Monatliches Archiv für Juni 2018

YouTube ist in erster Linie das weltweit größte und beliebteste Videoportal. Aber es ist nicht nur ein Videoportal, sondern auch eine Suchmaschine, und zwar die zweitgrößte der Welt (nach ihrer Muttergesellschaft Google). In der Praxis ist YouTube der weltweit größte Streaming-Musikdienst, im Vergleich zu bekannten Anbietern wie Spotify oder Apple, wenn es um den Konsum von Liedern und Alben geht. Mit YouTube Music hat der Video-Gigant nun eine neue App auf den Markt gebracht, die versucht, den bisherigen Streaming-Anbietern Konkurrenz zu machen und seine Marktdominanz in diesem Bereich auszunutzen. Die App ist sowohl kostenlos als auch über ein Abonnement erhältlich. YouTube Music ist seit Ende Mai in den USA und in vier weiteren Ländern (Australien, Neuseeland, Mexiko und Südkorea) verfügbar. Wann die Produkte in Deutschland genutzt werden können, ist noch nicht klar.

Wodurch unterscheidet sich YouTube Music von Spotify und Co.?

Bei YouTube Music sind die Musikvideos nicht nur ein Bonus-Feature innerhalb der App, sondern bilden den Schwerpunkt. Man kann sowohl auf Videos seiner Lieblingskünstler als auch auf Amateuraufnahmen zugreifen. YouTube Music stellt einen Katalog von mehr als 50 Millionen Songs bestehend aus Video- und Audio-Clips der Künstler bereit.

Etwa 20 Millionen dieser Tracks stammen von unabhängigen Künstlern oder sind so genannte Fan Cover. Die Idee dahinter ist, dass YouTube Music nicht nur bereits bekannte Künstler repräsentiert, sondern auch jene, die darauf warten, entdeckt zu werden – wie beispielsweise einst Justin Bieber. Musikentdeckung steht bei der neuen App YouTube Music also im Vordergrund. Auf dem Startbildschirm der App werden dem User dynamische Playlists und Songs empfohlen, die auf seinem Surfverlauf, Standort und der Aktivität basieren. Darüber hinaus kann man die App auch wie einen Standardmusikdienst nutzen: nach Künstlern suchen und einzelne Lieder oder Alben abspielen. Die App hat den gleichen Pool von etwa 30 Millionen Audiotracks lizensiert, den man auch bei der Konkurrenz finden kann. YouTube Music bietet auch eine große Auswahl an zusätzlichen Features: von Live-Konzertmaterial über Karaoke-Tracks mit eingebetteten Lyrics bis hin zu Lernvideos, die es bisher bei keinem anderen Musik-Streaming-Anbieter gibt.

Wo ist YouTube Music verfügbar?

YouTube Music ist seit Ende Mai in den USA, Australien, Neuseeland, Mexiko und Südkorea verfügbar. Deutschland beziehungsweise ganz Europa folgen bald.

Wie viel kostet YouTube Music?

Neben einer werbefinanzierten Gratisvariante gibt es bei YouTube Music auch ein Abo-Modell ohne Anzeigen, das Downloads erlaubt. Die Abo-Variante YouTube Music Premium kostet in den USA aktuell 9,99 Dollar – ähnlich wie Spotify und Co. Für zwei Dollar mehr pro Monat hat man zusätzlich werbefreien Zugriff auf alle Videos der Plattform sowie auf die Exklusivproduktionen.

Aktuelle Musik-Streaming-Dienste im Vergleich:

In den nächsten Wochen wird sich zeigen, wie und ob sich YouTube Music gegen so viele Konkurrenten im Musik-Streaming-Markt durchsetzen kann und wo die Reise in der Musikbranche für YouTube hingehen wird.

Werbetreibende, die eine B2B-Zielgruppe adressieren wollen, stehen oftmals vor der Herausforderung, passende Umfelder ausfindig zu machen. Passend bedeutet in diesem Fall, dass die anvisierten Interessenten erstens erreicht werden und zweitens, dass der Preis, die Zielgruppe zu erreichen, in einem gesunden Verhältnis zum Output steht.

Wo aber findet man diese Umfelder? Klar ist, dass eine spezielle Softwarelösung, die sich zudem an eine bestimmte Branche richtet, nicht über einen klassischen Gießkannenansatz beworben werden sollte. Sicher, auch auf den reichweitenstarken Websites surft der ein oder andere potenzielle Interessent für diese Lösung, aber wie hoch fällt die Wahrscheinlichkeit dafür aus? Wie viele Ad Impressions verfehlen die Zielgruppe und verpuffen? Und wie teuer wäre der Zielgruppen-Kontakt erkauft?

Zur Veranschaulichung ein kleines Beispiel:

Ein Werbetreibender möchte auf einem Werbeträger (z.B. Brigitte.de) 1.000 Frauen erreichen und wissen, wieviel ihn diese Zielgruppenkontakte kosten. Der Anteil der Frauen beträgt bei dieser Website 60 Prozent. Wenn er also auf der Website eine Kampagne ohne Targeting bucht, muss er davon ausgehen, dass etwa 40 Prozent der Kontakte nicht in seine Zielgruppe entfallen. Diesen Ausschuss nennen wir in der Mediaplanung „Streuverlust“. Im Umkehrschluss bedeutet das, dass die durchschnittlichen Kosten für seine Zielgruppenkontakte (in dem Fall Frauen) höher sind als der gebuchte Tausenderkontaktpreis (TKP) von 10 Euro. Diese durchschnittlichen Kosten für Zielgruppenkontakte bezeichnen wir als Zielgruppen-TKP. In unserem Beispiel sieht die Berechnung des Zielgruppen-TKPs so aus:

Hier wird deutlich, dass mit einer Zuspitzung der Zielgruppe auch der TKP in die Höhe schnellen kann. So sieht nämlich die Rechnung aus, läge der Anteil der Zielgruppenkontakte nur bei fünf Prozent:

Eine klassische Reichweitenplanung kann somit kein effektiver und auch kein effizienter Ansatz sein, um eine sehr eng definierte Zielgruppe zu erreichen.

Neben hochpreisigen Fachseiten, die Berufsgruppen einer Branche genau adressieren können, können auch soziale Berufsnetzwerke mit ihren granularen Targeting-Möglichkeiten sehr interessant sein. Mehr dazu in diesem Blogbeitrag.

Als Mediaplaner gibt es verschiedene Möglichkeiten, soziale Berufsnetzwerke in die Planung zu integrieren. Während Display-Ads unter anderem direkt bei den Vermarktern eingebucht werden können, stehen bei den sozialen Berufsnetzwerken XING und LinkedIn auch Selbstbuchungstools zur Verfügung. Im Gegensatz zu den bekannten Selbstbuchungstools von Google und Facebook, haben Mediaagenturen bei LinkedIn keine Möglichkeit, das Tool von einem Agentur-Account aus zu steuern.

Die Anlage einer Kampagne setzt voraus, dass die Administratoren der Unternehmensseite anderen Mitgliedern aus dem Netzwerk bestimmte Rechte einräumen, wie die Anlage von Kampagnen und Werbeanzeigen. Nach Zuweisung dieser Rechte kann die Kampagne aufgesetzt werden. Im Selbstbuchungstool stehen dabei folgende Optionen zur Verfügung:

  • Sponsored Content
  • Textanzeigen
  • Sponsored InMail

Sponsored Content Ads

Dahinter verbergen sich Ads, die im Newsfeed der Linkedin-Mitglieder, nicht aber auf der Unternehmensseite erscheinen. Sie sind das Gegenstück zu den unveröffentlichten Seitenbeiträgen in Facebook.

Einsatzgebiet

Durch ihr natives Erscheinungsbild (Bild-Text-Kombination im Newsfeed der Mitglieder) werden sie nicht im gleichen Maße als Werbung wahrgenommen, wie beispielsweise Banner Ads. In diesen Ads kann auf Veranstaltungen, Webinare oder aber auch Produkte und Dienstleistungen hingewiesen werden. Sie sind aufmerksamkeitsstärker als Text Ads. Neben Bild-Text-Kombinationen können auch Video Ads geschaltet werden.

Abbildung 1: Ein Beispiel für eine Sponsored Content Ad

Lead Ads

Eine Ausprägung der Sponsored Content Ads sind Lead Ads. Rein optisch ist kein Unterschied zu den Sponsored Ads festzustellen. Sie unterscheiden sich aber dadurch, dass User mit Click auf den Call To Action-Button nicht auf eine Landingpage weitergeleitet werden, sondern auf ein vorausgefülltes Formular. Dieses Formular beinhaltet Nutzerdaten aus dem Profil wie Name, Unternehmen, etc.

Einsatzgebiet

Diese spezielle Form der Sponsored Content Ads ist besonders gut für die Lead-Generierung geeignet. Dazu gehört die Anmeldung für eine Trial-Software oder einen Newsletter.

Text Ads

Der Name ist Programm: Text Ads setzen sich aus einer 25 Zeichen starken Überschrift, 75 Zeichen Beschreibungstext und optional einem sehr kleinen Bild zusammen (50×50 PX).

Einsatzgebiet

Text Ads sind verhältnismäßig preiswerte Ads, die sich relativ leicht aufsetzen lassen und aufgrund ihres günstigeren CPCs für Performance-Kampagnen in Frage kommen können. Sie sind weniger gut geeignet, um ein Bewusstsein für die Marke zu generieren.

Sponsored InMail

Sponsored InMails sind vergleichbar mit den Inbox Ads, wie man sie von GMX oder T-Online kennt. Mithilfe dieses Ad-Formats können Mitglieder direkt in ihrem Nachrichteneingang angesprochen werden. Der besondere Clou: Linkedin-Mitglieder erhalten maximal eine inMail in einem Zeitraum von 60 Tagen. Dem Vermarkter zufolge beträgt der Share of Voice in diesem Zeitraum 100 Prozent.

Einsatzgebiet

Sponsored inMails ermöglichen eine direkte, personalisierte Ansprache aktiver LinkedIn-Mitglieder. Auf diesem Weg könnten Einladungen zu Webinaren erfolgen oder Produkte und Dienstleistungen beworben werden. Wie die Text Ads sind Sponsored inMails im Bereich des Performance Marketings zu verorten.

Fazit

Um sehr spitze Zielgruppen zu erreichen, stellen soziale Berufsnetzwerke wie LinkedIn eine sehr gute Alternative zu kostspieligen Fachseiten dar. Zudem ermöglicht das Selbstbuchungstool den Planern mehr Flexibilität und Gestaltungsmöglichkeiten gegenüber Direktbuchungen. Luft nach oben besteht dagegen noch im Rollout eines Agentur-Accounts, der keine Mitgliedschaft einer realen Person voraussetzt.