mediascale Blog

von unserem Gastautor Dr. Nikolaus Schmitt-Walter, Director Insights der Plan.Net-Gruppe

Wenn am 16. September die dmexco eröffnet wird, wird eines der zentralen Themen das mobile Internet sein. Für die Menschen entwickelt es sich nämlich immer häufiger zum primären Zugang zum Netz. Auch wenn derzeit immer noch über 90 Prozent der Onliner das Internet über Desktops und Laptops nutzen, ist der Anteil rückläufig. Gleichzeitig hat die Nutzung von mobilen Geräten in den letzten fünf Jahren massiv zugenommen. Folgerichtig gilt für immer mehr Publisher und Plattformen, aber auch für Werbekunden und Agenturen, das Motto: „Mobile First“.

Für unsere Kunden ist es schon eine ganze Weile „normal“, dass neben „stationären“ Werbeträgern und Plattformen in digitalen Kampagnen gleichberechtigt auch mobile Kanäle belegt und gebucht werden. Wenn die Zielgruppe mobil ist, dann muss auch die Botschaft unserer Kunden dort zu sehen sein. Lediglich planen konnten wir mobile Reichweiten bislang nur rudimentär. Zwar stellt die Arbeitsgemeinschaft Online Foschung (AGOF) schon länger die „mobile facts“ als Reichweitenstudie für mobile Werbeträger zur Verfügung. Wirkliche Relevanz im Planungsalltag hat diese Spezialstudie allerdings nie entwickelt – zu unterschiedlich waren Veröffentlichungsrhythmus, Grundgesamtheit und Erhebungsmethode zu den etablierten „internet facts“. Und nicht zuletzt waren es eben zwei getrennte Studien, die auch nicht gemeinsam in einem Tool zählbar waren.

Hier bessert die AGOF jetzt nach. Mit den „digital facts“ legt die Arbeitsgemeinschaft Online Forschung (wäre da nicht auch eine Namensänderung angebracht?) zum ersten Mal eine Reichweitenstudie vor, die sowohl mobile als auch stationäre Werbeträger umfasst und planbar macht.

1 + 1 ist dabei mehr als 2, denn es handelt sich nicht einfach um eine Zusammenlegung der beiden bisherigen Studien. Unter der Haube wurden im Zuge der Intergration von Desktop, Smartphones und Tablets jede Menge Verbesserungen implementiert, die dafür sorgen, dass die Nutzung und die Reichweiten von digitalen Werbeträgern noch genauer abgebildet werden. Eine gemeinsame technische Messung, eine integrierte Verarbeitung der Daten und eine bessere Zuordnung der gemessenen Werte auf verschiedene Gerätekategorien sind die zentralen Säulen der neuen Studie.

Für uns als Agenturen bedeutet das, dass wir die Leistungswerte unserer Kampagnen fortan plattformübergreifend optimieren können. Wir sehen jetzt, wie viele Nutzer eine Kampagne durch eine Belegung mobiler Plattformen zusätzlich erreicht.

Für die AGOF wird es in Zukunft noch viel zu tun geben – so decken die digital facts noch immer einen großen Teil des Display-Marktes nicht ab – Stichworte Google und Facebook. Ein Umstand, der durch die „digital facts“ noch schmerzlicher bewusst wird. Und auch die Aktualität der Daten ist noch nicht optimal. Hier brauchen wir für die digitalen Echtzeitmedien täglich aktualisierte Leistungswerte.

Dennoch ist der AGOF mit den „digital facts“ ein großer und wichtiger Wurf gelungen, der den Agenturen ab sofort eine integrierte Planung wichtiger digitaler Kanäle ermöglicht.

Programmatic Advertising boomt! Überall? Nicht ganz. Insbesondere die Privaten Marktplätze treiben das Wachstum. Der Grund: Sie bieten Publishern und Advertisern individuellere und effizientere Möglichkeiten der Vermarktung sowie eine erheblich bessere Qualitätskontrolle. Damit unterscheidet sich der deutsche Markt positiv vom US-amerikanischen, der das Erfolgsmodell Private Marketplace gerade für sich entdeckt. mediascale-Geschäftsführer Julian Simons, der auch stellv. Vorsitzender in der Fokusgruppe Programmatic Advertising des BVDW ist, hat für die Zeitschrift Internet World Business einige Fragen zum deutschen Programmatic-Markt beantwortet.

Was sind die Gründe für die positive Entwicklung der Privaten Marktplätze in Deutschland?

Private Marketplaces bieten im Programmatic Advertising gegenüber offenen Marktplätzen eine ganze Reihe von Vorteilen. Wir sehen dabei vor allem zwei Faktoren als zentral an: Den Erhalt eines hohes Qualitätsniveaus und den Schutz vor Betrug sowie eine garantierte Planungssicherheit. Der private Marktplatz weist im Vergleich zu Open RTB eine wesentlich höhere Transparenz bei den vom Publisher angebotenen Reichweitenpaketen auf. Dieses Mehr an Transparenz bietet zum einen bessere Kontrollmöglichkeiten für beide Seiten und zum anderen klare Sanktionsmöglichkeiten, sofern notwendig.

Nach wie vor legen Werbetreibende vieler Branchen großen Wert auf Online-Kommunikationsmaßnahmen, die in sicheren und qualitativ entsprechenden Umfeldern ausgespielt werden, die beispielsweisezu den Werten der beworbenen Marke passen. Diese Umfelder sind heute vor allem in Private Exchanges realisierbar, da hier auf Einzelplatzierungsebene auf durch den Publisher explizit freigegebenen und meist volumenseitig gut skalierbaren Platzierungen gebucht und geplant werden kann. Neben der Qualitätsdiskussion ist gerade bei Brand-Kampagnen die Frage nach Auslieferungssicherheit in definierten Zeiträumen und Umfeldern von zentraler Bedeutung. Dieses Bedürfnis führt zu einem Wachstum von Automated Guaranteed-Kampagnen über Private Exchanges, da hier neben den definierten Preismodellen auch Volumina und Zeiträume besser steuerbar sind als über Open Exchanges bzw. bei Open RTB.

Deutschland hat gut daran getan, sich beim Onlinemarketing seit jeher auf hohe Sicherheitsstandards und ein gutes Qualitätsniveau der Werbeumfelder zu konzentrieren. Unser Modell der Selbstregulierung für Online Behavioral Advertising (OBA) wird beispielsweise international als Best Case gefeiert. Es ist ein gutes Beispiel für die Haltung der deutschen Onlineindustrie, die sich nun im Bereich des Programmatic Advertising erneut zeigt.

Ist der Erfolg der Privaten Marktplätze ein speziell deutsches Phänomen?

Bis vor wenigen Monaten war es definitiv ein rein deutsches Phänomen. Das ändert sich aber gerade. Ein wichtiger Grund, warum Deutschland im Bereich der Private Exchanges auch international führend ist, ist die starke Position von Medienmarken im deutschen Onlinemarkt. Die Vermarkter und Publisher von Spiegel, Bild, Focus & Co. haben sich zum Schutz ihrer Medienmarken den Agenturen und Advertisern zuerst meist über Private Exchanges geöffnet. So konnten sie in einem kontrollierbarem Umfeld mit ausgewählten Partnern das Thema für sich erschließen – und damit eine Erosion der bestehenden Medienmarken vermeiden.

Der US-amerikanische Markt entwickelte sich im Bereich Programmatic bisher ganz anders als der deutsche. Welche Unterschiede sind zentral?

In den USA stand lange der reine Audience-Ansatz im Vordergrund, ohne auf die eigentliche Medienmarke und die Qualität des Umfeldes Bezug zu nehmen. Denn durch den vermehrten Einsatz von 3rd Party-Daten rückte die Qualität des einzelnen Umfelds in den Hintergrund. Die USA ziehen hier erst nach und haben in den vergangenen Monaten damit begonnen das Prinzip der Private Marketplaces zu adaptieren, vor allem aus Qualitätsgründen und um Ad Fraud vorzubeugen. Onlinekommunikation beginnt sich weltweit als wichtiger Teil von Markenkommunikation zu etablieren. Dafür werden Rahmenparameter benötigt, die Werbungtreibenden, Agenturen und Publishern Planungssicherheit und Kontrolle ermöglichen.

Im US-Markt wird derzeit heftig über Ad Fraud und Brand Safety diskutiert. Ist die Situation in Deutschland ähnlich kritisch?

Die Situation ist vergleichbar, sobald man sich darauf einlässt, intransparente oder undefinierte Reichweite ohne Blacklisting über Programmatic Advertising einzukaufen. Diese nicht zu empfehlende Form des Einkaufs bietet das ideale Einfallstor für Betrug (AdFraud) und für Umfelder, in denen sich seröse Marken meist nicht sehen. Eine Rückverfolgung der Täter ist hier quasi unmöglich, da der Urheber und das gebuchte Umfeld sehr einfach verschleiert werden können.

Gibt es im deutschen Markt Initiativen, um die Probleme rund um Ad Fraud und Brand Safety zu beheben?

In der deutschen digitalen Wirtschaft herrscht ein übereinstimmendes Interesse, einen Code of Conduct für Programmatic Advertising zu etablieren. Dieser soll gemeinsame Qualitäts- und Sicherheitsrichtlinien sowohl für Demand-Side Plattformen als auch für Supply-Side Plattformen und Datenanbieter festlegen. Die Fokusgruppe Programmatic Advertising im Bundesverband für Digitale Wirtschaft (BVDW) arbeitet gerade an diesem Verhaltenskodex und wird dabei sowohl von Werbungtreibenden als auch von Agenturen unterstützt.

Wie viel Umsatzvolumen wird aktuell im Gesamtmarkt über Private Marketplaces gehandelt?

Im Moment entfällt aus unserer Sicht etwa 20 Prozent des Umsatzes im gesamten Online-Werbemarkt auf Programmatic Advertising. Wir schätzen, dass private Marktplätze circa 60 Prozent davon erwirtschaften. D.h. der Umsatzanteil der Private Marketplaces am gesamten Online-Werbemarkt dürfte derzeit bei ca. 12 Prozent liegen.

Wieviel Umsatzvolumen handelt mediascale über Private Marktplätze?

mediascale handelt circa 80 Prozent des über Plattformen gehandelten Mediavolumens über private Marktplätze. Lediglich etwa 20 Prozent laufen über Open RTB. Bei dieser Verteilung sind das Google Display Network und Facebook aber nicht eingeschlossen, die zählen wir gesondert.

Welche Entwicklung erwarten Sie für 2016?

Wir gehen davon aus, dass vor allem großformatige Werbemittel und Bewegtbild weiter und eventuell noch umfangreicher über Private Exchanges angeboten werden. Open RTB wird sich dagegen noch stärker in die reine „Performance-Ecke“ zurückziehen. Das maßgebliche Wachstum im Programmatic Advertising wird auch im kommenden Jahr weiterhin über Private Exchanges realisiert werden.

Dieser Beitrag erschien in gekürzter Version in der Zeitschrift Internet World Business vom 31. August 2015 (Seite 42)

Wie sehen eigentlich der Handel und der Shop der Zukunft aus? Welche Auswirkungen hat die zunehmende Digitalisierung auf den stationären Handel? Und welche Qualifikationen brauchen die Mitarbeiter? mediascale-Geschäftsführer Wolfgang Bscheid wirft einen Blick in den WeShop der SerivceplanGruppe, der im Haus der Kommunikation in München aufgebaut ist – und erklärt außerdem, wie man die Erkenntnisse über den Kunden in den Verkaufsprozess integriert.

Alles zum WeShop unter http://weshop.info/

 

 

Weitere Folgen von Bscheid gsagt gibt es im YouTube-Kanal von mediascale

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