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Retargeting ist eines der ältesten und bis heute beliebtesten NE.R.O. Produkte. Das zeigt sich auch an der Anzahl der Blogartikel, die bereits zu diesem Thema verfasst wurden. Da sich aber in der jüngsten Vergangenheit gerade das sogenannte Kampagnen-Retargeting großer Beliebtheit erfreut, möchte ich erneut die Gelegenheit nutzen und dieses Produkt näher vorstellen.

Beim Website-Retargeting – also dem klassischen Retargeting – erfolgt die Aussteuerung der NE.R.O. Kampagne auf Basis einer User-Markierung auf der Kundenwebsite. Dadurch ergibt sich eine streuverlustfreie Ausspielung der Werbemittel an die relevante Zielgruppe. In der Regel steht hier ein Performance-Ziel wie Steigerung der Abverkäufe klar im Fokus.

Der Nachteil dieses Produktes liegt jedoch in der vergleichsweise begrenzten Reichweite, da das User-Potential der Kundenwebsite das maximale Kampagnenvolumen definiert.

Kampagnen-Retargeting

Eine Lösung für dieses „Reichweitenproblem“ kann das Kampagnen-Retargeting über NE.R.O. bieten. Ziel ist es hier, die Effizienz der Gesamtkampagne zu steigern, indem die Erreichung einer optimalen Kontaktdosis in den Vordergrund der Kampagnenoptimierung gestellt wird. In der Regel werden hier die identischen, bereits vorhandenen Werbemittel der Kampagne genutzt. Damit kommen sehr häufig großformatige oder sogar Video-Werbemittel zum Einsatz. Eine sinnvolle Bewertung der Kampagne erfolgt daher auf Basis von Branding KPIs. Wie viele neue oder zusätzliche Kontakte notwendig sind, steht in direktem Zusammenhang zur Basiskampagne.

Eine sinnvolle Basis für die Berechnung der KPIs und die Planung der Kampagne ist die AGOF. Neben den Kontaktwahrscheinlichkeiten über mehrere einzeln gebuchte Umfelder, werden auch die Überschneidungen prognostiziert. Da diese aber immer nur eine Planung auf Basis von Prognosen sind, kann es in der Realität eventuell zu deutlichen Abweichungen kommen.

Setup: Beim Kampagnen-Retargeting werden drei Phasen unterschieden

Phase 1: User-Markierung – Sobald der User Kontakt mit einem Banner der Onlinekampagne hat, wird dieser als „Kampagnenkontakt“ in der NE.R.O. Datenbank erfasst.

Phase 2: User-Segmentierung – Die User werden je nach Häufigkeit der Kampagnenkontakte klassifiziert und segmentiert.

Phase 3: Kampagnenaussteuerung – Die Aussteuerung der NE.R.O. Kampagne erfolgt bis zur vorab definierten optimalen Kontaktdosis.

Über dieses Setup ist es möglich, noch in der Kampagnenlaufzeit – und damit in „Echtzeit“ – die reale Kontaktdosis und Überschneidung auszuwerten. Alternativ zu einer Kontaktklassenoptimierung kann auch zusätzliche Nettoreichweite in der Zielgruppe generiert werden, indem bereits erreichte User nicht erneut angesprochen werden.

Kontaktklassenoptimierung

Diverse Studien haben in Abhängigkeit des Kampagnenziels und der eingesetzten Formate optimale Kontaktkorridore ermittelt. Über die NE.R.O. Platzierung können die noch fehlenden Kontakte bis zur optimalen Kontaktdosis aufgefüllt werden. Wurden über die Mediakampagne beispielsweise bereits drei Kontakte generiert, dann werden im Rahmen der Bruttoreichweitenoptimierung zwei weitere Kontakte aufgefüllt. Der User hat damit über die Gesamtkampagne fünf Kontakte mit dem Werbemittel erhalten (siehe Grafik 1).

Für eine „saubere“ Auslieferung sollte dabei die NE.R.O. Kampagne zeitlich versetzt ausgeliefert werden. So können Überschneidungen mit der Mediakampagne vermieden bzw. deutlich minimiert werden.

Nettoreichweitenoptimierung

Ist das Ziel eine möglichst hohe Ausschöpfung der Nettoreichweite in einer bestimmten Zielgruppe, dann empfiehlt sich der Einsatz von NE.R.O. Nettoreichweitenoptimierung. Ein großer Vorteil der NE.R.O. Platzierung liegt darin, dass zusätzlich zum Ausschluss der User mit Kampagnenkontakt die gewünschte Zielgruppe, zum Beispiel in Form eines soziodemografischen Targetings in der Kampagne hinterlegt werden kann. Die NE.R.O. Kampagne wird somit nur an die User ausgesteuert, bei denen laut der NE.R.O. Datenbank kein Merkmal zum Kampagnenkontakt vorliegt, die aber dennoch in der gewünschten Zielgruppe liegen (siehe Grafik 2).

Auch hier empfiehlt sich eine zeitlich versetzte Aussteuerung der Mediakampagne und der NE.R.O. Kampagne.

Um beide Ziele bzw. Strategien – optimale Kontaktdosis bei gleichzeitiger Maximierung der Nettoreichweite – miteinander zu kombinieren, sollten in einer Kampagne beide Produkte zum Einsatz kommen. Die Aussteuerung über NE.R.O. ermöglicht somit eine echte Kontaktdosenermittlung und -aussteuerung.

 

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Verfasst von:

Alice Riesmeyer

Telefon: 089/ 20 50 47 0 | E-Mail: a.riesmeyer@mediascale.de