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Retargeting ist eines der ältesten und bis heute beliebtesten NE.R.O. Produkte. Das zeigt sich auch an der Anzahl der Blogartikel, die bereits zu diesem Thema verfasst wurden. Da sich aber in der jüngsten Vergangenheit gerade das sogenannte Kampagnen-Retargeting großer Beliebtheit erfreut, möchte ich erneut die Gelegenheit nutzen und dieses Produkt näher vorstellen.

Beim Website-Retargeting – also dem klassischen Retargeting – erfolgt die Aussteuerung der NE.R.O. Kampagne auf Basis einer User-Markierung auf der Kundenwebsite. Dadurch ergibt sich eine streuverlustfreie Ausspielung der Werbemittel an die relevante Zielgruppe. In der Regel steht hier ein Performance-Ziel wie Steigerung der Abverkäufe klar im Fokus.

Der Nachteil dieses Produktes liegt jedoch in der vergleichsweise begrenzten Reichweite, da das User-Potential der Kundenwebsite das maximale Kampagnenvolumen definiert.

Kampagnen-Retargeting

Eine Lösung für dieses „Reichweitenproblem“ kann das Kampagnen-Retargeting über NE.R.O. bieten. Ziel ist es hier, die Effizienz der Gesamtkampagne zu steigern, indem die Erreichung einer optimalen Kontaktdosis in den Vordergrund der Kampagnenoptimierung gestellt wird. In der Regel werden hier die identischen, bereits vorhandenen Werbemittel der Kampagne genutzt. Damit kommen sehr häufig großformatige oder sogar Video-Werbemittel zum Einsatz. Eine sinnvolle Bewertung der Kampagne erfolgt daher auf Basis von Branding KPIs. Wie viele neue oder zusätzliche Kontakte notwendig sind, steht in direktem Zusammenhang zur Basiskampagne.

Eine sinnvolle Basis für die Berechnung der KPIs und die Planung der Kampagne ist die AGOF. Neben den Kontaktwahrscheinlichkeiten über mehrere einzeln gebuchte Umfelder, werden auch die Überschneidungen prognostiziert. Da diese aber immer nur eine Planung auf Basis von Prognosen sind, kann es in der Realität eventuell zu deutlichen Abweichungen kommen.

Setup: Beim Kampagnen-Retargeting werden drei Phasen unterschieden

Phase 1: User-Markierung – Sobald der User Kontakt mit einem Banner der Onlinekampagne hat, wird dieser als „Kampagnenkontakt“ in der NE.R.O. Datenbank erfasst.

Phase 2: User-Segmentierung – Die User werden je nach Häufigkeit der Kampagnenkontakte klassifiziert und segmentiert.

Phase 3: Kampagnenaussteuerung – Die Aussteuerung der NE.R.O. Kampagne erfolgt bis zur vorab definierten optimalen Kontaktdosis.

Über dieses Setup ist es möglich, noch in der Kampagnenlaufzeit – und damit in „Echtzeit“ – die reale Kontaktdosis und Überschneidung auszuwerten. Alternativ zu einer Kontaktklassenoptimierung kann auch zusätzliche Nettoreichweite in der Zielgruppe generiert werden, indem bereits erreichte User nicht erneut angesprochen werden.

Kontaktklassenoptimierung

Diverse Studien haben in Abhängigkeit des Kampagnenziels und der eingesetzten Formate optimale Kontaktkorridore ermittelt. Über die NE.R.O. Platzierung können die noch fehlenden Kontakte bis zur optimalen Kontaktdosis aufgefüllt werden. Wurden über die Mediakampagne beispielsweise bereits drei Kontakte generiert, dann werden im Rahmen der Bruttoreichweitenoptimierung zwei weitere Kontakte aufgefüllt. Der User hat damit über die Gesamtkampagne fünf Kontakte mit dem Werbemittel erhalten (siehe Grafik 1).

Für eine „saubere“ Auslieferung sollte dabei die NE.R.O. Kampagne zeitlich versetzt ausgeliefert werden. So können Überschneidungen mit der Mediakampagne vermieden bzw. deutlich minimiert werden.

Nettoreichweitenoptimierung

Ist das Ziel eine möglichst hohe Ausschöpfung der Nettoreichweite in einer bestimmten Zielgruppe, dann empfiehlt sich der Einsatz von NE.R.O. Nettoreichweitenoptimierung. Ein großer Vorteil der NE.R.O. Platzierung liegt darin, dass zusätzlich zum Ausschluss der User mit Kampagnenkontakt die gewünschte Zielgruppe, zum Beispiel in Form eines soziodemografischen Targetings in der Kampagne hinterlegt werden kann. Die NE.R.O. Kampagne wird somit nur an die User ausgesteuert, bei denen laut der NE.R.O. Datenbank kein Merkmal zum Kampagnenkontakt vorliegt, die aber dennoch in der gewünschten Zielgruppe liegen (siehe Grafik 2).

Auch hier empfiehlt sich eine zeitlich versetzte Aussteuerung der Mediakampagne und der NE.R.O. Kampagne.

Um beide Ziele bzw. Strategien – optimale Kontaktdosis bei gleichzeitiger Maximierung der Nettoreichweite – miteinander zu kombinieren, sollten in einer Kampagne beide Produkte zum Einsatz kommen. Die Aussteuerung über NE.R.O. ermöglicht somit eine echte Kontaktdosenermittlung und -aussteuerung.

 

Alles neu macht der Mai Januar…

So oder so ähnlich könnte man denken, wenn man mal wieder einen Blick in Facebook wirft. Neuerungen stehen an, wohin man schaut. Einen kurzen Überblick gibt es hier:

 

Facebook Messenger hat nun Werbung

Nachdem die Werbeplätze und -möglichkeiten auf Facebook in den letzten Jahren immer vielfältiger und omnipräsenter wurden, sucht selbstverständlich auch Facebook nach weiteren Monetarisierungsmöglichkeiten. Wo gibt es im Facebook-Kosmos noch weiteres Wachstumspotenzial? Na klar, im Messenger, der ja bereits seit einiger Zeit auf den mobilen Endgeräten losgelöst von der eigentlich Facebook App benutzt werden muss. Bislang konnte dieser noch nicht in Werbeaktivitäten integriert werden, das soll sich nun ändern. Dabei können Werbetreibende zukünftig den Messenger als Verlinkungsziel auswählen, so wie auch auf externe URLs oder Canvas Ads verlinken:

(Bildquelle Facebook https://www.facebook.com/help/162893084149464?__mref=message_bubble)
(Bildquelle Facebook https://www.facebook.com/help/162893084149464?__mref=message_bubble)

 

Bei der Wahl des Call-to-Actions (CTA) gibt es dann zusätzlich die Möglichkeit, einen „Nachricht senden“-Button auszuwählen. Bei allen anderen CTAs erscheint ein Messenger-Symbol neben dem Button der Anzeige. Alle Klicks auf diese News Feed-Anzeigen werden dann direkt in den Messenger verlinkt, wo sich eine Konversation mit dem Unternehmen öffnet. Dort sehen die Nutzer eine Kopie der Werbeanzeige und eine definierbare Willkommensnachricht. Diese Unterhaltung kann vom werbenden Unternehmen wahlweise manuell oder über einen Bot erfolgen.

(Bildquelle: Facebook - https://developers.facebook.com/blog/post/2016/09/12/new-messenger-features-payments-ads-enhanced-mobile-websites/)
(Bildquelle: Facebook https://developers.facebook.com/blog/post/2016/09/12/new-messenger-features-payments-ads-enhanced-mobile-websites/)

 

Mit Hilfe der Messenger-Verlinkung ist es möglich, einen direkten Dialog mit dem Nutzer anzuregen. Das lässt vor allem dem regionalen Handel viel Freiraum dafür, mit Aktionen, wie z. B. Rabatten oder ähnlichem, zu spielen. Hat ein Nutzer einmal einen Chat mit einem Unternehmen begonnen, können werbende Unternehmen zu späteren Zeitpunkten auch weitere Werbebotschaften über diesen Weg versenden. Eine Umsetzung ist bereits seit einigen Wochen möglich.

 

Facebook Videos mit Werbeunterbrechung

Facebook hat testweise damit begonnen, Videos mit Werbeunterbrechung zu zeigen. Diese neue Art der Werbeplatzierung bietet nun die Möglichkeit, innerhalb von Videos und sogar Live Videos, Ads zu schalten. Somit ist diese Werbeform auf Facebook gut mit dem geläufigen „Mid-Roll“ zu vergleichen. Die neue Facebook-Ad wird allerdings nur dann ausgeliefert, wenn das Video mindestens 90 Sekunden lang ist und vom Nutzer zu mindestens 20 Sekunden lang gesehen wurde. Möchten Publisher also mit ihren Videos Geld verdienen, müssen sie entsprechend langen und guten Content produzieren, der die Nutzer lange bei Stange hält.

Noch befindet sich das Ganze in der Testphase. Dennoch kann davon ausgegangen werden, dass wir in Zukunft bei Facebook auch Videos verstärkt mit Werbeeinblendungen erhalten werden und im Umkehrschluss die Werbetreibenden zusätzliche Online Bewegtbildreichweite – neben dem Big Player Youtube – in ihre Kampagnen integrieren können.

 

Werbung in Facebook Gruppen

Laut eigener Angabe von Facebook existieren ca. eine Milliarde Gruppen in deren Netzwerk. Dieses riesige Potential soll natürlich nicht ungenutzt bleiben. Im Moment prüft Facebook in einigen Ländern wie z. B. Australien die Werbefunktion in Gruppen. Die Group-Ad erinnert mit seiner Aufmachung stark an die Newsfeed-Anzeigen. Die Werbung würde aber hier direkt innerhalb der entsprechenden Gruppe erscheinen. So kann das werbende Unternehmen gezielt Werbung in einem affinen Umfeld schalten, je nach passendem Content der Gruppen (z. B. in einer Gruppe zum Thema Fitness).

 

Ob und wann die Group-Ad in Deutschland oder global ausgerollt wird, ist allerdings noch ungewiss. Wie immer testet Facebook fleißig neue Ansätze, wir dürfen gespannt sein, was 2017 noch alles kommt!

 

Fazit

Facebook ist verstärkt auf der Suche nach einem Ausbau der Werbeplätze, um auch 2017 ein gleichbleibend starkes Umsatzwachstum wie in den Vorjahren generieren zu können. Nach eigenen Angaben wird nämlich bereits in diesem Jahr das Maximum der Ad-Auslastung im Newsfeed erreicht sein. Allerhöchste Zeit, hier für neue Einnahmequellen zu sorgen!

 

Von digitalem Feng Shui über zahlreiche Aspekte des Programmatic Advertising bis hin zu Donald Trump: 2016 hat uns viel zum Nachdenken, aber auch so manchen Lacher beschert. Beim Dreh von elf weiteren Folgen ist natürlich auch so manches schief gelaufen. Daher wollen wir mit den lustigsten Zwischenfällen bei unseren Dreharbeiten ins neue Jahr starten.

Bühne frei für die Outtakes 2016!

Weitere Folgen von Bscheid gsagt gibt es auf dem YouTube-Kanal von mediascale

 

 

Liebe Freunde der gepflegten digitalen Contentkonsumation,

ich mach’s kurz: Ich bin froh, dass bald Weihnachten ist. Das bin ich zwar eigentlich jedes Jahr, aber dieses Jahr war ein stürmisches Digitaljahr und ich könnte mir vorstellen, dass es nur ein Vorbote weiterer ebenso belebter Jahre sein wird.

Warum?

Ich kann mich nicht erinnern, dass in einer sowieso schon schnelllebigen Kommunikationsdisziplin wie Digital noch ein weiterer Gang vorhanden ist, den man hochschalten kann und der auch hochgeschalten wurde.

Sprachen wir Anfang des Jahres noch von verstärktem Fokus auf Bewegtbild und Mobile, von etwas mehr Programmatic in unserer Kampagnen, so wurden wir bis zum Ende des Jahres eines Besseren belehrt:

Gerade Programmatic wälzt die Agentur- und Kundenlandschaft inzwischen gehörig durcheinander: doch da geht es weniger um technisch Machbares und finanziell Sinnvolles. Die Fragestellungen sind grundsätzlich und in aller Regel nicht kampagnenbezogen, sondern meist organisatorischer Natur:

  • Brauchen wir denn überhaupt noch Agenturen oder brauchen wir die mehr denn je?
  • Was tun die Agenturen in Zukunft und was mache ich selber?
  • Wird das alles günstiger oder teurer?
  • Leidet darunter die Qualität meiner Kampagne oder steigt sie?
  • Was kaufen wir in Zukunft noch klassisch ein und was programmatisch?
  • Steuern Digitalagenturen in den nächsten Jahren auch bisher klassisch geplante und gebuchte Kampagnen in OoH, Radio oder TV?

Klar, viele dieser Fragen werden wir erst in den nächsten Jahren wirklich beantworten können, doch wir sind auf gutem, wenn auch anstrengendem Weg:

  • Wir haben in der Fokusgruppe Programmatic den sogenannten Code of Conduct für Programmatic Advertising nach über zwei Jahren Vorarbeit veröffentlichen können, um damit die Qualität der programmatisch ausgesteuerten Kampagnen signifikant zu erhöhen. Bereits heute haben über 40 Marktpartner den Code of Conduct unterzeichnet – ein Meilenstein und zentrale Anforderung unserer Kunden an das „Ecosystem Programmatic“.
  • Wir haben mit PREX Programmatic Exchange GmbH & Co KG eine neue Firma gegründet, die sich ausschließlich um das Handling programmatischer Kampagnen in allen Kanälen kümmert, egal ob in Online, DooH, Radio oder TV – getragen durch Plan.Net und Mediaplus.
  • Wir launchen im Januar eine eigene SSP, mit der wir Kunden die Möglichkeit geben, ihre programmatischen Kampagnen selbst zu handeln und trotzdem auf die Konditionen einer Agenturgruppe zugreifen zu können.

War’s das? – Sicher nicht, wir erfinden uns alle gerade in vielen Teilen neu!

Wir sind nicht mehr nur Digitalagentur, sondern planen übergreifend. Wir sind nicht mehr nur Planer, wir werden mehr und mehr auch zu Consultants, deren Leistungserbringung abgekoppelt vom reinen Mediaeinsatz erbracht wird, um nur ein paar Teile des Wandels zu beschreiben.

Und jeder kann sich vorstellen, dass solch grundlegende Umwälzungen auch für eine Agentur nicht ganz nebenbei ablaufen. Deswegen kann ich hier nur umso lauter DANKE in die Runde der Kolleginnen und Kollegen rufen, die gemeinsam diesen Wandel nicht nur mitmachen, sondern auch vorantreiben, ohne dass der Spaß am Job verloren geht oder unsere Kunden das Gefühl haben, nicht mehr im Mittelpunkt zu stehen.

Aber es geht an keinem spurlos vorbei, das merkt man, wenn man durch die Büros geht – wir alle freuen uns auf eine paar ruhige Tage zwischen den Jahren, um den Akku wieder aufzuladen! Zeit wird’s, im Januar geht’s weiter, wir freuen uns drauf!

Frohe „digital-detox“ Weihnachten, einen entspannten Rutsch ins neue Jahr und ein gesundes 2017.

Das Jahr neigt sich dem Ende zu. Zeit, ein Fazit zu ziehen und mit frischem Blick in die Zukunft zu schauen. In 2016 haben sich die Entwicklungen weiter beschleunigt; Programmatic Advertising, Content Marketing sowie Native Advertising waren die Treiber hinter vielen Veränderungen und Innovationen.

Auch in 2017 geht es mit diesen und weiteren Themen weiter.  Stirbt Displaywerbung aus? Wird Marketing Automation von der Idee zur Wirklichkeit in Unternehmen? Und welche Trends werden wohl auf der dmexco 2017 diskutiert werden? Wolfgang Bscheid erläutert in einer neuen Folge Bscheid gsagt seine Sicht auf das alte und das neue Jahr.

Weitere Folgen von Bscheid gsagt gibt es auf dem YouTube-Kanal von mediascale.

Ein Traum für Marketer, eine erschreckende Erkenntnis für Konsumenten und Wähler: Die Firma Cambridge Analytica hat Donald Trump angeblich mit passgenauer, profilbasierter Wahlwerbung zu seinem Wahlsieg verholfen.Dieses mal hat die Politik dem Marketing vorgemacht, wie es geht.

Doch Wahlen mit Daten beeinflussen, geht das tatsächlich? In einer neuen Folge Bscheid gsagt beschäftigt sich Wolfgang Bscheid mit diesem kontroversen Thema – nicht nur aus der Sicht eines Marketers.

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Das mobile Internet in Deutschland boomt: Sowohl was die Nutzer betrifft, als auch den Traffic. Selbst Shoppen über Smartphone ist für die meisten User mittlerweile ganz normal. Parallel hat sich Programmatic Advertising als feste Größe im Online-Mediabusiness etabliert. Als Konsequenz aus beiden Entwicklungen müsste eigentlich kein Weg mehr an Programmatic für Mobile vorbeigehen. Doch die Werbevolumina in diesem Segment wachsen – außerhalb von Facebook und Google – nicht in der Größenordnung, in der man es eigentlich erwarten würde. Wieso wird das Potential von Programmatic Advertising für Mobile Werbung in Deutschland noch nicht ausgeschöpft?

Wenn wir heute von mobiler Werbung sprechen, meinen wir damit vor allem InApp-Werbung mit Formaten wie Bannern und Video-Ads bis hin zu vollflächigen Interstitials. Drei von vier Werbedollars werden aktuell innerhalb von Apps ausgegeben. Sieht man davon ab, dass es in Apps deutlich andere und weniger Webformate als auf dem Desktop gibt und der Dateneinsatz auf Apple-Devices wegen der mangelnden Cookie-Akzeptanz erschwert ist, funktioniert das mobile Web bezüglich der programmatischen Möglichkeiten sehr ähnlich wie das Web, auf das wir am Desktop-Computer zugreifen.

Und tatsächlich haben Mobile Apps durch Programmatic Advertising bereits einen Schub erlebt: Vor den Zeiten von DSP und SSP konnten Reichweiten nur über Aggregatoren gebucht werden. Eine Third-Party-Austeuerung über den Agentur- oder Kunden-Adserver war dabei nicht möglich. Außerdem steht heute mit der Advertising-ID aus den Apps ein sehr stabiler Identifier zur Verfügung, der eine langlebigere Profilierung erlaubt als ein Browsercookie. Über Programmatic Advertising kann ein Werbekunde auf diese Profile erstmals appübergreifend seine Kampagne aussteuern.

Und es gibt noch einen weiteren entscheidenden Vorteil: Datenprovider stellen dem Markt Daten zur Verfügung, die neuartige und wirksame Kampagnenansätze vor allem im Bereich Hyper Local Targeting erlauben – also potentielle Kunden, die sich in unmittelbarer Nähe befinden, direkt und zielgenau anzusprechen.

Warum also die Zurückhaltung? Die deutschen Vermarkter von Qualitäts-Apps haben das Thema Programmatic Advertising verschlafen. Erst langsam machen sie ihre Reichweiten für InApp-Werbung vernünftig programmatisch nutzbar – denn dazu gehört mehr, als einfach nur die App in der Supply-Side Platform einzustellen. Diese Nachlässigkeit führt dazu, dass große Teile des programmatisch verfügbaren Angebots an mobiler Werbung in Deutschland noch immer aus intransparenten Reichweiten internationaler Marktplätze bestehen.

Und in den Global Exchanges lauern erhebliche Defizite, was die Transparenz und die technische Kontrolle betrifft. Die Folge: AdFraud – also Traffic, der nicht durch menschliche User, sondern sogenannte Bots generiert wird – stellt bei mobiler InApp-Werbung sowohl bei den Reichweiten als auch bei Daten ein erhebliches Problem und somit ein Wachstumshindernis für die Branche insgesamt dar.

Nicht die Technik, die Werbeformate sind das Hindernis

Mit den umfassenden Möglichkeiten des Programmatic Advertising wird auch mobile Werbung einfacher buchbar und gezielt steuerbar. Aber auch Programmatic kann ein zentrales Probleme nicht lösen, das Werbung auf den Smartphones generell noch hat: Es fehlt noch an reichweitenstarken attraktiven Werbeformaten, die zwar aufmerksamkeitsstark sind, aber die Nutzer dennoch nicht belästigen. Wenn wir diese Herausforderung besser bewältigen, wird für die mobile Werbung der Boom erst noch kommen.

Ein durchtrainierter Kerl im Fitnessstudio erklärt uns, wie sehr ihm sein Proteinpulver „XY“ beim Muskelaufbau geholfen hat. Die stets auf eine perfekte Erscheinung bedachte Videobloggerin will uns glauben machen, der Glanz ihrer Zähne stehe in direktem Zusammenhang mit dem neuen „amazing“ Teeth Whitener, den sie nutzt. Das sind nur zwei Beispiele, wie sogenannte Influencer ihren hunderttausenden Followern auf Instagram, YouTube, Facebook und Co. suggerieren, wie begeistert sie von verschiedenen Produkten sind.

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(Quelle: Instagram via Onlinemarketing.de)

 

Influencer Marketing ist gerade in aller Munde: Mit dem kometenhaften Aufstieg sozialer Medien hat sich ein riesiges Ökosystem an Social Influencern aufgetan, die oft mit großem Aufwand akribisch aus ihrem Leben berichten. Vor allen Dingen in den Bereichen der drei großen F´s – Food, Fashion und Fitness – gibt es mittlerweile eine Vielzahl an erfolgreich agierenden Bloggern mit einer großen Anhängerschaft. Im Gegensatz zu den meisten Film- und Musikstars der Vergangenheit schaffen es diese Influencer, eine deutlich interaktivere Beziehung zu ihren Fans aufzubauen.

Dieses innige Verhältnis zwischen Bloggern und ihren Followern wollen sich nun auch immer mehr Unternehmen zu Nutze machen, denen es zunehmend schwerfällt, insbesondere jüngere Zielgruppen über klassische Mediakanäle werblich zu erreichen. Sie hoffen, dass sich die auf Sympathie aufbauende Beziehung zwischen Influencern und ihren Followern auf ihre Produkte übertragen lässt. Essentiell sind hier das Vertrauen und das authentische Umfeld, in dem sich solch ein Produkt-Sponsoring abspielt.

Tatsächlich gibt es auch eine Menge guter Gründe für Unternehmen, ihren Marketing Mix um diesen Kanal zu erweitern. So generieren Mund-zu-Mund-Marketing-Maßnahmen zwischen Konsumenten, zu welchen auch Influencer Marketing zählt, das Zweifache an Umsatz im Vergleich zu bezahlten Werbemaßnahmen (McKinsey). Auch vertrauen 92 Prozent der Konsumenten diesen Mund-zu-Mund-Empfehlungen, während lediglich 36 Prozent klassischen Display Ads Vertrauen schenken. Laut einer Umfrage von Variety sind mittlerweile 8 der 10 beliebtesten Stars amerikanischer Jugendlicher YouTuber und nicht „klassische“ Stars wie Sängerin Taylor Swift. Infolge dieser Erkenntnisse planten laut eMarketer 84 Prozent der Unternehmen in 2015 in den nächsten zwölf Monaten eine Influencer Kampagne zu starten und 81 Prozent der Unternehmen, die eine solche bereits in der Vergangenheit durchgeführt hatten, bezeichneten diese als effektiv.

Ist also Influencer Marketing die neue eierlegende Wollmilchsau? Es bleiben zumindest Zweifel, dass jede Influencer-Aktion automatisch zu einem Erfolg führt. So gibt es zahlreiche Herausforderungen, denen ein Unternehmen gegenübersteht, eine erfolgreiche Influencer Kampagne aufzusetzen. Ganz vorne liegt hier, laut einer Studie (eMarketer) die Herausforderung, den richtigen Influencer für sich zu finden. So ist es essentiell, einen authentischen Zusammenhang zwischen dem Influencer und dem Produkt herzustellen. Laut eines erfolgreichen Ex-YouTubers des sich in 2015 aufgelösten Trios Y-Titty, ist Influencer Marketing allzu oft einfach nur schnödes Product Placement, welches mitunter die Glaubwürdigkeit des Influencers nicht nutzt, im Zweifel sogar untergräbt. Hier sollen vor allen Dingen gute Geschichten Marken helfen, nicht in der Flut an Content unterzugehen.

Weitere Herausforderungen sind laut der Studie das richtige Herantreten an potentielle Influencer. So können Kontakte entweder direkt, oder über eine Vielzahl an spezialisierten Agenturen geknüpft werden. Auch wird der nur schwer zu messende Kampagnenerfolg als problematisch angesehen sowie das Verfolgen der Aktivitäten des Influencers auf seinen verschiedenen Plattformen.

Doch sind es nicht nur operative und kreative Herausforderungen, die Unternehmen bewältigen müssen. Die Branche kämpft zunehmend mit dem Vorwurf der Schleichwerbung. So ist es laut gesetzlicher Regelung in Deutschland verboten, den werblichen Charakter von geschäftlichen Handlungen zu verschleiern. Auch in den USA, dem Ursprungsland von Influencer Marketing, aktualisierte die Behörde für Wettbewerbs- und Verbraucherschutz (FTC) ihre Richtlinien und legt mittlerweile großen Wert auf die Kenntlichmachung bezahlten Contents. Wenn bei einem Post nicht ohne Weiteres ersichtlich ist, dass es sich dabei um bezahlte Werbung handelt, empfiehlt die Behörde, diesen als werblich zu kennzeichnen, beispielweise durch das Hinzufügen eines #ad oder #spon im Post. Noch wird weder in den USA noch in Deutschland diese Kennzeichnungspflicht umfassend kontrolliert, schon allein aus Mangel an Ressourcen, doch ein allmähliches Umdenken ist festzustellen.

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Beispiel für die Kennzeichnung eines werblichen Posts mit dem #sponsored (Quelle: Instagram)

 

Zuletzt droht langfristig möglicherweise auch ein weiteres Problem: Die zunehmende Kommerzialisierung von Plattformen wie Instagram durch Unternehmen und Influencer könnte gerade einer der ursprünglichen Anziehungspunkte solcher Plattformen (User generierte, authentische Inhalte vs. gestellte Werbung und Content mit Stars) erodieren. Hieraus könnte sich bei einem Teil der Nutzer ein gewisser Zynismus gegenüber den gesponserten Inhalten entwickeln. Wenn Nutzer nicht mehr ausreichend originäre, authentische Inhalte verfolgen können, wenden sie sich eventuell ab.

Influencer Marketing wird auch in Zukunft wachsen, die Branche muss aber achtsam bleiben, die ursprünglichen Vorteile von vertrauensbasiertem Influencer Marketing zu bewahren und etwaige regulatorischen Maßnahmen einzuhalten.

Unnützes Wissen kann man in meinen Augen einfach nicht genug haben. Im Mai durften wir schon einiges über „dieses Internet“ erfahren – heute gibt es einen Nachschlag:

  • Europaweit wurden die höchsten Investitionen in Online-Werbung im Jahr 2015 mit 11,83 Milliarden Euro in Großbritannien getätigt. Auf Platz zwei folgt Deutschland mit 5,79 Milliarden Euro.
  • Der Nettoumsatz mit digitaler Display-Werbung in Deutschland betrug im Jahr 2015 1,68 Milliarden Euro.
  • Google-Websites machten im Jahr 2015 weltweit einen Werbeumsatz von 52,36 Milliarden US-Dollar, was etwa rund 49 Milliarden Euro entspricht.
  • Im Jahre 1992 etablierte die US-amerikanische Bibliothekarin Jean Armour Polly den Begriff „im Internet surfen“. Auf die Idee brachte sie wohl das Abbild eines Surfers auf ihrem Mauspad.
  • Den ersten Tweet überhaupt schrieb – Überraschung – Jack Dorsey, der Erfinder von Twitter, am 21. März 2006.
  • Wer kennt noch den Film „Space Jam“ aus dem Jahr 1996? Noch heute wird die Seite im klassischen 90er-Jahre-Design geführt:

  • Laut einer Umfrage zur Nutzung des Internets, gaben als Motiv 90 Prozent an, „um sich zu informieren“, 36 Prozent gaben an, weil sie sich dabei entspannen können.
  • Die erste E-Mail der Welt verschickte Ray Tomlinson im Jahr 1971 an sich selbst, leider kann er sich aber nicht mehr an den Inhalt erinnern.
  • Die erste Spam-Mail folgte nur ein paar Jahre später, ein Computer-Verkäufer namens Gary Thuerk verschickte sie im Jahr 1978.
  • Der gelbe Pfeil im Amazon-Logo weist darauf hin, dass Sie dort alles von A bis Z bekommen.
  • Match.com ist eine der ältesten Dating-Seiten überhaupt, angeblich wurden bereits über 1 Million Babys geboren, deren Eltern sich dort kennengelernt haben. Wie viele gibt’s wohl wegen Tinder?
  • Am 26. Februar 2008 eröffnete das Universitätsklinikum Mainz die erste Ambulanz für Computerspiel- und Internetsucht.
  • Queen Elisabeth schlug Tim Berners-Lee, den Erfinder der Auszeichnungssprache HTML und des WWW, 2004 zum Ritter.
  • Mark Zuckerbergs Facebook-Profil hat die ID „4“ – man kann davon ausgehen, dass er auch die IDs 1-3 innehatte, diese existieren allerdings nicht mehr.
  • Alles Gute! Das Internet ist heute so alt.

Adfraud und Brand Risk sind zwei Schlagworte, die seit einiger Zeit vermehrt in der Fachpresse auftauchen und die bei den Werbetreibenden berechtigte Unruhe auslösen. Viele Kunden fragen sich, ob ihre Werbekampagnen immer in einem ihrer Marke zuträglichen Umfeld ausgeliefert werden und sind nicht sicher, ob sie Teile Ihres Onlinebudgets vielleicht an Kriminelle verschenken.

Adfraud – Was ist das?

Der Begriff Adfraud bezeichnet die betrügerische Vortäuschung einer nicht oder falsch erbrachten Werbeleistung. Es gibt eine Vielzahl von unterschiedlichen Spielarten des Adfraud, die sich in Bezug auf technische Raffinesse und kriminelle Energie erheblich unterscheiden. Generell sprechen wir von Impressionfraud, wenn die Werbeeinblendung vorgetäuscht wird und von Klickfraud, wenn der Klick auf das Werbemittel hin zum beworbenen Produkt von der betrügerischen Manipulation betroffen ist. Die einfachste Form des Klickfrauds ist so alt wie die Internetwerbung: Ein Publisher klickt von Hand auf die bei ihm eingebuchte Werbung, um die Klickrate nach oben zu treiben. Solche Manipulationen sind entweder von geringfügigem Ausmaß oder leicht zu entdecken.

Derlei manuelle Manipulationen sind naturgemäß nur begrenzt skalierbar, weshalb Übeltäter mit weitergesteckten Ambitionen die Technik für sich arbeiten lassen. Sie programmieren sogenannte Crawler oder Bots. Das sind Softwareprogramme, die in einem Rechenzentrum laufen und die Webseiten aufsuchen. Im Gegensatz zum legitimen Bot einer Suchmaschine, geben sie sich als von einem Menschen bedienter Browser aus, um dessen Seitenaufrufe, Adclicks oder sogar noch Aktionen auf der Zielseite zu simulieren. Eine neue Dimension hinsichtlich des technischen Aufwands erreicht Adfraud, wenn man diese Manipulationsprogramme nicht mehr nur auf eigener Hardware im Rechenzentrum installiert, sondern private Rechner heimlich für sich rechnen lässt. Entsprechende Software nennt sich Adware.

Bezahlte Reichweite durch Surfbars

Bei den sogenannten Surfbars können sich User aktiv anmelden und dann eine minimale Vergütung dafür erhalten, dass im Hintergrund oder einem minimal großen zweiten Browserfenster beliebige Webseiten geladen werden. Der Webseitenbetreiber kann beim Surfbar-Anbieter den entsprechenden „Traffic“ ganz offiziell einkaufen, um sein Auslieferungsvolumen zu erhöhen. In der Regel landet die Adware aber als mehr oder weniger undeklarierte Beigabe zu kostenloser Software auf dem Privatrechner. Der Nutzer bekommt die Installation nur selten mit und wundert sich dann vielleicht, wenn sich beim Besuch einer werbefreien Seite wie tageschau.de plötzlich ein Interstitial mit Werbespots und Bannern über oder hinter die Seite legt. Diese Werbemittel wurden zuvor über programmatische Markplätze natürlich als hochwertige Platzierungen auf eben dieser Seite zum Kauf angeboten.

Über sogenannte Surfbars können Webseitenbetreiber ganz einfach und legal Reichweiten einkaufen.

 

Simulierte Werbeleistung durch Botnetzwerke

Noch deutlich mehr kriminelle Energie wenden sogenannte Botnetzwerke auf. Hierbei werden Privatrechner mit einem Computervirus infiziert, der im Hintergrund die Kontrolle über das Gerät übernimmt und dann unter anderem dazu benutzt werden kann, Werbeleistung zu simulieren. Dies geschieht entweder direkt im Hintergrund auf dem Gerät, oder durch den für einen normalen Nutzer nicht wahrnehmbaren Aufruf von meist speziell dafür erstellten Webseiten, auf denen neben nebulösem Content und sichtbaren Bannern auch Werbemittel in für den menschlichen Betrachter nicht erkennbaren pixelgroße Frames ausgeliefert werden. Ein zufälliger menschlicher Besucher einer entsprechend präparierten Seite bemerkt gar nicht, dass Dutzende von unsichtbaren Werbekontakten an ihn ausgeliefert werden, für die die Werbetreibenden natürlich bezahlen müssen.

Simulierte Seitenaufrufe im Verlauf, die von Adware unfreiwillig im Hintergrund aufgerufen wurden.
Simulierte Seitenaufrufe im Verlauf.

 

Andere Formen von Adfraud

Bei anderen Formen des Adfrauds gibt es auch sichtbare Werbemittel, der Fraud liegt dann darin, dass die Auslieferung in keiner Weise den Buchungsbedingungen der Kampagne entspricht. Sehr beliebt, weil äußerst erlösträchtig, ist es zum Beispiel, ein teuer gebuchtes Instream-Video-Ad in einer äußerst billig eingekauften Bannerwerbefläche, etwa einem Medium Rectangle abzuspielen – natürlich ohne dass auf den Videospot ein Contentvideo folgt. Werbebanner selbst werden gefraudet, indem sie anstatt im vorgesehen und häufig sogar über sogenannten Referrerfraud vorgetäuschten Premiumumfeld auf minderwertigen Ramschreichweiten ausgeliefert werden. Auch hier ist das Einkaufsgefälle beträchtlich.

An dieser Stelle treten die Phänomene Adfraud und Brand Risk, also eine Schädigung des Markenimages, gemeinsam auf, denn die obskuren Webseiten, auf denen die Banner erscheinen, enthalten in der Regel pornographische oder in anderer Form markenschädliche Inhalte.

Beispiel für Brand Risk: Werbung einer Hilfsorganisation auf der Seite des rechtspopulistischen Kopp Verlages.
Beispiel für Brand Risk: Werbung einer Hilfsorganisation auf der Seite des rechtspopulistischen Kopp Verlages.

 

Keine neuen Phänomene

Adfraud und Brand Risk sind aber beileibe keine neuen Erscheinungen in der Onlinewelt. Schwarze Schafe gab es schon, als die Onlinewerbung um die Jahrtausendwende den Kinderschuhen entstieg. In Deutschland schaffte der Markt es aber, vor allem aufgrund der Qualitätsbemühungen der großen Agenturen, diese Probleme zurück an den Rand des Marktes zurückzudrängen. Die programmatischen Prozesse, die in den letzten Jahren im Displaymarkt an Bedeutung gewonnen haben, haben dieses Bild verändert. Es ist begrüßenswert, dass die programmatischen Plattformen zu einer Erweiterung des Marktes und zu einer neuen Qualität in der userzentrierten Kampagnenaussteuerung beitragen. Sie öffnen aber erneut Einfallstore für Marktpartner mit unlauteren Absichten und sind bisher, auch aus prinzipiellen strukturellen Gründen, nicht in der Lage, die Qualität ihre Reichweiten konsequent und wirksam sicherzustellen.

Wie groß der dadurch entstehende Schaden auf dem deutschen Displaymarkt ist, lässt sich nur schwer beziffern. Mit Sicherheit ist aber der Anteil des Fraudtraffics deutlich geringer, als auf dem US-Markt – dieser funktioniert traditionell ganz anders, als die Geschäftsprozesse hierzulande. Wie anfällig eine Kampagne für Betrug ist, hängt natürlich auch sehr stark auch vom gewählten Kampagnentyp und der Sorgfalt bei der Umsetzung der Kampagne ab. Wer über einen Programmatic-Advertising-Anbieter eine Reichweitenkampagne nur mit Blacklisting, also dem Ausschluss einer Liste ungewünschter Webseiten, einbucht und keinerlei Inventarquellen prinzipiell ausschließt, braucht sich über Adfraud nicht zu wundern. Erfahrene Mediaplaner können diese Risiken auch in der programmatischen Welt beherrschen und auf ein vertretbares Minimum reduzieren.

Die Lösung: Kontrolle und Vertrauen

Dies kann durch zwei Dinge erreicht werden: Kontrolle und Vertrauen. Kontrolle bedeutet, dass alle notwendigen Tools eingesetzt werden, um die Kampagne des Werbekunden nicht nur zu optimieren, sondern auch so engmaschig wie nötig zu kontrollieren. Welches Toolset dafür eingesetzt wird, kann von Kampagne zu Kampagne unterschiedlich sein. Die Adserversuite hilft dabei, die Einhaltung der Buchungsbedingungen hinsichtlich Auslieferungsmenge, Umfeld, Visibilität, Kontaktfrequenz, Regionalität und Zielgruppenerreichung zu überwachen. Um Fraudversuche und die Auslieferung in problematischen Umfeldern vorzubeugen, können bei Kampagnen mit erhöhtem Risiko zusätzlich die Dienste spezieller Ad-Verification-Dienstleister in Anspruch genommen werden, die die Kampagne bei der Werbeauslieferung begleiten. Und über alle Kampagnen sollte zusätzlich ein crawlerbasierter Frauderkennungsdienst wachen. Dies ist ein effizientes Frühwarnsystem, das dabei hilft, besonders raffinierte oder neuartige Betrugsversuche zu erkennen und zu dokumentieren, die sonst nur beim Blick „von außen“, also durch den Crawler auf die gesamte Website, entdeckt werden können.

Doch trotz aller Sorgfalt bei der Kontrolle: Kein Softwaretool der Welt ist heute in der Lage, Kampagnenbetrug zu hundert Prozent sicher zu erkennen und zu verhindern. Entweder sind die Systeme nicht in der Lage, komplexe Fraudversuche zu bemerken, da sie nur mit der Kampagne ausgeliefert werden und deshalb nicht alle Zusammenhänge auf der Website erkennen können oder sie sehen alles, begleiten aber nicht jede einzelne Werbeauslieferung der Kampagne, wie es naturgemäß beim Crawler der Fall. Deshalb muss sich zur Kontrolle zwingend das Vertrauen in die Marktpartner auf Demand- und Supplyside gesellen. Das entsteht aber nur, wenn man eine direkte Geschäftsbeziehung unterhält, den Einkauf also vornehmlich über Deals bei Partnern vornimmt, die man kennt und deren Vertrauenswürdigkeit man einschätzen kann. So verhindert man, dass man die Katze im Sack kauft.

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