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Programmatic Advertising boomt! Überall? Nicht ganz. Insbesondere die Privaten Marktplätze treiben das Wachstum. Der Grund: Sie bieten Publishern und Advertisern individuellere und effizientere Möglichkeiten der Vermarktung sowie eine erheblich bessere Qualitätskontrolle. Damit unterscheidet sich der deutsche Markt positiv vom US-amerikanischen, der das Erfolgsmodell Private Marketplace gerade für sich entdeckt. mediascale-Geschäftsführer Julian Simons, der auch stellv. Vorsitzender in der Fokusgruppe Programmatic Advertising des BVDW ist, hat für die Zeitschrift Internet World Business einige Fragen zum deutschen Programmatic-Markt beantwortet.

Was sind die Gründe für die positive Entwicklung der Privaten Marktplätze in Deutschland?

Private Marketplaces bieten im Programmatic Advertising gegenüber offenen Marktplätzen eine ganze Reihe von Vorteilen. Wir sehen dabei vor allem zwei Faktoren als zentral an: Den Erhalt eines hohes Qualitätsniveaus und den Schutz vor Betrug sowie eine garantierte Planungssicherheit. Der private Marktplatz weist im Vergleich zu Open RTB eine wesentlich höhere Transparenz bei den vom Publisher angebotenen Reichweitenpaketen auf. Dieses Mehr an Transparenz bietet zum einen bessere Kontrollmöglichkeiten für beide Seiten und zum anderen klare Sanktionsmöglichkeiten, sofern notwendig.

Nach wie vor legen Werbetreibende vieler Branchen großen Wert auf Online-Kommunikationsmaßnahmen, die in sicheren und qualitativ entsprechenden Umfeldern ausgespielt werden, die beispielsweisezu den Werten der beworbenen Marke passen. Diese Umfelder sind heute vor allem in Private Exchanges realisierbar, da hier auf Einzelplatzierungsebene auf durch den Publisher explizit freigegebenen und meist volumenseitig gut skalierbaren Platzierungen gebucht und geplant werden kann. Neben der Qualitätsdiskussion ist gerade bei Brand-Kampagnen die Frage nach Auslieferungssicherheit in definierten Zeiträumen und Umfeldern von zentraler Bedeutung. Dieses Bedürfnis führt zu einem Wachstum von Automated Guaranteed-Kampagnen über Private Exchanges, da hier neben den definierten Preismodellen auch Volumina und Zeiträume besser steuerbar sind als über Open Exchanges bzw. bei Open RTB.

Deutschland hat gut daran getan, sich beim Onlinemarketing seit jeher auf hohe Sicherheitsstandards und ein gutes Qualitätsniveau der Werbeumfelder zu konzentrieren. Unser Modell der Selbstregulierung für Online Behavioral Advertising (OBA) wird beispielsweise international als Best Case gefeiert. Es ist ein gutes Beispiel für die Haltung der deutschen Onlineindustrie, die sich nun im Bereich des Programmatic Advertising erneut zeigt.

Ist der Erfolg der Privaten Marktplätze ein speziell deutsches Phänomen?

Bis vor wenigen Monaten war es definitiv ein rein deutsches Phänomen. Das ändert sich aber gerade. Ein wichtiger Grund, warum Deutschland im Bereich der Private Exchanges auch international führend ist, ist die starke Position von Medienmarken im deutschen Onlinemarkt. Die Vermarkter und Publisher von Spiegel, Bild, Focus & Co. haben sich zum Schutz ihrer Medienmarken den Agenturen und Advertisern zuerst meist über Private Exchanges geöffnet. So konnten sie in einem kontrollierbarem Umfeld mit ausgewählten Partnern das Thema für sich erschließen – und damit eine Erosion der bestehenden Medienmarken vermeiden.

Der US-amerikanische Markt entwickelte sich im Bereich Programmatic bisher ganz anders als der deutsche. Welche Unterschiede sind zentral?

In den USA stand lange der reine Audience-Ansatz im Vordergrund, ohne auf die eigentliche Medienmarke und die Qualität des Umfeldes Bezug zu nehmen. Denn durch den vermehrten Einsatz von 3rd Party-Daten rückte die Qualität des einzelnen Umfelds in den Hintergrund. Die USA ziehen hier erst nach und haben in den vergangenen Monaten damit begonnen das Prinzip der Private Marketplaces zu adaptieren, vor allem aus Qualitätsgründen und um Ad Fraud vorzubeugen. Onlinekommunikation beginnt sich weltweit als wichtiger Teil von Markenkommunikation zu etablieren. Dafür werden Rahmenparameter benötigt, die Werbungtreibenden, Agenturen und Publishern Planungssicherheit und Kontrolle ermöglichen.

Im US-Markt wird derzeit heftig über Ad Fraud und Brand Safety diskutiert. Ist die Situation in Deutschland ähnlich kritisch?

Die Situation ist vergleichbar, sobald man sich darauf einlässt, intransparente oder undefinierte Reichweite ohne Blacklisting über Programmatic Advertising einzukaufen. Diese nicht zu empfehlende Form des Einkaufs bietet das ideale Einfallstor für Betrug (AdFraud) und für Umfelder, in denen sich seröse Marken meist nicht sehen. Eine Rückverfolgung der Täter ist hier quasi unmöglich, da der Urheber und das gebuchte Umfeld sehr einfach verschleiert werden können.

Gibt es im deutschen Markt Initiativen, um die Probleme rund um Ad Fraud und Brand Safety zu beheben?

In der deutschen digitalen Wirtschaft herrscht ein übereinstimmendes Interesse, einen Code of Conduct für Programmatic Advertising zu etablieren. Dieser soll gemeinsame Qualitäts- und Sicherheitsrichtlinien sowohl für Demand-Side Plattformen als auch für Supply-Side Plattformen und Datenanbieter festlegen. Die Fokusgruppe Programmatic Advertising im Bundesverband für Digitale Wirtschaft (BVDW) arbeitet gerade an diesem Verhaltenskodex und wird dabei sowohl von Werbungtreibenden als auch von Agenturen unterstützt.

Wie viel Umsatzvolumen wird aktuell im Gesamtmarkt über Private Marketplaces gehandelt?

Im Moment entfällt aus unserer Sicht etwa 20 Prozent des Umsatzes im gesamten Online-Werbemarkt auf Programmatic Advertising. Wir schätzen, dass private Marktplätze circa 60 Prozent davon erwirtschaften. D.h. der Umsatzanteil der Private Marketplaces am gesamten Online-Werbemarkt dürfte derzeit bei ca. 12 Prozent liegen.

Wieviel Umsatzvolumen handelt mediascale über Private Marktplätze?

mediascale handelt circa 80 Prozent des über Plattformen gehandelten Mediavolumens über private Marktplätze. Lediglich etwa 20 Prozent laufen über Open RTB. Bei dieser Verteilung sind das Google Display Network und Facebook aber nicht eingeschlossen, die zählen wir gesondert.

Welche Entwicklung erwarten Sie für 2016?

Wir gehen davon aus, dass vor allem großformatige Werbemittel und Bewegtbild weiter und eventuell noch umfangreicher über Private Exchanges angeboten werden. Open RTB wird sich dagegen noch stärker in die reine „Performance-Ecke“ zurückziehen. Das maßgebliche Wachstum im Programmatic Advertising wird auch im kommenden Jahr weiterhin über Private Exchanges realisiert werden.

Dieser Beitrag erschien in gekürzter Version in der Zeitschrift Internet World Business vom 31. August 2015 (Seite 42)

Wie sehen eigentlich der Handel und der Shop der Zukunft aus? Welche Auswirkungen hat die zunehmende Digitalisierung auf den stationären Handel? Und welche Qualifikationen brauchen die Mitarbeiter? mediascale-Geschäftsführer Wolfgang Bscheid wirft einen Blick in den WeShop der SerivceplanGruppe, der im Haus der Kommunikation in München aufgebaut ist – und erklärt außerdem, wie man die Erkenntnisse über den Kunden in den Verkaufsprozess integriert.

Alles zum WeShop unter http://weshop.info/

 

 

Weitere Folgen von Bscheid gsagt gibt es im YouTube-Kanal von mediascale

Wo soll ich anfangen…Bei Facebook gibt es ja stääändig Neuerungen. Also wortwörtlich betrachtet jeden Tag. Im Grunde genommen alle paar Stunden.

Kaum loggt man sich neu ein, sieht auch schon der Ad Manager wieder anders aus. Und wo sind nur die Berichte hin?

Ach, hier also …direkt neben dem Werbekontennamen, hübsch eingebettet als Berichtssymbol, im Bild unten einmal kurz rot umrandet.

Und so sieht er also aus, der neue Ad Manager bei Facebook.

FB3
Quelle: allfacebook.de

Übersichtlicher sollte es werden, weshalb viele Funktionen zusammengelegt wurden und auch die Struktur des Werbeanzeigenmanagers einmal optisch aufpoliert worden ist.

Ein Reinfinden in den neuen Aufbau war schnell geschehen: Kommentarfelder haben brav den Weg durch die neuen Menüpunkte gezeigt, viele Anpassungen haben sich von selbst erklärt.

In einem zweiten Schritt ist nun auch der Power Editor angepasst worden. Auch hier sollten die Funktionen vereinfacht und eine bessere Übersichtlichkeit geschaffen werden. Einige neue Features navigieren den Weg durch den Kampagnen- und Anzeigenaufbau.

Aber damit natürlich nicht genug – weiter geht’s im Facebook-Land…

Neue Definitionen für CPC und CTR

Ein wichtiger Punkt, der Anfang Juli zum ersten Mal kommuniziert wurde, ist die definitorische Änderung der Werte CPC und CTR auf Facebook.

Wie das Netzwerk nun mitgeteilt hat, wird man im Zuge des jüngsten API-Releases die Definition des CPC dahingehend ändern, dass nur noch Klicks auf Websites und Apps, und nicht mehr Likes, Shares und Kommentare, einbezogen werden“ (Zitat: onlinehaendler-news.de)

Damit sollen die Werte natürlich realistischer werden, weil nur noch die konkreten Anzeigenziele in die Berechnung fallen.

Eine Kehrseite hat das Ganze aber doch: CPCs werden nicht nur bereinigt, sondern durch die Fokussierung auf das Anzeigenziel in der Berechnung teurer. Auch die CTRs werden dadurch niedriger ausfallen – ganz dem Ausschluss von Likes, Shares und Kommentaren geschuldet.

Facebook hat dafür selbstverständlich eine Erklärung parat:

„Da Likes, Shares und Kommentare ausgeschlossen werden, könnte der CPC steigen, wird aber wertvoller, da er nur die Klicks zählt, die Sie wirklich wollen. Im gleichen Zug könnte es so aussehen, als würde Eure Klick-Rate sinken; das ist aber so, weil der CTR nicht länger die zusätzlichen Klicks einberechnet“ (Zitat: onlinehaendler-news.de)

Likes, Shares und Kommentare sollen deshalb im Reporting nicht wegfallen, in die CTRs und CPCs werden diese aber nicht mehr mit eingerechnet.

Und noch etwas Gutes hat diese Änderung:

„Sobald diese Änderung in Kraft tritt, werden Werbetreibende, für die Klicks auf Links eine hohe Priorität haben, mit großer Wahrscheinlichkeit einen besseren Return on Advertising Spend (ROAS) verzeichnen, da sie nur für die wertvollsten Ergebnisse zahlen. Durch die Trennung von Link-Klicks und Interaktions-Klicks (z. B. „Gefällt mir“-Angaben und Kommentare) wird dein Budget effizienter eingesetzt, ganz egal, ob du auf Klicks oder auf Interaktionen bietest.“ (Zitat: facebook.com)

Somit wird das Budget des Werbetreibenden kosteneffizient und bewusst für das Kampagnenziel ausgesteuert und nicht mehr für alle Klicks ausgegeben, unwichtig ob diese auf das Ad-Ziel oder doch auf die wichtigen Interaktionen eingezahlt haben.

Video View Abrechnung ab 10 Sekunden

Es vergeht kaum ein Tag, an dem es keine News zum Thema Video Ads auf Facebook gibt. So auch diese Neuerung: Zu den vielen Video KPIs wie Videowiedergaben in Prozent, der Videowiedergabe auf Basis von 30 Sekunden und die View-Zählung, die ab der 3. Sekunde erfolgt, kommt nun auch der 10-sekündige Aufruf bei Facebook hinzu.

Dies hat vor allem einen besonderen Grund:

Anders als YouTube ist Facebook keine genuine Video-Plattform, da User auch und vor allem aus anderen Gründen auf Facebook unterwegs sind – Nachrichten, Freunde, Gruppen, Fanpages und vieles mehr stellen die wichtigsten To Dos der User auf der Social Media Plattform dar.

Im Vergleich zum reinen Video-Portal YouTube können damit die 10-Sekunden View-Auswertungen als ein guter Kompromiss verstanden werden und ziehen eine bessere Vergleichbarkeit mit YouTube nach sich. Klar, auch den 30-Sekunden Aufruf könnte man dazu auf Facebook als Bewertungsgrundlage heranziehen. Da Facebook – anders als YouTube – für sehr vielseitigen Content verwendet wird, sollten wir die Messlatte aber nicht zu hoch ansetzen. Und mit einem Cost per View auf Basis von 10 Sekunden können wir davon ausgehen, dass der User nicht eben mal kurz vorbeigescrollt hat, sondern das Video auch tatsächlich gesehen und wahrgenommen hat.

Das hat voraussichtlich zur Folge, dass die sehr günstigen Cost per Views in Zukunft der Vergangenheit angehören. Wir sollten diese Anpassung aber als Fortschritt werten, da damit die View-Werte bereinigt und eine Vergleichbarkeit mit parallel laufendem YouTube-Content praktikabler wird.

Neue Werbemöglichkeiten bei Link Ads

 Um gleich einmal beim Video-Content zu bleiben, gibt es noch eine weitere Neuerung, die allerdings schon seit mehreren Wochen in den Tools implementiert sein sollte.

Bei Link Ads, die den User auf die Zielseite eines werbetreibenden Unternehmens führen, kann nun anstelle eines Bildes ein Video hochgeladen werden. So schlägt man gleich zwei Fliegen mit einer Klappe: Ein Unternehmen hat die Möglichkeit seinen Video-Content zu promoten und schickt User gleichzeitig bei Klick auf die Anzeige weiter auf die Unternehmensseite.

Damit aber nicht genug: Neben der Möglichkeit ein Video hochzuladen oder ein Bild auszuwählen, können jetzt auch bis zu 5 verschiedene Bilder hochgeladen werden.

Diese Anzeigenform nennt sich dann Carousel Ad, da der User sprichwörtlich über Pfeile im Werbemittel die Motive weiterscrollen kann.

FB2

Folgenden Vorteil bringen Carousel Ads mit sich: Bis zu fünf unterschiedliche Motive können mit verschiedenen Ziel-Links in einer Ad ausgesteuert werden.

Allerdings war es bislang nicht möglich, die Klicks auf die jeweiligen Motive und Ziel-URLs separat auszuwerten zu lassen, im Reporting-Tool können bis dato nur Gesamt-Websiteklicks ausgegeben werden.

Facebook arbeitet bereits an dieser Schwachstelle und wird in allen Tools die Möglichkeit bestehen lassen, die CTRs, Website-Clicks und Conversions für jede einzelne Karte im Reporting erfassen zu können.

Wenn es soweit ist, werden diese differenzierenden Auswertungselemente pro Kachel in unseren Reportings mit aufgegriffen.

Zum Ende dieses Beitrages gibt es nun nur noch eine weitere Neuheit bei Facebook, die einer Mitteilung bedarf:

Facebooks Gründer Mark Zuckerberg und seine Frau Priscilla erwarten ein Baby!

 

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