Klartext!

In meinem letzten Blogartikel hab ich mich mit den Herausforderungen der strategischen Ausrichtung von Mobile-Kampagnen auseinandergesetzt. Heute möchte ich auf einen Aspekt mobiler Werbemaßnahmen eingehen, der ganz eng mit strategischen Grundfragen verwoben ist: Die Beurteilung des Erfolgs mobiler Kampagnen.

Wo liegt hier der Unterschied zur Erfolgsmessung herkömmlicher Display-Kampagnen? Und welche Faktoren erschweren die Beurteilung des Kampagnenerfolgs?

Eine Analyse.

Die grundlegende Herausforderung, vor dem die Branche derzeit steht, ist die Tatsache, dass Cookies auf mobilen Devices nur eingeschränkt einsetzbar sind. Es ist ein Irrtum, dass Cookies auf Smartphones oder Tablets überhaupt nicht funktionieren, aber dennoch gibt es einige Limitationen die deren Einsatz erschweren:

Unproblematisch ist der Einsatz von First-Party-Cookies, die in der Regel in jedem mobilen Web-Browser zugelassen sind. Bei First-Party-Cookies sind die Domains der besuchten Website und des Cookies identisch. Bei Third-Party-Cookies hingegen weichen die Domains ab, wenn also beispielsweise das Werbemittel nicht auf der besuchten Website gehostet ist, sondern über einen AdServer geladen wird. In diesem Fall ist die Domain des Cookies die des AdServers und weicht von der Domain der besuchten Seite ab. Dies ist der für die Werbeindustrie relevante Fall – und genau hier liegt die Schwierigkeit:

Während der reichweitenstarke Chrome-Browser von Google Third-Party-Cookies standardmäßig akzeptiert, wird diese Art von Cookies in Apples Safari per Werkseinstellung blockiert. Obschon die Reichweite von Safari seit Jahren rückläufig ist, lag der Marktanteil in Deutschland im November 2015 immerhin noch bei knapp 30 Prozent.

Marktanteile der führenden mobilen Browser in Deutschland im November 2015, Angaben in Prozent:

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Quelle: StatCounter / Statista 2016

 

Ein erheblich relevanter Baustein von Werbekampagnen sind Mobile Apps. Die Nutzungsdauer in Apps ist deutlich höher als die in Browsern, derzeit liegt der Anteil bei etwa 87 Prozent. In Apps ist es prinzipiell möglich, über einen sogenannten Webview – eine Browseremulation in der App – Cookies zu setzen und zu speichern. Allerding hat jede App einen eigenen Webview, was heißt, dass die Daten nicht global gespeichert werden, sondern nur in der jeweiligen App.

Anteil mobiler Nutzungsdauer, Angaben in Prozent:

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Quelle: comScore Mobile App Report 2015

 

Im Moment ist die Erfolgsmessung auf mobilen Endgeräten also eher der Wilde Westen denn ein El Dorado – ein noch nicht gänzlich erschlossener Lebensraum außerhalb der bekannten, gewohnten und bewährten Umgebung. Aktuell ist es deshalb die Herausforderung der Branche, alternative Technologien zu finden, die ein umfängliches Tracking auf mobilen Devices ermöglichen können.

Alternative 1 – Device IDs:

Über die ID des Devices ist eine eindeutige Zuordnung eines Users unabhängig von Cookies prinzipiell möglich. Beispiele für solche IDs sind Apples Identifier for Advertisers (AIFA) oder Googles Android_ID Universal Device ID (UDID). Der Nachteil der Identifizierung via DeviceID ist, dass die IDs nur über Apps abrufbar sind, nicht über das Mobile Web. Die meisten Targetinganbieter und AdServer sind bereits in der Lage, sich dieser Technik zu bedienen.

Alternative 2 – Fingerprinting:

Die individuelle Konfiguration des Devices (z.B. über Device Typ, Betriebssystem, user-agent, fonts oder IP Adresse) lässt eine statistisch genaue Identifizierung eines User zu („Device Fingerprinting“). Dieser Ansatz wurde in Deutschland bereits durch den Kölner Vermarkter Ligatus erprobt, begleitet von scharfer Kritik aus Datenschutz-Kreisen.

Alternative 3 – Logindaten:

Die Identifikation über Logindaten ist eine weitere Möglichkeit zur exakten Identifizierung von Usern. Dieser Technik bedient sich beispielsweise Facebooks Ad Server Atlas – und scheint damit den Königsweg der drei vorgestellten Alternativen zu wählen. Königsweg deshalb, weil dieser Ansatz ein deviceübergreifendes Tracking ermöglicht, Kontaktdosen übergreifend messbar und externe Überschneidungen nachweisbar sind. Damit leistet diese Alternative einen erheblichen Beitrag zur Qualitätssicherung von Online-Werbekampagnen.

Generell ist das Thema Qualitätssicherung bei mobilen Werbekampagnen relevant. Aber auch hier steht die Branche noch vor großen Herausforderungen, gerade im Bereich In-App. So stehen beispielsweise Ad Verification Dienstleister bei der Qualitätssicherung von In-App-Kampagnen nach wie vor vor einer Blackbox. Das vermeintlich Gute: In-App sind Ads nicht blockbar, während Ad Blocking in Smartphones weit verbreitet ist.

Apropos Qualität: In meinem Artikel zu Mobile First habe ich das Fehlen von Grundlagenstudien zur Wirkung mobiler Formate bemängelt. Ähnlich verhält es sich bei der Evaluierung der Werbewirkung von mobilen Kampagnen über Panels. Die Panels sind von ihrer Reichweite häufig noch zu schwach auf der Brust, um eine valide Beurteilung mit signifikanten Fallzahlen gewährleisten zu können. Hinzu kommt, dass Mobile-Panels von ihrer Altersstruktur oft deutlich jünger sind als der Bevölkerungsdurchschnitt und so Befragungen gerade in älteren Zielgruppen häufig nicht oder nur mit sehr geringen Fallzahlen möglich sind.

Die Branche steht also vor großen Herausforderungen in 2016. Dass man aber die Probleme erkannt hat, zeigt beispielsweise der Roll-Out der Digital Facts im August 2015. Mit der Studie ist eine deviceübergreifende Planung von Online-Kampagnen möglich. Wenn nun Lösungen für die hier behandelten Messschwierigkeiten gefunden werden, ist man hinsichtlich einer effizienten wie qualitätsorientierten Planung und Umsetzung mobiler Kampagnen auf dem richtigen Weg: Raus aus dem wilden Westen!

Ein Kommentar zu “Erfolgsmessung von Werbekampagnen auf mobilen Endgeräten

  1. Erfolgsmessung von Werbekampagnen auf mobilen Endgeräten – Serviceplan Blog verfasst am Mittwoch, 09. März 2016 - 16:14 Uhr
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Verfasst von:

Stephan Rixner

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