Klartext!

Dass Kongresse ihre Location wechseln ist an sich nichts besonders Aufregendes, so geschehen auch bei der d3con in diesem Jahr. Man könnte nun sagen, dass der Platz nicht mehr ausgereicht hat und man deswegen von der altehrwürdigen Handelskammer in das eher zweckmäßige Cinemaxx am Hamburger Dammtor ausgewichen ist. Man kann aber auch sagen, dass dieser Locationwechsel auch ein (wahrscheinlich nicht beabsichtigtes) Zeichen für die Inhalte und die Mission des Kongresses ist.

Da war auf der einen Seite die Handelskammer in den letzten Jahren der richtige Platz, um dem Thema mehr Größe zu geben und mehr Relevanz – da ist heute das zweckmäßige aber dafür wesentlich praktischere Cinemaxx der richtige Ort, um Programmatic heute inhaltlich besser und intensiver zu diskutieren.

Wenn ich mir die Vorträge und Panels aus diesem Jahr im Nachgang vor Augen halte, dann habe ich das Gefühle, dass der Kongress endlich da angekommen ist, wo wir alle ihn uns wünschen – auf einer inhaltlichen Ebene und nicht mehr auf einer missionarischen. Und dieser inhaltliche Fokus ist in vielen Podien deutlich spürbar gewesen und war ehrlich gesagt ein Segen für das Thema und die Veranstaltung.

Aus meiner Sicht sind es die folgenden „Big Programmatic 3“, die uns beschäftigen und für die wir in den nächsten Monate Lösungen und Ansätze finden müssen:

  1. Transparenz (durch Programmatic) betrifft alle

Was wurde und wird auf die Mediaagenturen eingedroschen – der Reflex ist einfach und deswegen (gerade von Journalisten) gern bemüht: „Wir wissen ja nicht, was da genau läuft – und die Agenturen sind daran schuld, sie bereichern sich und sind die Bösen im Spiel“, so der oft verwandte Tenor.

Doch so einfach ist es vielleicht doch nicht, denn  Werbungtreibende haben auf offener Bühne endlich mal ein „transparentes Wort in dieser Causa“ gesprochen. Da sind sich Christian Meyer von Müllermilch und Angela Kim von Ferrero einig und nutzen ein gutes Beispiel: Die Zusammenarbeit und Transparenz zwischen Kunde und Agentur ist eben wir eine gute Ehe – man muss daran arbeiten, aber gegenseitiges Vertrauen ist notwendig und für beide Seiten hilfreich. Und irgendwie sind sich da auf einmal alle einig, bis auf den Moderator, der gerne die reißerische Diskussion ob der bösen Agenturen haben möchte und sie nicht bekommt, weil eben die Zusammenarbeit zwischen Kunde und Agentur in den allermeisten Fällen einer guten Ehe gleicht und nicht einem Rosenkrieg…

 

  1. Fragmentierung und Orchestrierung

Die programmatische Welt vergrößert sich exponentiell: Schon heute sprechen wir nicht mehr nur über digital. Die Panels waren voll mit Anbietern für DooH, Programmatic Radio, ATV und weiteren. Diese Fragmentierung stellt uns – und auch das wurde auf den Panels klar, vor die große Herausforderung, alle möglichen Maßnahmen richtig zu orchestrieren. Die Technik kann uns hier helfen und bietet neue Möglichkeiten. Doch den allermeisten, die Programmatic ernst meinen, wird oder ist bereits klar, dass keine Technik der Welt ihnen die zentrale Aufgabe abnimmt, eine datenbasierte Kampagne erfolgreich zu machen: die richtige Orchestrierung der Maßnahmen auf immer mehr möglichen Devices basierend auf immer mehr Daten.

Doch ist das neu? Sicher nicht, auch da hat Angela Kim recht – das war schon immer der Job eines Mediamanagers und seiner Agentur. Doch ich glaube, es wird immer offensichtlicher, wo die Reise für uns Agenturen hingeht: Wenn wir nicht in der Lage sind, für den Kunden ein Berater in dieser fragmentierten Welt zu sein, werden wir uns bald überlegen müssen, was unser Job ist. Denn sich auf den Einkauf und die schiere Einkaufsgröße zurückzuziehen, wird nicht mehr reichen, um die Anforderungen an eine effiziente Kampagne zu erfüllen. Von der Integration von Kreation in programmatische Kampagnen – ebenfalls ein Thema, das endlich auf der d3con angekommen ist – , habe ich hier noch gar nicht gesprochen, obwohl dies sicherlich DER entscheidende Faktor sein wird!

 

  1. Qualität

Wenn über datenbasierte Kommunikation gesprochen wird, ist die Frage der Qualität allgegenwärtig – so auch auf den Panels der d3con. Interessant aus meiner Sicht waren hier vor allem die sehr unterschiedlichen Vorstellung von Qualität. Da wird Qualität als „maximale Wirkung“ beschrieben, oder auch nur als „Werbung, die von einem Menschen gesehen wird“ bis hin zu „Qualität umfasst die relevante Botschaft“.

Nichts davon ist falsch, doch keine dieser Aussagen ist umfassend und vielleicht ist genau das das Learning: Es gibt nicht den EINEN Qualitätsbegriff. Qualität liegt wohl wirklich im Auge des Betrachters. Was uns alle vor die zentrale Herausforderung stellt, sich gegenseitig im Vorfeld jeder kommunikativen Maßnahme die Frage zu stellen, welche Form von Qualität es denn am Ende zu erreichen gilt beziehungsweise auf welcher Basis von Qualität wir denn eine Kampagne optimieren sollen. Und gerade hier liegt die Krux, denn es gibt de facto sehr unterschiedliche Felder, die es zu integrieren gilt, bei denen es teilweise sehr konträre Meinungen über Qualität gibt. Egal, ob wir über Qualitäten von Reichweiten sprechen (bei denen der CpC nochmals bemüht wurde) oder über inhaltliche Qualität bis hin zu Datenqualität – es war nicht leicht, hier ein gemeinsames Verständnis aller aufzubauen, auch wenn man sich mit Beispielen von Autos, Autohändlern und Autoaustattungen versucht hat, zu behelfen.

Und natürlich wurde der Klassiker diskutiert: der ewige Adblocker. Doch so konträr die Meinungen auch in diesem Jahr sind, so leicht abgenutzt war die Diskussion. Man hatte das Gefühl, dass hier der große Hype vorbei ist, dass man schon irgendwie Wege gefunden hat, mit dem Phänomen umzugehen – jeder auf seine Art. Genau deswegen würde ich ihn nicht als zentrales Entwicklungsthema in der Programmatik sehen. Denn er wird uns begleiten, so oder so, aber wir alle haben gelernt, dass man mit dem Thema inhaltlich umgehen muss. Eine reine Verteufelung führt nicht weiter, was auch alle auf dem Panel wohl unterschreiben.

Was hat gefehlt?

Lieber Thomas Promny, eigentlich nur ein Thema, das aber dringender denn je für die Branche ist und sein wird: das Thema Datenschutz und ganz aktuelle die Überarbeitung der ePrivacy Verordnung!

Warum?

Wir hatten (glaube ich) alle gedacht und gehofft, dass mit der Umsetzung der Datenschutzgrundverordnung (DSGVO) und den darin getroffenen Regelungen endlich ein rechtsicherer Modus gefunden wurde, mit dem wir alle in der Branche gut leben können. Und jetzt wieder eine Verordnung – wozu das denn?

Ich bin kein Jurist, doch ich mache mir im Moment die Mühe, die Richtlinie zu verstehen und mich weitgehend zu informieren, was diese Verordnung für unsere Branche bedeutet. Und ehrlich gesagt kann uns allen nur Angst und Bange werden, wenn das, was da im Moment auf europäischer Ebene diskutiert wird, Realität werden sollte. Nur so viel: Eigentlich verlangt jede Form der datenbasierten Kommunikation gegenüber einem User die vorherige Zustimmung, also ein Opt-In. Was das für Programmatik bedeutet, ist glaube ich allen klar….

Hier hätte ich mir ein eigenes Panel gewünscht, denn dieses Thema betrifft uns mehr als jede Inhalt- oder Transparenzdebatte. Diese Verordnung wird maßgeblich darüber entscheiden, ob programmatische Kampagnen außerhalb von Google und Facebook in Zukunft noch möglich sein werden. Daher möchte ich jeden, der daran glaubt, dass es mehr geben muss, als diese beiden Player, dazu auffordern, sich intensiv damit zu beschäftigen und entsprechend laut aufzubegehren, um das Schlimmste zu verhindern. Informationen dazu unter http://www.bvdw.org/interessenvertretung/datenpolitik/eprivacy-verordnung.html

Mein Fazit: Gute Veranstaltung, gute Location, drei Themen drin: Transparenz, Fragmentierung und Qualität, ein Thema leider nicht: Datenschutz – ich freu mich auf nächstes Jahr!

 

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Verfasst von:

Julian Simons fungiert bei mediascale als Geschäftsführer. In dieser Position verantwortet er im Unternehmen neben dem Personal und den Finanzen die strategische Kundenentwicklung. Als Experte kann er mit spannenden, neuen Inhalten aufwarten. In seinen klartext!-Artikeln fesselt er mit Esprit und vielen Beispielen aus der Praxis – vor allem zu Themen rund um die Markteinschätzung, Trends und Entwicklungen im Online Bereich, Performance Onlinemarketing und Dialogmarketing.

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