Bscheid gsagt

Großes Einsparungspotential, unternehmensweit einheitlich definierte Zielgruppen, Tranzparenz und Zentralität: Die Hoffungen, die auf Marketing Automation gesetzt werden, sind groß – und berechtigt! Doch wie bei allen Änderungsprozessen gilt es auch hier, vor lauter Vorteilen die Fallstricke nicht zu übersehen.

Dass nicht nur die IT-, sondern auch die Marketing-Abteilung sich in Zukunft mit Technolgie auseinandersetzen muss, wie Vorstand und Fachabteilungen vor der Implementierung von unternehmensweiten Software-Lösungen zusammenarbeiten müssen und welche Vorteile sich tatsächlich daraus ergeben können, erklärt Wolfgang Bscheid in einer neuen Folge von Bscheid gsagt.

Weitere Folgen von Bscheid gsagt gibt es auf dem YouTube-Kanal von mediascale.

Wie im letzten Video-Blog angekündigt, dreht sich diese Folge um den richtigen Einsatz von Native Advertising. Unsere These: Es braucht ein vermarkterübergreifendes, zentrales System, um Teaser- und Content-Flächen über ein einziges Tool auszuspielen. Denn der Unterschied von Display-Werbeflächen und Content-Flächen ist gar nicht so groß wie gedacht.

Native Advertising ist vielleicht noch nicht so verbreitet wie Display-Werbung, es gibt jedoch viele Parallelen, die Werbetreibenden dabei helfen, ihre Kampagnen zu testen und zu optimieren. In seiner neuen Folge „Bscheid gsagt“ erklärt mediascale-Geschäftsführer Wolfgang Bscheid, wie man Native Advertising richtig einsetzt und optimiert.

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Berechtigter Hype oder viel Lärm um nichts? Die in Texte und Inhalte verpackte native Werbung erfreut sich steigender Beliebtheit. Dennoch hat sie – wie alles im Leben – auch ihre Schwachstellen, die man vor dem Einsatz bedenken sollte. Denn Native Advertising funktioniert anders als die klassische Werbung.

Redaktionelle Texte ohne aufdringliche Werbebotschaften sind für viele Werbetreibende erst einmal ungewohnt, die Ergebnisse in Bezug auf das Kaufverhalten der Zielgruppe nicht eindeutig messbar und die Reichweitenleistung ist schwächer. In einer neuen Folge „Bscheid gsagt“ erklärt mediascale-Geschäftsführer Wolfgang Bscheid die Schwächen und Nachteile von Native Advertising. Doch wo Schatten ist, da ist natürlich auch Licht – um die Vorteile geht es dann in der kommenden Folge.

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Der CPO ist tot! Was, der CPO ist tot? Nein, natürlich nicht. Aber der Cost per Order, die zentrale Messgröße für Erfolg im Performance Marketing, verliert seine dominierende Position, die er die vergangenen Jahre innehatte. Warum? Der CPO ist zu eindimensional und bewertet nur das kurzfristige Vertriebsergebnis, notwendige markenbildende Maßnahmen lassen sich über diese Kenngröße nicht darstellen.

Viele Werbungtreibenden suchen aber nach einer ganzheitlichen Lösung, um markenbildende Maßnahmen und Vertriebsmaßnahmen in ein gemeinsames, übergreifendes Meßmodell zu bringen. mediascale-Geschäftsführer Wolfgang Bscheid plädiert in der neuen Folge von „Bscheid gsagt“ für ein „Kundenwertmodell“, um den Paradigmenwechsel im Performance Marketing besser abzubilden.

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Mit dem Audience Broker und Dynamic Creator haben wir bereits zwei neue Berufsbilder der Online-Media-Branche vorgestellt. Mit dem Quarterback stellen wir nun einen weiteren Beruf vor, dem bei der Kampagnensteuerung eine ganz zentrale Rolle zukommt.  Denn genauso wie beim American Football behält der Quarterback auch in der Agentur den nötigen Überblick,  setzt alle beteiligten Spieler richtig in Szene und gibt zum entscheidenden Zeitpunkt den richtigen Pass ab. Darum ist der Quarterback auch in allen Disziplinen der Werbeplanung zu Hause.

Wie man einen Quarterback ausbildet und warum diese Position in Zukunft  nicht nur in Agenturen, sondern auch auf Unternehmensseite besonders gebraucht wird, weiß mediascale-Geschäftsführer Wolfgang Bscheid.

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Kommunikation funktioniert immer weniger über einzelne Kanäle. Stattdessen setzt moderne Media-Planung auf kanalübergreifende Strategien und Methoden. Während die Technik sehr gut in der Lage ist, diese Anforderungen zu erfüllen, hinkt der Mensch hier oft noch hinterher.

Kooperatives Arbeiten heißt die Lösung, meint mediascale-Geschäftsführer Wolfgang Bscheid. Denn das bedeutet wiederum mehr Transparenz und führt langfristig zu mehr Effizienz. Führungskräfte erkenne hier den Mehrwerte oft schneller als ihre Fachabteilungen, die über Jahre dazu erzogen wurden, nur für sich zu arbeiten, mit eigenen Zielvorgaben und Leistungswerten. In der Regel kennen Großkonzerne ein abteilungsübergreifendes Arbeiten nicht. Bei der Zusammenarbeit zwischen Agentur und Unternehmen kommt es darum nicht selten zu Konflikten. Unterschiedliche Vorstellungen und Arbeitsweisen prallen an einander.

Damit sich bei der Implementierung neuer Strukturen alle Beteiligten als Mitspieler statt als Gegner  betrachten, müssen Unsicherheiten rechtzeitig aufgefangen werden.

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Wer in Zukunft das Thema Programmatic für sich erschließen möchte, sollte drei Aspekte im Auge behalten: Eine spannende dynamische Kreation, die Qualität der Daten und den Fokus auf die richtige Zielgruppe.

Doch zunächst gilt: Programmatic Advertising darf nicht nur aus der automatisiert-technischen Perspektive betrachten werden, meint mediascale-Geschäftsführer Wolfgang Bscheid. Denn die Grundlage einer erfolgreichen dynamischen Kreation ist in erster Linie eine gelungene Kreation an sich. Im zweiten Schritt kann eine Kampagne dann auch an Vorgaben aus der Datenstruktur angepasst, sprich dynamisiert werden.

Nimmt man die aktuelle Situation im programmatischen Einkauf etwas unter die Lupe, stellt man fest, dass die Frage der Qualität oft gar nicht erst auftaucht. Natürlich bringt der automatische Handel bezüglich der Qualitätssicherung eine Herausforderung mit sich. Trotzdem kann dem Kunden bereits heute ein sehr hoher Qualitätsstandard garantiert werden. Zum Beispiel über ein konsequentes Whitelisting, sagt Bscheid.

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Mit Data, Programmatic und Co hat sich nicht nur der Media-Markt selbst verändert, sondern auch die Berufsbilder der Branche. Einer der neuen Kollegen des klassischen Mediaplaners ist der Audience Trader bzw. Audience Broker geworden. Er verbindet den Handel, sprich den Einkauf von Reichweiten mit dem nötigen Modelling der Zielgruppe – der sog. Audience. Schließlich müssen für eine profilgestützte Kommunikation aus der Masse an Rohdaten auch relevante Zielgruppen geformt werden. Und das erfordert Erfahrung und ein gewisses Feingefühl. Um keine wertvolle Reichweite zu verlieren, gilt es mit nur wenigen Merkmalen eine möglichst scharfe Zielgruppe anzusprechen. mediascale-Geschäftsführer Wolfgang Bscheid erklärt, warum mehr solcher Spezialisten nötig sind und wie man eigentlich Audience Trader wird.

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Mal ganz ehrlich, wie viele Marketing-Maßnahmen verfolgen sie aktuell in ihrem Unternehmen?  Und wissen Sie denn wirklich, wie viel jede dieser Maßnahme auch tatsächlich zum Gesamterfolg beiträgt? Viele Unternehmen haben sich auf dem Weg zum maximalen Kommunikationserfolg zu digitalen Messies entwickelt, weil sie alles an Bord geholt haben, was versprach, der absolute Digitaltrend zu sein.

Unser Tipp: Entrümpeln! Bringen Sie ihre digitale Balance wieder ins Gleichgewicht und konzentrieren Sie sich auf die Maßnahmen, die tatsächlich einen Mehrwert für ihr Unternehmen liefern. Das spart wertvolle Ressourcen und schärft den Blick für das Wesentliche.

Also öfter mal loslassen und entspannen! Sie müssen nicht jeden Trend mitmachen… Mehr über die Diagnose Digital-Messie lesen Sie auch auf wuv.de.

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Was haben wir uns 2015 nicht alles einfallen lassen, um unsere Zuschauer im World Wide Web zu fesseln: Laserschwerter, Apple Watches aus Papier, undrinkable Energydrinks für den Protagonisten sowie eine fast unendliche Vielfalt von Requisiten, von denen wir anfangs auch nicht genau wussten, was wir damit machen sollen.

Aber alles in allem können wir nach zwölf weiteren Folgen „Bscheid gsagt“ konstatieren: Es ist uns wieder einiges nicht gelungen. Was genau, zeigen wir traditionell in unserer Folge „Best of Bscheid gsagt“, in der es der Moderator verstanden hat, penetrantes Namedropping zu betreiben.

 

 

2016 geht es weiter mit neuen Folgen von Bescheid gsagt. Mit noch mehr dynamischen Requisiten und interstellaren Interviews. Bis dahin wünschen wir allen ein frohes Weihnachtsfest und einen guten Rutsch ins neue Jahr!

Ihre/Eure mediascale und das Team von „Bscheid gsagt“

Antworten auf (fast) alles: Wolfgang Bscheid
Kamera/Schnitt/Ton: Benedikt Schreiber
Regie und Interviews: Christian Faltin
Requisite und Continuity: Taisija Alfreitor

 

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