der Vermarkter selbst sind und damit eine ungleich schwerere Position als die großen Agenturen in Deutschland in der Verhandlung haben.

Und b.: Wenn wir uns die Pitches ansehen, die wir in letzter Zeit auch gegen Spezialdienstleister rund ums Thema Targeting geführt haben, wird sehr schnell klar, dass technische Kompetenz nicht immer gleich konzeptionelle Kompetenz umfasst. Es ist eben nicht trivial, eine Retargetingkampagne so aufzusetzen, dass sie auch für den Kunden bessere Werte einspielt. Es ist nicht damit getan, dem User das gesurfte Produkt einfach auf einen Banner zu klatschen und zu hoffen, dass er das nächste Mal gleich nochmal darauf klicken wird, wenn er es denn sieht. Hier wird mehr verlangt! Und dieses MEHR sollten diejenigen anbieten, die den Kunden und dessen eCommerce Strukturen am besten kennen – heute sicherlich eher die Agenturen, aber auch das muss nicht so bleiben.

Fazit: Wenn Sie sich für Targeting interessieren und darüber nachdenken, es in Zukunft für Ihre Produkte einzusetzen, kann ich nur einen Tip geben: Lassen Sie sich Erfahrungswerte präsentieren und Prozesse in der Umsetzung einer Kampagne – technisch sind viele auf einem ähnlichen Stand, konzeptionell trennt sich die Spreu vom Weizen!

SBM_LIM09Logo1Ja, gestern war es nicht nur kalt sondern auch Laut in München. Unser Kunde Sony Music präsentierte zum zweiten Mal „Laut in München“ – und wir durften als Dankeschön für unsere geleistete Arbeit dabei sein und mitfeiern. Schon nachmittags um 14.00 Uhr ging es in den Eisbachstudios los. Zum Start donnerten die Beats des Miss Platnum Songs „She Moved In“ durch die Halle. Nach den einführenden Worten von Edgar Berger, dem CEO von Sony Music, stellte jede Division Erfolge aus dem vergangenen Jahr vor. Wir sind stolz darauf, mit unseren Online-Kampagnen zu vielen Künstler-Singles und Alben einen kleinen Beitrag geleistet zu haben ;-)

Aber es wurde nicht nur zurück geblickt. Wir bekamen einen Ausblick auf Newcomer und geplante Veröffentlichungen etablierter Künstler. Worauf wir uns freuen dürfen? Ich persönlich – als Fan der österreichischen Musikkultur – auf ein neues Album von Rainhard Fendrich. Und sonst? Ein Comeback von Jennifer Rush – die live 2 Songs performte, eine Best of CD von den Foo Fighters, ein neues Album von dem gerade gesignten Alt-Rocker Joe Cocker, sowie neue Songs von Wir sind Helden – und sooo vieles mehr was den Rahmen meines Beitrags sprengen würde.

belab Durch den Nachmittag begleiteten uns neben Jennifer Rush noch weitere Live-Auftritte: Max Herre begeisterte mit neuen Songs und stimmte den Saal mit dem Song A-N-N-A aus alten Freundeskreis-Zeiten auf mehr ein. Es folgten Daniel Merriweather, Ina Müller, Thomas Godoj, Frank Ramond und Bela B – dem dank seiner sympathischen und lustigen Art niemand kleine Fehler im Gitarrensolo und eine vergessene Textzeile übel nehmen mochte.

Viel Laut macht viel Hunger und so ging es in einer Nebenhalle nach dem offiziellen Teil zu Buffet und geselligem Beisammensein. Zum Ausklang stand ein Auftritt von Silbermond auf dem Programm. Die aus dem Radio bekannten Balladen der Band hatten mich bis dato nicht wirklich angesprochen. Doch nach 1,5 Stunden Silbermond-Performance muss ich meine Meinung ändern – Frontfrau Stefanie überzeugt mich live zu 100%. Was für eine Show! Deutlich rockiger als man Silbermond aus dem Radio kennt.

Da die abschließende Party genauso laut und lang war wie der offizielle Teil haben wir doch wirklich 12 Stunden in den Eisbachstudios verbracht – die voll und ganz gelungen waren. Liebes Sony Music Team, herzlichen Dank für die Einladung und die wirklich gelungene Veranstaltung. Wir hatten so viel Spaß!

Heute vor 5 Jahren war mein erster Tage bei der mediascale – als Trainee direkt nach dem Studium. Seither hat sich einiges geändert, aber vieles ist auch gleich geblieben:
An meinem ersten Arbeitstag kam ich in die Testosteronstube – da waren die beiden Geschäftsführer Wolfgang und Julian, sowie drei weitere Herren, die das Operative erledigten. Alle inmitten des „normalen“ Büro-Chaos: Snowboards, wirre Unterlagen auf den Schreibtischen und ein Wildschwein an der Wand. Die ersten Tage und Wochen waren geprägt von Gesprächen über Fußball und Paris Hilton und, wenn doch mal was Geschäftliches dabei war, wurde über die ominöse OMD gesprochen, die ich gerade verpasst hatte.

Mittlerweile arbeiten bei mediascale doppelt so viele Frauen wie Männer, die Büroräume sind größer und … naja, mancherorten immer noch ein Chaos, aber wir haben das Wildschwein entsorgt ;-) Was hat sich noch geändert? Die OMD ist jetzt die dmexco. Und unsere Kampagnen! War damals noch der leistungsorientierte Einkauf das einzig wichtige für unsere Kampagnen, so sind wir heute ein gutes Stück weiter. Der Performance-Einkauf ist geblieben, dazu sind ausgefeilte Optimierungsmaßnahmen gekommen, sowohl im Media- aber auch im Kreationsbereich. Ergänzt haben wir unsere Display Kampagnen mittlerweile um zwei zusätzliche Bereiche: Profiling und edialog. So können wir die User immer individueller ansprechen, sei es mit profilgestützter Banneraussteuerung oder durch direkte Emailkommunikation – und das bedeutet effizientere Kampagnen für unsere Kunden.
Für mich wiederum bedeutete diese Entwicklung in letzter Zeit eine sehr spannende Erweiterung des Aufgabenbereichs und viele neue Herausforderungen – so macht die Arbeit auch nach 5 Jahren noch Spaß!
Seit meinem Start unverändert ist Gott sei Dank unser Teamspirit. So haben wir auch einen gemeinsamen Weg gefunden: die Mädels gehen mit zum Fußball und tippen fleißig in den Kikk-Tipps (Korrektur des männlichen Korrektors: Kick-Tipps). Die Jungs lesen InTouch und füttern uns bei schlechter Laune mit Schoki.

Unvergessen bleiben auch die unsere gemeinsamen Unternehmungen der letzten Jahre: Weihnachtsskifahren in Schladming, Sommer Grillfest an der Isar, Teamevents vom Open air Kino bis zur Casino Night und als nächstes steht an: der jährliche Wies´n Ausflug – am Freitag ist es soweit ;-)

P.S. Liebe Chefs, danke für den tollen Blumenstrauß!

Eigentlich stimmt das so ja nicht. mediascale hat immer schon versucht klartext zu sprechen. Nur ab jetzt tun wir das in unserem eigenen Blog.  Warum? Weil es noch nie so viele neue und spannende Themen gab. Und weil wir unsere Sicht auf diese Themen gerne mit Ihnen diskutieren möchten. Und was eignet sich dazu besser als ein eigener Blog. Und jetzt bleibt mir nur noch Ihnen zu wünschen, dass uns genügen interessante Beiträge einfallen. Und uns wünsche ich, möglichst viele offenen Kommentare von Ihnen. Die Diskussion kann beginnen. Lassen Sie uns ab jetzt Klartext sprechen!

Ihr mediascale-Blogteam

dmexco 2009: Eingang Nord (© Koelnmesse)
dmexco 2009: Eingang Nord (© Koelnmesse)

Welch ein Anblick: noch vor drei Jahren wurde mediascale fast dafür gesteinigt, auf jeden Fall aber argwöhnisch betrachtet, eine Performance-Agentur zu sein. Geht man dieses Jahr jedoch über die dmexco könnte man meinen, es gab nie eine andere Agenturform. Wer heute auf der dmexco alles auf einmal für das Thema Performance wirbt, ist unglaublich – aber schön. Wir freuen uns, einen Weg geebnet zu haben…

…und sind bereits schon wieder am nächsten heissen Eisen:  Targeting –  natürlich vermarkterübergreifend und betrieben von der Agentur. Auch da sieht man bei dem einen oder anderen Vermarkter schon die Halsschlagader vor Wut hervorspringen, aber auch hier heisst es am Ende – wie vor ein paar Jahren – beim  Performance-Einkauf: für Budget geht vieles, für viel Budget geht fast alles.

Und doch, die wirklich sehenswerte Diskussion auf der Kongressmesse zwischen Matthias Ehrlich und dem Kollegen Blomenkamp machte den im Moment wohl unüberbrückbaren Graben sehr klar: Agenturen und Vermarkter kämpfen um Profile und Wissen über den (potentiellen) Kunden. Oder, um es auf den Punkt zu bringen: um die Wertschöpfung und die Effizienz! Der Sieger ist noch nicht gekürt. Denn: Wem der Kunde gehört, wird zwar auch in Brüssel entschieden, aber v.a. gewinnt der  mit den besseren Argumenten beim Kunden das Rennen. Aus meiner Sicht im Moment sind das ganz klar die Agenturen, die auf eigene Systeme setzen.

Matthias Ehrlich, Vorstand United Internet Media (© Koelnmesse)
Matthias Ehrlich, Vorstand United Internet Media (© Koelnmesse)
Jürgen Blomenkamp, CEO GroupM (© Koelnmesse)
Jürgen Blomenkamp, CEO GroupM (© Koelnmesse)

Und mediascale ist mit einem eigenen Re-Targeting-System wieder mal ganz vorne mit dabei, um den Weg für ein neues Planungsmodell in Online für die Branche zu ebnen – so soll’s sein.

Was war sonst noch auf der dmexco 2009: eine Party, über die sich ab 23h nicht nur durstige Teilnehmer, sondern auch bezahlende Vermarkter zu recht geärgert haben –  die ganze Party war lieblos, billig und unprofessionell durchgezogen, für das ein Party-Ticket von 100 Euro muss mehr gehen.

Trotzdem, wir freuen uns aufs nächste Jahr, die Messe an sich war gut, die Konferenz und v.a. die Debate Hall haben Spass gemacht. Mal sehen, wo wir nächstes Jahr stehen!

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