mediascale Blog

Wenn ich darüber nachdenke, welche Wörter mir 2009 am meisten auf die Magenschleimhaut geschlagen sind, fällt es mir nicht schwer, schnell ein paar ganz heiße Kandidaten zu  finden. Favoriten auf das Podium sind  dabei aus meiner Sicht sicherlich „Twitter“ und „Paid Content“. Und manch Newsletter hat es sogar geschafft, beide in einer Zeile zu erwähnen. Dabei haben beide Begriffe im Grunde viel gemeinsam. Sie  beschreiben einen Hype, nur dass es sich bei Twitter meistens um eine positive Berichterstattung handelte, während der Grundtenor bei Paid Content zumeist negativ war. Für mich waren am Ende beide Begriffe gleich nervtötend, aber der Reihe nach:

Twitter als solches will ich – ehrlich gesagt – gar nicht als ideologische Fehlgeburt (die Formulierung verdanke ich übrigens Jörg Haider und er verwendete sie einst, um Österreich zu beschreiben;)) darstellen. Es ist im Grunde ein Tool, das einige Leute ganz witzig finden und viele Menschen brauchen, um sich ein wenig größer zu machen als sie eigentlich sind. Auch wir nutzen seit neustem den sympathischen Tweety-Service und da will ich nicht den Sylvester spielen. Was allerdings medial diesem sehr bescheidenen Thema für eine Präsenz beschert wurde, spottete jeder Beschreibung. Es verging ja kein Tag, an dem nicht irgendjemand darüber berichtete – sei es auch nur so eine brachiale Ankündigungen wie: „Twitter denkt über Erlösmodelle nach“. Ganz ehrlich liebe Leser, das hätten die web2.0-Bastelfreunde vielleicht auch schon mal früher machen können. Darüber nachdenken kostet ja auch nix, abgesehen von dem Venture-Kapital, dass genau beim Lesen dieser Zeilen mal wieder durchläuft, wie die Kapitalrücklagen einst bei Lycos. Was mir fehlte war in dem Zusammenhang übrigens die Schlagzeile am Folgetag: Twitter hat das Denken über Erlöse (wegen zu hohem Prozac-Genuss) wieder aufgegeben. Das hätte mich im Übrigen auch wieder über die Situation schmunzeln lassen. Irgendwann hieß es, dass Twitter für Firmen kostenpflichtig werden würde und das bringt uns wozu? Richtig! „Paid Content“!

Im Grunde ist hierzu auch alles gesagt, was es zu sagen gab. Verlage beschimpfen ihre Leser, Blogger beschimpfen die Verlage und der teilneutral eingestellte Journalist freut sich über die selbstfüllenden Zeilen. Dabei, muss ich ganz ehrlich sagen, entbehrt der „Streit“ doch jeglicher Grundlage. Wenn jemand etwas nur noch kostenpflichtig anbieten will, soll er dies tun. Er wird nicht daran gehindert und der bisherige Bezieher des Contents wird schon mitbekommen, dass es jetzt nichts mehr für umme gibt. Es gibt wahrlich keinen Grund, den User als Schotten und den Verleger als Inquisitor zu bezeichnen, weil beides nicht der Fall ist, wenn man vernünftig miteinander umgeht. Gerade im Advent kann man doch ein wenig mehr Verständnis erwarten, wäre da nicht der Shoppingstress und die verhagelte Jahresbilanz. Aber ob man jetzt mit wehenden Fahnen untergeht, weil einem noch nicht mal ein Erlösmodell einfallen mag oder man einfach zu lange auf einer falschen Basis gewirtschaftet hat, spielt in der letzten Konsequenz keine Rolle mehr. Wenn ich nun mal Schicksal spielen darf, dann wäre der letzte Tweet 2014:

Mopo wurde eingestellt, Döpfi tobt und wir sind übrigens auch weg vom Fenster. Macht es gut und Danke für den Fisch! Tschüss!#ende #gelände

Adieu in 140 Zeichen kann so schön klingen. Frohes Fest!

Weihnachtszeit ist Aufräumzeit. Organisatorisch und mental.

Mein Schreibtisch ist aufgeräumt, mental räume ich gleich hier auf:

Wie war 2009?

Mediascale hat in diesem Jahr vor allem in der Aussenwirkung vieles angepackt, was lange auf der To Do-Liste stand, aber nie so richtig umgesetzt wurde: wir haben eine neue Website, wir haben einen Blog, wir haben vor allem auch neue Leistungsbereiche wie eDialog oder Targeting organisatorisch wie auch konzeptionell gut aufgestellt. Kurzum, für 2010 haben wir in 2009 einige Vorarbeit geleistet, das Feld ist gut bestellt.

Vielleicht sind solchen „Krisenjahre“ gerade auch genau dafür gut, vor seiner eigenen Haustüre zu kehren und eben das Feld für die kommenden Jahre zu bestellen. Trotzdem oder vielleicht gerade deswegen, war das Jahr kein Spaziergang, denn auch die Onlinebranche hat die Krise gespürt. Die Manschetten, mit denen wir um Kunden kämpften, wurden deutlich härter – sei es im Preiskampf bei Platzierungen, sei es bei Bewertungsmethoden von Erfolgszahlen (ich sage nur Post View…) oder auch in der Art und Weise, wie Kunden Agenturen gegeneinander benchmarkten. Jeder klassische Werber oder Mediaplaner wird sich denken – „tja Jungs, willkommen in unserer Welt, da sind wir schon seit Jahren“. Für die Onlinefraktion war hier 2009 das Jahr des Erwachens.

Und 2010?

Wir Onliner – egal ob Performance oder Klassik, egal ob Kreation, Media oder SEM – werden uns weiter professionalisieren müssen, wenn wir am Markt (v.a. gegen klassische Werbe- und Mediaagenturen) bestehen wollen – personell, konzeptionell, im Umgang mit Kunden, Partnern, Vermarktern, aber auch intern. Der Wettbewerb bleibt hart und die Kunden werden auch im nächsten Jahr nichts zu verschenken haben. Gewinnen kann nur, wer einen aufgeräumten Schreibtisch, eine erwachsene und erfahrene Mannschaft und einen freien Kopf für neue Ideen und operative Exzellenz hat.

Und eines ist auch absehbar: Kunden erleben gerade, dass ein immer geringeres und durch mehrere Runden bis ans Limit gedrückte Honorar für den Dienstleister dazu führt, dass die Leistung sich ebenso wie das Budget am unteren Ende einpendelt. Ich bin überzeugt, dass auch hier in 2010 ein Umdenken erfolgt – Qualität kann preiswert sein, billig wird sie niemals sein können!

In diesem Sinne, frohe Weihnachten und einen guten Rutsch!

Liebe Leser,

als Mediaplanerin ist ein wichtiger Bestandteil meines Jobs, Platzierungen und Reichweiten zu bewerten und zu beurteilen, ob das vom Vermarkter angesetzte Pricing mit der Leistung übereinstimmt. Besonders bei der Buchung einer Netzwerk-Rotation muss man ab und an ganz genau hinschauen. Für meine Beurteilung kann ich beispielsweise heranziehen, ob ein Großteil der Seiten im Portfolio exklusiv vermarktet wird, oder ob es sich um die Dritt-,Viert- und Fünftvermarktung von Websites handelt, die ich evtl. in anderen Rotationen deutlich günstiger bekomme.

Der absolute Ausschluss von gewaltverherrlichenden, politisch radikalen, pornographischen und rechtswidrigen Inhalten versteht sich von selbst und sollte von jedem Vermarkter als Voraussetzung eingehalten werden. Desweiteren prüfe ich, ob in der Rotation Seiten enthalten sind, die incentivierte Clicks erzeugen. Hierbei handelt es sich um Seiten, die dem User z.B. Punkte oder eine andere Form der Incentivierung für einen Klick gutschreiben. Bei einem so erzeugten Klick ist die Chance recht gering, dass der User ein echtes Interesse am Kauf des beworbenen Produktes hat – und damit ist der Klick minderwertig. Ich schliesse solche Belegungen nicht aus, sie müssen jedoch gegenüber unseren Kunden eindeutig ausgewiesen werden und sollten vom Vermarkter mit einem extrem reduzierten Pricing angeboten werden. Dann kann auch eine Platzierung mit incentivierten Klicks für einige Produkte zielführend sein. Gleiches gilt für Forced Clicks, bei denen der Nutzer einen Klick auf ein Werbemittel machen muss, um eine Aktion abzuschliessen – er wird also dazu gezwungen, ein Werbemittel zu klicken, um beispielsweise ein Formular abzuschicken oder etwas zu bestätigen. Oftmals hat der User dabei die Auswahl aus verschiedenen Werbemitteln, so kann er zumindest dasjenige anklicken, das seinem Interesse am ehesten entspricht.

Ein wichtiges Kriterium ist der Sichtkontakt auf die Websites, die im zu bewertenden Portfolio sind. Hier zählen Fakten wie der Anteil von Websites, die hauptsächlich User Generated Content enthalten. Aber auch das Design der Websites spielt eine Rolle. Dabei sollte man jedoch nicht davon ausgehen, dass eine Website, die optisch nicht ansprechend ist, schlussendlich auch keine Abverkäufe generiert. Wenn sich auf dieser Seite Käufer für das beworbene Produkt finden, spielt das Design eine untergeordnete Rolle. Schlussendlich kann ich mir beim Sichtkontakt ein gutes Bild von der Qualität des gesamten Portfolios machen und abschätzen, welches Pricing angemessen ist.

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Autogrammkarte Pauli. Quelle: pigbrother.at

Und bei genau so einem Portfolio-Check bin ich auf die Website gestossen, die ich Ihnen gerne als Fundstück der Woche präsentieren möchte. Vielleicht möchten Sie sich die „Schweinerei“ ja gerne mal anschauen. Schade, dass PIGBROTHER schon vorbei ist. Das Speck-Spektakel haben wir verpasst – aber ich finde dennoch: ein Klick lohnt sich – viel Spaß: pigbrother.at

…erfahren Sie genau hier, in der Fortsetzung unserer Targeting-Reihe. Unser heutiges Thema in Teil 2: Die Suche – und ihr Zusammenspiel mit Display-Werbemitteln.

Am Anfang des Kaufprozess steht immer die Suche. Die Vorgehensweise ist dabei meist die gleiche: Interessiert sich ein User beispielsweise für einen LCD-Fernseher, wird er zunächst in einer Suchmaschine den Begriff „LCD“ o.ä. eingeben. Es werden ihm dann alle Seiten angezeigt, die mit dem Keyword „LCD“ verknüpft sind. Surft er dann ein weiteres Mal im Netz, ist er in seinem Kaufentscheidungsprozess bereits einen Schritt weiter: Statt nach einem bestimmten Keyword, sucht er diesmal gleich nach der für ihn relevanten Marke oder er besucht ein Preisvergleichsportal. Kommt es nicht bereits bei diesem Besuch zum Kauf, wird der Nutzer bei seinem nächsten Besuch aller Wahrscheinlickeit nach nochmals genauer und sucht beispielsweise gleich nach dem passenden Modell.

Die für Marketingverantwortliche wichtige Frage bei diesem Vorgang:  Welche Informationen können an welcher Stelle innerhalb des Online-Kaufprozesses über Kanäle wie Search und Display gewonnen werden?

Das Zusammenspiel zwischen Display und Search wurde zwar in den letzten Jahren immer wieder als zukünftig wichtig herausgestellt, in der Praxis wurde es jedoch nach wie vor nur selten realisiert. Daher kann bereits dieser erste Schritt, nämlich die Einsicht sowohl in die Search- als auch in die Display-Auswertung, Neuland erschließen. Denn nur wer gleichzeitig Display und Search betreut, kann schon mit der ersten Googlesuche starten. Wer nur für Display verantwortlich zeichnet, muss erst einmal mit dem Kunden und dessem Search-Dienstleister klären, ob und wie man ihm die nötigen Informationen ggf. zur Verfügung stellen kann. Hilfreich ist dabei, wenn die Display-Agentur über ein gutes technisches Know-How verfügt, denn sonst scheitern viele Modelle zur integrierten Datenübergabe am fehlenden Verständnis oder der Umsetzbarkeit auf Displayseite.

Ist diese Hürde genommen gilt es, die Daten zu strukturieren. Denn nicht jede Suchanfrage hat die gleiche Qualität. Sind Anfragen zu Anfang des Kaufentscheidungsprozesses meist noch grob und ungenau, so werden sie zum Ende hin immer detaillierter und fokussierter. Wer das gesamte Potential ausschöpfen möchte, sollte überlegen, ob dem User in den unterschiedlichen Phasen seiner Kaufentscheidung auch unterschiedliche Botschaften angezeigt bekommt. Denn zum Schluss geht es ja nicht nur um die Frage, wen erreiche ich mit meiner Kampagne, sondern auch darum, welches Angebot unterbreite ich wann welchem User. Ganz nebenbei: Wer sich einmal die Mühe gemacht hat, das Suchverhalten seiner Käufer zu analysieren, wird erstens einen ziemlich exakten Wert für die durchschnittliche Länge der Kaufentscheidung erhalten. Aber er wird zweitens auch einen sehr interessanten Einblick in den Ablauf dieser Entscheidung und in die Beweggründe oder Motive der potentiellen Käufer erhalten. Schon alleine aus diesem Grund ist es jedem Kunden und jeder Agentur zu empfehlen, sich intensiv mit allen Aspekten der Suche zu befassen. Denn kennt man die Beweggründe und die Interessen der Nutzer, kann man ihm eine für ihn passende Kampagne anzeigen. Und wenn alles gut geht, wird aus dem potentiellen Kunden schon bald ein Neukunde. Und Neukunden stehen auf den Wunschlisten vieler Unternehmen.

In diesem Sinne, Merry Christmas!

Im Zuge von Fusionen, Konsolidierungen und weiteren Bestrebungen die Übersichtlichkeit und Wirtschaftlichkeit zu erhöhen, erreichte mich neulich die Nachricht, dass IP Deutschland und Gruner & Jahr zukünftig auf der Vermarktungsebene kooperieren. Dabei soll G&J vor allem das Mobile-Geschäft ankurbeln, während IP Bewegtbild in Cash Flow wandelt. Erstaunlicherweise fand ich die Idee gut, zumindest was die Papierform betrifft. Die Kernkompetenzen der beiden Vermarkter werden gestärkt, die Reichweiten größer und für die zahlende Kundschaft ergo auch attraktiver. Außerdem muss man weniger auf Drittanbieter setzen, was dem Geldbeutel tendenziell gut zu Gesicht steht. So gesehen kann man sich beglückwünschen im Hause Bertelsmann. Zu Recht erwarten Sie jedoch von mir ein baldiges „ABER“.

Dem will ich nachkommen und zwar mit der Anmerkung, dass ich eines gelernt habe: Es gibt in der bunten Business Welt Mitbewerber (= Feind), und es gibt Konzerntöchter (= Erzfeind). Im Grunde ist die Büchse der Wer-bekommt wie-viel-vom-Kuchen-Pandora zumindest hinter den Kulissen wohl soeben geöffnet worden und die Kollateralschäden könnte sicher noch nicht mal Minister a.d. Jung wegdiskutieren (oder ignorieren). Da hilft es auch nichts rtl.de auf Hochglanz zu polieren – was nebenbei bemerkt aus meiner Sicht farblich gelungen ist – auch wenn die Übersichtlichkeit nunmehr dem deutschen Steuergesetz gleicht.

Als Werbetreibender kann interner Zoff im Grunde egal sein, nur ob man dann insgesamt bessere Angebote bekommt, bleibt abzuwarten. Dabei geht es dann noch nicht mal darum, dass bei Tiefpreisforderungen das interne Hauen und Stechen losgeht. Auch was Flexibilität und kundenindividuelles Entgegenkommen angeht, darf man gespannt sein. Was passiert bei Nachlieferungen, Überlieferungen, Kompensationen etc.?

Es wird auch nicht der letzte Versuch sein, Kooperationen zu schmieden und Fusionen sowie strategische Partnerschaften zu etablieren, um die Positionierungen im Markt zu verbessern. Aktuelle Beispiele wie hi-media/adlink, das Gemscheinschaftsportal top.de oder ToFo/adcloud zeigen den Weg. Vom Tisch dürfte auch noch nicht die (Zwangs-)Liaison Yahoo/Microsoft sein.

Wir freuen uns jedenfalls über ein mediales Gerangel und bis dato dürfte es spannend werden auf der Achse Köln-Gütersloh-Hamburg. Schon jetzt freuen wir uns auf die ersten Folgen der neuen Daily Soap: Gutes Streiten, Schlechtes Streiten! Katy Saalfrank ist bereits in Alarmbereitschaft und freut sich auf neue Wuthöhlen und stille Serverräume und wir kaufen vergnüglich die Produkte, die Hartz4-Empfängern nachmittäglich feilgeboten werden. Erare Humanum Est!

Im Arbeitsleben eines jeden Mediaplaners, Vermarkters, Traffikers oder Kampagnenmanagers sind sie ein so treuer Begleiter wie der Morgenkaffee und die Überstunden: Die Zähldifferenzen zwischen dem Adserver des Vermarkters und dem der Agentur. In Deutschland ist es – anders als  in anderen europäischen Onlinemärkten  – schon seit der Zeit, als  die Banner laufen lernten, üblich, dass der Kunde die Auslieferung seiner Bannerkampagnen durch seine  Agentur mit reporten  lässt.  Dies diente zunächst nur zur Kontrolle der Mengenauslieferung durch den Vermarkter. Im Zeitalter des Postclick- und Postviewtrackings ist der Agenturadserver dann auch zur Kampagnenoptimierung unentbehrlich geworden.

Zu diesem Zweck wird jeder Werbemittelaufruf und jeder Klick hintereinander über zwei Adserver geleitet, bevor das Banner angezeigt wird oder die Webseite des Werbekunden nach dem Klick erscheint. Das ist der doppelte Redirect, ein Schlagwort, das wohl jeder schon einmal gehört hat, der in irgendeiner Form der Onlinebranche verhaftet ist. Jedes der beiden Systeme zählt dabei die Adimpressions und Adklicks  und nach Ablauf jeder Kampagnenwoche werden die Zahlen durch die Agentur verglichen. Dass die beiden Systeme dabei nicht zu absolut identischen Ergebnissen kommen können, liegt im Ablauf des Vorgangs selbst begründet. Bricht ein User eine Kette von Redirects ab, während der Ladevorgang noch läuft – indem er zum Beispiel zu einer anderen Seite wechselt oder den Browser schließt – so bekommt der Vermarkteradserver dies noch mit. Der Adserver der Agentur hingegen registriert die Anfrage aber gar nicht mehr und er zählt diesen Aufruf dann natürlich auch nicht.   Meist liegen die Werte dennoch recht nahe beisammen, denn schlielich besteht das Internet nicht nur aus Usern, die gerade Ihre Webbrowser schließen.  Auch sind die am Markt vertretenen Adserver inzwischen meist ausgereifte Systeme, deren Zählung durch mühsam vereinbarte Standards von einer Reihe von möglichen Fehlerquellen befreit wurde. Gängige Regel am Markt ist, dass Zählabweichungen bis hin zu zehn Prozent in beide Richtungen noch als  natürlich erklärbar und damit hinnehmbar gelten. Zehn Prozent wahrscheinlich deshalb, weil es eine eingängig glatte Zahl ist. Es ließen sich aber sicher Argumente finden, die Grenze stattdessen bei acht oder zwölf Prozent vom gelieferten Volumen zu ziehen.

Bei allem was darüber hinaus geht, schrillen aber die Alarmglocken beim Agenturmitarbeiter und eine oft recht mühsame und knifflige Fehlersuche  beginnt.  Der Kampagnenmanager benötigt einiges an Erfahrung und technischem Rüstzeug, um alle möglichen Ursachen für die Zählabweichung im Blick zu haben und systematisch zu überprüfen. In Frage kommen alle möglichen Formen von Systemversagen bei den Servern,  diverse Besonderheiten der Werbemittel, Bedienungsfehler im Traffikmanagement durch den Vermarkter oder auch schlicht Missverständnisse bei der Mediabuchung. Die allermeisten Differenzen können mehr oder weniger schnell aufgeklärt und für kommende Schaltungen abgestellt werden. Nur in seltenen Ausnahmen wird niemals die Ursache für die Abweichung gefunden. Hier bleibt uns dann nur noch die Aufgabe, eine möglichst günstige Lösung im Interesse des Kunden zu verhandeln.

… aber bisher nie zu Fragen wagten. Keine Angst, das war es schon (fast) mit den Anleihen bei Woody Allen. Obwohl, oft ist es beim Targeting so wie beim Sex. Ganz viel reden drüber, aber wie es genau funktioniert …

Deshalb stellen wir uns künftig an dieser Stelle Fragen, die hoffentlich auch Sie interessieren: Wie funktioniert Targeting eigentlich im Agenturalltag? Was muss man praktisch tun, wenn man targeten möchte? Denn nach unserer Erfahrung hinkt das praktische Know-How auf breiter Front den hochtrabenden Visionen vieler „Vordenker“ hinterher. Unsere kleine Targeting-Reihe beinhaltet ein paar praktische Informationen und Tipps, die Sie beherrschen sollten, bevor Sie sich ins Targeting-Getümmel stürzen:

Teil 1: Zielgruppenanalyse oder was einen kaufwilligen User auszeichnet

Gleich zum Start einer Targeting-Kampagne stellt sich die entscheidende Frage: Auf Basis welcher Informationen oder besser welcher Profile soll die Kampagne laufen? Und schon hier scheiden sich die Geister.  Für die einen besteht Targeting bereits darin, nach so hoch innovativen Kriterien wie Soziodemgrafie oder Themenbezug zu unterscheiden. Andere sind bereits einen oder mehrere Schritte weiter und steuern mit Hilfe von Profiling ihre Kampagnen, basierend auf den Kaufinteressen der User.

Fortschrittliche Targeter stellen sich deshalb die Frage: „Was zeichnet einen kaufwilligen User denn überhaupt aus?“  Dabei geht es beim Beantworten dieser Frage nicht in erster Linie um Targeting, sondern um den Kern jeder Mediaplanung. Entschuldigung liebe Planer, aber unsere Erfahrungen haben eindeutig gezeigt, dass sich potentielle Käufer nicht über ihre Soziodemografie oder ihre allgemeinen Themeninteressen identifizieren lassen. Wir alle haben prinzipiell jede Menge Produktinteressen, nur sind diese weitgehend unabhängig von unserem Alter, Geschlecht oder Bildungsstand. Und sie sind zudem in der Regel auch nicht vorhersehbar. Wie aber läßt sich der Käufer dann erkennen, wenn nicht über die gelernten Beschreibungsmerkmale? Ganz einfach: Über die Veränderungen in seinem Verhalten, sobald er sich einem Produktkauf nähert.

Denn auch wenn er weiterhin jeden Morgen unbeeindruckt auf spiegel.de surft, kann er doch einen geplanten Kauf vorbereiten. Zuerst, wie sollte es anderes sein, tippt er seinen Wunsch bei Google in der Suche ein. Danach fängt er an, sich auf Special Interest-Seiten zu bewegen. Dann klappert er voraussichtlich relevante Markensites ab. Und gegen Ende der Kaufentscheidungsphase finden wir den Kunden immer öfter auf Preisvergleichsseiten und Shoppingangeboten. So oder ähnlich bewegen sich laut unseren Analysen die meisten User auf ihren Online-Kauf zu. Und das, wohlgemerkt, ohne ihr gewohntes Surf-Verhalten zu vernachlässigen.

Erfolgreiches Targeting hängt also von der Qualität der Informationen über das Profil und die Kaufabsicht des einzelnen Users ab. Je eher wir die Kaufabsicht und die Interessen eines Users kennen, desto zielgenauer können auf ihn zugeschnittene Kampagnen ausgesteuert werden. Unsere Erfahrung: Kampagnen können so bis zu 150 Prozent mehr Leistung erbringen.

In Teil 2 unserer Targeting-Reihe beschäftigen wir uns dann mit der Frage, an welchen Stellen innerhalb des Kaufprozesses über Kanäle wie Search und Display welche Informationen gewonnen werden können. Oder, frei nach Woddy Allen, Targeting ist eine wunderbare Sache zwischen zwei Menschen, für fünfzig Millionen ist es einfach phantastisch.

Liebe Freunde aus Düsseldorf mit dem PKW Zeichen der Landeshauptstadt Bayerns im Namen!

Ihr, die Ihr ja bei Kunden und Nochkunden als eigentliche Erfinder von Behavioral Targeting auftretet und außerdem als einzige Agentur, die Behavioural Targeting überhaupt im Einsatz hat, habt uns erfreut mit einer eigenen Konsumenten-Befragung. Ihr ließt schalten und walten auf sueddeutsche.de (@Yahoo und SZ: Sag mal habt ihr denn gar keinen Schmerz mehr?) und warbt mit dem Slogan: „Ihre Werbung soll schöner werden“.

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Dies, lieber Agenturgoliath, ist höchst ehrenwert und wird sicher den Konsumenten zum Klick verführen. Sie hätten aber auch gleich schreiben können: „Verbessern Sie das, was Sie eh nicht leiden können“. Nun denn, altes Schlachtschiff, wir haben geklickt und kamen auf einen Fragebogen, der uns auf 17 Seiten mit unzähligen Multiple Choice Fragen so spannende Details entlockte wie Fragen nach sozialer Gerechtigkeit und sexuellen Vorlieben. Nebenbei wollte man noch die aktuelle PKW-Marke und die Bank des Vertrauens herausfinden.

Nun weiß ich ja, dass ihr im Markt wirklich was reißt. Aber glaubt ihr, dass Otto Normalsurfer – auch wenn es der von Euch so sehr gesuchte LOHA ist – einen Endlosfragebogen ausfüllt, euch persönliche Daten anvertraut und das alles ohne Incentivierung? Ich habe schon Befragungen mit weit weniger Fragen durchgeführt und kann nur sagen: Meine Herren, da haben Sie noch was vor sich, um Fallzahlen auf Einzelaspekte zu bekommen, die den Nano-Bereich übersteigen.

Interessantes tat sich auch auf, als mein Kollege sein Alter mit 65 Jahren – zugegebenermassen ein wenig tatsachenentfremdet – eingab. Dann nämlich war die Befragung zu Ende und man bedankte sich für die Teilnahme. Nun lieber Branchenprimus, dass fanden wir dann doch ein wenig diskriminierend – oder haben ältere Menschen bei Ihren Kunden keine Daseinsberechtigung? Das ist wirklich Schade, da die demografische Entwicklung nicht nur Ihre Zielgruppen in Greisenhaft nimmt. Auch Sie, liebe Networkler, werden irgendwann mal alt sein. Und es wäre doch schade, wenn Sie nicht von der zielgruppengenauen Aussteuerung profitieren könnten, die Sie einst entwickelt haben. Da hätte man zudem sicher noch ne Studie über Silver Surfer im Netz draus machen können, ohne Mehrkosten, ganz im Sinne des Hauses. Und auch Menschen unter 19 gibt es in Ihrer Welt nicht. Aber da will ich nicht meckern, denn ich habe ja gerade festgestellt, dass es diese Zielgruppe bald nicht mehr geben wird. Alles in allem ist es aber doch nur recht und billig, wenn Sie uns Ihre Kunden geben, die eher Jugendliche und ältere Menschen adressieren. Wir würden zumindest versuchen, die Damen und Herren mit unserem Targeting zu adressieren und glücklich zu machen. Für die schöne Werbung sorgen wir dann auch – versprochen. Zuschriften mit Bild und Budget senden Sie bitte an info@mediascale.de.

Es grüßt von Herzen

Derjenige, der im Fragebogen das Geschlecht gewechselt hat und jetzt Mitte 40 ist, kein Auto fährt und auch nicht so viel Kohle hat – weswegen das Konto bei der Sparda Bank auch Sinn macht. Außerdem wünsch ich mir nichts sehnlicher als Weltfrieden und sozialen Ausstieg sowie einen zügigen Atomkonsens ohne Laufzeitverlängerung. Kurzum:

Ein LOHA

Stellen Sie sich vor, ein Hund (gerne ein Pinscher) pinkelt ihnen ans Bein. Nein, es handelt sich nicht um einen autobiografischen Erfahrungsbericht, sondern lediglich um eine Aufforderung, sich das Szenario vorzustellen. Also, der Pinscher lässt laufen und nach einem wärmenden Moment, wird es vor allem unangenehm und die olfaktorische Wirkung von Stoffwechselendprodukten ist gesellschaftlich nicht zwangsläufig als Parfum anerkannt (auch nicht für Hundeliebhaber). Davidoff Warm Water würde aber gar nicht so übel klingen.

Nachdem wir nun also unsere Assoziationsfähigkeiten geschult haben, möchte ich Sie nunmehr einladen, sich auf meiner abstrakten Reise vorzustellen, Sie wären der Rhein. Gut, jetzt brauchen Sie tatsächlich Vorstellungskraft. Ich mache es gleich auch wieder leichter, denn eben jener Pinscher von gerade eben (ich weiß, dass Sie ihn noch vor Augen haben;)) pinkelt in einen mäandernden Altarm ihres Ehrenwerten Flussbeckens. Dieses können Sie (als Rhein gesprochen) aber leider nicht mehr durchströmen, weil findige Deichbauer ein wenig betoniert haben und nun auch lawinenartige Schneeschmelzen in unserer eidgenössischen Alpenfiliale nicht mehr die Überschwemmungen herbeiführen, die den Arm erreichen würden. Last but not least möchte ich Sie bitten, sich nun den Störfaktor Pinscher aus Sicht einer Privatperson und eines durchaus großen Flusses vorzustellen. Ich denke es wird klar, dass die Bewertung der Pinscher-Situation durchaus differiert.

Warum erzähle ich Ihnen nun eben jenen Vergleich? Vor allem deswegen, damit „wir“ Medienmenschen, Werber, aktive Blogger etc. einsehen, dass wir meistens nur die Privatperson und nicht der Strom sind: also eher Pfütze, statt Atlantik! Eine Aspirin im Wasserglas ist hochdosiert, während die gleiche Medikation auf die Nordsee gerechnet, nur der geneigte Homöopath noch als Medikament empfinden würde. Genau so verhält es sich auch mit den PR GAUs, von denen unsere Fachpublikationen gerne  schreiben. „Jako ist gemein zu Bloggern und erlebt einen riesen PR-GAU“ ist eine zugegeben etwas abgewandelte Überschrift, aber die Blogosphäre brodelt. Nun kann ich eine Hausfrauenumfrage machen und dann wird die erste Frage sein, „wer ist Jako?“ und die zweite „was ist passiert?“. Bis auf enthusiastische Meinungsäußerer und affärenaffine Redakteure, hat es kein Mensch mitbekommen. Ist es nun ein „Größter Anzunehmender Unfall“, wenn etwas passiert, den im Grunde niemand wahrgenommen hat? Oder ist es doch nur ein Sturm in eben jenem Wasserglas, in dass ich eben eine Aspirin versenkte?

Wem Jako nichts sagt, möchte ich an das angebliche vodafone-web 2.0.-Desaster erinnern, in das sich das Unternehmen laut Blogosphäre und Fachpresse mit ihrer neuen Kampagne verstrickt hat. De facto ist es so, dass NIEMAND außerhalb des erlesenen Fachpublikums (und darauf kann vodafone gewiss verzichten) Notiz davon genommen hat. Den Spot kann man gut oder schlecht finden. Der „normale“ Deutsche hörte mäßige Musik und sieht Menschen in allen möglichen Lebenssituationen. In dem Bildgemenge sitzt dann irgendwann der Schnautzermann mit schönem „Iro“ und niemand hätte je Kenntnis davon genommen, dass dieser Mensch das web 2.0. und insbesondere sich selbst vermarktet. Erst recht interessiert keinen, dass er ja eigentlich ein Iphone hat und das er jetzt dem Kommerz erlegen ist. Was mich allerdings kümmert ist die Tatsache, dass es Menschen gibt, welche scheinbar Zeit haben, sich um solche Bagatellen Gedanken zu machen. Neulich saß ich in einem Vortrag und hörte, wie sich der Vertreter eines anderen Mobilfunkers  sich über die Kampagne ausgelassen hat. Bezeichnend war, dass eine gute Freundin, die ebenfalls anwesend war und die Branche sehr gut kennt, mich fragte: „Vodafone? Was war denn da?“ und passender kann ich es jetzt auch nicht beschreiben.

Ich will niemandem die eigene Meinung verbieten und bin auch gegen jede Bevormundung von Unternehmen gegenüber kritischen Konsumenten. Gleichzeitig bin ich aber auch gegen Skandale, die keine sind. Häufig handelt es sich nicht um einen GAU sondern um eine GAE (Größte Anzunehmende Einfallslosigkeit). Wenn einem wirklich nichts einfällt, darf man gerne auch…Schweigen!

Es kommt der Tag, an dem der Onlinewerber erkennt, dass man View-Cookies nicht essen kann. So oder ähnlich stelle ich mir eine passende Interpretation alter Indianerweisheiten in unserer aktuellen Branchenwelt vor. Doch keine Sorge, meine gedanklichen Ausflüge gehen heute weder in das Reich der amerikanischen Historie, noch möchte ich pandemische Ausarbeitungen verfassen oder den Bereich der zu Recht geliebten Ökotrophologie streifen. Nein, heute geht es um das Lieblingsfach Mathematik. Bitte seien Sie sich gewiss, dass auch meine Erfahrungen im „Gulag“ –  Grundkurs Mathe – nicht zwangsläufig die blumigsten meiner Jugend waren. Dafür sorgte schon alleine eine stalinistisch geprägte Diktatorin, deren präferiertes Mittel der Wissensvermittlung das Tempo und die Lautstärke waren. Wurde etwas nicht verstanden, erklärte sie es doppelt so schnell und doppelt so laut noch einmal.  Trotz – oder vielleicht auch gerade – wegen dieser Kuschelpädagogik, ist bei mir ein grundsätzliches Zahlenverständnis hängen geblieben, das immer wieder auch in der bunten Werbewelt von Nutzen ist. Insbesondere wenn es um Gesamtheiten und Dotierungswahrscheinlichkeiten geht, schlägt der eingepeitschte  Abakus-Thalamus gnadenlos zu.

Ich bin nicht gegen eine grundsätzliche Verteufelung von Post View Tracking. Im Gegenteil! Für gewisse Branchen und kleinere Kunden ist es richtig und wichtig diesen Messwert, um den uns mancher TVler beneidet, als ein Performanceparameter heranzuziehen. Dies gilt aber auch wirklich nur dann, wenn es sich um grafische Werbemittel handelt, die im direkt sichtbaren Bereich einer Homepage eingebettet sind. Aus Sicht eines Werbetreibenden sehe ich allerdings dann keinen Sinn in einem Post View Model, wenn die Reichweite aller gesetzten Cookies nahezu die gesamte Population der deutschen Online User abdeckt. Hier kommt unter anderem Carl Friedrich Gauß ins Spiel, der sehr schlaue Sachen über Normalverteilungen und andere Irritationen herausgefunden hat. Denn mit einem solchen Rundumschlag erhöht sich die Wahrscheinlichkeit einer Provisionsausschüttung für Neukunden auf nahezu 100%, ohne dass sich die Zahl der Kunden insgesamt deutlich erhöhen würde. Es sänkt lediglich bei konstantem Geschäftsverlauf die Zahl der unprovisionierten Neuankömmlinge im Waren-/Wirtschaftssystem. Nun wird der ein oder andere Post View Anbieter entgegenhalten, dass ja die Cookielaufzeit viel kürzer ist für eine Viewmessung und ein CPO Modell per se besser ist als ein TKP-Modell. Aber sind das wirkliche Gründe, bzw. hindern solche Einschränkungen tatsächlich? Im Falle der Laufzeit, macht es die Sache mit der hundertprozentigen Abdeckung in der Tat etwas schwieriger. Ich habe allerdings auch schon Zahlen gesehen, bei denen pro 2-Tagesrhythmus jeder deutsche User im Schnitt (und hier ist nicht der „Goldene“ gemeint) 2 Cookies gesetzt bekommt. Zudem waren manch windige Marktpartner so schlau, Tripple-Ads im nicht sichtbaren Bereich zu schalten, die sich ohne weiteres Aufrufen, bis zu 6x selber laden und es auf nicht weniger als 18 View-Cookies brachten, ohne dass der User davon auch nur Notiz hätte nehmen müssen. Das bedeutet im Grunde nichts anderes, als dass hier vor allem einer einen goldenen Schnitt gemacht hat: Das Konto desjenigen, der hier eine kleine Buchung tätigte. Fragt man einen Vermarkter nach solch fragwürdigen Einbindungen, hat der davon i.d.R. nichts gewusst. Daran merkt man ja auch „glücklicherweise“ wieder, dass man in Deutschland ist. Außerdem gilt: In der Krise fragt man nicht! Bleibt noch die Frage zu klären, ob eine TKP-Abrechnung nun schlechter ist als eine CPO-Abrechnung auf View-Basis und diese Frage lässt sich mit „Nein“ beantworten! Die Arbitrageure wie sie gerne genannt werden, machen vor allem eines: Arbitrage! Zumindest ist es unwahrscheinlich, dass aus reinem Altruismus und auf eigene Kasse Werbung geschaltet wird. Und ein echtes Risiko haben viele nur dann, wenn sie ihr sauer Erspartes in Alkohol investieren und dann die Frau eines Preisboxers angraben.

Sie dürfen nun zu Recht fragen, warum ich bei so viel Wissen um die Thematik, nicht auf der dunklen Seite der Mathematik stehe. Wenn ich die Wünsche meiner Freundin zu den Themen „Wohnen“, „Kleidung“ und „Accessoires“ höre, frage ich mich das heimlich auch manchmal (und betrete damit so etwas wie den ersten Kreis der Hölle). Vielleicht ist es einfach nur ein gewisser mir anhaftender Skrupel oder anders formuliert der späte Sieg meiner Religionslehrerin über die kalte Vernunft der Zahlen und Genossin Algebra. Wie dem auch sei, bin ich froh, nicht mehr die Schulbank drücken zu müssen. Manchem Markpartner muss man aber klar und deutlich sagen: Nachsitzen!

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