mediascale Blog

Bei DailyDeal gibt es täglich wechselnd ein neues Angebot für viele deutsche Städte. So haben beispielsweise in München im Laufe des März 350 User knapp 60 Prozent bei ihrem nächsten Kinobesuch gespart und über 400 DailyDealer profitieren bei ihrem nächsten McDonald´s Besuch.

Wie es funktioniert? DailyDeal handelt die unterschiedlichsten Rabatte aus – von Indoor-Tauchen über Permanent Make-Up bis hin zum Sonntags Brunch ist für jeden was dabei. Diese Preisnachlässe kann DailyDeal durch die Abnahme der großen Anzahl an Angeboten zu sehr guten Konditionen anbieten und so sparen alle – zumeist um die 50%.

Und wie sollte es anders sein – auch dieser Trend kommt mal wieder aus den USA, wo man schon seit letztem Jahr völlig gutscheinverrückt im Netz unterwegs ist.

Zum Erfolg von DailyDeal dürfen wir seit kurzem mit regional ausgesteuerten Kampagnen beitragen. Dabei werben wir in den Städten mit den jeweils tagesaktuellen Deals:

Werbemittel DailyDeal
Werbemittel DailyDeal

 

 

 

 

Selbst sind wir natürlich auch schon zu DailyDealern geworden und haben bereits den ein oder anderen guten Deal an Land gezogen! Aktuell zum Beispiel einen iTunes Gutschein im Wert von 10,-€ für nur 5,90 €. Schauen Sie doch auch gleich mal vorbei und lernen Sie, wie Sie in ihrer Stadt sparen können: www.dailydeal.de.

Viel Spaß!

Seit Jahren stellen sich Agenturen und Kunden die spannende Frage: „Was bewirken unsere Display-Kampagnen wirklich?“ Ein klein wenig Licht ins Dunkle wirft die neue comScore Studie How Online Advertising Works. Demnach  besuchen User, die eine Display-Kampagne gesehen haben in der Folge deutlich öfter (+72%)  die Web-Site der beworbenen Marke. Noch stärker ist der Effekt, wenn man die Sucheingabe von Brand-Keywords betrachtet. Hier liegt die Leistungssteigerung bei fast 100%.

Aber was bedeutet das für die Effizienzbewertung von Display-Kampagnen? Leider liefert die comScore Studie keine Einzelergebnisse. Eines wird aber schon jetzt deutlich: der indirekte Effekt von Display-Kampagnen ist deutlich größer als viele Kunden bisher glaubten.

Mehr Effizienz durch erhöhten Traffics auf der Marken-Webseite

Wenn eine Kampagne durch ihre Sichtwirkung die Basisreichweite einer Webseite um fast 75% steigert, dann hat diese Zusatzleistung sehr schnell eine ganz andere Effizienzbewertung zur Folge. Versuchen Sie das doch einfach mal mit Ihren eigenen Zahlen: Man nehme 3/4 der Basisreichweite (Besucher pro Monat) der eigenen Seite und multiplizieren Sie das der Einfachheit halber mit dem Durchschnitts-CPC Ihrer aktuellen Kampagne und schon haben Sie den geldwerten Vorteil. Diesen geldwerten Vorteil müssen Sie jetzt nur noch gegen Ihr monatliches Display-Mediabudget rechnen.

Durch Brand-Keywords den Abverkauf steigern

Und dann war da ja noch die Geschichte mit den Sucheingaben. Dieser Abstrahleffekt einer Display-Kampagne kann sich für Unternehmen gleich doppelt auszahlen. Zum einen bedeuten mehr Anfragen auf Google einfach mehr qualifizierten Traffic für die eigene Seite. Zum anderen gibt es für Kunden eigentlich nichts besseres, als Anfragen über Brand-Keywords. Denn wenn der Kunde oder seine Agentur einen entsprechenden Markenschutz angemeldet hat, dann sind diese Keywords von dem ansonsten bei Google üblichen Bietermodell, ausgeschlossen. Und das macht nicht zuletzt im Preis einen sehr grossen Unterschied. Während „normale“ Google Clicks schnell mal ein paar Euro kosten können, sind Brand-Clicks zum Tiefstpreis von nur 5-10 Cent zu haben. Zudem erzielen Clicks auf Brand-Keywords in der Regel auch deutlich bessere Abverkaufsergebnisse als der Durchschnitt.

Wer es jetzt genau wissen will, der sollte sich mal seine SEM-Statistiken vornehmen und dann einfach mal die Anzahl der Brand-Clicks verdoppeln. Ich glaube, die meisten Kunden werden sehr überrascht sein, wie stark sich dieses kleine Rechenexempel auf den CPO auswirkt. Und natürlich sollten Sie anschließend auch diesen geldwerten Vorteil gegen das entsprechende Display-Budget rechnen. Und schon wird der rechnerische CPO Ihrer Kampagne deutlich nach unten gehen.

Und das sind nur zwei indirekte Effekte, die eine Display-Kampagne erzielt.

Liebe Hamburger Morgenpost,

als in Bayern mit dauerhaftem Aufenthaltsrecht versehener Rheinländer, zähle ich nicht unbedingt zur unmittelbaren Zielgruppe. Würde ich nicht jeden Morgen den Meedia-Newsletter bekommen, wäre ich auch sicherlich nicht der Fan von euch geworden, der ich seit dieser Woche bin oder zumindest war. Los ging es mit folgendem Cover:

mopo 1

Hierfür möchte ich meinen ganz großen Respekt aussprechen. Endlich mal eine boulevardeske Qualitätszeitung, die nicht versucht mit billigen Aufmachern das Interesse der Leser auf sich zu ziehen. Nein, vielmehr wurde hier mit subtilsten Andeutungen gearbeitet und zudem eine wirkliche Neuigkeit kommuniziert, die uns so noch gar nicht bewusst war. Wir dachten bislang ja immer, Pornographie gäbe es nur in Klosterschulen. Nachdem ich mich schon erkundigt hatte, ob ich die MOPO auch in München abonnieren kann, wurden dann auch schon Kundenbindungsmaßnahmen initiiert, welche sich in Überschrift des folgenden Tages äußerte:

mopo 2

Der Mann eurer Seite 1 hat vielleicht Probleme. Ich bin MOPO-süchtig. Youporn gibt es wenigstens für lau. Ich muss aber nun tatsächlich für jede Ausgabe zahlen und gleichzeitig die Exemplare der letzten 10 Jahre käuflich erwerben. Das reißt dann ganz schöne Löcher ins Budget, weswegen ich sogar fast erleichtert war, dass am folgenden Tag die Teaserphase dramatisch abgeschwächt wurde mit folgender Seite 1:

mopo 3

Und dann war ich doch wieder enttäuscht. Nur ein kleiner Teaser was Lipgloss über das Brunftverhalten des zarten Geschlechts verrät und eine kleine Anzeige für die Erotikmesse. Erstens müsste es Pornomesse heißen, um in der klassischen MOPO-Kommunikation zu bleiben! Zweitens kann ich mir ähnlich uninspirierte Sensationspresse auch in der Münchener Tageszeitung zu Gemüte führen. Es war dann wohl doch leider nur ein kurzes Frühlingserwachen.

In tiefer Enttäuschung

Ihr Ex-Fan

Keiner! Aber wenn er kommt, dann jammern wir. Haben Sie erraten, um was es geht? Richtig, es geht um Online-Publisher und die Frage, ob sie  für die Umfelder, die sie zur Verfügung stellen, genug Geld bekommen. Eine gute Frage. Aber was ist „GENUG GELD“? Genug aus Sicht des Publishers bedeutet: so viel wie möglich. Genug aus Sicht des Kunden bedeutet: so wenig wie möglich. Alles dazwischen regelt der Markt. Und das ist im Internet nicht anders als auf jedem Markt.

Aus meiner Sicht liegt die derzeitige Preis-Erosion in zwei Problemen begründet:

Problem Nr. 1:  Das Überangebot. Es ist einfach zu viel Inventar im Markt. Hinzu kommt, dass sich Werbeleistung nicht lagern lässt. Also was nicht verkauft wird, verfällt. Daher war es schon immer das Bestreben vieler Publisher, eine möglichst hohe Auslastung (Verkaufsquote) zu erzielen. Die vermeidliche Lösung heißt Zweit-, Dritt- oder Restplatz-Vermarktung. Auf den ersten Blick klingt das sehr plausibel: Alles, was ich selbst nicht verkaufen kann, gebe ich an die nächste Vermarktungseinheit. Und das mache ich solange, bis auch die letzte Page Impression verkauft ist. Leider führt dieses Modell in der Praxis sehr oft dazu, dass ein und dieselbe Platzierung über unterschiedliche Anbieter und Marktplätze zu völlig unterschiedlichen Konditionen im Markt auftaucht. Wen wundert es da, wenn Einkäufer nicht von oben nach unten, sondern von unten nach oben arbeiten. Die Folge davon ist jedoch, dass hochpreisige Originalangebote zu Ladenhütern werden.

Problem Nr. 2: Fehlendes Qualitätsbewusstsein. Neben der Angebotsmenge ist vor allem die Qualität der Ware entscheidend für den Preis. Aber bevor ich Qualität vermarkten kann, brauche ich eine verbindliche und anerkannte Vorstellung darüber, was Qualität ist. Und genau hier wird es problematisch. Denn setze ich auf harte Fakten wie den Abverkauf, lande ich zwangsläufig beim CPO als Bewertungsmaßstab. Aber damit fühlen sich viele Vermarkter alles andere als wohl. Aber was wäre die Alternative? Der Image-Transfer-Wert? Klingt gut, ist nur leider nicht wirklich nachweisbar. Zumindest nicht in dem Maße, dass er den Preisaufschlag für Medienmarken rechtfertigen könnte. Und eine Tagesfestplatplatzierung ist eben kein Porsche.  Mit emotionalen Produktleistungen kommt man hier auch nicht sehr weit. Zumal immer mehr Werbung treibende Kunden auf Messbarkeit und Objektivierung von Kommunikationsleistung drängen. In einer solchen Situation ist es dann auch alles andere als hilfreich, wenn jeder zweite Marktplatz ein „AGOF TOP 10“ Angebot zum Schnäppchenpreis im Sortiment hat. Oder was würden Sie davon halten, wenn Rolex jetzt seine Produkte auch über Lidl vertreiben würde?

Aus rein marktwirtschaftlicher Sicht sieht das nicht sehr verlockend aus. Ein extremer Käufermarkt ohne große qualitative Abstufungen, führt in der Regel zu einem entsprechenden Preisverfall. Aber was wäre die Lösung? Die Spanier hatten vor einigen Jahren ein ähnliches Problem mit Tomaten. Ein extremes Überangebot führte zu einem dramatischen Preisverfall, so dass am Ende die Bauern und Produzenten nicht einmal mehr ihre Kosten decken konnten. Was haben die Spanier getan? Sie haben so lange Tomaten ins Meer gekippt, bis das Angebot endlich wieder der Nachfrage entsprochen hat und sich der Preis für das Kilo Tomaten wieder auf ein Niveau gehoben hat, dass sich die Produktion für alle Beteiligten wieder gelohnt hat. Eine gewagte und mutige Entscheidung. Aber vielleicht eine Lösung.

In der Spiegel Netzwelt bin ich über den Artikel „Bing reibt sich am Felsen“ gestolpert und es ging – wie nicht anders zu erwarten – um den Kampf Goliath gegen Goliath also darum, weshalb Bing trotz gutem Produkt nicht in die Gänge kommt. Nebenbei gilt es noch die Frage zu beantworten, wer nun der größere Monopolist ist und ob jetzt eher Microsoft oder Google die Schlossallee hat. Im Grunde ist das ja auch eine ganz interessante Fragestellung. Aber bevor ich mich entscheiden muss, könnte man doch auch über eine Fusion nachdenken. Dann könnten wir endlich alles zusammenwürfeln und dank modernster Logarithmen könnte uns Googlesoft schon den Belag der Pizza aussuchen, ohne das wir Online sind und bevor wir überhaupt Hunger haben. Wir hätten quasi den IT Chuck Norris und müssten uns selber keine Gedanken mehr machen.

Um mal wieder zum aktuellen Ist-Zustand zurück zu kommen: Wie im Bericht auch schon erwähnt bleibt festzuhalten, dass Bing zwar ganz prima funktioniert (zumindest unter der com-Domain), aber irgendwie niemand  aufhören möchte weiterhin bei den „Don’t be Evil“- Jungs zu surfen. Die Kritik ist umso berechtigter, da wir Onlinewerber es ja noch nicht mal schaffen mit gutem Beispiel voran zu gehen. Auf einer Fachtagung fragte vor ein paar Monaten ein Referent, wer beim Surfen denn Suchmaschinen mit Ausnahme von Google nutzt. Von den rund hundert Anwesenden ging dann nur ein Arm in die Luft und ich schämte mich ein wenig für mein Einzelschicksal.

Zugegebenermaßen nutze ich auch Google und dessen Features ganz gerne. Ein Blick über den Tellerrand lohnt sich aber durchaus. Einer meiner liebsten Spielereien ist die kombinierte Google-Bing-Suche, welche beide Ergebnisse in einem Fenster anzeigt. Nicht, dass es jetzt übersichtlicher werden würde, aber zum Teil gibt es verblüffende Dinge zu bestaunen: Gibt man „bing“ ein, erhält man z.B. bei beiden Suchen eine ebay-Anzeige. Das nennt man dann wohl Broad Match. Diese verlinken allerdings auf völlig unterschiedliche Produkte, was einem Very Broad Match gleichkommt. Bei Google kam als oberstes Produkt die CD der Gruppe Biing („Sex Intrigen und Skalpelle“), bei Bing gab es dafür eine gestempelte Briefmarke aus Reichszeiten (Mi.Nr 206 gest. BAHNPOSTST. BINGEN ZUG 1758). Mit diesem Erkenntnisgewinn war mir zwar im Detail nicht wirklich weitergeholfen, es zeigt aber, wie sehr auch die Werbeindustrie mindestens zwei Player am Markt braucht, um wirklich alle Botschaften unter das Volk zu bringen.  Darum „bingen“ sie auch ruhig mal Google.

Juhuuuu – seit heute sind wir online! Und zwar mit der Kampagne für unseren neuen Kunden mirapodo. Na und, sagen Sie? Es starten täglich neue Kampagnen im Netz. Schon, aber keine ist so wie diese. Werfen Sie einen Blick hinter unsere Kulissen und sehen Sie selbst, warum dieses Projekt mich ganz besonders fesselt.

Zum Hintergrund: mirapodo ist eine Tochter von Otto und vertreibt Schuhe online unter www.mirapodo.de. Und das mit einem tollen Service: keine Versandkosten, 100 Tage Rückgaberecht und eine serviceorientierte Hotline, die immer freundlich und nett ist (ja, wir hatten Gelegenheit, das zu testen!). Großes Schuhkino eben.

Und was macht das Projekt für mediascale – und somit auch für mich – so spannend? Ganz einfach: Wir dürfen alle unsere Kerndisziplinen bei mirapodo unter Beweis stellen – Display Advertising, Dialogkommunikation, ReTargeting und Zielgruppentargeting-Lösungen, Marktforschung, On-Site-Bannering auf mirapodo.de sowie eine verschränkte und vollintegrierte Aussteuerung von Display und SEM – gemeinsam mit der Search-Agentur Explido.

Und für mich persönlich? All diese Bereiche zu koordinieren ist nicht ganz einfach und eine echte Herausforderung mit großem Spaßfaktor. Darüber hinaus durften wir das StartUp Flair miterleben und sehr frei agieren. Eine eher untypische und sehr angenehmen Kunde-Agentur Beziehung. Danke an dieser Stelle an das gesamte mirapodo Team für euer Vertrauen!

Und dann gibt es zwischendurch einfach Nervenkitzel: Die Kampagne startet morgen und wir haben immer noch keine Werbemittel – da kann man schon mal nervös werden. Oder als eine der ersten Testbesteller in der Beta-Phase bekam ich alle bestellten Schuhe doppelt zugesendet. Schwitz: Sind jetzt 10 Paar Schuhe von meiner ächzenden Kreditkarte abgebucht worden anstatt der eingeplanten 5?

Aber wie wir so oft bei der mediascale sagen: „Alles wird gut!“ Und so sind die Werbemittel noch eingetrudelt, die Kampagne pünktlich gestartet, meine Kreditkarte nicht gesperrt und alle Prozesse bei mirapodo zum Start so optimiert, dass sich unsere Pionierarbeit als Beta-Tester gelohnt hat. Für Sie steht jetzt wirklich nichts mehr im Wege: Gleich klicken und eines der tollen paar Schuhe online bestellen! Ich kann aus eigener Erfahrung sagen: Es lohnt sich!

Werbemittel mirapodo
Werbemittel mirapodo Launchkampagne

Wenn wir es wörtlich interpretieren, fallen unter den Begriff  Targeting alle  Formen der Internetwerbung, die nicht blind gestreut werden sondern versuchen, Teilsegmente von Usern gezielt anzusprechen. Diese breite Definition des Begriffs führt zu seiner inflationären Verwendung, zumal „Targeting Shoppers hochaffin“  ja auch irgendwie  besser klingt als „ein paar Seiten, auf denen man was  kaufen kann,  auf den hintersten Winkeln meines Portfolios“.

Targeting spannt  also einen breiten Bogen: vom Überflüssigen über das hübsch benannte Banale bis hin zu wirklich spannenden und hochmodernen Formen der Konsumentenansprache.

In unserem Targetinglexikon wollen wir versuchen, die verschiedenen Grundformen des Targetings so zu erläutern, dass nicht nur Experten verstehen, was sich hinter den Fachbegriffen versteckt.

Ganz grundsätzlich unterscheiden wir rein technische Targetingformen, von Umfeldtargeting und den verschiedenen Ausprägungen des  Profiltargetings.

Heute beschäftigen wir uns ausschließlich mit technischem Targeting,  das sind für uns alle Formen von Zielgruppeneinschränkung, die  ein marktüblicher Adserver bei der Auslieferung von Werbemitteln  anbietet.

Wenn ich als User eine Website aufrufe, so stellt mein Browser dem Webserver eine ganze Reihe von Informationen zur Verfügung, die dieser zu einer differenzierten Antwort, also zum Targeting nutzen kann.

Zu nennen ist hier in erster Linie die berühmte IP-Adresse, ein Zahlencode,  der den Rechner identifiziert, über den ich aus dem lokalen Computernetz das Internet betrete, sozusagen das Nummernschild meines Internetzugangs. Da diese Internetadressen systematisch den Zugangsprovidern zugeordnet sind, ermöglichen sie die meistgenutzte Abart des technischen Targetings, das Regiotargeting. Hierfür greifen alle großen Adserversysteme auf die Dienste von IP-Adressdatenbanken zu, die in Echtzeit versuchen, die Zugangsadresse regional zuzuordnen.

Dies klappte lange Zeit mehr recht als schlecht und eignete zumindest in Deutschland bestenfalls für ein Targeting auf Bundeslandebene. Inzwischen hat sich die Qualität der Daten, die die IP-Adressdatenbanken zur Verfügung stellen durch dynamische, teilweise sogar selbstlernende Pflege der regionalen Zuordnung allerdings stark verbessert. Ein Targeting auf Städte und die ersten drei Ziffern der Postleitzahl kann heute nahezu jedes System bieten: Einige Spezialdienstleister behaupten  sogar, die User in einzelnen Postleitzahlbezirken, also auf  fünf Ziffern genau, selektieren zu können.

Aber Achtung:  Auch beim besten Regiotargeting gibt es eine relativ hohen Prozentsatz von Adressen, die regional nicht verortbar sind und deshalb mit Regiotargeting nicht ansprechbar sind.  Je enger das Targeting gewählt wird, desto höher ist auch die Gefahr, dass der Rechnerstandort und Internetzugang nicht im selben Bereich  liegen, es also zu Fehlverortungen kommt.  Alle Mitarbeiter der Serviceplangruppe etwa sind für den Adserver Münchner, egal ob ihr PC an der Alster, am Persischen Golf oder am Englischen Garten steht, da der Interzugang über das Münchner Rechenzentrum unseres Providers erfolgt.

Regiotargeting ist sicherlich die in der Praxis meistgenutzte Form des technischen Targetings mit großer Relevanz für viele Werbekunden.

Darüber hinaus bietet der Adserver die Möglichkeit bei der Werbemittelauslieferung auf den verwendeten Internetbrowser (Firefox, Internet Explorer, Safari usw.), das Betriebssystem (Windows, Mac, Linux) und die verwendete Sprachversion in Browser und Betriebssystem  zuzugreifen. Ebenso kann der er versuchen, die Bandbreite des verwendeten Internetzugangs zu messen, um Modemuser gezielt mit anderer Werbung zu versorgen, als Breitbandnutzer. Mit etwas zusätzlichem Aufwand lässt sich auch die Bildschirmauflösung des Clients und das Vorhandensein  und Version von Flashplayer oder anderer Browser-PlugIns abfragen.

All diesen Formen von technischen Targeting ist gemeinsam, dass es in der Praxis nur relativ wenige Anwendungsfälle gibt, in denen sie zur Zielgruppenselektion benutzt werden.  Wenn sie eingesetzt werden, dann hauptsächlich, um die korrekte Darstellung von Werbemitteln sicherzustellen, indem man etwa Nutzern mit veralteten Flash-PlugIns mit  animierten Gif-Bannern als Fallbackwerbemittel beliefert, da die in einer aktuellen Flash-Version erstellten Banner bei Ihnen nicht korrekt funktionieren würden.

Nach reiflicher Überlegung habe ich mich entschieden, die Überschrift  mit politisch grenzwertiger Korrektheit zu formulieren. Die Versuchung war allerdings auch zu groß, nachdem ich meinerseits folgende Überschrift las: „Wie qualitative Wirkungsforschung die TKPs im Internet pushen soll“. So schwer die Gemeinsamkeit auf den ersten Blick fällt, grundlegende Erkenntnisse des Hr. Newton und die TKPs am Onlinewerbemarkt, scheinen eins gemeinsam zu haben: Alles wird runtergezogen. Dem kann man im wahren Leben sowie in der Pixelwelt, mit chirurgischen Eingriffen begegnen. Nichts anderes wird vollführt, denn es läuft auf die Fragestellung hinaus: Wie bekomme ich die Braut hübscher, damit sie den Schwiegereltern gefällt. Fangen wir aber der Reihe nach an. Kernpunkt ist ja nicht die oben genannte Aussage „wie“ die Preise durch Qualitätsnachweis gestützt werden, sondern „ob“ die TKPs dadurch in thermische Winde gelangen und der Erdmasse trotzen.

Das die befragten Kollegen aus der Qualitätsvermarktung hier vor allem die positiven Effekte vorwegnehmen, war obligatorisch. Ich möchte auch der grundsätzlich positiven Tendenz nicht widersprechen, sehe hier aber einen Teufel im Detail. Wenn sich jemand hinstellt und sagt, dass z.B. spiegel.de werblich hochwertiger ist als web.de, dann ist meine erste Frage: Wie viel? Und genau hier liegt der Knackpunkt an der Diskussion. Einhellig wird gesagt, dass Qualitätsumfelder auch hohe Preise verlangen können, wohingegen die „schnöde“ Reichweite der Preisspirale nicht entkommen kann. Da wollen wir doch den Abakus mal glühen lassen:

Der Preis für x-beliebige Reichweite liegt rein exemplarisch bei 1€ TKP. Wenn ich bei dieser Voraussetzung einen Preis von 5€ TKP auf einem Wirtschaftstitel begründen möchte, brauche ich den Nachweis der 400-fachen Werbewirkung. Mit einem Euro Reichweiten-TKP bin ich aber bei weitem nicht da, wo die Preise zum Teil liegen. Und mit 5€ TKP wird ein Premiumanbieter auch nicht der glücklichste Mensch Deutschlands sein. Das Werbewirkungsplus muss demnach also noch deutlich größer sein. Wie hoch es tatsächlich ist, hat uns der VDZ letzten Herbst dabei freudig unter die Nase gerieben, ohne die Risiken und Nebenwirkungen zu beachten. Auf Seite 25 wird die gestützte Werbeerinnerung zwischen Freemailern und Verlagsseiten verglichen mit einem Vorteil von 36 Prozent für die Verlage. Für den Ausgangs-TKP von 1€ bedeutet diese Erkenntnis nun, dass mir unter der Prämisse Werbeerinnerung die Verlagsseite 1,36€ wert wäre. Nehme ich die Kaufentscheidung als Grundlage, liegt der Preis bei 1,60€, nehme ich First Choice, komme ich auf 1,17€. Ich gebe zu, dass ich es mir mit dieser eher undifferenzierten Betrachtung leicht mache. Dennoch kann ich selbst bei einer (ebenso wenig gerechtfertigten) Addition der Effekte oder anderweitigen Verschiebung, keine Differenz herbeizaubern, welche sich nur annähernd den Verlagsvorstellungen nähert. Ach so, bevor nun jemand mit Streuverlusten etc. argumentiert: Meine Rechnung basiert nur auf TKP-Modellen zu einem gutmütigen Preis. Eine CPC-Verrechnung würde die Rechnung noch einmal ganz anders aussehen lassen. Ich freue  mich jedenfalls auf die nächsten Preisrunden und plädiere für eine Diskussion rein auf Basis von Qualitätsstudien. Unsere Kunden interessieren sich übrigens deutlich mehr für First Choice, als für eine gestützte Werbeerinnerung.

Ein Thema, das mich schon lange beschäftigt ist die Frage, wie Redaktionen ihre Sondernewsletter auflegen bzw. wer die Entscheidung trifft, dass genau jetzt eine Eilmeldung verschickt werden muss. Meine Vermutung ist ja, dass dies zumeist beim Schnaps-Roulette oder in einer feuchtfröhlichen Skatrunde entschieden wird. Anders ist die Vielzahl an zum Teil abstrusen Headlines, die tsunamiartig mein Postfach überschwemmen, kaum zu erklären. Nehmen wir einfach mal ein paar Highlights, die ich im Laufe der Zeit gesammelt habe und leiten daraus den für mich unmittelbaren Mehrwert ab:

„Mc Donald’s wird grün“ – das war doch mal eine Neuigkeit! Da sage ich: Luft anhalten, Schiffe versenken, Züge entgleisen lassen und ein Royal TS Menü mit Fritten und ner Cola ordern. Es ist zugegebenermaßen schon ein großer Schritt für McDonald’s, aber hätte die Meldung nicht einfach auch in einem normalen Newsletter stehen können?

Irgendwann kam mal der Sondernewsletter mit dem Titel „Butter verliert Kreativ-Geschäftsführer“. Nun, das ist schade und vielleicht eher eine Meldung wert als veränderte Logofarben. Dennoch war mein Erkenntnisgewinn darauf begrenzt, dass ich mal wieder Mails löschen sollte und die Sonder-NLs endlich abbestellen muss. Schön hätte ich gefunden, wenn man diese Headline paaren könnte mit „Aldi Süd backt frische Brötchen“. Daraus würde dann der neue Titel entstehen: „Bei Aldi gibt es frische Brötchen, verliert aber das Buttergeschäft“. Das ist zwar inhaltlich Blödsinn, klingt aber zumindest spannend oder wenigstens amüsant.

Als ich dann irgendwann dachte, dass wir nun so langsam den Zenit des Infospams am Horizont überschritten hätten, gab es zum Glück noch ein paar Lebensweisheiten aus einem Newsletter mit der Breaking News: „Stress lass nach: Wie Branchengrößen mit Belastung im Job umgehen“. Wie erkläre  ich es jetzt nervenschonend? Vielleicht so: Welche Branchengröße hat mehr Stress als so manch ein geplagter Mediaplaner? Welcher Beschäftigte im Mediengewerbe sitzt vor dem Rechner und sagt: Bis heute Abend muss die Präsi fertig sein, da ist es gut, dass gerade ein Newsletter kommt und ich mir schnell noch ein paar Tipps holen kann à la: „Geh joggen!“ „Mach Yoga!“ „Schalte ab!“ „Werde Beamter!“. Und wie kann jemand, der offensichtlich keinen Stress hat – da er sonst niemals Zeit für solche Newsletter hätte – ernsthaft über das Thema schreiben? Warum rege ich mich darüber auf, wo ich doch durch geschicktes Outlook Management die Mails direkt in den Papierkorb lenken könnte? Vielleicht ist es die Hoffnung, dass doch mal was Spannendes berichtet wird. Zu vergleichen ist das sicherlich nur mit dem Spielsüchtigen, der auf ein gutes Blatt wartet.

Falls sie zum Schluss aber tatsächlich noch wissen wollen, wie sie am besten den Stress bekämpfen, hätte ich hier noch die Variante eines Marktteilnehmers, wie man es richtig macht:

„Am kommenden Freitag startet meine Weltreise für 3 Monate. In meiner Abwesenheit wird sich xxx um die Ausweitung der Zusammenarbeit zwischen uns kümmern. In den letzten Monaten haben wir ja bereits das Einbuchungsvolumen erhöht und hoffentlich ebenso die Kundenzufriedenheit […] Falls von dir Interesse besteht, so können wir am Freitagvormittag gerne telefonieren, um die offenen Punkte für 2010 zu klären. Bitte gib uns hierzu Bescheid.“

Wichtige Eilmeldung: Ich muss weg!

In den letzten Tagen sorgten die Webguerillas, eine Agentur für alternative Werbeformen, mit einem Media Manifest für reichlich Aufregung. In zwölf Thesen plädierten sie für eine neue Media-Messung und behaupteten, dass die klassische Werbung nicht mehr funktioniere, da sich die Zielgruppen heute nicht mehr auf den Content-Sites aufhielten, sondern vielmehr in den Social Communities. Das ist jedoch falsch. Warum? Das lesen Sie hier…

Die Thesen und Forderungen der webguerillas im Einzelnen:

1.) Communities versus klassischer Content-Websites: Social Communities laufen den klassischen Medien, Content-Sites und Portalen aktuell in der Gunst der Nutzer den Rang ab. Traditionelles Werbeverhalten und bisherige Media-Währungen verlieren damit an Wert.

Natürlich ist es unbestritten, dass Social-Media in den letzten Jahren ein enormes Wachstum an den Tag gelegt hat. Sieht man sich jedoch die aktuellen Reichweiten-Statistiken an, stellt man fest, dass der Großteil der Sitekontakte nach wie vor auf die klassischen Content-Sites und Portale  entfällt. Und auch die Wachstumsraten bei Anbietern wie z.B. T-Online, Bild.de oder MSN (im Durschnitt über 20 Prozent Wachstum von 2008 auf 2009) sind durchaus mit den Leistungswerten entsprechender Community-Sites vergleichbar. Es kann also derzeit nicht die Rede davon sein, dass wir eine marktübergreifende Reichweitenverschiebung von Content-Sites und Portalen hin zu Community-Sites erleben.

Die Aussage der ersten These, dass  „traditionelles Werbeverhalten und die bisherigen Media-Währungen an Wert verlieren“ ist daher nicht nachvollziehbar. Denn das Eine hat mit dem Anderen nichts zu tun. Vor allem nicht, da auch bei Buchungen innerhalb von Community-Sites mit den klassischen Media-Währungen wie TKP oder CPC gearbeitet wird. Natürlich ist es richtig, dass Werbung innerhalb von Community-Sites anderen Gesetzmäßigkeiten unterliegt als Kampagnen auf Content-Sites und Portalen. Hier geht es aber in erster Linie um die inhaltliche Abstimmung des Angebots und nicht um die mediale Reichweitenplanung.

2.) Werbesog statt Werbedruck: Eine hohe Zahl an Werbekontakten ist kein Erfolgsparameter. Künftig geht es darum, Konsumenten zu animieren, zu aktivieren und ihr jeweiliges, persönliches Netzwerk in Kampagnen mit einzubeziehen.

Eine hohe Zahl an Werbekontakten war noch NIE ein wirklicher Erfolgsparameter. Der Erfolg einer Kampagne wird im Netz schon immer anhand der Zielerreichung gemessen. Also z.B. anhand des generierten CPOs. Eine gut geplante Kampagne versucht zudem eine exakt definierte Kontaktdosis nicht zu überschreiten. Denn dass es eine ideale Anzahl an Kampagnenkontakten gibt und alles, was drüber hinaus geht ineffizient ist, weiß mittlerweile jeder. Diese Erkenntnis gab es sogar schon vor dem Internet. Richtig ist natürlich die Aussage, dass es zukünftig vermehrt darum geht, den Konsumenten zu animieren. Aber auch das ist keine Erkenntnis, die speziell für Community-Sites, sondern für jede Art von Kommunikation gilt. Und natürlich sollte ein moderner Mediaplaner dabei auch die persönlichen Netzwerke seiner Kampagnen- Zielgruppen mit einbeziehen. Was sie übrigens schon lange tun, sonst gäbe es nämlich keinerlei Werbung für Marken und Produktaktionen innerhalb von Communities.

3.) Fangemeinde statt Zielgruppe: Die klassische Zielgruppe gibt es nicht mehr. Benötigt wird ein Verfahren, das Markenfans Milieu übergreifend sicher identifiziert.

Klassische Zielgruppenmodelle verlieren tatsächlich  zunehmend an Bedeutung. Der modernste Ansatz, um hier neue Planungsgrundlagen zu schaffen, ist jedoch nicht in Communities zu werben, sondern die entsprechende Zielgruppe über Profiling zu generieren und anschließend zu erreichen. Denn profilgesteuerte Mediaplanung geht ja genau den Schritt von der statistischen Zielgruppenwahrscheinlichkeit hin zum ganz persönlichen Marken- und Produktinteresse der User. Daher ist die These „Fangemeinde statt Zielgruppe“ in der praktischen Umsetzung ziemlich unrealistisch. Würden wir die Kampagnen unserer Kunden nur noch den Fans ausgewählter Communities zeigen, dann würden so manche Umsatzziele in weite Ferne rücken. Natürlich verfügen einige wenige Marken über eine relevante Fangemeinde. Es wird aber auch in Zukunft viele Produkte geben, die wir kaufen, ohne dass wir gleich einer Fangruppe beitreten. Diese Thesen klingen zwar sehr modern, haben aber mit der Mediapraxis nicht viel zu tun.

4.) Aktivitätsverlust statt Streuverlust: Der Begriff „Streuverlust“ ist überholt. Grundlage ist künftig der individuelle Dialog mit dem Konsumenten.

Aktivitätsverlust statt Streuverlust? Auch das ist nicht neu und sollte durch eine gute Kommunikationsplanung vermeidbar sein. Wobei der Aktivitätsverlust – wenn er denn eintritt – sehr oft mit der Qualität der Produkte oder der Attraktivität der Marke zu tun hat und weniger mit der Mediaplanung. Der Streuverlust wiederum ist ein zentrales Thema innerhalb der Planung. Und er ist in jedem Fall zu vermeiden bzw. so gering als möglich zu halten. Das kann auch jeder Printplaner bestätigen.

Der zweite Teil der These „Grundlage ist künftig der individuelle Dialog mit dem Konsumenten“ ist sicher richtig. Aber auch hier gibt es kein „entweder… oder“. Der Dialog mit den Kunden ist ein zugegebenermaßen sehr wichtiger Bestandteil im Kommunikations-Mix. Aber er ist mit Sicherheit keine allein seligmachende Lösung. Und ganz nebenbei: Auch das ist nicht neu. Dazu sollte man sich einfach mal das Gründungsdatum der ersten deutschen Dialogagentur ansehen.

5.) Tausend-Gesprächs-Preis statt Tausend-Kontakt-Preis: Der TKP sagt nichts über das Aktivierungspotenzial der Konsumenten aus. Dieses misst künftig der Tausend-Gesprächs-Preis als ein Parameter für den aktiven Dialog.

Im Grunde wiederholt diese These Punkt 1. Richtig ist, dass der TKP nichts über das Aktivierungspotenzial der Konsumenten aussagt. Aber die anschließende Leistungsmessung kann das sehr wohl. Hier scheint der Autor des Manifests nicht sehr viel praktische Erfahrung mit dem Thema Mediaplanung zu haben, denn es gibt so gut wie keine Online-Kampagne, die auf TKP optimiert wird. Die Optimierung findet in der Regel auf sehr klaren Indikatoren des Aktivierungspotenzials statt wie z.B. CPO (Kauf als Aktivierung), CPA (Adressabgabe als Aktivierung), CPC (Click Interesse als Aktivierung). TKP ist NUR eine Währung zum Handel mit Kontakten. Nicht mehr und nicht weniger.

6.) Gross-Involvement statt Gross Rating Point: Es reicht nicht aus, den durchschnittlichen Werbedruck zu messen, im Web 2.0-Zeitalter kann auch die tatsächliche Werbewirkung ermittelt werden.

Nicht erst im Zeitalter von Web 2.0 lässt sich die Werbewirkung messen. Ganz im Gegenteil: Es wäre sehr wünschenswert, wenn Communities die Werbewirkung einer Aktion endlich vernünftig dokumentieren könnten, statt am Ende einfach nur die Anzahl der neu gewonnenen Freunde aufzulisten. Hier könnte mach sich doch die detaillierten Werbewirkungsanalysen klassischer Medien als Vorlage nehmen.

Und als kleine Anmerkung: GRPs gab es in Online noch nie. Dieser Begriff wird ausschließlich in der klassischen Planung verwendet und hier macht er auch Sinn, da es leider keine bessere Möglichkeit gibt, den Werbedruck in der Zielgruppe zum Ausdruck zu bringen.

7.) Always on statt Einschaltquote: Jüngere Zielgruppen sehen TV immer öfter (nicht linear) übers Netz. Zeitgleich vernetzen sie sich in Communities und lesen die neuesten Nachrichten. Für diesen „Always on“-Modus bedarf es einer neuen Messgröße

Warum? Was es im Bereich des „Non-Liniaren-Fernsehens“ sicher braucht, sind neue Messverfahren. Aber warum sollten sich die Messgrößen verändern? Den Kunden interessiert, wie viele Menschen haben meinen Spot oder besser meine Botschaft gesehen. Dabei ist es nicht wirklich relevant ob das „live“ oder „on demand“ stattfindet. Und hier gibt es ja bereits einige Initiativen: Wie man beispielsweise zukünftig auch den zeitversetzten TV-Konsum erfassen und bewerten kann. Und soweit es sich um IP basierte TV-Angebote handelt, kommen sowieso die bereits für andere IP-Angebote (wie z.B. das Internet) entwickelte Tracking- und Analyse-Systeme zum Einsatz.

8.) Involvieren statt rezipieren: Der aktive Medienkonsument im Lean-forward-Modus ersetzt zunehmend den trägen Couch Potatoe.

Das bleibt abzuwarten. Ich kenne viele „Onliner“, die ganz gerne die Füße hochlegen und sich auch mal gerne einfach berieseln lassen. Ich glaube nicht, dass der Mensch, auch wenn die Angebote es ihm erlauben würden, zukünftig nur noch im Lean-forward-Modus ist. Viel wahrscheinlicher ist es, dass beide Modelle ihre Zeit haben. Richtig ist, dass wir immer mehr Angebote haben, die wir im Lean-forward-Modus nutzen können. Auch damit können Kunden und Agenturen richtig umgehen.  Wer sich die diesjährigen Cannes-Auszeichnungen ansieht stellt fest, dass sich der Trend zu intermedialen Aktionskampagnen immer deutlicher durchsetzt. Das zeigt, dass Agenturen durchaus gelernt haben, mit dem Lean-forward-Modus umzugehen.

9.) Marken-Content versus Medien-Content: Die klassische Medienlandschaft löst sich auf: Brands und Blogger konkurrieren mit redaktionellen Content-Sites um die Aufmerksamkeit der User.

Lassen wir die Kirche im Dorf. Wenn wir den Anteil der Brands und Blogger am gesamten Medienkonsum unserer Bevölkerung betrachten, dann ist er immer noch verschwindend gering. Richtig wiederum ist, dass es für Marken in Zukunft in erster Linie um Entertainment gehen wird. Je mehr der Nutzer selbst entscheiden kann, welche „Werbung“ er sich ansieht und welche er weg-clickt oder weg-spult, desto mehr wird der Werbeerfolg am Unterhaltungswert festgemacht werden.

10.) Echtzeit-Monitoring statt Reichweiten-Umfragen: Die derzeitigen Reichweiten-Umfragen sind im Web2.0-Zeitalter ein Anachronismus. Sie führen zu einer unzureichenden Darstellung der Mediennutzung und müssen durch ein ganzheitliches Echtzeit-Monitoring ersetzt werden.

Wo liegt der wirkliche Unterschied zwischen einer Reichweitenumfrage und einem ganzheitlichen Echtzeit-Monitoring? Oder besser: warum soll das Eine das Andere ersetzten? Wir nutzen doch schon heute Social-Media-Monitoring zur Analyse des Umfangs oder der Auseinandersetzung mit Marken, Produkten oder Themen und stellen diese Daten in Relation zu unseren Kampagnen. Daraus ziehen wir dann Rückschlüsse über deren Wirkungsweise. Aber warum sollten wir deshalb auf gezielte Befragungen als Instrument der Werbewirkungsmessung verzichten? Beide Werkzeuge können einen wichtigen Beitrag zur Bewertung und Optimierung von Kampagnen liefern. Vor allem da die Informationen des Social-Media-Monitorings viele Aspekte der Werbewirkung von Kampagnen einfach nicht abbilden können. Der beste Umgang mit neuen Angeboten ist aus meiner Sicht, sie dort zu integrieren, wo sie sinnvoll sind, statt bewährte und  funktionierende Systeme blindwütig zu ersetzen.

11.) Globales Dorf statt Nielsen-Gebiete: Die Einteilung der Deutschland-Karte nach Nielsen-Gebieten entspricht dem Postkutschen-Zeitalter. Es bedarf Einteilungen und Messgrößen, die dem kosmopolitischen Weltbild entsprechen.

Diese These hat mit der Praxis einer Mediaagentur wenig zu tun. Was spricht dagegen, den Vertrieb von Medien wie z.B. Tageszeitungen in Nielsen-Gebiete aufzuteilen? Diese Medien werden schlicht und einfach regional genutzt. Wie übrigens auch der Bäcker um die Ecke. Und dort, wo wir am ehesten ein „Globales Dort“ finden – nämlich im Netz, waren Nielsen-Gebiete noch nie ein Thema. Und auch wenn es der Autor nicht wirklich wahrhaben möchte, sind viele Themen unseres Lebens eben nicht global. Selbst wenn wir heute unsere Bücher bei Amazon kaufen können, ist der mit Abstand größte Teil unseres Handelns noch immer regional. Daher haben viele unserer Kunden bei der Steuerung ihrer Kampagnen nach wie vor einen entsprechend nationalen oder regionalen Fokus. Und keine Sorge: Sobald wir wirklich in einer weitgehend globalen Welt leben, wird sich keiner mehr an Nielsen-Gebiete erinnern. Weil Kampagnen den Konsumenten folgen und nicht, weil es ein Manifest so definiert hat.

12.) Markenbotschafter versus Werbeträger: Die in den klassischen Medien geschalteten Werbebotschaften verlieren weiter an Akzeptanz. Stattdessen berichten Multiplikatoren im Netz authentisch über ihre Markenpräferenzen.

Die Werbewirkung von Online-Kampagnen hat in den letzten Jahr nicht wirklich signifikant an Leistung eingebüßt. Natürlich finden Leser oder User Werbung zu einem beträchtlichen Teil störend. Aber Marken wie Coke, Nike oder Audi sind zum größten Teil das Ergebnis von gut gemachter Kommunikation. Das Markenbild und die damit verbundene emotionale Bindung sind die Produkte von Werbung. Nicht die frenetischen Geschmacksbeschreibungen begeisterter Konsumenten haben Coke zu dem gemacht, was es heute ist, sondern geplante und breit gestreute Markenkampagnen. Das Bild einer Marke oder eines Produkts in unseren Köpfen setzt sich aus vielen unterschiedlichen Einflüssen zusammen. Der Bericht eines authentischen Verwenders ist ein wichtiger Baustein. Aber eben nur einer.

Das gesamte Manifest propagiert im Grunde einen schnellen Austausch von alten Modellen und Werkzeugen. Mit Sicherheit werden einige der genannten Begriffe, Regeln oder Strukturen in den nächsten Jahren verschwinden. Aber nur dort, wo sich neue Ansätze als einfacher oder effizienter erwiesen haben. Der Autor stellt die Planer von heute wie steinzeitliche Überbleibsel dar, die mit Gewalt  an alten Zöpfen festhalten. Für mich hat er jedoch wenig Ahnung vom Planungsalltag einer modernen Agentur. Wir können ihm aber gerne einen Praktikumsplatz anbieten.

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