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Mit Data, Programmatic und Co hat sich nicht nur der Media-Markt selbst verändert, sondern auch die Berufsbilder der Branche. Einer der neuen Kollegen des klassischen Mediaplaners ist der Audience Trader bzw. Audience Broker geworden. Er verbindet den Handel, sprich den Einkauf von Reichweiten mit dem nötigen Modelling der Zielgruppe – der sog. Audience. Schließlich müssen für eine profilgestützte Kommunikation aus der Masse an Rohdaten auch relevante Zielgruppen geformt werden. Und das erfordert Erfahrung und ein gewisses Feingefühl. Um keine wertvolle Reichweite zu verlieren, gilt es mit nur wenigen Merkmalen eine möglichst scharfe Zielgruppe anzusprechen. mediascale-Geschäftsführer Wolfgang Bscheid erklärt, warum mehr solcher Spezialisten nötig sind und wie man eigentlich Audience Trader wird.

Weitere Folgen von Bscheid gsagt gibt es im YouTube-Kanal von mediascale.

Im letzten Beitrag unserer Job-Reihe haben wir euch bereits die Arbeit des Direktkundenberaters vorgestellt. Dieses Mal ist der Kundenberater im Agenturservice dran. Aber wo genau liegt eigentlich der Unterschied zwischen diesen beiden Tätigkeitsfeldern?

Im Wesentlichen unterscheidet sich die Arbeit durch die Ansprechpartner und das technische Kampagnen Set-Up: Ein Kundenberater im Agenturservice arbeitet ausschließlich mit anderen Agenturen zusammen und verfügt über keinen direkten Kundenkontakt – dieser liegt bei der zu betreuenden Agentur. Das Kampagnentracking liegt außerdem in der Verantwortung der Agentur auf Kundenseite und die mediascale bietet lediglich technischen Support bei konkreter Anfrage.

Die Hauptaufgabe eines Kundenberaters im Agenturservice besteht darin den Mediaeinkauf für verschiedene Zielgruppen und Branchen abzuwickeln. Da der „KUNDE“ eine Agentur ist, die mehrere Einzelkunden betreut, bedeutet das für den Kundenberater eine große und vielfältige Kundenlandschaft zu bedienen und viel Abwechslung im Arbeitsalltag.

Durch die beiden wesentlichen Unterscheidungen im Vergleich zur Direktkundenbetreuung sieht ein Kampagnenzyklus etwas anders aus:

Mediaplan und Buchung einer Kampagne:

Die Grundlage für ein Angebot ist ebenfalls das Briefing.
Es beinhaltet im Regelfall ganz genaue Rahmendaten und Vorgaben. Angefangen von der Laufzeit über die gewünschten Platzierungen und Werbemittel bis hin zum gewünschten Targeting, sind alle notwendigen Informationen vordefiniert.

Auf Basis des Mediabriefings holt der Kundenberater die Angebote bei den Vermarktern ein, verhandelt bei Bedarf nach und bietet diese in Form eines Mediaplans den Agenturkunden an. Entscheiden sie sich für die angebotenen Platzierungen, wird die Kampagne gebucht und die Werbemittel vom Kampagnenmangement versandt.

Anders als mit direktem Kundenkontakt besteht weniger Handlungsspielraum in der Kreation der Planung, d.h. Budgetvorgaben und Kampagnenziele (KPIs) werden nicht immer kommuniziert und die notwendigen Planungsrahmendaten sind oftmals schon vorgegeben. Die finale Gestaltung und Vorstellung des Mediaplans beim Kunden übernimmt die betreuende Agentur. Im Gegenzug dazu muss ein Kundenberater im Agenturservice mit mehreren Briefings am Tag rechnen.

Optimierung einer Kampagne:

Nach einem erfolgreichen Start der Kampagne folgt in der Regel nach einer Woche das erste Reporting. Da der Agenturservice über kein Kampagnentracking verfügt, werden lediglich die Vermarkterzahlen in Form von AdImpressions, Klicks und Klickrate an den Kunden reportet und es können nur bedingt Optimierungsvorschläge ausgesprochen werden. Die Optimierung der Kampagne obliegt der Agentur auf Kundenseite.

Der Agenturservice ist wiederum die ausführende Kraft und gibt die gewünschten Optimierungen an die Vermarkter weiter.

Endauswertung und Abrechnung einer Kampagne:

Nach Ablauf der Kampagne wird das letzte Vermarkterreporting an die Agentur geschickt. Jede einzelne Platzierung wird nach ihrer Erfüllung gecheckt, d.h. ob das gebuchte Volumen auch erreicht wurde oder nicht. Bei Zähldifferenzen wird sich mit dem Kundenberater der zu betreuenden Agentur auf den abzurechnenden Betrag geeinigt. Im letzten Schritt wird die Kampagne zur Endabrechnung an den zuständigen Kampagnenmanager geschickt.

Die Zielerreichung einer Kampagne wie bspw. ein CPO kann aufgrund des Kampagnen Set-Ups nicht berücksichtigt werden. Somit erhält der Kunde die Learnings und Ergebnisse seiner Kampagne durch seinen bekannten Agenturansprechpartner, der diese bespricht und das weitere Vorgehen bzgl. möglicher Folgekampagnen abstimmt.

Das Tätigkeitsfeld im Agenturservice ist in Bezug auf die Mediaplanung im Vergleich zur Direktkundenbetreuung weniger umfangreich, bietet jedoch mit einer Vielzahl an  Kunden und Zielgruppen viel Abwechslung und Einblicke in die verschiedensten Branchen.

Programmatische Kampagnenabwicklung ist regelmäßig Thema auf unserem Blog. Die Themenvielfalt reicht über Begriffserläuterungen und technische Weiterentwicklungen bis hin zu den unterschiedlichen Blickwinkeln der Marktteilnehmer auf das Thema sowie möglichen Konsequenzen für den Onlinewerbemarkt.

Nicht nur die Technik hat sich im Laufe der Zeit weiterentwickelt, auch die Schlagworte haben sich verändert. Von Real Time Bidding über Real Time Advertising und Programmatic Buying sind wir heute bei Programmatic Advertising angekommen. Ob hier schon Schluss ist, wird sich aber noch zeigen müssen. Diese Bezeichnung wurde so vom Bundesverband der digitalen Wirtschaft (BVDW), genauer von der Fokusgruppe Programmatic Advertising entwickelt. Auch mediascale-Geschäftsführer Julian Simons wirkt dort aktiv mit.

Darum haben auch wir die Zeit genutzt und haben entsprechend all unsere Präsentationsunterlagen an die neuen Wordings angepasst. Wem intern aus schierer Gewohnheit noch ein RTA über die Lippen huscht, wird mit einem „PA, bitte!“ (gefolgt von einem Augenzwinkern) eines besseren belehrt.

Und was steht nun hinter der neuen Bezeichnung? Unter Programmatic Advertising versteht man grundsätzlich die Planung, Buchung und Aussteuerung von Mediaflächen über automatisierte Prozesse. Der Begriff beschränkt sich hier allerdings keines Falls rein auf die Online-Mediabranche. Vielmehr geht es um ein übergreifendes Zusammenspiel von Reichweiten, Daten und Kreation über alle servergestützten Medien. Das bedeutet, dass beispielsweise auch das Schalten von Anzeigen auf digitalen, programmatisch angebundenen Out-of-Home Flächen zukünftig unter Programmatic Advertising fallen wird.

Neben einem neuen Oberbegriff wurden von der Fokusgruppe zusätzlich auch offizielle Bezeichnungen für die einzelnen Zugriffswege auf das Inventar innerhalb der programmatischen Welt definiert. Das folgende Chart soll die vier Geschäftstypen veranschaulichen:

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Quelle – BVDW

Wer jetzt schon mehr dazu erfahren möchte, kann sich auf der Website des BVDW weiter einlesen. In den kommenden Wochen werden auch wir auf unserem klartext-Blog die einzelnen Teilbereiche unter die Lupe nehmen.

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