Artikel von Maria Möstl

In München gilt ja: Wiesnzeit = Erkältungszeit (im restlichen Deutschland gilt dann wohl Herbstzeit = Erkältungszeit). Die oft kommentierte Wiesngrippe  ist leider nicht nur eine urban legend oder findige Ausrede für katergeplagte Feierwütige – wobei mit Sicherheit der eine oder andere davon Gebrauch macht -, sie existiert tatsächlich und grassiert mal mehr, mal weniger heftig während und nach der Wiesn.

Nicht weiter verwunderlich, wenn man bedenkt,  dass innerhalb von 16 Tagen 5-6 Millionen Menschen aufeinandertreffen, zusammen feiern,  trinken und manchmal auch Körperflüssigkeiten austauschen. 16 Tage, an denen die Wiesnbesucher ihr Immunsystem attackieren, wenig schlafen und sich durch die ersten frostigen Nächte des Jahres nach Hause kämpfen. Selbst für die, die es ohne größere Komplikationen nach Hause schaffen, ist das eine Herausforderung. Und die Erkältung gibt es dann quasi gratis dazu.

Unschön für die Kranken, die schniefen und husten, für die Kollegen, die einspringen und Feuer löschen und auch für alle Kunden, die deswegen vielleicht mal länger auf eine Antwort warten müssen. Moment, unschön für alle Kunden? Nein! Denn für (fast) jede Krankheit gibt es schließlich auch ein Heilmittel und die wollen natürlich an den Mann (oder die Frau) gebracht werden. Und für alles, was man käuflich erwerben kann, kann man natürlich auch werben. Und genau hier kommen wir als mediascale wieder ins Spiel.

Nur wie sieht das Online aus? Wo platziert man Werbung für pharmazeutische Produkte? Welche Restriktionen gibt es?

Vorneweg gilt ganz generell: wie bei jedem Produkt gibt es eine mal mehr, mal weniger konkrete Zielgruppe. Während Nasensprays und Schleimlöser theoretisch für Jeden relevant sein können und deswegen auch über einen breiten Ansatz beworben werden können, wird es bei pharmazeutischen Produkten gegen Laktoseintoleranz,  Wechseljahrbeschwerden, für Diabetiker oder an MS Erkrankten schon etwas schwieriger.

Zum einen gibt es klassische Gesundheitsumfelder, wie bspw. NetDoktor oder Onmeda, die praktisch zu jedem erdenklichen Gesundheitsthema Content bereitstellen und wo Nutzer im Moment des konkreten Informationsbedürfnisses mit dem passenden Angebot erreicht werden können.  Darüber hinaus kann und sollte jede Zielgruppe auch über zusätzliche Maßnahmen adressiert werden, um Reichweite und Potenzial der Kampagne nicht zu stark zu beschränken. Je generischer das Produkt, um so breiter kann hier der Bewerbungsansatz  gewählt werden.

Produkte zum Thema Laktoseintoleranz lassen sich bspw. im Ernährungsumfeld platzieren, das Thema Wechseljahrbeschwerden hingegen könnte da sinnvoll kommuniziert werden, wo eine etwas ältere, weibliche Zielgruppe surft usw.

Aber auch mit ausgefeilten Targetinglogiken können spezielle Zielgruppen differenziert erreicht werden. Über unser Targetingtool NE.R.O und der Zuhilfenahme von Cookie-Daten aus Online Apotheken können bspw. gezielt Nutzer angesprochen werden, die sich in der Vergangenheit bereits  für konkrete Medikamente/Krankheitsbilder interessiert haben.

Aber nicht nur die Erreichung der jeweiligen Kernzielgruppe kann im Pharmabereich eine Herausforderung darstellen. Auch rechtliche Vorgaben führen zu gewissen Restriktionen: Verschreibungspflichtige Medikamente dürfen grundsätzliche nicht beworben werden. Erlaubt sind  lediglich sogenannte OTC (Over The Counter) Produkte, wie bspw. Nasenspray, Schleimlöser, Aspirin etc., oder generelle Informationskampagnen, welche aber nie das Produkt selbst nennen und auf keine Seite führen dürfen, die verschreibungspflichtige Medikamente anbietet.

Nochmal restriktiver zeigt sich Facebook /Instagram, die hier eigene Werberichtlinien aufrufen. So dürfen auch hier grundsätzlich keinerlei verschreibungspflichtige Medikamente beworben werden. Generell erlaubt sind Werbeanzeigen für Diätprodukte und pflanzliche Nahrungsergänzungsmittel, allerdings vorausgesetzt, sie werben nicht für Produkte, die anabole Steroide, Chitosan, Beinwell, DHEA, Ephedra, menschliche Wachstumshormone oder Melatonin enthalten, sowie weitere Produkte, die von Facebook nach eigenem Ermessen als fragwürdig oder unsicher eingestuft werden.

Aber wie sieht es „ohne“ die konkrete Bewerbung eines Medikaments auf Facebook aus?

  • Anzeigenschaltungen sind erlaubt, solange keine expliziten Medikamente beworben werden
  • Es darf auf eine generelle Informationsseite verlinkt werden, sofern gewährleistet wird, dass:
    a.) auf der Zielseite keine Medikamente zum Verkauf angeboten werden
    b.) die Zielseite keine Verlinkungen zu Seiten enthält, die Medikamente zum Verkauf anbieten
  • Die Werbeanzeigen dürfen nur an Personen 18+ ausgespielt werden
  • Es sollten keine Bilder verwendet werden, die sich auf einzelne Körperteile konzentrieren
  • Die Verwendung persönlicher Attribute wie „du bist“, „du hast“ etc. sind nicht zulässig

Es gilt also: Werbung für Pharma-Produkte kann auch Online generell sinnvoll umgesetzt werden, Anzeigen auf Facebook/Instagram sind unter oben genannten Voraussetzungen möglich, vorbehaltlich jedoch natürlich einer expliziten Freigabe des Werbekunden und der Werbeanzeigen durch Facebook.

Nachdem wir die Wiesngrippe und ihre Ausläufer nun glücklicherweise endlich hinter uns gelassen haben, geht es bei uns nun weiter in die Herbstzeit. Aber Herbstzeit ist bekanntlich ja auch wieder Erkältungszeit…

Ein Glück, dass unsere Pharmakunden hier direkt die richtigen Präparate parat haben.

Wenn die Schweden eines können, dann sind das global funktionierende Brands, die mitunter schon mal ganze Märkte revolutionieren. Eine Welt ohne IKEA, ABBA oder H&M – kaum mehr vorstellbar. Fast schon im gleichen Atemzug kann bald wohl auch Spotify genannt werden. Der Online Musikstreaming-Dienst mit einem der größten Angebote an Songtiteln weltweit ist bereits in mehr als 50 Ländern verbreitet. Das heißt über 20 Millionen verfügbare Titel, die global von über 75 Millionen Nutzern gestreamt werden – Tendenz steigend. Etwa 20 Millionen dieser Nutzer verwenden die kostenpflichtige Premium Version. Für etwa zehn Euro pro Monat erhält der Nutzer u.a. nicht nur die Möglichkeit Playlisten offline zu speichern und wiederzugeben, sondern nutzt den Dienst auch werbefrei. Die anderen 73 Prozent – und damit die große Mehrheit – werden im Tausch für das kostenlose Streaming Angebot mit Werbung bespielt. Hierzulande sind das etwa 4,5 Millionen Nutzer, was einer wöchentlichen Reichweite von 8,8 Prozent der deutschen Internetnutzer entspricht.

Doch der Musikstreaming-Markt boomt und alle möchten ein Stück vom Kuchen abhaben. Ende Juni startete Apple seinen eigenen Streaming-Dienst Apple Music, der französische Konkurrent Deezer hat erst im Frühjahr den Service Simfy übernommen, nachdem er bereits letztes Jahr Ampya aufkaufte. Noch hat Spotify im Hinblick auf die Marktführerschaft die Nase vorne. Um diese Position zu halten, arbeitet der schwedische Dienst verstärkt an seiner Vermarktung und legte nun eine erste Reichweitenanalyse vor.

Musikprogramm und zwischendrin Werbung – das ist doch nichts anderes als altbekannte Radiowerbung, oder? Falsch gedacht! Die kürzlich von Spotify und TNS Research veröffentlichte Studie zeigt eben einige Unterschiede zwischen den beiden Medien auf. Allein das Durchschnittsalter der Spotify Nutzer liegt in Deutschland mit 33,5 Jahren deutlich unter dem des Radiohörers mit 41,9. Außerdem wird Spotify eher in den Abendstunden genutzt, während dem UKW-Radio dem Morgen gehört. Die beiden Medien sind damit zu einem gewissen Grad komplementär und nach Spotifys Studie können Funkkampagnen durch eine Ergänzung mit dem Streaming Dienst sogar an Reichweite gewinnen.

Spotify Studie
Quelle: Spotify

 

Im Unterschied zum linearen Hörfunk und auch den jeweiligen Webradio Angeboten, bietet der Streaming Dienst aber auch weitaus mehr Interaktionsmöglichkeiten. Nutzer erstellen ihre eigenen Playlisten, folgen Künstlern oder Freunden, entdecken neue, auf Empfehlungen basierende Musik und teilen ihre Aktivitäten in anderen sozialen Netzwerken wie Facebook oder Twitter.  Nach dem Einschalten der Musik passiert auf der Plattform selbst somit noch sehr viel mehr als beim klassischen Radiokonsum. Das wiederum ermöglicht ganz andere Werbemöglichkeiten abseits von Audiospots, die die Plattform auch für digitale Kampagnen interessant machen. Ob Videospots, Display Banner, Begrüßungsbildschirme, Sponsorings von Playlists oder ganze Brand Microsites – Marken und Produkte können auf diese Weise individuell in einem hoch emotionalem Umfeld platziert werden. Das und natürlich der große Vorteil aller digital basierten Werbemaßnehmen – die direkte Messbarkeit aller nachgelagerten Nutzeraktivitäten – machen Spotify zu einem Hybrid-Werbeplatz, der die Vorteile der beiden Medien Funk und Digital geschickt vereint.

Doch welchen Mehrwert haben Marken von einer Platzierung bei Spotify, die über reine Funkspots hinausgeht? Was bringt visuelle Werbung auf einem primär audiogetriebenen Werbeumfeld?

Spotify liefert (natürlich) selbst die passenden Erfolgsgeschichten von Kunden wie Adidas Originals, Ford, Sony Pictures und vielen anderen. Ob gesteigerte Markenbekanntheit, erhöhter Traffic in anderen Marketingkanälen oder Umsatzzuwächse – es gibt scheinbar für jedes Kunden-Ziel den passenden Ansatz.

Sony Pictures zum Beispiel nutzte Video-Werbung, um Kinobegeisterte auf den Science-Fiction-Film „Chappie“ aufmerksam zu machen.

Sony
Quelle: Spotify

 

BMW erstellte wiederum eigene Playlists für kultige USA Road Trips, um den Bekanntheitsgrad eines neuen Modells zu steigern

BMW
Quelle: Spotify

 

Und selbstverständlich weiß auch Spotify um eines seiner größten Assets, wenn es um das Thema Monetarisierung der 55 Millionen Spotify Free Nutzer geht – reale Nutzerdaten, die eine passgenaue Zielgruppenansprachen ermöglichen. Die Zeiten, in denen Werbetreibende ihre Marketingbudgets nach dem Prinzip Gießkanne ausgegeben haben, sind längst vorbei. Im Fokus steht heute mehr denn je der einzelne Konsument mit seinen Bedürfnissen und individuellen Verhaltensmustern. Wohl dem, der Nutzer nicht mehr nur nach Geschlecht und Alter oder verwendeten Betriebssystem zuordnen kann. Nein, interessant wird es doch erst, wenn man aus dem Verhalten der Nutzer tiefergehende Schlüsse ziehen kann. In welcher Stimmung befindet er sich, welcher Aktivität geht er gerade in diesem Moment nach, mit welcher Botschaft kann ich ihn am besten erreichen?

Spotify sammelt und verwertet entsprechend nicht nur Nutzerdaten zu Standardmerkmalen wie Alter, Geschlecht, Standort oder verwendetem Betriebssystem, sondern natürlich auch dem Musikkonsum an sich. Welche Genres werden gehört, welche Playlists passen zu bestimmten Aktivitäten oder Stimmungen wie Party, Fitness, Entspannen usw. und was lässt sich daraus über den Nutzer und seine jeweilige Empfänglichkeit für Werbung bestimmter Marken oder Produkte ableiten?

Laut Vermarktungskonzept des Streaming Dienstes natürlich einiges: Für jede Situation den richtigen Sound – äh Werbeplatz.

 

If this is your first time on Pinterest LEAVE NOW! It’s far too late for us, but save yourselves! Über diesen Pin bin ich schon häufiger gestolpert. Ich liebe Pinterest. Wirklich. Aber Pinterest ist wie ein schwarzes Loch. Einmal drin, nie mehr wieder gesehen. Stundenlang kann es einen gefangen halten, man kommt buchstäblich vom Hundertsten ins Tausendste. Es fängt erstmal harmlos an – ein lustiges Meme von someecards, ha und hier Grumpy Cat, immer wieder lustig, die alte Miesepeter-Katze. Oh wie süß, diese Tierbabys und ihre kleinen menschlichen Freunde. Ganz schön stylisch diese Kleinkinder – wahnsinnig süß, aber definitiv ein ganz schmaler Grat. Dann schon lieber Fashion für Erwachsene. Oh, was für tolle Ohrringe – wo gibt es die zu kaufen? Etsy. Liefern die nach Deutschland? Ja! Gekauft! Und schon sind wieder mal zwei Stunden vergangen.

Pinterest – was ist das überhaupt? Und wofür braucht man das?
Der Name Pinterest kommt aus dem Englischen von to pin = anheften und interest = ‚Interesse‘. In diesem sozialen Netzwerk können die Nutzer Bilderkollektionen erstellen und diese thematisch geordnet an virtuelle Pinnwände heften, anderen Pinnern folgen, die Pins anderer Nutzer teilen (repinnen), kommentieren und mit einem ‚Gefällt mir‘ versehen. Es ist der Ort der schönen Bilder, Ideen und Anregungen. Doch das ist längst nicht alles. Die Pinnwände dienen nicht nur dem Zurschaustellen von Interessen und Sammeln netter Bildchen. Vielmehr ist Pinterest eine visuelle Linksammlung. Die Bilder verlinken in der Regel zurück zu einer Webseite, einem Blog oder auch direkt in Shops, von wo sie ursprünglich stammen. Das Themenspektrum reicht dabei von A wie Architektur über E wie Essen & Trinken bis hin zu T wie Tätowierungen und Z wie Zitate.

 

Wer beispielsweise bald eine Hochzeit plant, erstellt schon mal eine Sammlung mit Themen, die relevant für die Feier sein könnten – Locations, Hochzeitstorte, Kleider, Dekoideen, Ringe. Und auch die Urlaubsplanung lässt sich prima mit einer Vorabsammlung der Städte, Tempel, Museen, Strände und weiteren Ideen für den Trip vorbereiten – und schürt dabei schon mal die Vorfreude.
Verständlich, dass das soziale Netzwerk vor allem für Unternehmen mit eigenem Webshop großes Potenzial birgt. Die (überwiegend weiblichen) Nutzer müssen nicht über aufwendig geplante und kostenintensive Media-Kampagnen erreicht und aktiviert werden – sie kommen ganz von selbst, auf der Suche nach Fashiontrends, Einrichtungsideen und DIY-Anleitungen. Sie liken, stöbern, kaufen, pinnen – und ganz nebenbei fungieren sie für Brands damit als Markenbotschafter.

So sieht die Pinnwand z.B. aus, wenn man auf Pinterest nach Hochzeitskleidern sucht. Quelle: Pinterest/Screenshot
So sieht die Pinnwand z.B. aus, wenn man auf Pinterest nach Hochzeitskleidern sucht. Quelle: Pinterest/Screenshot

 

Pinterest öffnet sich immer mehr für Unternehmen und bietet inzwischen die Möglichkeit, Business Accounts zu erstellen. Neben reinen Markenpräsenzen können Unternehmen inzwischen auch mit zusätzlichen Informationen wie Orten, Rezepten, Preisen etc. angereicherte „Rich Pins“ erstellen oder „Promoted Pins“ (bisher nur in den USA) gezielt auf bestimmte Zielgruppen aussteuern.

Und das Geschäft boomt. Laut einer Auswertung von shopify pinnen zwei Millionen Nutzer täglich Produkt-Pins, 93 Prozent der User nutzen Pinterest in Vorbereitung auf einen Kauf. Von 2013 auf 2014 ist die Anzahl der Käufe, die über Pinterest initiiert wurden, um 130 Prozent gestiegen (Käufe, die von außerhalb der USA kamen). Und 2015 kamen bereits 80 Prozent des Pinterest-Traffics über mobile Endgeräte.

27 Prozent aller Nutzer folgen bereits einer Markenpräsenz auf Pinterest. Auf diesen Profilen können die Unternehmen Tipps und Anregungen geben, Produkte vorstellen und eine Interaktionsgrundlage mit den Kunden schaffen. Bekannte Beispiele sind dabei internationale Brands wie die Hotelkette Four Seasons, die Consumer Electronics-Marke Sony oder das Online Einrichtungshaus Wayfair. Über Pinterest Web Analytics können alle Aktivitäten anschließend ausgewertet und Insights über die Kunden/Abonnenten/Pins gewonnen werden. Nicht zu vernachlässigen für alle Unternehmen, ob nun mit oder ohne eigener Präsenz bei Pinterest, ist in jedem Fall der Pin-it Button, der ähnlich zum inzwischen überall verbreiteten Like-Button von Facebook auf der eigenen Seite bzw. im eigenen Shop platziert werden kann und so die Besucher animiert, Produkte aus dem Shop zu pinnen und diese damit im Pinterest-Netzwerk zu teilen und so als Multiplikator für die Marke dienen. Pinterest wird somit zum nicht zu vernachlässigenden Traffic-Lieferanten und Informationstool.

Über 73 Mio. monatliche Nutzer hat Pinterest inzwischen weltweit. Zahlen für Deutschland werden von Pinterest hingegen nicht einzeln veröffentlicht und sind nur schwer zu bekommen, irgendwo zwischen drei und sechs Millionen stark soll die Mitgliederzahl des Netzwerks hierzulande inzwischen liegen – Tendenz steigend. Das Potenzial ist somit noch überschaubar, die Werbemöglichkeiten im Vergleich zum US-Markt eingeschränkter. Und dennoch oder gerade deswegen ist Pinterest ein Trend, den man nicht verschlafen sollte.

Pinterest zeigt dem User auf seiner individuellen Pinnwand, Themen für die er sich interessiert. Im vorliegenden Fall z.B. Architektur, van Gogh, undgewöhnliche Interiors und Fotografie. Quelle: Pinterest Screenshot
Pinterest zeigt dem User auf seiner individuellen Pinnwand, Themen für die er sich interessiert. Im vorliegenden Fall z.B. Architektur, van Gogh, undgewöhnliche Interiors und Fotografie. Quelle: Pinterest Screenshot

Es gibt viele Faktoren, die eine Online Kampagne zu einer erfolgreichen Online Kampagne machen können. Angefangen bei der Definition der passenden Zielgruppe, über die Selektion der relevanten Umfelder und Einkaufsmodelle bis hin zur konkreten Formatselektion.

Essentiell für eine erfolgreiche Online Kampagne sind jedoch nicht nur diese offensichtlichen Aspekte, sondern insbesondere auch der Inhalt der präsentierten Werbebotschaft.

Häufig zeigen Werbetreibende allen Nutzern ein und dieselbe Botschaft – unabhängig davon, welche Interessen und Bedürfnisse der einzelne Nutzer vielleicht hat. Dies mag für einige wenige Produkte passend sein – für die Mehrzahl jedoch nicht.

Bspw. wird ein 23-jähriger Student aller Wahrscheinlichkeit nach eine komplett andere Urlaubsreise buchen, als eine Mutter von drei Kindern und sich entsprechend auch von anderen Angeboten angesprochen fühlen.

Genauso wird der Geschäftsführer eines mittelständischen Unternehmens bei der Auswahl seines Mietwagens auf andere Angebote reagieren, als das Pärchen, das eine Urlaubsreise plant. Und dass sich eine modeinteressierte, junge Frau für gänzlich andere Schuhe interessieren dürfte als ihr Onkel versteht sich von selbst (zumindest in den allerhäufigsten Fällen :).

Die Werbebotschaft auf den jeweiligen Nutzer anzupassen, kann also absolut entscheidend für den Erfolg einer Kampagne sein.

Aus diesem Grund unterstützen wir eine Vielzahl unserer Kunden bereits mit einem Dynamic Banner Tool (DBT), welches wir bereits 2010 gemeinsam mit netzfrequenz entwickelt haben und das seitdem kontinuierlich weiterentwickelt wird.

 

Das DBT bietet dabei drei große Vorteile gegenüber Standard Werbebannern:

 

  1. Aktualität: Über Anbindung an den Datenfeed des Kunden werden regelmäßig die aktuellsten Verfügbarkeiten und Preise aus dem Produktsortiment importiert (ausgebuchte Flüge sind für den Nutzer ebensowenig interessant wie vergriffene Schuhe). So wird nicht nur sichergestellt, dass der Nutzer ausschließlich verfügbare Produkte angezeigt bekommt, sondern auch zu den momentan gültigen Preisen oder Konditionen. Gerade bei Produkten, die bei Verknappung Preisänderungen unterworfen sind, ist das hilfreich, um die Nutzer nicht zu verärgern, wenn sie angebotene Produkte oder Preise im Shop nicht mehr vorfinden können.

 

  1. Dynamisierung: Der Grund, warum man die Werbebotschaft auf den konkreten Nutzer anpassen sollte, wurde eingangs schon erläutert. Aber was heißt das genau und wie funktioniert das? Grundlage hierfür sind im Großen und Ganzen einerseits der Adserver und andereseits unser agentureigenes Targetingsystem NE. R.O. Über den Adserver können einfache Logiken wie bspw. regionale (Hamburger Nutzer erhalten anderen Flugangebote als Münchner) oder betriebssystembedingte Ausprägungen (MacOS Nutzer erhalten andere Software Angebote als Windows Nutzer) gefiltert werden. Für alles, was darüber hinaus geht, setzen wir auf die Daten aus unserem NE.R.O. Tool. Hier fließt eine Vielzahl an externen Daten wie Surfverhalten, AGOF Affinitätsindizes, das GfK Consumer Panel uvm. rein, sodass am Ende detaillierte Zielgruppenbeschreibungen gebildet werden können. Diesen wiederum können dann über das DBT Regeln zugewiesen werden, die die Kommunikationsinhalte im Banner definieren. Die einzelnen Zielgruppenausprägungen erhalten so unterschiedliche zu ihnen passende Motive. Das gleiche Spiel funktioniert natürlich auch entsprechend im Retargeting. Hat der Nutzer sich konkrete Produkte bereits in den Warenkorb gelegt oder angesehen ohne zu kaufen, können diese Produkte im Werbemittel noch mal aufgegriffen werden.

 

  1. Testing: Nicht nur die Befüllung der Banner ist im DBT variabel, auch der Banner selber kann verändert werden. Man kann sich das DBT ähnlich wie einen Baukasten vorstellen. Eingangs werden für jedes gewünschte Format sogenannte Container erstellt, quasi das Bannergerüst. Darin sind gewisse Merkmale definiert, wie bspw. die Position von Produktbildern, die Anzahl an verfügbaren Textzeichen, die Platzierung des CTA usw. Viele dieser Bestandteile im Container können nun quasi per Klick über die GUI abgeändert werden, so dass neue Motivlinien entstehen.

Den Text auf dem Button von „Jetzt kaufen“ zu „Hier vergleichen“ ändern? Ist in 2 Minuten geschehen. Ein alternatives Intromotiv hochladen? Geht sogar noch schneller.

Relativ simpel können so mit wenigen Mausklicks einfache A/B Testings aufgesetzt und verwaltet werden, aber auch tiefgreifendere Variationen bspw. an den Animationen sind hier natürlich möglich.

Die Optionen für Kunden sind durch das DBT entsprechend vielfältig, so dass wir an einer anderen Stelle nochmal ausführlicher auf die bereits angerissenen Themen A/B Testmöglichkeiten und auch Erfahrungen eingehen werden.

Nur so viel bleibt an dieser Stelle zusagen: Never change a running system ist hier definitiv die falsche Prämisse. Beim Online Advertising gilt doch viel eher der ewige Kreislauf des Testens und Optimierens – und mit dem DBT ist das hinsichtlich Gestaltung, Inhalten und Logiken der Werbemittelaussteuerung flexibel und unkompliziert umsetzbar.