mediascale Blog

Ein durchtrainierter Kerl im Fitnessstudio erklärt uns, wie sehr ihm sein Proteinpulver „XY“ beim Muskelaufbau geholfen hat. Die stets auf eine perfekte Erscheinung bedachte Videobloggerin will uns glauben machen, der Glanz ihrer Zähne stehe in direktem Zusammenhang mit dem neuen „amazing“ Teeth Whitener, den sie nutzt. Das sind nur zwei Beispiele, wie sogenannte Influencer ihren hunderttausenden Followern auf Instagram, YouTube, Facebook und Co. suggerieren, wie begeistert sie von verschiedenen Produkten sind.

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(Quelle: Instagram via Onlinemarketing.de)

 

Influencer Marketing ist gerade in aller Munde: Mit dem kometenhaften Aufstieg sozialer Medien hat sich ein riesiges Ökosystem an Social Influencern aufgetan, die oft mit großem Aufwand akribisch aus ihrem Leben berichten. Vor allen Dingen in den Bereichen der drei großen F´s – Food, Fashion und Fitness – gibt es mittlerweile eine Vielzahl an erfolgreich agierenden Bloggern mit einer großen Anhängerschaft. Im Gegensatz zu den meisten Film- und Musikstars der Vergangenheit schaffen es diese Influencer, eine deutlich interaktivere Beziehung zu ihren Fans aufzubauen.

Dieses innige Verhältnis zwischen Bloggern und ihren Followern wollen sich nun auch immer mehr Unternehmen zu Nutze machen, denen es zunehmend schwerfällt, insbesondere jüngere Zielgruppen über klassische Mediakanäle werblich zu erreichen. Sie hoffen, dass sich die auf Sympathie aufbauende Beziehung zwischen Influencern und ihren Followern auf ihre Produkte übertragen lässt. Essentiell sind hier das Vertrauen und das authentische Umfeld, in dem sich solch ein Produkt-Sponsoring abspielt.

Tatsächlich gibt es auch eine Menge guter Gründe für Unternehmen, ihren Marketing Mix um diesen Kanal zu erweitern. So generieren Mund-zu-Mund-Marketing-Maßnahmen zwischen Konsumenten, zu welchen auch Influencer Marketing zählt, das Zweifache an Umsatz im Vergleich zu bezahlten Werbemaßnahmen (McKinsey). Auch vertrauen 92 Prozent der Konsumenten diesen Mund-zu-Mund-Empfehlungen, während lediglich 36 Prozent klassischen Display Ads Vertrauen schenken. Laut einer Umfrage von Variety sind mittlerweile 8 der 10 beliebtesten Stars amerikanischer Jugendlicher YouTuber und nicht „klassische“ Stars wie Sängerin Taylor Swift. Infolge dieser Erkenntnisse planten laut eMarketer 84 Prozent der Unternehmen in 2015 in den nächsten zwölf Monaten eine Influencer Kampagne zu starten und 81 Prozent der Unternehmen, die eine solche bereits in der Vergangenheit durchgeführt hatten, bezeichneten diese als effektiv.

Ist also Influencer Marketing die neue eierlegende Wollmilchsau? Es bleiben zumindest Zweifel, dass jede Influencer-Aktion automatisch zu einem Erfolg führt. So gibt es zahlreiche Herausforderungen, denen ein Unternehmen gegenübersteht, eine erfolgreiche Influencer Kampagne aufzusetzen. Ganz vorne liegt hier, laut einer Studie (eMarketer) die Herausforderung, den richtigen Influencer für sich zu finden. So ist es essentiell, einen authentischen Zusammenhang zwischen dem Influencer und dem Produkt herzustellen. Laut eines erfolgreichen Ex-YouTubers des sich in 2015 aufgelösten Trios Y-Titty, ist Influencer Marketing allzu oft einfach nur schnödes Product Placement, welches mitunter die Glaubwürdigkeit des Influencers nicht nutzt, im Zweifel sogar untergräbt. Hier sollen vor allen Dingen gute Geschichten Marken helfen, nicht in der Flut an Content unterzugehen.

Weitere Herausforderungen sind laut der Studie das richtige Herantreten an potentielle Influencer. So können Kontakte entweder direkt, oder über eine Vielzahl an spezialisierten Agenturen geknüpft werden. Auch wird der nur schwer zu messende Kampagnenerfolg als problematisch angesehen sowie das Verfolgen der Aktivitäten des Influencers auf seinen verschiedenen Plattformen.

Doch sind es nicht nur operative und kreative Herausforderungen, die Unternehmen bewältigen müssen. Die Branche kämpft zunehmend mit dem Vorwurf der Schleichwerbung. So ist es laut gesetzlicher Regelung in Deutschland verboten, den werblichen Charakter von geschäftlichen Handlungen zu verschleiern. Auch in den USA, dem Ursprungsland von Influencer Marketing, aktualisierte die Behörde für Wettbewerbs- und Verbraucherschutz (FTC) ihre Richtlinien und legt mittlerweile großen Wert auf die Kenntlichmachung bezahlten Contents. Wenn bei einem Post nicht ohne Weiteres ersichtlich ist, dass es sich dabei um bezahlte Werbung handelt, empfiehlt die Behörde, diesen als werblich zu kennzeichnen, beispielweise durch das Hinzufügen eines #ad oder #spon im Post. Noch wird weder in den USA noch in Deutschland diese Kennzeichnungspflicht umfassend kontrolliert, schon allein aus Mangel an Ressourcen, doch ein allmähliches Umdenken ist festzustellen.

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Beispiel für die Kennzeichnung eines werblichen Posts mit dem #sponsored (Quelle: Instagram)

 

Zuletzt droht langfristig möglicherweise auch ein weiteres Problem: Die zunehmende Kommerzialisierung von Plattformen wie Instagram durch Unternehmen und Influencer könnte gerade einer der ursprünglichen Anziehungspunkte solcher Plattformen (User generierte, authentische Inhalte vs. gestellte Werbung und Content mit Stars) erodieren. Hieraus könnte sich bei einem Teil der Nutzer ein gewisser Zynismus gegenüber den gesponserten Inhalten entwickeln. Wenn Nutzer nicht mehr ausreichend originäre, authentische Inhalte verfolgen können, wenden sie sich eventuell ab.

Influencer Marketing wird auch in Zukunft wachsen, die Branche muss aber achtsam bleiben, die ursprünglichen Vorteile von vertrauensbasiertem Influencer Marketing zu bewahren und etwaige regulatorischen Maßnahmen einzuhalten.

Unnützes Wissen kann man in meinen Augen einfach nicht genug haben. Im Mai durften wir schon einiges über „dieses Internet“ erfahren – heute gibt es einen Nachschlag:

  • Europaweit wurden die höchsten Investitionen in Online-Werbung im Jahr 2015 mit 11,83 Milliarden Euro in Großbritannien getätigt. Auf Platz zwei folgt Deutschland mit 5,79 Milliarden Euro.
  • Der Nettoumsatz mit digitaler Display-Werbung in Deutschland betrug im Jahr 2015 1,68 Milliarden Euro.
  • Google-Websites machten im Jahr 2015 weltweit einen Werbeumsatz von 52,36 Milliarden US-Dollar, was etwa rund 49 Milliarden Euro entspricht.
  • Im Jahre 1992 etablierte die US-amerikanische Bibliothekarin Jean Armour Polly den Begriff „im Internet surfen“. Auf die Idee brachte sie wohl das Abbild eines Surfers auf ihrem Mauspad.
  • Den ersten Tweet überhaupt schrieb – Überraschung – Jack Dorsey, der Erfinder von Twitter, am 21. März 2006.
  • Wer kennt noch den Film „Space Jam“ aus dem Jahr 1996? Noch heute wird die Seite im klassischen 90er-Jahre-Design geführt:

  • Laut einer Umfrage zur Nutzung des Internets, gaben als Motiv 90 Prozent an, „um sich zu informieren“, 36 Prozent gaben an, weil sie sich dabei entspannen können.
  • Die erste E-Mail der Welt verschickte Ray Tomlinson im Jahr 1971 an sich selbst, leider kann er sich aber nicht mehr an den Inhalt erinnern.
  • Die erste Spam-Mail folgte nur ein paar Jahre später, ein Computer-Verkäufer namens Gary Thuerk verschickte sie im Jahr 1978.
  • Der gelbe Pfeil im Amazon-Logo weist darauf hin, dass Sie dort alles von A bis Z bekommen.
  • Match.com ist eine der ältesten Dating-Seiten überhaupt, angeblich wurden bereits über 1 Million Babys geboren, deren Eltern sich dort kennengelernt haben. Wie viele gibt’s wohl wegen Tinder?
  • Am 26. Februar 2008 eröffnete das Universitätsklinikum Mainz die erste Ambulanz für Computerspiel- und Internetsucht.
  • Queen Elisabeth schlug Tim Berners-Lee, den Erfinder der Auszeichnungssprache HTML und des WWW, 2004 zum Ritter.
  • Mark Zuckerbergs Facebook-Profil hat die ID „4“ – man kann davon ausgehen, dass er auch die IDs 1-3 innehatte, diese existieren allerdings nicht mehr.
  • Alles Gute! Das Internet ist heute so alt.

Adfraud und Brand Risk sind zwei Schlagworte, die seit einiger Zeit vermehrt in der Fachpresse auftauchen und die bei den Werbetreibenden berechtigte Unruhe auslösen. Viele Kunden fragen sich, ob ihre Werbekampagnen immer in einem ihrer Marke zuträglichen Umfeld ausgeliefert werden und sind nicht sicher, ob sie Teile Ihres Onlinebudgets vielleicht an Kriminelle verschenken.

Adfraud – Was ist das?

Der Begriff Adfraud bezeichnet die betrügerische Vortäuschung einer nicht oder falsch erbrachten Werbeleistung. Es gibt eine Vielzahl von unterschiedlichen Spielarten des Adfraud, die sich in Bezug auf technische Raffinesse und kriminelle Energie erheblich unterscheiden. Generell sprechen wir von Impressionfraud, wenn die Werbeeinblendung vorgetäuscht wird und von Klickfraud, wenn der Klick auf das Werbemittel hin zum beworbenen Produkt von der betrügerischen Manipulation betroffen ist. Die einfachste Form des Klickfrauds ist so alt wie die Internetwerbung: Ein Publisher klickt von Hand auf die bei ihm eingebuchte Werbung, um die Klickrate nach oben zu treiben. Solche Manipulationen sind entweder von geringfügigem Ausmaß oder leicht zu entdecken.

Derlei manuelle Manipulationen sind naturgemäß nur begrenzt skalierbar, weshalb Übeltäter mit weitergesteckten Ambitionen die Technik für sich arbeiten lassen. Sie programmieren sogenannte Crawler oder Bots. Das sind Softwareprogramme, die in einem Rechenzentrum laufen und die Webseiten aufsuchen. Im Gegensatz zum legitimen Bot einer Suchmaschine, geben sie sich als von einem Menschen bedienter Browser aus, um dessen Seitenaufrufe, Adclicks oder sogar noch Aktionen auf der Zielseite zu simulieren. Eine neue Dimension hinsichtlich des technischen Aufwands erreicht Adfraud, wenn man diese Manipulationsprogramme nicht mehr nur auf eigener Hardware im Rechenzentrum installiert, sondern private Rechner heimlich für sich rechnen lässt. Entsprechende Software nennt sich Adware.

Bezahlte Reichweite durch Surfbars

Bei den sogenannten Surfbars können sich User aktiv anmelden und dann eine minimale Vergütung dafür erhalten, dass im Hintergrund oder einem minimal großen zweiten Browserfenster beliebige Webseiten geladen werden. Der Webseitenbetreiber kann beim Surfbar-Anbieter den entsprechenden „Traffic“ ganz offiziell einkaufen, um sein Auslieferungsvolumen zu erhöhen. In der Regel landet die Adware aber als mehr oder weniger undeklarierte Beigabe zu kostenloser Software auf dem Privatrechner. Der Nutzer bekommt die Installation nur selten mit und wundert sich dann vielleicht, wenn sich beim Besuch einer werbefreien Seite wie tageschau.de plötzlich ein Interstitial mit Werbespots und Bannern über oder hinter die Seite legt. Diese Werbemittel wurden zuvor über programmatische Markplätze natürlich als hochwertige Platzierungen auf eben dieser Seite zum Kauf angeboten.

Über sogenannte Surfbars können Webseitenbetreiber ganz einfach und legal Reichweiten einkaufen.

 

Simulierte Werbeleistung durch Botnetzwerke

Noch deutlich mehr kriminelle Energie wenden sogenannte Botnetzwerke auf. Hierbei werden Privatrechner mit einem Computervirus infiziert, der im Hintergrund die Kontrolle über das Gerät übernimmt und dann unter anderem dazu benutzt werden kann, Werbeleistung zu simulieren. Dies geschieht entweder direkt im Hintergrund auf dem Gerät, oder durch den für einen normalen Nutzer nicht wahrnehmbaren Aufruf von meist speziell dafür erstellten Webseiten, auf denen neben nebulösem Content und sichtbaren Bannern auch Werbemittel in für den menschlichen Betrachter nicht erkennbaren pixelgroße Frames ausgeliefert werden. Ein zufälliger menschlicher Besucher einer entsprechend präparierten Seite bemerkt gar nicht, dass Dutzende von unsichtbaren Werbekontakten an ihn ausgeliefert werden, für die die Werbetreibenden natürlich bezahlen müssen.

Simulierte Seitenaufrufe im Verlauf, die von Adware unfreiwillig im Hintergrund aufgerufen wurden.
Simulierte Seitenaufrufe im Verlauf.

 

Andere Formen von Adfraud

Bei anderen Formen des Adfrauds gibt es auch sichtbare Werbemittel, der Fraud liegt dann darin, dass die Auslieferung in keiner Weise den Buchungsbedingungen der Kampagne entspricht. Sehr beliebt, weil äußerst erlösträchtig, ist es zum Beispiel, ein teuer gebuchtes Instream-Video-Ad in einer äußerst billig eingekauften Bannerwerbefläche, etwa einem Medium Rectangle abzuspielen – natürlich ohne dass auf den Videospot ein Contentvideo folgt. Werbebanner selbst werden gefraudet, indem sie anstatt im vorgesehen und häufig sogar über sogenannten Referrerfraud vorgetäuschten Premiumumfeld auf minderwertigen Ramschreichweiten ausgeliefert werden. Auch hier ist das Einkaufsgefälle beträchtlich.

An dieser Stelle treten die Phänomene Adfraud und Brand Risk, also eine Schädigung des Markenimages, gemeinsam auf, denn die obskuren Webseiten, auf denen die Banner erscheinen, enthalten in der Regel pornographische oder in anderer Form markenschädliche Inhalte.

Beispiel für Brand Risk: Werbung einer Hilfsorganisation auf der Seite des rechtspopulistischen Kopp Verlages.
Beispiel für Brand Risk: Werbung einer Hilfsorganisation auf der Seite des rechtspopulistischen Kopp Verlages.

 

Keine neuen Phänomene

Adfraud und Brand Risk sind aber beileibe keine neuen Erscheinungen in der Onlinewelt. Schwarze Schafe gab es schon, als die Onlinewerbung um die Jahrtausendwende den Kinderschuhen entstieg. In Deutschland schaffte der Markt es aber, vor allem aufgrund der Qualitätsbemühungen der großen Agenturen, diese Probleme zurück an den Rand des Marktes zurückzudrängen. Die programmatischen Prozesse, die in den letzten Jahren im Displaymarkt an Bedeutung gewonnen haben, haben dieses Bild verändert. Es ist begrüßenswert, dass die programmatischen Plattformen zu einer Erweiterung des Marktes und zu einer neuen Qualität in der userzentrierten Kampagnenaussteuerung beitragen. Sie öffnen aber erneut Einfallstore für Marktpartner mit unlauteren Absichten und sind bisher, auch aus prinzipiellen strukturellen Gründen, nicht in der Lage, die Qualität ihre Reichweiten konsequent und wirksam sicherzustellen.

Wie groß der dadurch entstehende Schaden auf dem deutschen Displaymarkt ist, lässt sich nur schwer beziffern. Mit Sicherheit ist aber der Anteil des Fraudtraffics deutlich geringer, als auf dem US-Markt – dieser funktioniert traditionell ganz anders, als die Geschäftsprozesse hierzulande. Wie anfällig eine Kampagne für Betrug ist, hängt natürlich auch sehr stark auch vom gewählten Kampagnentyp und der Sorgfalt bei der Umsetzung der Kampagne ab. Wer über einen Programmatic-Advertising-Anbieter eine Reichweitenkampagne nur mit Blacklisting, also dem Ausschluss einer Liste ungewünschter Webseiten, einbucht und keinerlei Inventarquellen prinzipiell ausschließt, braucht sich über Adfraud nicht zu wundern. Erfahrene Mediaplaner können diese Risiken auch in der programmatischen Welt beherrschen und auf ein vertretbares Minimum reduzieren.

Die Lösung: Kontrolle und Vertrauen

Dies kann durch zwei Dinge erreicht werden: Kontrolle und Vertrauen. Kontrolle bedeutet, dass alle notwendigen Tools eingesetzt werden, um die Kampagne des Werbekunden nicht nur zu optimieren, sondern auch so engmaschig wie nötig zu kontrollieren. Welches Toolset dafür eingesetzt wird, kann von Kampagne zu Kampagne unterschiedlich sein. Die Adserversuite hilft dabei, die Einhaltung der Buchungsbedingungen hinsichtlich Auslieferungsmenge, Umfeld, Visibilität, Kontaktfrequenz, Regionalität und Zielgruppenerreichung zu überwachen. Um Fraudversuche und die Auslieferung in problematischen Umfeldern vorzubeugen, können bei Kampagnen mit erhöhtem Risiko zusätzlich die Dienste spezieller Ad-Verification-Dienstleister in Anspruch genommen werden, die die Kampagne bei der Werbeauslieferung begleiten. Und über alle Kampagnen sollte zusätzlich ein crawlerbasierter Frauderkennungsdienst wachen. Dies ist ein effizientes Frühwarnsystem, das dabei hilft, besonders raffinierte oder neuartige Betrugsversuche zu erkennen und zu dokumentieren, die sonst nur beim Blick „von außen“, also durch den Crawler auf die gesamte Website, entdeckt werden können.

Doch trotz aller Sorgfalt bei der Kontrolle: Kein Softwaretool der Welt ist heute in der Lage, Kampagnenbetrug zu hundert Prozent sicher zu erkennen und zu verhindern. Entweder sind die Systeme nicht in der Lage, komplexe Fraudversuche zu bemerken, da sie nur mit der Kampagne ausgeliefert werden und deshalb nicht alle Zusammenhänge auf der Website erkennen können oder sie sehen alles, begleiten aber nicht jede einzelne Werbeauslieferung der Kampagne, wie es naturgemäß beim Crawler der Fall. Deshalb muss sich zur Kontrolle zwingend das Vertrauen in die Marktpartner auf Demand- und Supplyside gesellen. Das entsteht aber nur, wenn man eine direkte Geschäftsbeziehung unterhält, den Einkauf also vornehmlich über Deals bei Partnern vornimmt, die man kennt und deren Vertrauenswürdigkeit man einschätzen kann. So verhindert man, dass man die Katze im Sack kauft.

Wer jeden Tag mit den öffentlichen Verkehrsmitteln unterwegs ist, weiß, wovon ich spreche: Der Siegeszug der Smartphones scheint unaufhaltsam zu sein. In diesem morgendlichen Gedränge und Menschengeschiebe wird mir jedenfalls täglich vor Augen geführt, welch zentrales Element das Smartphone in unserem Leben eingenommen hat. Kaum ein Fahrgast, der nicht auf sein Handy starrt. Sei es um das Wetter zu checken, Sudoku zu lösen, Pokémon zu fangen oder einen Snap von sich in der überfüllten U-Bahn zu schießen.

Das Wachstum von Smartphones lässt sich auch anhand von Zahlen dokumentieren. Von 8,43 Millionen Personen im Januar 2010 ist die Zahl der deutschen Smartphone-Besitzer bis April 2016 auf 49 Millionen angestiegen (de.statista.com). Die prognostizierten weltweiten mobilen Werbeausgaben für das Jahr 2016 werden auf 100 Milliarden US Dollar beziffert und sollen damit einen Anteil von mehr als 50 Prozent an den Gesamtausgaben des digitalen Werbemarktes ausmachen. Zwar rangiert Deutschland, laut Forecast, mit Ausgaben von rund 3 Milliarden US-Dollar „nur“ auf dem fünften Platz. Ein Anstieg der mobilen Werbeausgaben gegenüber dem Jahr 2013 um 680 Prozent spricht aber auch hierzulande eine deutliche Sprache (emarketer2015).

Eine ganz zentrale Rolle hierbei spielen Apps: Gemessen an der Gesamtzahl der 3.73 Millionen verfügbaren Apps im Google Playstore, Apple App Store, Windows Phone Store, Blackberry World und Amazon App-Shop ist dies wenig verwunderlich (de.statista.com).

Wer angesichts der immensen App-Anzahl den Rückschluss zieht, dass Apps vom Himmel fallen, unterliegt aber einem Trugschluss. Auch die Entwicklung bzw. Programmierung von Apps kostet Geld und erfordert ein Finanzierungsmodell. Zu den Einnahmequellen gehören:

  • Der Kaufpreis: Bevor die App heruntergeladen werden kann, muss dafür bezahlt werden
  • In-App Verkäufe (die App finanziert sich durch Produkte und Dienstleistungen, die über diese verkauft werden)
  • In-App-Advertising (Verkauf von Werbeflächen)

Das letztgenannte Modell wird dabei mit Abstand am Häufigsten gewählt. Mehr als 82 Prozent der Entwickler setzen darauf, Werbeflächen innerhalb ihrer Anwendungen anzubieten (RTB Markt).

Gut für Werbungtreibende, denn das Schalten von Werbung innerhalb von Apps bietet spannende Möglichkeiten. Zum einen können Nutzer mittels Geo-Fencing oder Proximity Targeting über neue Produkte, Gutschein- oder Rabattaktionen informiert und in den Shop in der Nähe gelockt werden. Zum anderen kann über eine gut gewählte Selektion von Apps, beziehungsweise der Auswahl bestimmter Kategorien, eine passgenaue Ansprache der Zielgruppe erfolgen. So wirbt eine Brauerei beispielsweise mit der Werbeanzeige eines alkoholfreien Biers in der Läufer-App runtastic.

Abbildung 1: Bitburger Werbung in der App Runtastic
Abbildung 1: Bitburger Werbung in der App Runtastic

 

 

Die angebotenen Werbeformate variieren von App zu App. Zu den gängigsten Formaten zählen klassische Banner, das Mobile Content Ad (auch Medium Rectangle genannt), Video Ads und Interstitials.

Analog zur Desktopwelt und dem Mobile-Web sollte das eingesetzte Format am Kampagnenziel ausgerichtet werden. Steht der Abverkauf (CPO) oder das Ausfüllen einer Antragsstrecke (CPL) im Vordergrund, bieten sich preisgünstigere Formate wie der 6:1 Banner an.

Abbildung 2: MMA Banner 6:1
Abbildung 2: MMA Banner 6:1

 

 

Stehen dagegen Branding-Aspekte im Fokus der Kampagne, eignen sich eher aufmerksamkeitsstärkere Formate wie größere Banner: das MMA 2:1 und Mobile Content Ads oder auch Video-Ads und Interstitials.

Abbildung 3: Mobile Content Ad
Abbildung 3: Mobile Content Ad

 

 

Abbildung 4: MMA Banner 2:1
Abbildung 4: MMA Banner 2:1

 

 

Abbildung 5: Interstitial
Abbildung 5: Interstitial

 

 

Die Möglichkeiten, In-App-Werbung zu schalten, sind auf jeden Fall umfangreich. Verfügt der Werbungtreibende zudem über Mobile-optimierte Landingpages, kann In-App-Werbung eine spannende Ergänzung zu Desktop- oder Mobile-Web-Kampagnen darstellen.

 

Großes Einsparungspotential, unternehmensweit einheitlich definierte Zielgruppen, Tranzparenz und Zentralität: Die Hoffungen, die auf Marketing Automation gesetzt werden, sind groß – und berechtigt! Doch wie bei allen Änderungsprozessen gilt es auch hier, vor lauter Vorteilen die Fallstricke nicht zu übersehen.

Dass nicht nur die IT-, sondern auch die Marketing-Abteilung sich in Zukunft mit Technolgie auseinandersetzen muss, wie Vorstand und Fachabteilungen vor der Implementierung von unternehmensweiten Software-Lösungen zusammenarbeiten müssen und welche Vorteile sich tatsächlich daraus ergeben können, erklärt Wolfgang Bscheid in einer neuen Folge von Bscheid gsagt.

Weitere Folgen von Bscheid gsagt gibt es auf dem YouTube-Kanal von mediascale.

Werden wir nach Social Media Plattformen gefragt, so fangen wir meist recht schnell an aufzuführen: Facebook (aber auf jeden Fall), Instagram (sehr wichtig, für Fotos und so), auch gern Twitter (nicht so arg genutzt in Deutschland und doch oft zitiert) und dann irgendwann, da fällt uns auch Tumblr wieder ein. Dieses arme, vernachlässigte Stiefkind, das gern mal hinten herunterfällt und auch in der Werbeszene keine große Rolle spielt. Aber hat es diese Blogger-Plattform nicht verdient, auch einmal unter die Lupe genommen zu werden?

Soziale Spielwiese für Individualisten

Tumblr stellt sich als interessanter Hybrid aus Blogging-Tool und sozialem Netzwerk dar. Die Plattform versteht sich dabei als sogenannter Microblogging-Dienst, mit dem auch der Laie die Möglichkeit bekommt, sein erdachtes Gedankengut in die Welt zu tragen. Auch dem Individualisten bietet Tumblr eine deutlich größere kreative Spielwiese als Twitter. Ein Tumblr-Blog ist deshalb mit einem erstellten WordPress-Blog zu vergleichen, der durch die starke Vernetzung innerhalb der Tumblr-Community einen einfachen Start ermöglicht.

Ein wichtiges Feature von Tumblr ist die Re-Blogging-Funktion. Darüber können die User auch die Blogbeiträge von anderen Autoren in den eigenen Blog aufnehmen. Hierdurch wird auch die virale Verbreitung möglich, ähnlich wie bei Twitter und Facebook. Durch die Struktur des Mediums und dessen Fokus auf kurzweilige Inhalte, steht bei Tumblr die Präsentation kurzer Texte und visueller Inhalte im Vordergrund.

Big Player oder Nischennetz?

In Deutschland konnte Tumblr nicht richtig Fuß fassen und geht neben den großen Playern eher unter. Kaum jemand nutzt die Plattform als Informationsquelle, noch um eigene Inhalte zu veröffentlichen. International gesehen ist Tumblr aber durchaus eine Größe. Rund 306 Millionen Blogs gibt es auf Tumblr. Qualitativ mehr oder weniger wertvoll.

Die Übernahme von Yahoo im Jahr 2013 für rund 1,1 Milliarden US-Dollar stellt sich immer mehr als Flop heraus. Tumblr brachte nicht den erhofften Aufschwung für das Unternehmen. Die Plattform stieg nicht wie Phönix aus der Asche, sondern verschwand mehr und mehr in der Versenkung und so blieben auch die erhofften Werbeeinnahmen aus. In der Bilanz für das zweite Quartal des Geschäftsjahres 2016 musste Yahoo ein Nettoverlust von 440 Million US-Dollar verzeichnen.

Mit Werbung zum Wachstum

Das im Juli eingeführte neue Werbekonzept soll nun den Umschwung bringen. Dass bislang keine großen Werbeeinnahmen verzeichnet werden konnten, liegt in erster Linie am CEO David Karp. Als Gegner von klassischer Online-Werbung soll er die Vermarktung gebremst haben. Nun hat sich Tumblr entschieden, die Werbeeinnahmen mit den Bloggern zu teilen. Den Bloggern soll die Möglichkeit gegeben werden, selbst zu entscheiden, ob und welche Werbung im eigenen Blog erscheint. Die Anzeigen erscheinen sowohl in der Web-Version als auch mobil. Klickt ein Leser darauf, gibt’s Kohle. Eine Initiative, die dem Blog-Tool dringend nötige Einnahmen bescheren soll.

Wer sich für die neuen Einnahmemöglichkeiten interessiert, muss sich jedenfalls aktiv beim Programm registrieren, damit von da an der Rubel rollt. Es ist also nicht so, dass automatisch über die 300 Millionen Blogger ein Füllhorn ausgeschüttet wird. Für viele dürfte das auch nicht relevant sein – für einige aber schon, und das sind die wichtigen Blogger für Tumblr.

Für uns, die nun Werbung schalten wollen, mag diese neue Ausrichtung vermutlich keinen neuen Aufschwung in Deutschland bringen. Wir werden wohl den Trauermarsch anklingen lassen und Tumblr beerdigen müssen. Denn sehr sozial denkt Tumblr an seine Blogger und deren Einnahmen, aber nicht an die Eigenvermarktung und Bekanntheit. So steht auch weiterhin die Frage im Raum: Tumblr, wer? Und wer möchte schon Werbung da schalten, wo sie nicht gesehen wird?

 

In München gilt ja: Wiesnzeit = Erkältungszeit (im restlichen Deutschland gilt dann wohl Herbstzeit = Erkältungszeit). Die oft kommentierte Wiesngrippe  ist leider nicht nur eine urban legend oder findige Ausrede für katergeplagte Feierwütige – wobei mit Sicherheit der eine oder andere davon Gebrauch macht -, sie existiert tatsächlich und grassiert mal mehr, mal weniger heftig während und nach der Wiesn.

Nicht weiter verwunderlich, wenn man bedenkt,  dass innerhalb von 16 Tagen 5-6 Millionen Menschen aufeinandertreffen, zusammen feiern,  trinken und manchmal auch Körperflüssigkeiten austauschen. 16 Tage, an denen die Wiesnbesucher ihr Immunsystem attackieren, wenig schlafen und sich durch die ersten frostigen Nächte des Jahres nach Hause kämpfen. Selbst für die, die es ohne größere Komplikationen nach Hause schaffen, ist das eine Herausforderung. Und die Erkältung gibt es dann quasi gratis dazu.

Unschön für die Kranken, die schniefen und husten, für die Kollegen, die einspringen und Feuer löschen und auch für alle Kunden, die deswegen vielleicht mal länger auf eine Antwort warten müssen. Moment, unschön für alle Kunden? Nein! Denn für (fast) jede Krankheit gibt es schließlich auch ein Heilmittel und die wollen natürlich an den Mann (oder die Frau) gebracht werden. Und für alles, was man käuflich erwerben kann, kann man natürlich auch werben. Und genau hier kommen wir als mediascale wieder ins Spiel.

Nur wie sieht das Online aus? Wo platziert man Werbung für pharmazeutische Produkte? Welche Restriktionen gibt es?

Vorneweg gilt ganz generell: wie bei jedem Produkt gibt es eine mal mehr, mal weniger konkrete Zielgruppe. Während Nasensprays und Schleimlöser theoretisch für Jeden relevant sein können und deswegen auch über einen breiten Ansatz beworben werden können, wird es bei pharmazeutischen Produkten gegen Laktoseintoleranz,  Wechseljahrbeschwerden, für Diabetiker oder an MS Erkrankten schon etwas schwieriger.

Zum einen gibt es klassische Gesundheitsumfelder, wie bspw. NetDoktor oder Onmeda, die praktisch zu jedem erdenklichen Gesundheitsthema Content bereitstellen und wo Nutzer im Moment des konkreten Informationsbedürfnisses mit dem passenden Angebot erreicht werden können.  Darüber hinaus kann und sollte jede Zielgruppe auch über zusätzliche Maßnahmen adressiert werden, um Reichweite und Potenzial der Kampagne nicht zu stark zu beschränken. Je generischer das Produkt, um so breiter kann hier der Bewerbungsansatz  gewählt werden.

Produkte zum Thema Laktoseintoleranz lassen sich bspw. im Ernährungsumfeld platzieren, das Thema Wechseljahrbeschwerden hingegen könnte da sinnvoll kommuniziert werden, wo eine etwas ältere, weibliche Zielgruppe surft usw.

Aber auch mit ausgefeilten Targetinglogiken können spezielle Zielgruppen differenziert erreicht werden. Über unser Targetingtool NE.R.O und der Zuhilfenahme von Cookie-Daten aus Online Apotheken können bspw. gezielt Nutzer angesprochen werden, die sich in der Vergangenheit bereits  für konkrete Medikamente/Krankheitsbilder interessiert haben.

Aber nicht nur die Erreichung der jeweiligen Kernzielgruppe kann im Pharmabereich eine Herausforderung darstellen. Auch rechtliche Vorgaben führen zu gewissen Restriktionen: Verschreibungspflichtige Medikamente dürfen grundsätzliche nicht beworben werden. Erlaubt sind  lediglich sogenannte OTC (Over The Counter) Produkte, wie bspw. Nasenspray, Schleimlöser, Aspirin etc., oder generelle Informationskampagnen, welche aber nie das Produkt selbst nennen und auf keine Seite führen dürfen, die verschreibungspflichtige Medikamente anbietet.

Nochmal restriktiver zeigt sich Facebook /Instagram, die hier eigene Werberichtlinien aufrufen. So dürfen auch hier grundsätzlich keinerlei verschreibungspflichtige Medikamente beworben werden. Generell erlaubt sind Werbeanzeigen für Diätprodukte und pflanzliche Nahrungsergänzungsmittel, allerdings vorausgesetzt, sie werben nicht für Produkte, die anabole Steroide, Chitosan, Beinwell, DHEA, Ephedra, menschliche Wachstumshormone oder Melatonin enthalten, sowie weitere Produkte, die von Facebook nach eigenem Ermessen als fragwürdig oder unsicher eingestuft werden.

Aber wie sieht es „ohne“ die konkrete Bewerbung eines Medikaments auf Facebook aus?

  • Anzeigenschaltungen sind erlaubt, solange keine expliziten Medikamente beworben werden
  • Es darf auf eine generelle Informationsseite verlinkt werden, sofern gewährleistet wird, dass:
    a.) auf der Zielseite keine Medikamente zum Verkauf angeboten werden
    b.) die Zielseite keine Verlinkungen zu Seiten enthält, die Medikamente zum Verkauf anbieten
  • Die Werbeanzeigen dürfen nur an Personen 18+ ausgespielt werden
  • Es sollten keine Bilder verwendet werden, die sich auf einzelne Körperteile konzentrieren
  • Die Verwendung persönlicher Attribute wie „du bist“, „du hast“ etc. sind nicht zulässig

Es gilt also: Werbung für Pharma-Produkte kann auch Online generell sinnvoll umgesetzt werden, Anzeigen auf Facebook/Instagram sind unter oben genannten Voraussetzungen möglich, vorbehaltlich jedoch natürlich einer expliziten Freigabe des Werbekunden und der Werbeanzeigen durch Facebook.

Nachdem wir die Wiesngrippe und ihre Ausläufer nun glücklicherweise endlich hinter uns gelassen haben, geht es bei uns nun weiter in die Herbstzeit. Aber Herbstzeit ist bekanntlich ja auch wieder Erkältungszeit…

Ein Glück, dass unsere Pharmakunden hier direkt die richtigen Präparate parat haben.

Das Online Media Business stützt sich traditionell stark auf Zahlen. Der große Vorteil ist dabei die Messbarkeit der Maßnahmen im Online-Kanal. Doch die Quantifizierung von Online Kampagnen birgt die Problematik, dass ohne Rücksicht auf das eigentliche Kampagnenziel KPIs optimiert werden. Es kommt vor, dass der Fokus verloren geht.

Die Menge an verfügbaren KPIs ist immens. Die Kontrolle über die Online-Kampagnen zu behalten erfordert Mitarbeiter, die geübt im Umgang mit Zahlen sind und sich nicht vor detaillierten Auswertungen bis zum kleinstmöglichen KPI scheuen. Der traditionelle Weg, Auswertungen für interne Zwecke, Kollegen oder Kunden zu erstellen, beinhaltet meist eine Excel-Tabelle.

Eine Tabelle ist sicher die detaillierteste und informationsträchtigste Form, eine Auswertung zu erstellen. Sie beinhaltet alle Zahlen, die zur Steuerung oder Bewertung von digitalen Kampagnen benötigt werden. Das geübte Auge des Mediaplaners erfreut sich an Auslieferungen, die sich dem Optimalwert von 100 Prozent nähern, an Click-Through-Rates, die stetig steigen oder Cost-per-Orders, die von Woche zu Woche sinken. Auf einen Blick die wichtigsten Kennzahlen in einer Tabelle zu betrachten, ist in der Regel der schnellste Weg, einen Überblick über die Performance von Kampagnen zu erhalten.

Abbildung 1: Auswertungstabelle
Abbildung 1: Auswertungstabelle

Wie in Abbildung 1 zu sehen, sind alle Informationen in der Tabelle vorhanden. Je höher jedoch die Anzahl der Kampagnen, die Zahl der zu betrachtenden KPIs (Orders post Click, Orders post View, Clickrate, CPO, etc.) oder die Detailtiefe der Auswertung (nach Platzierung, Werbemittel, Format, etc.), desto unübersichtlicher wird die Betrachtung der Kampagne. Es entstehen „Excel-Monster“, die aufgrund verschiedenster Verweise auf Teil-Reportings und geflickschusterte Automatisierung gut und gerne 25 MB überschreiten. Mit einem Standard Office PC stößt man hier oftmals auf die Grenzen der sinnvollen Verarbeitung. Welcher Mediaplaner hat schließlich Zeit, fünf Minuten auf das Öffnen einer Excel Tabelle zu warten?

Ein beliebtes Mittel, um eventuelle Probleme der Kampagnen rasch zu erkennen und entsprechende Gegenmaßnahmen einleiten zu können, ist der Einsatz von Farben oder bedingter Formatierungen. Werden einzelne Kampagnen betreut, ist dies kein Problem. Jedoch stößt selbst das geübte Auge des Mediaplaners, bei komplexer Verformelung auch Excel, irgendwann auf Grenzen.

Um das Leben der Mediaplaner und der Kampagnenmanager bei der mediascale etwas einfacher zu machen, haben wir ein Dashboard zur visuellen Darstellung der wichtigsten Kampagnen-KPIs erstellt. So können auf einen Blick Probleme der Kampagne erkannt werden. Der Mediaplaner erhält wichtige Infos zum Auslieferungsstand, der Clickrate, der Kosten, der Conversion Rate und CPO. Platzierungen, die in festgelegten KPIs besonders schlecht oder gut performen, sind prominent markiert und die Optimierungsmaschinerie kann sich sofort an die Lösung der Probleme machen oder Best Performer pushen.

Abbildung 2: Dashboard nach Kampagnenschwerpunkten
Abbildung 2: Dashboard nach Kampagnenschwerpunkten

Durch die Interaktivität der Dashboards kann nicht nur die Gesamtkampagne betrachtet werden, sondern auch eine detaillierte Ansicht einzelner Platzierungen. Es kann außerdem nach Datum gefiltert werden. Die Dashboards sind individuell einstellbar und die Elemente können nach Belieben aggregiert werden. Es können auch andere Betrachtungsebenen integriert werden. Beispielsweise eine Auswertung nach Bestellungen je Kanal, Viewability Raten oder weiterführende Berechnungen (GRP, Nettokontakte, etc.).

Solange die Rohdaten es hergeben, können wir es visualisieren.

Klicken Sie hier, um ein Standard Kampagnendashboard mit Beispieldaten auszuprobieren.

Wie im letzten Video-Blog angekündigt, dreht sich diese Folge um den richtigen Einsatz von Native Advertising. Unsere These: Es braucht ein vermarkterübergreifendes, zentrales System, um Teaser- und Content-Flächen über ein einziges Tool auszuspielen. Denn der Unterschied von Display-Werbeflächen und Content-Flächen ist gar nicht so groß wie gedacht.

Native Advertising ist vielleicht noch nicht so verbreitet wie Display-Werbung, es gibt jedoch viele Parallelen, die Werbetreibenden dabei helfen, ihre Kampagnen zu testen und zu optimieren. In seiner neuen Folge „Bscheid gsagt“ erklärt mediascale-Geschäftsführer Wolfgang Bscheid, wie man Native Advertising richtig einsetzt und optimiert.

Weitere Folgen von Bscheid gsagt gibt es auf dem YouTube-Kanal von mediascale.

Hier wie bereits angekündigt der zweite Teil des Interviews mit YouTuber Dima zum Thema Influencer Marketing. Im letzten Teil haben wir mit dem YouTube Star die privaten Aspekte betrachtet. Nun widmen wir uns seinen Erfahrungen mit Unternehmenskooperationen.

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Wie gehst du mit Anfragen von Unternehmen um und wie kann man sich den Ablauf vorstellen?

Ich sehe mir die Anfragen an, überlege mir ob dieses Produkt zu mir als Person und zu meinem Image passt und ob ich das im Idealfall nicht selber nutze und gut finde oder falls es mir nicht bekannt ist, ob ich das cool/innovativ finde. Wenn das zutrifft, leite ich die Anfrage an meinen Partnermanager weiter und bitte ihn darum, mit dem Kunden zu klären wie er sich die Einbindung des Produktes vorstellt und ob ich nicht selbst einen Vorschlag machen kann (was meistens besser ist, weil man als Creator besser weiß welchen Content die Zuschauer sehen wollen). Wenn die Integration zum Inhalt des Videos und zu meinem Stil passt, dann bin ich oft bereit auf eine Kooperation und freue mich darüber.

Wie funktioniert die Einbindung der Kooperationen in die Videos?

Der Influencer teilt seiner Community in der Regel am Anfang des gesponserten Videos mit, dass es eine Kooperation mit der Marke XY ist und das jeweilige Produkt wird meistens in die Handlung des Videos eingebunden, welche aber unbedingt zum Konzept des Kanals passen muss, damit das Video authentisch bleibt und weder die Marke noch der Künstler darunter leiden.

Wie wichtig ist hierbei Ehrlichkeit gegenüber der Community?

Man sollte auf jeden Fall den Zuschauer wissen lassen, dass es eine Kooperation mit einer Marke ist und ihm auch zeigen, dass diese Kooperation was bringt, dass sie einen Mehrwert bietet und dass man den Zuschauer unterhalten möchte.

Für welche Produkte ist so etwas möglich?

Für alle möglichen Produkte, die zu der Zielgruppe des Kanals passen beziehungsweise in die Kanalumgebung authentisch eingebunden werden kann.

Wie waren die Reaktionen deiner Viewer auf Kooperationen?

Die Reaktionen sind unterschiedlich. Solange der Content unterhaltsam ist und zum restlichen Inhalt des Kanals passt, wofür die meisten YouTuber selbst ein gutes Gefühl haben, gibt es selten negatives Feedback. Oft fällt dem Zuschauer gar nicht auf, dass es eine Kooperation ist, weil die Integration intelligent und nicht aufdringlich gemacht ist.

Warum funktionieren solche Kooperationen aus deiner Sicht und was macht sie so erfolgreich?

Da YouTube-Künstler Vorbilder und nicht selten Meinungsmacher sind, macht es für Marken aus meiner Sicht viel Sinn, mit solchen Influencern zusammenzuarbeiten und gerade deswegen sind sie auch so erfolgreich, da der Zuschauer auf die Empfehlung seines Idols vertraut und wenn der YouTuber, den er gerne verfolgt, mit einer Marke zusammenarbeitet profitiert die Marke von der Sympathie des Influencers.

Dima, vielen Dank für deine ausführlichen Antworten!

Abschließend lässt sich sagen, dass auch aus Sicht der YouTuber Kooperationen Sinn machen können. Ihre Wirkung ist bereits an vielen Stellen, auch in unserem Blog, belegt worden. Nun bleibt abzuwarten, was das für die klassische Konzeption des Marketings bedeutet. Ebenso spannend ist für uns, wohin sich YouTube entwickelt und welche Möglichkeiten uns als User und Werbetreibende hierdurch entstehen.

 

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