mediascale Blog

Ein Thema, das mich schon lange beschäftigt ist die Frage, wie Redaktionen ihre Sondernewsletter auflegen bzw. wer die Entscheidung trifft, dass genau jetzt eine Eilmeldung verschickt werden muss. Meine Vermutung ist ja, dass dies zumeist beim Schnaps-Roulette oder in einer feuchtfröhlichen Skatrunde entschieden wird. Anders ist die Vielzahl an zum Teil abstrusen Headlines, die tsunamiartig mein Postfach überschwemmen, kaum zu erklären. Nehmen wir einfach mal ein paar Highlights, die ich im Laufe der Zeit gesammelt habe und leiten daraus den für mich unmittelbaren Mehrwert ab:

„Mc Donald’s wird grün“ – das war doch mal eine Neuigkeit! Da sage ich: Luft anhalten, Schiffe versenken, Züge entgleisen lassen und ein Royal TS Menü mit Fritten und ner Cola ordern. Es ist zugegebenermaßen schon ein großer Schritt für McDonald’s, aber hätte die Meldung nicht einfach auch in einem normalen Newsletter stehen können?

Irgendwann kam mal der Sondernewsletter mit dem Titel „Butter verliert Kreativ-Geschäftsführer“. Nun, das ist schade und vielleicht eher eine Meldung wert als veränderte Logofarben. Dennoch war mein Erkenntnisgewinn darauf begrenzt, dass ich mal wieder Mails löschen sollte und die Sonder-NLs endlich abbestellen muss. Schön hätte ich gefunden, wenn man diese Headline paaren könnte mit „Aldi Süd backt frische Brötchen“. Daraus würde dann der neue Titel entstehen: „Bei Aldi gibt es frische Brötchen, verliert aber das Buttergeschäft“. Das ist zwar inhaltlich Blödsinn, klingt aber zumindest spannend oder wenigstens amüsant.

Als ich dann irgendwann dachte, dass wir nun so langsam den Zenit des Infospams am Horizont überschritten hätten, gab es zum Glück noch ein paar Lebensweisheiten aus einem Newsletter mit der Breaking News: „Stress lass nach: Wie Branchengrößen mit Belastung im Job umgehen“. Wie erkläre  ich es jetzt nervenschonend? Vielleicht so: Welche Branchengröße hat mehr Stress als so manch ein geplagter Mediaplaner? Welcher Beschäftigte im Mediengewerbe sitzt vor dem Rechner und sagt: Bis heute Abend muss die Präsi fertig sein, da ist es gut, dass gerade ein Newsletter kommt und ich mir schnell noch ein paar Tipps holen kann à la: „Geh joggen!“ „Mach Yoga!“ „Schalte ab!“ „Werde Beamter!“. Und wie kann jemand, der offensichtlich keinen Stress hat – da er sonst niemals Zeit für solche Newsletter hätte – ernsthaft über das Thema schreiben? Warum rege ich mich darüber auf, wo ich doch durch geschicktes Outlook Management die Mails direkt in den Papierkorb lenken könnte? Vielleicht ist es die Hoffnung, dass doch mal was Spannendes berichtet wird. Zu vergleichen ist das sicherlich nur mit dem Spielsüchtigen, der auf ein gutes Blatt wartet.

Falls sie zum Schluss aber tatsächlich noch wissen wollen, wie sie am besten den Stress bekämpfen, hätte ich hier noch die Variante eines Marktteilnehmers, wie man es richtig macht:

„Am kommenden Freitag startet meine Weltreise für 3 Monate. In meiner Abwesenheit wird sich xxx um die Ausweitung der Zusammenarbeit zwischen uns kümmern. In den letzten Monaten haben wir ja bereits das Einbuchungsvolumen erhöht und hoffentlich ebenso die Kundenzufriedenheit […] Falls von dir Interesse besteht, so können wir am Freitagvormittag gerne telefonieren, um die offenen Punkte für 2010 zu klären. Bitte gib uns hierzu Bescheid.“

Wichtige Eilmeldung: Ich muss weg!

In den letzten Tagen sorgten die Webguerillas, eine Agentur für alternative Werbeformen, mit einem Media Manifest für reichlich Aufregung. In zwölf Thesen plädierten sie für eine neue Media-Messung und behaupteten, dass die klassische Werbung nicht mehr funktioniere, da sich die Zielgruppen heute nicht mehr auf den Content-Sites aufhielten, sondern vielmehr in den Social Communities. Das ist jedoch falsch. Warum? Das lesen Sie hier…

Die Thesen und Forderungen der webguerillas im Einzelnen:

1.) Communities versus klassischer Content-Websites: Social Communities laufen den klassischen Medien, Content-Sites und Portalen aktuell in der Gunst der Nutzer den Rang ab. Traditionelles Werbeverhalten und bisherige Media-Währungen verlieren damit an Wert.

Natürlich ist es unbestritten, dass Social-Media in den letzten Jahren ein enormes Wachstum an den Tag gelegt hat. Sieht man sich jedoch die aktuellen Reichweiten-Statistiken an, stellt man fest, dass der Großteil der Sitekontakte nach wie vor auf die klassischen Content-Sites und Portale  entfällt. Und auch die Wachstumsraten bei Anbietern wie z.B. T-Online, Bild.de oder MSN (im Durschnitt über 20 Prozent Wachstum von 2008 auf 2009) sind durchaus mit den Leistungswerten entsprechender Community-Sites vergleichbar. Es kann also derzeit nicht die Rede davon sein, dass wir eine marktübergreifende Reichweitenverschiebung von Content-Sites und Portalen hin zu Community-Sites erleben.

Die Aussage der ersten These, dass  „traditionelles Werbeverhalten und die bisherigen Media-Währungen an Wert verlieren“ ist daher nicht nachvollziehbar. Denn das Eine hat mit dem Anderen nichts zu tun. Vor allem nicht, da auch bei Buchungen innerhalb von Community-Sites mit den klassischen Media-Währungen wie TKP oder CPC gearbeitet wird. Natürlich ist es richtig, dass Werbung innerhalb von Community-Sites anderen Gesetzmäßigkeiten unterliegt als Kampagnen auf Content-Sites und Portalen. Hier geht es aber in erster Linie um die inhaltliche Abstimmung des Angebots und nicht um die mediale Reichweitenplanung.

2.) Werbesog statt Werbedruck: Eine hohe Zahl an Werbekontakten ist kein Erfolgsparameter. Künftig geht es darum, Konsumenten zu animieren, zu aktivieren und ihr jeweiliges, persönliches Netzwerk in Kampagnen mit einzubeziehen.

Eine hohe Zahl an Werbekontakten war noch NIE ein wirklicher Erfolgsparameter. Der Erfolg einer Kampagne wird im Netz schon immer anhand der Zielerreichung gemessen. Also z.B. anhand des generierten CPOs. Eine gut geplante Kampagne versucht zudem eine exakt definierte Kontaktdosis nicht zu überschreiten. Denn dass es eine ideale Anzahl an Kampagnenkontakten gibt und alles, was drüber hinaus geht ineffizient ist, weiß mittlerweile jeder. Diese Erkenntnis gab es sogar schon vor dem Internet. Richtig ist natürlich die Aussage, dass es zukünftig vermehrt darum geht, den Konsumenten zu animieren. Aber auch das ist keine Erkenntnis, die speziell für Community-Sites, sondern für jede Art von Kommunikation gilt. Und natürlich sollte ein moderner Mediaplaner dabei auch die persönlichen Netzwerke seiner Kampagnen- Zielgruppen mit einbeziehen. Was sie übrigens schon lange tun, sonst gäbe es nämlich keinerlei Werbung für Marken und Produktaktionen innerhalb von Communities.

3.) Fangemeinde statt Zielgruppe: Die klassische Zielgruppe gibt es nicht mehr. Benötigt wird ein Verfahren, das Markenfans Milieu übergreifend sicher identifiziert.

Klassische Zielgruppenmodelle verlieren tatsächlich  zunehmend an Bedeutung. Der modernste Ansatz, um hier neue Planungsgrundlagen zu schaffen, ist jedoch nicht in Communities zu werben, sondern die entsprechende Zielgruppe über Profiling zu generieren und anschließend zu erreichen. Denn profilgesteuerte Mediaplanung geht ja genau den Schritt von der statistischen Zielgruppenwahrscheinlichkeit hin zum ganz persönlichen Marken- und Produktinteresse der User. Daher ist die These „Fangemeinde statt Zielgruppe“ in der praktischen Umsetzung ziemlich unrealistisch. Würden wir die Kampagnen unserer Kunden nur noch den Fans ausgewählter Communities zeigen, dann würden so manche Umsatzziele in weite Ferne rücken. Natürlich verfügen einige wenige Marken über eine relevante Fangemeinde. Es wird aber auch in Zukunft viele Produkte geben, die wir kaufen, ohne dass wir gleich einer Fangruppe beitreten. Diese Thesen klingen zwar sehr modern, haben aber mit der Mediapraxis nicht viel zu tun.

4.) Aktivitätsverlust statt Streuverlust: Der Begriff „Streuverlust“ ist überholt. Grundlage ist künftig der individuelle Dialog mit dem Konsumenten.

Aktivitätsverlust statt Streuverlust? Auch das ist nicht neu und sollte durch eine gute Kommunikationsplanung vermeidbar sein. Wobei der Aktivitätsverlust – wenn er denn eintritt – sehr oft mit der Qualität der Produkte oder der Attraktivität der Marke zu tun hat und weniger mit der Mediaplanung. Der Streuverlust wiederum ist ein zentrales Thema innerhalb der Planung. Und er ist in jedem Fall zu vermeiden bzw. so gering als möglich zu halten. Das kann auch jeder Printplaner bestätigen.

Der zweite Teil der These „Grundlage ist künftig der individuelle Dialog mit dem Konsumenten“ ist sicher richtig. Aber auch hier gibt es kein „entweder… oder“. Der Dialog mit den Kunden ist ein zugegebenermaßen sehr wichtiger Bestandteil im Kommunikations-Mix. Aber er ist mit Sicherheit keine allein seligmachende Lösung. Und ganz nebenbei: Auch das ist nicht neu. Dazu sollte man sich einfach mal das Gründungsdatum der ersten deutschen Dialogagentur ansehen.

5.) Tausend-Gesprächs-Preis statt Tausend-Kontakt-Preis: Der TKP sagt nichts über das Aktivierungspotenzial der Konsumenten aus. Dieses misst künftig der Tausend-Gesprächs-Preis als ein Parameter für den aktiven Dialog.

Im Grunde wiederholt diese These Punkt 1. Richtig ist, dass der TKP nichts über das Aktivierungspotenzial der Konsumenten aussagt. Aber die anschließende Leistungsmessung kann das sehr wohl. Hier scheint der Autor des Manifests nicht sehr viel praktische Erfahrung mit dem Thema Mediaplanung zu haben, denn es gibt so gut wie keine Online-Kampagne, die auf TKP optimiert wird. Die Optimierung findet in der Regel auf sehr klaren Indikatoren des Aktivierungspotenzials statt wie z.B. CPO (Kauf als Aktivierung), CPA (Adressabgabe als Aktivierung), CPC (Click Interesse als Aktivierung). TKP ist NUR eine Währung zum Handel mit Kontakten. Nicht mehr und nicht weniger.

6.) Gross-Involvement statt Gross Rating Point: Es reicht nicht aus, den durchschnittlichen Werbedruck zu messen, im Web 2.0-Zeitalter kann auch die tatsächliche Werbewirkung ermittelt werden.

Nicht erst im Zeitalter von Web 2.0 lässt sich die Werbewirkung messen. Ganz im Gegenteil: Es wäre sehr wünschenswert, wenn Communities die Werbewirkung einer Aktion endlich vernünftig dokumentieren könnten, statt am Ende einfach nur die Anzahl der neu gewonnenen Freunde aufzulisten. Hier könnte mach sich doch die detaillierten Werbewirkungsanalysen klassischer Medien als Vorlage nehmen.

Und als kleine Anmerkung: GRPs gab es in Online noch nie. Dieser Begriff wird ausschließlich in der klassischen Planung verwendet und hier macht er auch Sinn, da es leider keine bessere Möglichkeit gibt, den Werbedruck in der Zielgruppe zum Ausdruck zu bringen.

7.) Always on statt Einschaltquote: Jüngere Zielgruppen sehen TV immer öfter (nicht linear) übers Netz. Zeitgleich vernetzen sie sich in Communities und lesen die neuesten Nachrichten. Für diesen „Always on“-Modus bedarf es einer neuen Messgröße

Warum? Was es im Bereich des „Non-Liniaren-Fernsehens“ sicher braucht, sind neue Messverfahren. Aber warum sollten sich die Messgrößen verändern? Den Kunden interessiert, wie viele Menschen haben meinen Spot oder besser meine Botschaft gesehen. Dabei ist es nicht wirklich relevant ob das „live“ oder „on demand“ stattfindet. Und hier gibt es ja bereits einige Initiativen: Wie man beispielsweise zukünftig auch den zeitversetzten TV-Konsum erfassen und bewerten kann. Und soweit es sich um IP basierte TV-Angebote handelt, kommen sowieso die bereits für andere IP-Angebote (wie z.B. das Internet) entwickelte Tracking- und Analyse-Systeme zum Einsatz.

8.) Involvieren statt rezipieren: Der aktive Medienkonsument im Lean-forward-Modus ersetzt zunehmend den trägen Couch Potatoe.

Das bleibt abzuwarten. Ich kenne viele „Onliner“, die ganz gerne die Füße hochlegen und sich auch mal gerne einfach berieseln lassen. Ich glaube nicht, dass der Mensch, auch wenn die Angebote es ihm erlauben würden, zukünftig nur noch im Lean-forward-Modus ist. Viel wahrscheinlicher ist es, dass beide Modelle ihre Zeit haben. Richtig ist, dass wir immer mehr Angebote haben, die wir im Lean-forward-Modus nutzen können. Auch damit können Kunden und Agenturen richtig umgehen.  Wer sich die diesjährigen Cannes-Auszeichnungen ansieht stellt fest, dass sich der Trend zu intermedialen Aktionskampagnen immer deutlicher durchsetzt. Das zeigt, dass Agenturen durchaus gelernt haben, mit dem Lean-forward-Modus umzugehen.

9.) Marken-Content versus Medien-Content: Die klassische Medienlandschaft löst sich auf: Brands und Blogger konkurrieren mit redaktionellen Content-Sites um die Aufmerksamkeit der User.

Lassen wir die Kirche im Dorf. Wenn wir den Anteil der Brands und Blogger am gesamten Medienkonsum unserer Bevölkerung betrachten, dann ist er immer noch verschwindend gering. Richtig wiederum ist, dass es für Marken in Zukunft in erster Linie um Entertainment gehen wird. Je mehr der Nutzer selbst entscheiden kann, welche „Werbung“ er sich ansieht und welche er weg-clickt oder weg-spult, desto mehr wird der Werbeerfolg am Unterhaltungswert festgemacht werden.

10.) Echtzeit-Monitoring statt Reichweiten-Umfragen: Die derzeitigen Reichweiten-Umfragen sind im Web2.0-Zeitalter ein Anachronismus. Sie führen zu einer unzureichenden Darstellung der Mediennutzung und müssen durch ein ganzheitliches Echtzeit-Monitoring ersetzt werden.

Wo liegt der wirkliche Unterschied zwischen einer Reichweitenumfrage und einem ganzheitlichen Echtzeit-Monitoring? Oder besser: warum soll das Eine das Andere ersetzten? Wir nutzen doch schon heute Social-Media-Monitoring zur Analyse des Umfangs oder der Auseinandersetzung mit Marken, Produkten oder Themen und stellen diese Daten in Relation zu unseren Kampagnen. Daraus ziehen wir dann Rückschlüsse über deren Wirkungsweise. Aber warum sollten wir deshalb auf gezielte Befragungen als Instrument der Werbewirkungsmessung verzichten? Beide Werkzeuge können einen wichtigen Beitrag zur Bewertung und Optimierung von Kampagnen liefern. Vor allem da die Informationen des Social-Media-Monitorings viele Aspekte der Werbewirkung von Kampagnen einfach nicht abbilden können. Der beste Umgang mit neuen Angeboten ist aus meiner Sicht, sie dort zu integrieren, wo sie sinnvoll sind, statt bewährte und  funktionierende Systeme blindwütig zu ersetzen.

11.) Globales Dorf statt Nielsen-Gebiete: Die Einteilung der Deutschland-Karte nach Nielsen-Gebieten entspricht dem Postkutschen-Zeitalter. Es bedarf Einteilungen und Messgrößen, die dem kosmopolitischen Weltbild entsprechen.

Diese These hat mit der Praxis einer Mediaagentur wenig zu tun. Was spricht dagegen, den Vertrieb von Medien wie z.B. Tageszeitungen in Nielsen-Gebiete aufzuteilen? Diese Medien werden schlicht und einfach regional genutzt. Wie übrigens auch der Bäcker um die Ecke. Und dort, wo wir am ehesten ein „Globales Dort“ finden – nämlich im Netz, waren Nielsen-Gebiete noch nie ein Thema. Und auch wenn es der Autor nicht wirklich wahrhaben möchte, sind viele Themen unseres Lebens eben nicht global. Selbst wenn wir heute unsere Bücher bei Amazon kaufen können, ist der mit Abstand größte Teil unseres Handelns noch immer regional. Daher haben viele unserer Kunden bei der Steuerung ihrer Kampagnen nach wie vor einen entsprechend nationalen oder regionalen Fokus. Und keine Sorge: Sobald wir wirklich in einer weitgehend globalen Welt leben, wird sich keiner mehr an Nielsen-Gebiete erinnern. Weil Kampagnen den Konsumenten folgen und nicht, weil es ein Manifest so definiert hat.

12.) Markenbotschafter versus Werbeträger: Die in den klassischen Medien geschalteten Werbebotschaften verlieren weiter an Akzeptanz. Stattdessen berichten Multiplikatoren im Netz authentisch über ihre Markenpräferenzen.

Die Werbewirkung von Online-Kampagnen hat in den letzten Jahr nicht wirklich signifikant an Leistung eingebüßt. Natürlich finden Leser oder User Werbung zu einem beträchtlichen Teil störend. Aber Marken wie Coke, Nike oder Audi sind zum größten Teil das Ergebnis von gut gemachter Kommunikation. Das Markenbild und die damit verbundene emotionale Bindung sind die Produkte von Werbung. Nicht die frenetischen Geschmacksbeschreibungen begeisterter Konsumenten haben Coke zu dem gemacht, was es heute ist, sondern geplante und breit gestreute Markenkampagnen. Das Bild einer Marke oder eines Produkts in unseren Köpfen setzt sich aus vielen unterschiedlichen Einflüssen zusammen. Der Bericht eines authentischen Verwenders ist ein wichtiger Baustein. Aber eben nur einer.

Das gesamte Manifest propagiert im Grunde einen schnellen Austausch von alten Modellen und Werkzeugen. Mit Sicherheit werden einige der genannten Begriffe, Regeln oder Strukturen in den nächsten Jahren verschwinden. Aber nur dort, wo sich neue Ansätze als einfacher oder effizienter erwiesen haben. Der Autor stellt die Planer von heute wie steinzeitliche Überbleibsel dar, die mit Gewalt  an alten Zöpfen festhalten. Für mich hat er jedoch wenig Ahnung vom Planungsalltag einer modernen Agentur. Wir können ihm aber gerne einen Praktikumsplatz anbieten.

Kein Thema wird derzeit so intensiv und vor allem kontrovers diskutiert, wie Targeting. Aber ist Ihnen dabei schon aufgefallen, dass sich eine Personengruppen so gar nicht auf das Thema einlassen möchte? Die Kreativen. Wo Mediaplaner und Vermarkter schon lange darüber streiten, wie exakt man einzelne Personengruppen identifizieren und entsprechend adressieren kann, basteln Deutschlands Kreative immer noch am liebsten an breit gestreuten, aufwändigen Sonderinszenierungen. Aber was macht das für einen Sinn, wenn die Mediaplaner mit dem Skalpell und die Kreativen mit der Schrotflinte arbeiten? Keinen!

Am Anfang war das Unverständnis!

Da haben wir Mediaplaner endlich die Chance, Internetnutzer sauber nach allen nur erdenklichen Kriterien zu selektieren und aus dem Atelier der Kreativen kommt immer noch lediglich eine einheitliche Lösung. Eigentlich sollten doch vor allem die Künstler der Bilder und Headlines vor dem Hintergrund der neuen Möglichkeiten in Jubelgeschrei ausbrechen: Endlich weg mit dem kleinsten gemeinsamen Nenner!  Denn ohne streuverlustfreie Zielgruppenabgrenzung kann die beste Kampagne beim falschen Betrachter schnell zu Irritationen führen.

Wer aber das volle Potentetial von modernen, profilgestützten Kampagnen ausschöpfen möchte, der muss sich sehr schnell Gedanken über die entsprechenden Werbemittel machen. Denn bereits die Integration einer geringen Anzahl relevanter Nutzeraskpekte, kann hier in ihrer Kombination eine schier unglaubliche Anzahl an Teilzielgruppen erzeugen. Ein Nutzer hat Produkt A in den Warenkorb gepackt, aber nicht gekauft. Er ist jung und männlich. Seine Kaufpräferenzen sind markengetrieben, aber auch ökologisch nachhaltig. Der nächste Besucher des Online-Shops ist eine Frau mittleren Alters. Sie stöbert nur und das über mehrere Produktgruppen hinweg. Möchte man nun jedem dieser potentiellen Kunden die passgenaue Botschaft präsentieren, braucht man eine entsprechend grosse Anzahl an unterschiedlichen Werbemitteln. Hier stossen konventionelle Modelle zur Werbemittelerstellung sehr schnell an ihre Grenzen. Nicht nur, dass die Kosten für die händische Einzelerstellung über kurz oder lang jedes Budget sprengen würde. Auch der Zeitaufwand wäre viel zu hoch, um eine schnelle Reaktionsmöglichkeit zu gewährleiten. Die Lösung: eine dynamsiche Werbemittelerstellung.

Dynamische Kampagnensteuerung braucht auch dynamische Werbemittel-Lösungen

Das System ist im Grunde denkbar einfach: Es basiert auf dem Prinzip, das schon heute zahlreiche intelligente, profilgesteuerte Kampagnen verwenden: Die einzelnen Seiten werden nicht vorab produziert, sondern „just in Time“ dynamisch erstellt. Dabei kommen s.g. Templates zum Einsatz, die anstatt fixer Motive und Texte nur noch Platzhalter enthalten. Diese Platzhalter sind wiederum mit einer Datenbank verbunden. Besucht nun ein User einen Online-Shop, sieht er keine statischen Seiten, sondern das System entscheidet dynamisch und basierend auf seinen individuellen Profilmerkmalen, mit welchen Informationen das Template befüllt wird. Das Ergebnis ist eine maßgeschneiderte Warenpräsentation, die sich jeder Veränderung innerhalb der Produktpräferenzen des Kunden exakt anpassen kann. Und genau dieses Modell läßt sich auf die Bereitstellung von Werbemitteln anwenden. Dort, wo dem User bisher ein fest definiertes (und im Adserver hinterlegtes) Motiv angezeigt wurde, ersetzt nun ein s.g. Werbemittel-Generator „just in Time“ basierend auf der entsprechenden Profilinformation eine ganz persönlich Anzeige.

Durch dynamische Werbemittel-Generierung lassen sich gleich zwei zentrale Probleme lösen: Zum einen stellt das System sicher, dass jede Statusveränderung des Nutzers schon mit dem nächsten Werbemittel brücksichtig werden kann. Egal ob bis dahin 5 Tage oder nur 5 Minuten vergehen. Und zweitens, schafft der Einstatz eine effektive Kostenreduktion bei der Bereitstellung der Werbemittel. Denn sind die benötigten Templates einmal kreiert und die Datenbankanbindung hergestellt, so entstehen faktisch keine weiteren Kosten mehr. Egal ob die Kampagne 20, 200 oder 2.000 unterschiedliche Motivvarianten erzeugt.

Auch wenn für viele Kreativagenturen der Einsatz von Werbemittelgeneratoren heute immer noch sehr fremd anmutet, ist er der einzige und modernste Weg, eine induviduelle Zielgruppenansprache zu erreichen. Und wer jetzt glaubt, dynamische Werbemittel wären in ihrer Gestaltung gegenüber konventionellen Kreationen nicht wettbewerbsfähig, sollten die anschliessenden Beispiele eines Besseren belehren.

Vor einigen Tagen hat Dr. Bernd Henning von Nugg.ad einen interessanten Beitrag über agenturgesteuertes Targeting veröffentlicht. Darin ging es um die Targeting-Systeme der Agenturen und deren seitenübergreifendes Sammeln von Profilinformationen. Dabei hat Bernd Henning jedoch eine wichtige Facette vergessen, die ich gern ergänzen möchte.

In seinem Beitrag dokumentiert er auf sehr transparente Art und Weise die derzeitigen Targeting-Aktivitäten deutscher Online-Agenturen. Er erklärt auch für Laien verständlich die Targeting-Technik und wie diese funktioniert.  Das Ergebnis: Targeting ist kein „Geheimnis“, in das nur Experten Einblick haben. Vielmehr kann jeder User ganz einfach über seinen Browser nachverfolgen, wer auf seinem Rechner ein Cookie ablegt. Ich hoffe, sein Beitrag versachlicht  die gelegentliche „Big Brother“-Diskussion etwas.

Aber funktioniert agenturgesteuertes Targeting tatsächlich so einfach? Um die Ergebnisse der Recherche von Bernd Henning richtig interpretieren zu können, muss man sich die Arbeitsweise von Agenturen genauer ansehen. Die Dotierung – also das Setzen und Beschreiben von Cookies – findet in der Regel während der normalen Kampagnenauslieferung statt. Wird ein Werbemittel angezeigt, wird gleichzeitig immer ein Cookie gesetzt oder mit neuen Informationen beschrieben. Dabei wird z.B. auch vermerkt, wie oft ein User eine Kampagne oder ein Werbemittel bereits gesehen hat. Diese Information dient dann zum entsprechenden Aussteuern der Kontaktdosis und verhindert unter anderem, dass der User ein und dieselbe Kampagne unnötig oft angezeigt bekommt. Natürlich können hier auch Informationen zum redaktionellen Umfeld aufgenommen werden. Aber das war´s dann auch schon mit der ach so gefährlichen Überwachung. Denn mehr relevante Informationen sind im Cookie beim besten Willen nicht zu finden. Zumal die Information, auf welcher Seite der Leser gerade unterwegs ist, auch nur bedingte Aussagekraft bzgl. seiner Produkt- oder Markenpräferenzen hat. Und nur das interessiert Agenturen und Kunden.

Was die Quote betrifft: Man muss berücksichtigen, dass viele der Buchungen so genannte Rotationsbelegungen sind. Das bedeutet, dass die eigene Kampagne  gleichzeitig im Karussell mit vielen anderen Kampagnen läuft. Und wer schon mal versucht hat, innerhalb einer Rotationsbelegung sein eigenes Werbemittel zu finden, kann ein Lied davon singen, wie oft man die Seite „reloaden“ muss, bis man endlich einen Treffer landet.
Hinzu kommt ein zweiter Aspekt: Da auf einem Cookie nur eine begrenzte Menge Daten gespeichert werden kann, kann auch nur eine begrenzte Anzahl an Aspekten pro User erfasst werden. Daher geht es im Profiling immer auch darum, möglichst effizient zu arbeiten. Natürlich ist es interessant zu wissen, für welche Inhalte sich ein Leser interessiert. Aber es macht keinen Sinn, hundertmal zu vermerken, dass der User ein und dieselbe Seite besucht hat. Diese Information kann üblicherweise vernachlässigt werden. Viele Agenturen verzichten aus diesem Grund darauf, mehrfache Seitenbesuche zu tracken.

Unter diesen Gesichtspunkten ist die Erhebung von Bernd Henning nur bedingt aussagekräftig. Idealerweise sollte man die entsprechenden Stichproben beim nächsten Mal deutlich erhöhen, um einen wirklich realistischen Eindruck der wirklichen Trageting-Aktivitäten zu erlangen. Sollte ein zweiter Durchlauf geplant sein, bieten wir gerne unsere Unterstützung bei der Berechnung an.

Haben Sie heute schon ein Manifest geschrieben? Na dann wird es aber langsam Zeit. Andernfalls verpassen Sie den Trend der Zeit und das wollen Sie doch nicht. Was? Sie wissen nicht worüber Sie schreiben sollen? Na dann nehmen Sie doch ein paar Selbstverständlichkeiten, paaren diese mit gängigen Trendthemen und fügen eine Prise – ach was, nehmen Sie ruhig eine gute Schüppe voll – Idealismus hinzu und fertig ist die Laube. Ja meine Damen und Herren, Manifeste können so schön einfach sein. Im Übrigen gibt es das Wort auch 1:1 im Englischen, weshalb sicherlich bald der Erste vom „männifest“ reden wird.

Ähnlich wie der Schnee auf der A20 schneit es jedenfalls so viele Manifeste, dass ich das Gefühl habe, wir hätten vorher einen wirklichen Notstand gehabt. Diese inhaltliche Leere machte mich auch ganz mürbe, ähnlich wie damals lange Trabbifahrten den Ostberliner, weshalb erst mal der Gebrauchtwagenmarkt in Castrop Rauxel geplündert wurde. Die Frage ist aber letzten Endes: Brauchen wir diese Thesen wirklich oder kämen wir auch nicht ohne ganz prima klar? Der gute alte Luther hatte damals wenigstens noch die Kirche gespalten und 95 Thesen an die Wand gedübelt, wobei er nebenbei sein Leben riskierte. Von dieser Romantik sind die heutigen 10-12 Zeiler weit entfernt und das einzige was riskiert wird ist die Fassung, die mancher Betrachter zu verlieren droht.

Ich fange mal mit den eigenen Sünden an. Auch wir gehören der FOMA an und auch wir haben ein Manifest (zu finden auch in selbigem Blog). Nun ja, es bleibt ihm gut zu halten, dass es zumindest den Standpunkt einer Interessensgemeinschaft darlegt, die sich bisher eher im Schatten bewegt hat. Ob die Reihung von Eingeninteressen die Achsstellung der Erdkugel bewegt, möge der geneigte Betrachter entscheiden.

Angefangen mich über die manigfaltige Verbreitung der Manifestierung des Grauens zu wundern habe ich mich nach der Netzjournalismus-Postille und ähnlichem Geplänkel bei Slow Media. Diese Meisterwerk wartete auf mit bahnbrechenden Erkenntnissen wie nachhaltig zu kommunizieren, Qualität spürbar machen, auratisch sein (was auch immer das heißen soll) oder den Nutzer ernst zu nehmen. Nun dazu möchte ich folgende Dinge mit auf den Weg geben: Bitte erst den Deckel auf dem Klo hoch klappen, spülen hinterher nicht vergessen und Händewaschen. Alles andere bekommt ihrer Aura nicht. Was um alles in der Welt ist daran jetzt neu? Nennen Sie mir ein seriöses Unternehmen bzw. dessen Marketingverantwortlichen der freimütig behauptet: Unsere Qualität ist von gestern, wir nehmen Nutzer nicht ernst, Nachhaltig ist nur meine Kantinenbonuskarte und Aura hat nur die 20-jährige Praktikantin im Lager. Selbst wenn er so denken sollte, wird sein Briefing an die Agentur etwas anders aussehen.

Nun sind wir also beim Media-Manifest und das ist zugegeben qualitativ deutlich besser als Slow Media, wird aber dadurch nicht unbedingt eine neue Bibel. Im Grunde wird hier nämlich nur das aufgegriffen, was eh schon alle wissen oder was auch schon lange vor der Social Media Revolution galt bzw. schlichtweg Quatsch ist. Communities sind im Kommen, man muss mit ihnen umzugehen wissen und versuchen, ins Gespräch zu kommen (am liebsten positiv), man braucht neue Konzepte, es muss anders gedacht und geplant werden und wir brauchen andere Währungen. Stimmt alles! Wenn wir uns aber nun erst mal die Entwicklung der vielen Portale anschauen sehen wir a) dass auch klassische Seiten wie T-Online oder bild.de ordentlich zulegen, während b) eine VZ-Gruppe in Teilen schon strauchelt. Bei allem Zielen auf die Communities sollte man also nicht vergessen, dass es auch immer noch ein web 1.0 gibt, das in weiten Teilen noch nicht am Ende seines Wachstums ist. Der Couch Potato wird ebenfalls überleben, ob mit oder ohne Laptop. Ein Credo Konsumenten zu Fans zu machen, ist ehrlich gesagt nicht neu, sondern eine Devise die vor 10-15 Jahren aufkam und damals in der Hauptsache unter dem Titel Branded Entertainment, Product Placement (sie erinnern sich an den Z3 in Goldeneye?) etc. firmierte. Es gibt im Web 2.0. neue Wege der Verbreitung, aber die Idee ist ein alter Hut. Meine Lieblingsthese ist allerdings „Globales Dorf statt Nielsen Gebiete“. Was wollen die mir jetzt damit sagen? Das ich für Kabel Baden Württemberg besser einen Foreneintrag auf fischkopf.de mache oder das jemand, der aus Frankfurt am Main dank Facebook-Freundschaft genauso denkt wie ein Gleichaltriger in Frankfurt an der Oder? Global Village und Nielsen Gebiete schließen sich im Grunde  gar nicht aus sondern sind zwei verschieden Facetten die es zu beachten gilt. Bei aller Vernetzung und Egalisierung von Grenzen, bleibt ein Schwabe im Kern „schwäbisch“ und ein Holländer ein schlechter Autofahrer. Und was halten denn Sie davon, wenn jedes Unternehmen im Social Umfeld vom Waschmittel bis zur Versicherung mit Ihnen kommunizieren will oder sie zu Fans bekehren möchte? Ich kann nur für jeden Nutzer beten, dass dies niemals eintritt, ansonsten werden Ihre Webfreunde zu 75% aus bloggenden Marketers bestehen und dann reden Sie nur noch mit Leuten wie mir. Hässliche Vorstellung – glauben Sie mir, ich weiß wovon ich spreche!

Wie sieht nun mein Manifest aus? Ich kann es in 5 Thesen fassen:

1. Medienverhalten ändert sich dauernd und man muss adäquat drauf reagieren.

2. Social Media braucht Beachtung, Web 1.0. keine Verachtung.

3. Heiße Luft bleibt heiße Luft.

4. Frieden ist für alle gut.

5. Kräht der Hahn auf dem Mist, ändert sich das Wetter oder es bleibt wie es ist.

Hier blogge ich nun, ich kann nicht anders. Amen!

Viele wird es wundern, aber die bunte Online Welt hat viel mehr mit Karneval zu tun als man auf den ersten Blick vermuten mag. Man beachte bitte, dass ich bewusst von „Karneval“ spreche und nicht von Fasching, was glaube ich historisch eine Mischung aus „Fascho“ und „Petting“ ist (ich kann mich da aber auch irren). Jedenfalls hat ein Tanz grantliger Marktfrauen nichts mit rheinischem Frohsinn gemein und noch nicht mal mit Frohsinn überhaupt. Die Antwort auf die Frage „Wie es denn war?“ ist hierbei entlarvend, denn in der Regel folgt ein „Oooch, war ganz lustig“, was so abenteuerlich klingt wie Arte-Nachtschleifen oder Synchronschwimmen im Dunkeln. Zusammenfassend heißt die Formel: Oktoberfest macht nur in München, Karneval nur im Rheinland Spaß.

Aber was sind nun eigentlich die „Touchpoints“ zwischen Karneval und Online Media, wenn die werberdeutsche Formulierung an der Stelle erlaubt sei. Nun zum einen gibt es bei beiden Anlässen Clowns, Piraten, Cowboys und Selbstdarsteller. Wer sich allerdings wie maskiert, das muss jeder selber rausfinden. Kleiner Tipp zur Kleiderwahl: Um im Kölner Karneval am schnellsten Anschluss zu finden, sollte man sich statistisch gesehen als Matrose (Mann) oder als Krankenschwester (Frau bzw. solche welche die Rolle übernehmen möchten) verkleiden. Zum anderen gibt es immer einen kurzen aber gewaltigen Hype, der im Rausch verfliegt und in einem brachialen Kater endet. Anfang der 00-Jahre knallte es zum ersten Mal, genauso wie zum Ende. Davor und dazwischen hat die Branche sich selbst gefeiert und in schulterklopfenden Aufmunterungen überboten. Häufigster Dialog auf der (eh.) OMD war sicherlich: „Und wie läuft es bei dir?“ „Alles super! Bei uns geht es steil bergauf! Prost!“ Das Gefühl des Überschwangs und der Euphorie ist natürlich auch dem Karneval nicht fremd und erhält nur selten Dämpfer – wie überfüllte Kneipen oder merkwürdige Balzriruale des besten Kumpels.

Für das sinnlose Plündern der Spesenkasse und das nicht immer kontrollierte Paarungsverhalten gibt es bei uns in Kölle dann aber immer eine finale Absolution, welche in der Nubbelverbrennung vollzogen wird. Der Nubbel ist eine Strohpuppe, der am Karnevalsdienstag die Anklage verlesen wird, bei der ihr alle Sünden übertragen werden. Zum Schluss wird sie verbrannt und man kann wieder sorglos durchs Leben gehen bis zur nächsten Session. Das Motto „Dat wor dä Nubbel“ könnten wir natürlich auch mal für eine DMEXCO hernehmen und am zweiten Messetag eine kleine Sündenverbrennung vornehmen. Anklagepunkte gibt es eigentlich auch immer genug und im Zweifelsfall nimmt man Dauerbrenner wie:

– Stetiges Streben nach Wachstumsraten jenseits der 30%, wo jeder der in BWL und VWL aufgepasst hat wissen sollte, dass solche Entwicklungen immer zu Spekulationsblasen  führen!

– Übertriebene Selbstdarstellung in allen Lagen!

– Kultivierung einer Sprache, die zwar vor Anglizismen strotzt, einem Engländer aber unverständlich bleiben wird!

Ich würde mich über ein kleines Feuer am Rhein sehr freuen und wir könnten dabei noch ein paar Lycos-Aktien oder Arbeitsverträge von AOL mit auf den Scheiterhaufen geben. Spaß dürfte garantiert sein. Bei aller Freude über die vergebenen Sünden darf aber eins nicht vergessen werden: Die Scheidungsquote im Rheinland ist nach Karneval trotzdem am höchsten. Rituell mögen die Lasten weg sein, real gibt es aber durchaus Menschen, denen die Symbolik alleine nicht ausreicht.

Als Wilhelm der Eroberer 1066 den Angelsachsen ordentlich eins auf die Mütze gab und sich deren Reich einverleibte (warum auch immer man König der Randeuropäer sein möchte), brachte er neben einer Revolution der höfischen Sitten auch eine neue Sprache mit. Fortan mussten die armen Bediensteten statt eines germanischen Kauderwelschs Französisch sprechen. Jeder, der mal Französisch lernen musste weiß, wie viel Spaß man dabei haben kann. Die Insulaner machten aus der Not allerdings eine Tugend und verwurstelten die Sprachen so lange, bis letzten Endes das deutlich handlichere Englisch gesprochen wurde.

Nach ein paar Jahrhunderten der sprachlichen Konsolidierung ist eben jenes Englisch ausgezogen, um die Welt zu erobern und zumindest bei uns Werbeschaffenden sehen die Erfolgsaussichten sehr gut aus. Was dann jedoch häufig übrig bleibt, kommt einem Skurrilitäten-Kabinett gleich.

Ich fange an vor der eigenen Haustür zu kehren, denn als Mitarbeiter von „Medienwaage“ bleibt mir ja gar nichts anderes übrig. Meine werten Vorgesetzten sind dabei aber sicherlich nicht diejenigen, die sich am weitesten auf das dünne Eis der anglophilen Firmennamen mit merkwürdiger Übersetzung begeben.

Da wäre die Firma „Gedankenteilung“ (zugegeben aus gutem Grunde mit englischem Namen) zu nennen, welche im medialen Konzert mitspielt. Aber auch die Firmen „Einmalig Digital“, „Mediakante Amerikanischer Geheimdienst“ sowie das zarte Plänchen „Gelbe Tomate“ klingen in einer teutonischen Übersetzung weit weniger überzeugend. Fraglich ist bei alledem, ob Gruner&Jahr die Agentur „stern.de“ auf Verletzung der Namensrechte verklagen möchte oder lieber klaglos die Werbegelder einstreicht. Letzteres wäre hier zu vermuten.

Bei den Vermarktern setzt sich die königreichfreundliche Namensgebung nahtlos fort. Werbepfeffer, Werbewaage (hey, die Waage gehört eigentlich uns!!!) oder Werbekanne sind hier nur die Vertreter zu Beginn des englischen Alphabets. In der AGOF weit vorne kommen dann noch bedeutungsschwangere Gebilde wie „Siebenseinsmedien“, „Intelligenzquotient Digital“ oder mein persönliches Glanzlicht „MorgenBrennpunkt“.

Für wen immer sich nun auch Unternehmen wie „Winzigweich“, „Sauerstoffmolekül“ oder „Apfel“ entscheiden mögen, darf nur hoffen, dass sie nicht vorher ihr Oxford Dictionary wälzen und sich von so manch unglücklichem Konstrukt abhalten lassen. Ansonsten muss man frei nach dem Wand Straßen Institut eingestehen: „I shame me so for my German Translation!“

10.000 Katzen im Sack, meine ich. Dann haben Sie wahrscheinlich schon mal Leads gekauft. Es gibt wohl kaum einen Bereich im Online-Marketing, bei dem man im Voraus weniger weiß was man bekommt. Aber andererseits auch kaum einen Bereich, der ein so großes Erfolgspotential zur Neukundengewinnung hat.

Das ist vermutlich auch der Grund, warum Leadeinkauf nach unserer Erfahrung gerade einen weiteren Schub erhält. Zum einen bleibt der Einkauf für Kunden interessant, die schon seit langem in diesem Umfeld tätig sind. Ständig neue Angebote im Web sorgen parallel auch für immer wieder neue bzw. veränderte Formen der Leadgenerierung, die neue Potentiale aufdecken. Zum anderen macht der Preisdruck auch in diesem Umfeld des Online-Marketings das Modell für Kunden interessant, die noch vor einiger Zeit Leadeinkauf als eher unrentabel eingestuft haben.

Nur ein Problem bleibt nach wie vor bestehen: der Sack. Und im Unterschied zur Katze, sieht man noch nicht einmal die Qualität seines Einkaufs wenn der Sack weg ist. Oder versuchen Sie mal zu schätzen wie viel Erfolgspotential z.B. für die Buchung einer Urlaubsreise hinter „ichhabdieschnauzevoll@freenet.de“ steckt. Oder ob überhaupt eine reale Person dahinter steht. Und ohne der ganzen Branche jetzt Unrecht tun zu wollen, kann man sicher sagen, dass es auf dem Markt nur so von Karteileichen und Fakes wimmelt…

Wir haben daher schon vor einiger Zeit einen Prozess entwickelt, der unseren Kunden sowohl einen qualifizierten, rechtssicheren Einkauf von Leads ermöglicht, als auch so schnell wie möglich und mit kleinen Budgets die Spreu vom Weizen trennt. Im Wesentlichen beruht der Prozess auf einem Leadbenchmarking, das Leads pro Kanal und Vermarkter in einen Bewertungsprozess einschleust, der einen sofortigen Vergleich mit den Performancedaten aus anderen Einkaufsmodellen oder -partnern zulässt. In Kombination mit den Einkaufskosten, kommen wir damit schon nach wenigen Wochen zu einem validen Vergleich der Leistungswerte, der einen Schritt weiter eine schnelle Umverteilung des Budgets auf die Bestperformer ermöglicht.

Durch die sichere Bewertung von Leads, erhält auch ein längst bewährtes Modell neue Möglichkeiten: Leads für Aktionen auf den eigenen Seiten. Das gängigste Modell ist hier eine Aktion oder ein Gewinnspiel auf der Homepage eines Kunden. Blieb es in der Vergangenheit meist dabei, die Aktion sich selbst zu überlassen oder die üblichen Werbekampagnen dafür zu schalten, hat man in jüngerer Zeit auch die Möglichkeit externe Partner oder Vermarkter per Cost per Lead-Einkauf einzubinden. Damit ist oft ein enormer Zugewinn an Leads möglich, bei gleichzeitig absoluter Kontrolle der Performance.

An apple a day keeps the doctor away. Für die menschliche Physis mag ein Apfel am Tag positive Auswirkungen haben, ob aber die Medien und Inhaltsproduzenten am neuesten Apple, dem iPad, gesunden, muß sich zeigen. Dem mediascale-Orakel haben wir das iPad vorgelegt und vom Spieglein an der Wand folgende Weissagungen bekommen:

1. Der Tablet stützt Online nicht Print!
Die Zielgruppe wird sich primär aus internetaffinen Usern zusammensetzen , eher „Spiegel Online als Spiegel Print“.  Diese  werden ein entsprechendes Nutzerverhalten an den Tag legen und auch  eher neue Onlinewerbeformen akzeptieren, als aus dem Printbereich Gewohntes.

2. Ein Paid-Content-Modell kann funktionieren!
Bezahlmodelle für Medieninhalte können auf dem Tablett eher funktionieren, als in jedem anderen Onlinemedium. Gerade zum Start des iPad werden die meisten User aus der Welt von iTunes, iPod und iPhone kommen. Diese sind es damit gewohnt,  dass gewisse Dienste und Inhalte kostenpflichtig sind.

3. Apple profitiert in jedem Fall!
Apple wird auf jeden Fall gut  verdienen, auch an den Inhalten – weil sie mit itunes ein allseits akzeptiertes Billingsystem haben. Zudem sind sie nicht so dringend auf eine originär große Reichweite angewiesen wie die Verlage. Ob sich alle Forschungs- und Entwicklungskosten decken lassen, ist natürlich auch eine Frage der Verbreitung. Jedoch ist die Not hier nicht so hoch wie bei den Contentlieferanten. Somit verhandelt Apple von einer starken Position und wird einen hohen Share für sich in Anspruch nehmen.

Also lautet unsere mediascale-Bauernregel für die T-App-loids: The iPad ware, increases the Apple share.

Eine neue Studie zum Thema Behavioural Targeting bewegt die Branche und klärt uns auf, was der User von neuen Targetingmodellen hält. Ich habe noch ein paar andere Schlagzeilen:

Erotikindustrie geht Pleite! Nur 2,57% aller Männer konsumieren laut neuster Studie pornografische Inhalte.

Tempolimit überflüssig! 97%  Autofahrer wollen der Umwelt zu Liebe nur noch an ungeraden Tagen Vollgas geben.

Reichtum für alle! 100% aller Nichtmillionäre wären gerne welche.

Fällt Ihnen was auf? Die Headline sorgt für die Aufmerksamkeit, die Erklärung ist banal. Wenn nun eine Studie den User fragt: „Wie finden Sie personalisierte Werbung“, ist es doch nur logisch, dass der User mehrheitlich mit „finde ich uncharmant“ antwortet. Was wäre auch anderes zu erwarten in Zeiten von Datenschutzskandalen und fröhlichem Google-Bashing. Eigentlich müsste es heißen: „50% stört die profilierte Werbung nicht und geben es auch noch zu“. Das wäre aber sicherlich nicht so auflagenträchtig gewesen. Letzen Endes läuft die Befragung auf folgende Quintessenz hinaus: „Sind Sie für die totale Überwachung oder nicht?“. Analog würde es für die obenstehenden Headlines heißen: „Sind sie ein notgeiler Tropf, der bei Frauen nicht ankommt?“, „Sind Sie ein Umweltarsch?“ oder „Wollen Sie immer armer Schlucker bleiben?“ Solche Fragestellung drängen den Befragten immer automatisch in eine Ecke, in der man nicht mehr wahrheitsgemäß antworten wird. Ob im Zuge dessen dann auch wirklich 50% der Befragten personalisierte Werbung wahrgenommen haben oder dies nur fälschlicherweise annehmen, stünde dann noch auf einem anderen Blatt. Was kann man also nun über den Mehrwert dieser Studie sagen?

Ich bin jedenfalls so schlau wie vorher und ich finde profilierte Werbung sowieso unter aller Kanüle. Für 2010 habe ich mir deshalb vorgenommen, ALLE Cookies zu löschen, nur noch im Internetcafé zu surfen und mit einer falschen Identität online zu bestellen. Sollte das alles nicht helfen, ziehe ich ins Google Opt Out Village.

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