mediascale Blog

Neues Jahr, neue Pause! Und diesmal wirklich Ruhe. Muße. Flaute. Stille. Die Mucksmaus lässt grüßen. Kein Wort. Kein Ton. Kein Bild. Kein Buchstabe. Kein Cent. Kein Pixel.

Hatten wir letztes Jahr noch entschleunigt, steigen wir jetzt voll in die Eisen. Nicht drosseln – stoppen. Stillstand. Standbild. Starre. Freeze.  Akinetopsie.

Nicht ein Artikel – sondern gar keiner! Waaas? Genau!

Nix. Gar Nix. Null. Nullkommajosef. Kein Funke. Keine Spur. Keine Silbe. Kein Bisschen. Kein Mµ. Nicht ein Deut… KEIN ARTIKEL. Und das für einen ganzen Monat.

Drei Wochen lang: Rentner sein. Student. Privatier. Libelle. Made. Bonvivant. Lebemann. Lebefrau. Queen. Dandy. Schlafwandler. Raststätte. Gedanke. Wüste. Geisterstadt. Steppenhexe. Faultier. Pandabär. Haltestelle. Leichtfuß. Faulenzer. Sandler. Stromer. Straßenköter. Stoppschild.

Einmal kurz Luft geholt. Durchgeschnauft. Innegehalten. Geblinzelt…

…und schon sind wir wieder da – im September. Und dann aber auch wieder voller Esprit. Witz. Verstand. Spürsinn. Intellekt. Weisheit. Eleganz. Schwung. Elan. Vitalität. Power. Scharfsinn. Narzissmus.

Im Übrigen: Nicht nur der Blog ruht, sondern auch ich. Auf nach Österreich – ich bin gespannt, ob ich dort Wörthersee.

In diesem Sinne…

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Vor kurzem haben wir bereits Tinder als Plattform vorgestellt. Neben Tinder gibt es noch weitere Dating-Apps, welche auf einem ähnlichen Prinzip aufbauen. Mit weltweit über 50 Millionen Nutzern und alleine in Deutschland bereits 5 Millionen Nutzern, gehört Lovoo hierzulande zu einer der erfolgreichsten Dating-Apps. Im Gegensatz zu Tinder stehen Werbetreibenden bei Lovoo bereits offizielle Werbeformate zur Verfügung.

1. Sponsored VIP Session

Bei der Sponsored VIP Session sponsored der Werbetreibende den Usern eine VIP-Session, in der sie die Premium-Funktionen von Lovoo in Verbindung mit der Marke nutzen können. Bei dieser Funktion werden alle Werbeplatzierungen exklusiv von dem Werbetreibenden belegt. Der User verbindet also das Positiverlebnis der Premium Vorteile entsprechend mit der Marke. So bleiben Sie dem User sicherlich im Gedächtnis!

2. Sponsored Chat

Es besteht die Möglichkeit, personalisierte Chatnachrichten über den Lovoo Messenger zu versenden. Mit Hilfe von Promotions, Links und Bildern kann die direkte Kommunikation zu den Usern aufgenommen werden. So können Sie zum Beispiel Gutscheine als Chatnachricht versenden und Singles dadurch glücklich machen!

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3. App Boost

Der App Boost sorgt dafür, die App-Downloads des Werbetreibenden zu steigern. Auf verschiedenen Werbeplätzen wird in der Lovoo App die entsprechende App beworben, sodass neue Nutzer generiert werden können.

4. Native Header

Der Native Header ist in der Lovoo App oberhalb der Chats platziert. Sobald der Banner geklickt wird, öffnet sich die Ad entsprechend als Vollbildansicht. Dadurch schaffen Sie auf jeden Fall Aufmerksamkeit!

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5. Match Ad

Was bei Tinder bisher noch nicht zu buchen ist, sondern nur selbst gebaut werden kann, bietet Lovoo bereits als Werbemöglichkeit an. Auf der Suche nach dem perfekten Match kann der Werbetreibende seine Anzeige integrieren und so die volle Aufmerksamkeit des Users auf sich ziehen. Hier gilt also – Match me if you can! Seien Sie originell, um den potentiellen Kunden ein „swipe right“ aus den Fingern zu locken!

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6. Sponsored Challenge

Hierbei handelt es sich um einen Fotowettbewerb, bei welchem mehrere tausend Teilnehmer Fotos zu einem bestimmten Thema hochladen. Die Marke belohnt die besten Fotos dann entsprechend mit einem Incentive. So können zum Beispiel Sportmarken das beste Laufbild küren und auf sich aufmerksam machen.

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Lovoo hat also bereits erkannt, auf einer Dating-App wertvolle Werbeplätze anzubieten.
Daher – seien Sie mutig und legen Sie los! :-)

Aus der Vielzahl an Kampagnen, die in den vergangenen 12 Monaten über NE.R.O. abgewickelt wurden, möchte ich nun zwei weitere Highlights hervorheben.

Eine erfolgreiche Screenplanning Kampagne

Eine unserer Kampagnen wurde auf Facebook und YouTube in der relevanten Zielgruppe ausgesteuert. Zusätzlich zur Auslieferung auf diesen Umfeldern erfolgte die Erfassung der entstandenen Kontaktdosis in der NE.R.O. Profildatenbank. Die Verpixelung aller Kampagnenbestandteile und die Überführung in die NE.R.O. Datenbank ermöglichte die Feinsteuerung über das NE.R.O. Video Netzwerk: Auffüllung von Bruttokontakten und/oder Optimierung der Nettoreichweite.

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Die Kampagne läuft noch bis Ende November, doch die Zwischenergebnisse bestätigen die erfolgreiche Vernetzung der beiden Plattformen mit dem NE.R.O. Netzwerk und dem Ziel einer übergeordneten Kontaktdosenoptimierung.

Profilbasierte Werbemittelaussteuerung für Dallmayr Capsa

Im Rahmen des Verkaufsstarts der 10 bunten Kapselsorten von Dallmayr Capsa wurde die Spiegel Homepage erneut sowohl für mobile als auch für Desktop programmatisch belegt.

Bei dieser Kampagne erfolgte die Aussteuerung anhand von zwei Bausteinen:

  • Vorprofilierte User:

User, die sich innerhalb der bereits laufenden Kampagne von Dallmayr für eine konkrete Produktgruppe interessiert haben (Kampagnenklick), werden mit dem entsprechenden Creative erneut angesprochen.

  • User, die bisher keinen Werbemittelkontakt hatten:

Motive werden auf Basis der aktuellen Tageszeit ausgesteuert.

Die folgende Übersicht soll den Zielgruppenansatz verdeutlichen:

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Die Segmentierung der User erfolgte über alle Kampagnenbestandteile. Die Informationen wurden zentral in der NE.R.O. Profildatenbank gespeichert. Aus diesen Daten konnten Zielgruppenlearnings abgeleitet werden, die für kommende Planungen berücksichtigt werden können.

Und im kommenden Geschäftsjahr? Es warten wieder viele spannende Projekte und Herausforderungen auf uns. Einige stehen bereits in den Startlöchern und werden sicherlich in absehbarer Zeit an dieser Stelle ausführlich erwähnt.

In jedem Fall gilt: Wir freuen uns darauf :-)

Der CPO ist tot! Was, der CPO ist tot? Nein, natürlich nicht. Aber der Cost per Order, die zentrale Messgröße für Erfolg im Performance Marketing, verliert seine dominierende Position, die er die vergangenen Jahre innehatte. Warum? Der CPO ist zu eindimensional und bewertet nur das kurzfristige Vertriebsergebnis, notwendige markenbildende Maßnahmen lassen sich über diese Kenngröße nicht darstellen.

Viele Werbungtreibenden suchen aber nach einer ganzheitlichen Lösung, um markenbildende Maßnahmen und Vertriebsmaßnahmen in ein gemeinsames, übergreifendes Meßmodell zu bringen. mediascale-Geschäftsführer Wolfgang Bscheid plädiert in der neuen Folge von „Bscheid gsagt“ für ein „Kundenwertmodell“, um den Paradigmenwechsel im Performance Marketing besser abzubilden.

Weitere Folgen von Bscheid gsagt gibt es aud dem YouTube-Kanal von mediascale.

Und schon wieder ist ein Jahr vorbei… 

Der Geschäftsjahreswechsel zum 01. Juli ist vorbei, die Kampagnen sind abgerechnet und der damit einhergehende Stress ebbt langsam ab. Es ist also genau die richtige Zeit, um eine kleine Verschnaufpause einzulegen und die vergangenen 12 Monate Revue passieren zu lassen.

Aus insgesamt mehr als 1.800 abgewickelten Kampagnen möchte ich meine persönlichen Highlights des Geschäftsjahres 2015/2016 in einer zweiteiligen Serie küren.

Ein neues Format: Das InRead

Die Umstellung auf HTML 5 und die gleichzeitig steigende Nachfrage nach interaktiven Videos stellte uns im letzten Geschäftsjahr vor eine Herausforderung, denn das InStream Inventar auf qualitativ hochwertigen und HTML5-fähigen Umfeldern stagniert. Glücklicherweise stand mit dem neuen Format „InRead“ bereits eine adäquate Lösung mit zusätzlichen Vorteilen parat:

  • Die Reichweiten auf qualitativ hochwertigen Umfeldern können leichter ausgebaut werden
  • Keine Begrenzung der Spotlänge
  • VPAID-fähig, d.h. dieses Format ermöglicht den Einsatz von interaktiven Spots

Da wir für einen Einsatz unter NE.R.O. immer ausreichende Volumen der unterschiedlichen Vermarkter im Netzwerk bündeln, die alle unterschiedliche Anforderungen an die technische Umsetzung stellen, war das flächendeckende Setup eine interessante und spannende Herausforderung.

Programmatische Spiegel Tagesfestplatzierung zur DMEXCO 2015

Erstmals wurde – pünktlich zur Dmexco 2015 – die Spiegel Online Startseite für alle Endgeräte programmatisch verkauft, abgewickelt und ausgesteuert. Um dies zu ermöglichen, haben wir mehrere Kundenkampagnen mit unterschiedlichen Zielgruppen hinsichtlich Alter und Geschlecht im Adserver hinterlegt. Die Aussteuerung der jeweiligen Kampagne erfolgte dann programmatisch auf Basis der in NE.R.O. verfügbaren Datenelemente.

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Da es so etwas selbst in ähnlicher Form vorher noch nicht gegeben hat, waren Hürden und Stolpersteine vorprogrammiert. Nur durch die tatkräftige Unterstützung aller an der Auslieferung beteiligten Parteien, konnte die Umsetzung am 17. September erfolgreich realisiert werden.

Noch ein neues Format: Die erste „GAP AD Kampagne“

Das GAP AD ist unser aktuellster Neuzugang. Es handelt sich hierbei um ein neues Format, das exklusiv von Gruner&Jahr für unseren Kunden BMW produziert und erstmalig programmatisch eingesetzt wurde.

Die Buchung und Aussteuerung des Werbemittels erfolgt programmatisch: Der Banner wird ausschließlich Usern angezeigt, die das gewünschte NE.R.O. Targetingprofil aufweisen. Nach Userinteraktion, also einem Klick auf das Werbemittel, wird der Seitencontent nach unten geschoben und das Werbemittel entfaltet seine volle Größe.

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Dies waren nur ein paar der Highlights aus dem vergangenen Geschäftsjahr. Weitere spannende Kampagnen folgen im zweiten Teil dieser Serie.

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Wirklich? Können jetzt alle Bilder für Anzeigen so (oder noch besser…) aussehen und vieeeeeel Text enthalten?

Die Antwort lautet: Nein!

Wie jetzt…Warum denn nicht?

Fangen wir einfach noch mal von vorne an:

Seit Jahren predigt Facebook die 20% Text-Regelung in Anzeigenbildern: Man möge doch bitte auf eine aussagekräftige Bildsprache setzen und die User nicht mit zu viel Text stören.

Ja richtig gehört.

User sind es gewohnt in ihrem News Feed Bilder von Freunden und Bekannten zu sehen, die ihnen wichtig sind. Da kann Text im Bild vom Wesentlichen ablenken – oder die User gleich zum Weiterscrollen animieren.

Dabei muss unterschieden werden zwischen Text, der Teil eines realen Produktfotos ist (z.B. Foto einer Red Bull Dose mit Logoabbildung) und Text, der nachträglich auf das Image gesetzt wurde.

Letzteres fiel unter die 20% Text-Regelung und wurde auch von Facebook mit dem Stopp einer Anzeige bestraft. Manch einer hatte Glück und ist durchgerutscht, doch in den meisten Fällen wurden Anzeigen mit einem zu hohen Textanteil noch vor Start oder kurz danach angehalten und mit einem Warnhinweis markiert.f2

(Quelle Bild: http://allfacebook.de/fbmarketing/facebook-liefert-weitere-klarheit-zur-20-regel-text-im-bild-ist-ok-text-auf-bild-nicht)

Was aber ist jetzt anders?

Seit dem 08. Juni wurde diese Regelung nun von Facebook aufgehoben.

Der Jubel war groß – die Ernüchterung folgte schnell.

Denn von einer Beseitigung dieser Vorschrift kann nicht ganz die Rede sein.

Tatsächlich ist es so, dass Facebook sich nicht mehr auf die 20% Regelung stützt, sie aber auch nicht ganz abgeschafft hat.

Wenn nun Bilder Text enthalten, können sie zwar hochgeladen und auch von Facebook freigegeben werden, dennoch wird der Werbetreibende gleich nach der Erstellung seiner Anzeige sehen, ob diese gute Chancen auf eine vernünftige Auslieferung hat oder nicht. Die Unterscheidung zwischen reinen Produktabbildungen und Text, der auf das Bild draufgesetzt wurde, gilt auch nach wie vor.

Das Ganze sieht dann so aus:

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Fällt das Bild unter „OK“, so steht einer reichweitenstarken Auslieferung zu günstigen Bidding-Preisen nichts im Wege.

Wehe aber man erreicht schon das Text-Niveau „Niedrig“ bis „Hoch“! Dann kann es gut sein, dass die Anzeige kaum bis gar nicht ausgeliefert wird und zum Teil auch mit höheren Kosten abgestraft wird.

Um das zu vermeiden, sind Werbetreibende und solche, die es auf Facebook noch werden wollen, dazu angehalten, den Textanteil auf Bildern auch in Zukunft möglichst gering zu halten.

Schließlich sollen unsere Facebook Anzeigen weiterhin ebenso reichweitenstark und kostengünstig an die Zielgruppe gelangen – ohne Nutzer dadurch zu stören oder zum Weiterscrollen zu animieren :-)

Mein Bild wäre jedenfalls nicht weit gekommen, sogar die Bildmaße waren zu groß :-(f4

Warum Tinder auch für Werbetreibende eine spannende Plattform ist

Links, rechts, links, links, rechts… MATCH! Inzwischen weiß vermutlich so gut wie jeder, von was wir hier sprechen… Tinder! Eine der populärsten Dating-Apps momentan. Seit dem Start 2012 hat Tinder das Thema Online Dating revolutioniert. Das Prinzip ist simpel: Dem Nutzer werden Bilder und Key Facts anderer Nutzer aus näherer Umgebung angezeigt. Kein Interesse? Der User wischt nach links. Wischt man allerdings nach rechts, bedeutet das, dass man die angezeigte Person gerne näher kennenlernen würde. Wenn das Interesse auf Gegenseitigkeit beruht und auch der andere nach rechts wischt, kommt es zum berühmten „Match“. Erst dann ist eine Kontaktaufnahme möglich und die Spiele können beginnen… :-)

its a match

Seit den Anfängen der App auf dem Campus der University of Southern California ist viel passiert: Inzwischen sind weltweit mehr als 50 Millionen Nutzer bei Tinder angemeldet. Klar, dass den Werbetreibenden eine so stark genutzte Plattform nicht lange verborgen bleibt! Bisher gibt es noch keine offiziellen Werbeformate für die Tinder App, sodass wir heute die Frage klären wollen, wie Werbetreibende Tinder optimal für sich nutzen können und wie große Firmen Tinder bereits erfolgreich als Werbeplattform für sich abgesteckt haben.

1. Mach dir die Einfachheit von Tinder zunutze!

Gerade der simple Ansatz von Tinder, selbstständig und schnell herauszufiltern, was man gerade möchte, ist eines der Erfolgskonzepte der Dating-App. Auch Gillette hat sich diese Einfachheit und Schnelligkeit zunutze gemacht, um eine Studie durchzuführen. Hierbei wollte Gillette beweisen, dass frisch rasierte Männer bei Frauen besser ankommen, als bärtige. In Zusammenarbeit mit Tinder wurden Profile von Männern ausgewählt, welche aktuell unrasierte Bilder auf Tinder eingestellt haben. Nach einer Woche wurden die Profile überarbeitet und die Bilder zeigten die Männer frisch rasiert. Das Ergebnis war eindeutig: Die Männer hatten nach dem Umstyling von Gillette 19% mehr Matches, als bärtig wie in der Woche zuvor. Well played, Gilette.

take it all off

2. Erstelle Dir ein Fake Profil!

Wie gewinnt man die volle Aufmerksamkeit der Männer? Richtig! Eine gutaussehende, lächelnde Blondine mit einem frechen Beschreibungssatz über sich selbst!

Genau das hat auch Sixt erkannt und seinen Abschleppdienst über Tinder mit einer hübschen Blondine und folgendem Text beworben:

„Wenn du auch keine Lust auf etwas Langfristiges hast und nur ein schnelles Abenteuer und etwas Neues zum Ausprobieren suchst, dann sollten wir uns dringend bei mir treffen. Ich binde mich auch nie zu lange an einen Partner und verbringe meine Wochenenden gerne auf Tour. Gerne auch mit Dir! Mehr Einblicke von mir gibt es auf Instagram unter @sixtdetuschland. Ich freue mich auf dich ;-) P.s: Ich bleibe auch über Nacht.“

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Neben dem ansprechenden Profil bestand nach einem Match auch die Möglichkeit, mit der netten Blondine zu flirten… Zumindest informativ! Eine mutige Werbung, über die man spricht.

3. Mach Singles glücklich – mit Hilfe von Gutscheinaktionen!

Tinder liefert viele spannende Informationen über seine Nutzer. Neben dem Aufenthaltsort ist sowohl das Geschlecht als auch das Alter bekannt. Zudem ist der Beziehungsstatus über Tinder zumindest zu erahnen. So ist klar, dass Valentinstag für viele Tinder Nutzer ein schwarzer Tag im Kalender ist. Nicht mit Dominos! Der Pizzalieferant verschenkte am Valentinstag spezielle Rabatte auf Tinder. Nachdem man ein Match mit dem Pizzastück hatte, wurde man mit viel Glück über die Chatfunktion bei Tinder beschenkt. Interaktiv, spannend und unerwartet.

Was spricht nun dafür, Tinder als Werbekanal zu bespielen? Gerade jetzt ist der perfekte Zeitpunkt, mutig zu sein und mit einer kreativen Idee auf Tinder zu werben. Dadurch, dass Tinder derzeit noch keine offiziellen Werbeformate anbietet, ist man mit einem kreativen Einfall absoluter Pionier und die Konkurrenz hält sich noch sehr im Rahmen. Zudem hat der User bei Tinder bisher noch selbst in der Hand, ob er mehr über die Werbung erfahren möchte (swipe right) oder ob die Werbung irrelevant für ihn ist (swipe left).  Wenn man es also als Werbetreibender schafft, den Nutzer von sich zu überzeugen und es zu einem Match kommt, hat man schon gewonnen!

mediascale, multiscreem, second screen

Die Begriffe der Screen-Nutzung haben sich in den vergangenen Jahren stark gewandelt und sich auch dem veränderten Nutzungsverhalten angepasst. Heute soll diese Entwicklung im Laufe der Zeit einmal näher betrachtet werden.

 

Dafür ist es notwendig einmal zurück zum Beginn der TV-Nutzung zurückzugehen. Dem ursprünglichen First-Screen. Mit der ersten Übertragung von bewegten Bildern in den 1920er Jahren ist die Televisionstechnik für die damalige Zeit als neuartiges Medium einzuordnen. Hieraus entwickelten sich das heutige Fernsehprogramm, wie auch die Technik für Kinovorstellungen. In der zweiten Hälfte des 20. Jahrhunderts ist durch den andauernden technischen Fortschritt das heute bekannte Internet entstanden. Als wichtige Grundlage dafür ist die Verbreitung und Verfügbarkeit von Telefon-Breitbandanschlüssen zu sehen. Zu Beginn des aktuellen Jahrtausends kamen dann die ersten Smartphones hinzu, deren Verbreitung in Deutschland vergangenes Jahr bei über 46 Mio. lag. Tendenz weiter steigend.

Durch die Entwicklung der verschiedenen Medien hat sich auch die Mediennutzung gewandelt. Besonders deutlich zu sehen ist es in den vergangenen 20 Jahren durch das Internet. Ein Vergleich der Nutzungsdauer von Fernsehen, Hörfunk und Internet über einen Zeitraum von mehr als zehn Jahren durch die Online Studie von ARD und ZDF weist eine starke Steigerung im Bereich des Internets auf.

Es zeigt sich auch, dass die Nutzung dieser Medien in ihrer Gesamtheit in den letzten Jahren kontinuierlich gestiegen ist. Von knapp sieben Stunden im Jahr 2000 auf über neun Stunden in 2014. Da allerdings feststeht, dass die verfügbare Zeit für die Nutzung mit 24 Stunden je Tag konstant geblieben ist, lässt sich folgern, dass verschiedene Medien mit hoher Wahrscheinlichkeit auch parallel genutzt werden.

Dabei wird eines der Medien als Hauptmedium gesehen, während alle weiteren unter den Begriff der Begleit- bzw. Hintergrundmedien fallen. Beispielsweise wird morgens die Tageszeitung gelesen und gleichzeitig Musik über das Radio konsumiert. Dabei gilt das Medium Print als Hauptmedium und die Radionutzung erfolgt über das Hintergrundmedium. Die Unterscheidung zwischen Haupt- und Hintergrundmedium ist dabei allerdings nicht immer eindeutig zu treffen. In der Regel wird das Medium, welchem die höchste Aufmerksamkeit der Nutzer zuteil wird, als Hauptmedium gesehen. Im aufgezeigten Beispiel der Parallelnutzung von Tageszeitung und Radio gilt das Lesen der Zeitung als Beschäftigung mit dem Hauptmedium, da der Nutzer den Großteil seiner Aufmerksamkeit darauf verwendet.

Unsere heutige Mediennutzung ist häufig auch an die Verwendung mehrerer Screens gekoppelt. Ob lineares TV oder Pay-TV, Radionutzung über Streaming-Apps, Mobile oder Digital OOH. Dadurch hat sich in den vergangenen Jahren der Begriff Second-Screen-Mediennutzung etabliert. Damit war zuerst die Parallelnutzung von TV und Internet gemeint. Im Allgemeinen wurde davon ausgegangen, dass TV als erster Screen anzusehen ist und somit das Hauptmedium bildet. Dies ist vor allem auf die langjährige Etablierung des Mediums TV im Nutzungsverhalten gegenüber den neueren Onlinemedien zurückzuführen. Ein weiterer Aspekt, warum TV als First-Screen gesehen wird, liegt in seiner Größe. Die Oberfläche eines TV-Bildschirms ist denen eines stationären PCs oder Laptops deutlich überlegen.

Dabei umfasst die Second-Screen-Nutzung nicht nur die Verwendung des zweiten Bildschirms mit Thematiken, die eine direkte inhaltliche oder technische Verbindung zum Fernsehprogramm aufweisen. Vielmehr werden auch abgerufene Inhalte die nichts mit dem aktuellen TV-Programm zu tun haben damit beschrieben. Voraussetzung für die Second-Screen-Nutzung ist demnach lediglich die parallele Nutzung eines Mediums über einen zweiten Bildschirm unabhängig von den konsumierten Inhalten auf den beiden genutzten Geräten. Bei dem Abruf von E-Mails über ein Endgerät und dem gleichzeitigen Konsum von TV-Inhalten, fällt dieser Vorgang ebenfalls unter den Nutzungsbegriff der Second-Screen-Nutzung.

Der Begriff des zweiten Screens sollte sämtliche digitalen Endgeräte mit einschließen, nicht mehr nur den stationären PC oder Laptop. Ob Spielekonsole, Tablet, Smartphone oder Wearable überall wird ein Screen für die Nutzung eines Mediums verwendet. Damit zeigt sich, dass der Begriff Second-Screen mittlerweile nicht mehr ausreicht um die aktuelle Mediennutzung zu beschreiben. Daher spricht man heute von eher einer Multi-Screen-Mediennutzung. Damit ist die gleichzeitige Nutzung von mindestens zwei Endgeräten gleichzeitig gemeint.

Man kann also sagen, dass es von der ersten TV-Nutzung in den 1920er Jahren bis zur Second-Screen-Nutzung zu Beginn des aktuellen Jahrtausends fast 80 Jahre gedauert hat. Der Sprung zur Multi-Screen-Nutzung hingegen keine zehn Jahre. Wir sind gespannt, wie es weitergeht.

Obwohl Programmatic auch im Online-Videosegment heiß gehandelt wird, wurden 2015, so meldete die Fachzeitschrift Horizont vergangene Woche, in Deutschland nur 9 Prozent des Videoinventars programmatisch gehandelt. Woran liegt das? Wir haben für Klartext unseren CTO Tobias Wegmann nach den Gründen gefragt.

Programmatic Video kommt, aber langsamer als von den Marktpropheten angekündigt. Um das teilweise vorhandene Qualitätsproblem des Videoinventars in den Griff zu bekommen, setzen die Anbieter jetzt einerseits auf private, andererseits auf kuratierte Marktplätze. Wie beurteilst Du diese Entwicklung?

Tobias Wegmann: Bei den Curated Marketplaces kommt es einerseits auf die Richtlinien an, welche die Anbieter beim Kuratieren zugrunde legen und andererseits auf die bei der Durchführung an den Tag gelegte Sorgfalt. Zum einen ist es aufwändig, die Qualität der angeschlossenen Publisher und ihre Volumina nicht nur bei der Aufnahme ins Netzwerk zu überwachen, sondern fortlaufend und in der Fläche. Zum anderen reduziert ein AdNetwork, das strenge Qualitätskriterien tatsächlich auch umsetzt, natürlich seine Reichweite erheblich. Und dies gerade um die besonders erlösstarken Anteile, die zwar sehr billig bereitgestellt, unter Umständen aber teuer verkauft werden können. Es bleibt deshalb abzuwarten, ob Anbieter bei denen in der Vergangenheit viel zweifelhaftes Inventar zu finden war, das Modell eines kuratierten Marktplatzes tatsächlich mit Leben füllen können.

Stichwort AdFraud: Bei Videoinventar wird häufig dieser Verdacht geäußert. Auch wir kennen intern Fälle, in denen behauptet wird, Werbung ausgespielt zu haben, obwohl die Website in Wahrheit werbefrei ist. Oder die Zahl der angegebenen Videoviews ist größer als die Zahl der gesamten Website Visits. Wie kann man sich schützen?

Tobias Wegmann: Wir achten darauf, nur über private Marktplätze (PMP/Private Marketplaces) bei vertrauenswürdigen Partnern einzukaufen und alle Leistungsparameter sehr engmaschig zu überwachen. Außerdem empfehlen wir den systematischen Einsatz einer crawlerbasierten AdVerification-Lösung. Diese ist am ehesten in der Lage, die oft äußerst raffinierten Fraud-Techniken aufzudecken, da sie die komplette Website im Browser analysieren kann und nicht nur aus dem Adtag heraus agiert.

Du hast vor einem Jahr auch bemängelt, dass fehlende Standards das Marktwachstum hemmen. Auf welchem Stand befinden wir uns heute?

Tobias Wegmann: VPAID konnte sich als Marktstandard für interaktive Videoinhalte im Premiumbereich in Deutschland nicht durchsetzen. Der aktuell stattdessen verwendete Videostandard VAST 2 erlaubt aber weder Interaktionen im Bewegtbildwerbemittel, noch die Integration von kundenseitigen Tools zur Messung von Viewability und Umfeld. Zumindest letzteres ermöglicht der neuere Videostandard VAST 4, der vom Interactive Advertising Bureau (IAB) Ende 2015 veröffentlicht wurde.

Wie wird geräteübergreifende automatisierte Aussteuerung von Bewegtbild heute in der Praxis umgesetzt?

Tobias Wegmann: Gar nicht, außer in der Welt von Facebook und – in Ansätzen – bei Google. Die deutschen Vermarkter sind dem Markt hier noch ein entsprechendes integriertes Angebot schuldig, das auf Login-Punkten beruht. Diese sind die zwingend erforderliche Grundlage für eine funktionierende geräteübergreifende Aussteuerung.

Lassen sich relevante KPIs wie Sichtbarkeit, Auto-Play, Ton an/aus integriert messen?

Tobias Wegmann: Hierfür fehlt, wie oben erwähnt, die Umsetzung eines Videostandards, der das einfache Einbinden von externen Meßtools erlaubt, die mehr können als nur Zählpixel addieren.

Kann man Facebook und Google als Treiber  für Programmatic Video bezeichnen?

Tobias Wegmann: Nur bedingt. Facebook und Google sperren ihr Bewegtbildangebot in geschlossene Silos. Google im Fall von Youtube sogar erst seit relativ kurzer Zeit. Innerhalb dieser Silos kann man automatisiert über die entsprechenden Interfaces und Schnittstellen einkaufen. Programmatic Advertising im Sinne einer übergreifenden, datengetriebenen Kampagnenaussteuerung ist das aber leider nicht.

Wie jedes Jahr um die Zeit der Bundesliga Sommerpause, gönnt sich die gesamte Serviceplan eine eigene Saisonabschlussfeier. Um ein erfolgreiches Geschäftsjahr abzuschließen und das neue (hoffentlich) noch erfolgreichere einzuläuten, wird jeder Standort weltweit aus allen Himmelsrichtungen an den wunderschönen Wolfgangssee gekarrt. Bei 34 Standorten weltweit, sicher kein leichtes Unterfangen.

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Doch wie unser Kreativ Guru Alex Schill in seiner Rede betonte, das Wichtigste ist die „togetherness“ und dafür müssen eben alle Standorte gemeinsam an der Veranstaltung teilnehmen.

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Nach einer entspannten 2-stündigen Anreise gab es zuerst eine allgemeine Stärkung. Darauf folgten einige launige und sehr interessante Vorträge (Mein persönlicher Favorit: „Geil Pitchen!“). In den anschließenden Sessions stellten einige internationale Standorte sich und ihre Arbeit vor. Nach erneuter Kaffeepause und weiteren Vorträgen, läutete Florian Haller dann das Abendprogramm ein.

Let’s celebrate!

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Und gefeiert wurde!

Da sich bei ein paar Tausend Mitarbeitern auch ein paar musikalisch Begabte finden, gibt es seit einigen Jahren die Serviceplan Band WeNoise, die den Feier-Abend nach einem hervorragenden Abendessen und einem Feuerwerk startete.

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Anschließend durften wir bis in die frühen Morgenstunden mit Kollegen aus China, Indien, Russland, Spanien, Italien, Österreich, Frankreich etc. tanzen, trinken feiern und die laue Sommernacht am Wolfgangssee genießen.

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