Monatliches Archiv für Juli 2017

Die Online-Media Welt ist voll von verlockenden Angeboten: Hoch-affine Premiumumfelder zu möglichst niedrigen TKPs – und das am besten noch mit Auslieferungsgarantie und allem Drum und Dran. Da wird der innere Schnäppchenjäger wach und leckt sich die Lippen nach dem vermeintlichen Superdeal. Doch ist der Preis, den ich für meine Werbeleistung bezahle wirklich so gut – oder gibt es nicht doch den einen oder anderen Haken?

Die Krux an TKP-Platzierungen ist, dass eine Bannereinblendung abrechnungsrelevant ist. Egal, ob der Banner für den User je sichtbar war oder nicht. Eine Impression wird in der Regel als sichtbar definiert, wenn der Banner für mindestens eine Sekunde zu mindestens 50% der Fläche im Viewport des Users war.

Für die Berechnung einer Impression zählt allein das Anfordern eines Zählpixels oder eines Redirects. Ob das Werbemittel dann jemals im Viewport sichtbar war oder nicht, ist für die Abrechnung irrelevant. So kann mein vermeintliches Schnäppchen effektiv schnell teurer sein als der herkömmliche Deal. Beispielsweise dann, wenn die InView-Rate, also der Anteil der sichtbaren Impressionen, vergleichsweise niedrig ist.

Ein kleines Rechenbeispiel: Ich habe eine Platzierung A für 12€ TKP mit einer InView-Rate von 75%. Zum Vergleich habe ich meinen Superdeal B für 5€ TKP, bei dem allerdings nur 25% der Impressionen sichtbar sind. Wenn ich die Preise nun umrechne auf Impressionen, die für den User auch wirklich sichtbar waren, sieht das Bild schon ganz anders aus. Dann hat meine Platzierung A einen effektiven TKP von 16€ und meine Platzierung B einen effektiven TKP von 20€. Damit ist die Platzierung B teurer als Platzierung A, trotz des vermeintlich besseren TKPs.

 

Doch nicht nur die Kosten werden von der Sichtbarkeit meiner Werbemittel beeinflusst, sondern auch die meisten Media-KPIs. Sei es nun die Klickrate oder die Werbeerinnerung. Ein nicht sichtbares, aber bezahltes Werbemittel wirkt sich immer schlecht auf meine Kampagnen-Performance aus. Um dem entgegenzuwirken und unsere Kampagnen entsprechend zu optimieren, setzen wir für unsere Kunden Tools zur Messung der Viewability von Werbemitteln ein. In diesem Beitrag möchte ich deshalb kurz das Angebote des US-amerikanischen Ad verification Anbieters MOAT vorstellen.

Das Viewability-Tracking von MOAT ist mit den meisten großen Adservern kompatibel und daher relativ einfach für viele Kampagnen einsetzbar. Für den Adserver Adition fehlt zurzeit leider noch eine reibungslose Schnittstelle, wodurch die Umsetzung hier etwas erschwert ist. Ein klarer Vorteil von MOAT ist, dass es ein lizensierter Partner von Spotify, YouTube, Facebook und Twitter ist. Damit wird uns auch bei diesen Plattformen eine problemlose Umsetzung unseres Trackings ermöglicht. MOAT bietet einerseits ein tiefgehendes Analysetool an, andererseits ein übersichtliches, vor allem für Kunden relevantes Dashboard, in welchem die wichtigsten KPIs gebündelt und optisch ansprechend aufbereitet werden.

Quelle: MOAT Live

 

MOAT gibt uns eine beeindruckende Vielzahl an Metriken und Tools an die Hand, um die Viewability von Display-Bannern zu bewerten und grafisch darzustellen. Von Sichtbarkeitsraten in diversen Staffelungen über Verweildauern bis hin zu Interaktionsheatmaps bietet MOAT Möglichkeiten aller Art, um die Sichtbarkeit unserer Banner zu analysieren. Als zusätzliches Feature weist MOAT auch eine Gesamtbewertung der Sichtbarkeit aus, den sogenannten „MOAT Score“. In den MOAT Score fließen verschiedene einzelne Faktoren wie die Sichtbarkeitsdauer und -rate, die Interaktionen der User mit dem Banner und einige mehr ein. Dieser Gesamtscore gibt einen sehr schönen Überblick über die Sichtbarkeit einzelner Platzierungen und macht auch unterschiedliche Formate gut vergleichbar. Die Vielzahl an Metriken ermöglicht eine sehr tiefe Detailanalyse, kann aber vor allem bei oberflächlicher Betrachtung auch verwirren. Wenn man Platzierungen schnell und auf einen Blick bewerten möchte ist der MOAT Score deshalb eine sehr gute Alternative.

 

Quelle: MOAT Analytics

 

MOAT ist natürlich nicht der einzige Anbieter, der Viewability-Messungen anbietet. So werden für einige Kunden im Haus auch Anbieter wie Batch oder Meetrics genutzt. Jeder Anbieter hat seine Vor- und Nachteile: So kämpfen die Kollegen, die Batch nutzen mit der Aufbereitung der Exportdaten und haben dafür keinerlei Probleme mit der Integration der Messpixel in ihrem Adserver. Bei den Meetrics-Kollegen ist das genaue Gegenteil der Fall: Die Aufbereitung der Datenexporte ist einwandfrei, aber die Integration im Adserver erschwert. Was die Anzahl der Auswertungsmetriken und der Partnerlizenzen mit großen Plattformen (Facebook, Youtube, etc.) angeht hat MOAT klare Vorteile.

Es lässt sich zusammenfassend sagen, dass alle Anbieter von Viewability-Messungen ihre Stärken und Schwächen haben. Trotzdem raten wir generell zu einer regelmäßigen Kontrolle der Viewability-Werte. Auf diese Weise können erhebliche Kostennachteile und Performanceeinbußen bei vielen Kampagnen vermieden werden.

Wir haben bereits vor zwei Jahren einen Blogbeitrag zum Mehrwert und zur Funktionalität des DBT-Systems veröffentlicht. Aber wie unsere prospektive Autorin Maria Möstl damals schon richtig feststellte: „Never change a running system ist hier definitiv die falsche Prämisse“. Daher wurde das Dynamische Banner Tool von der NFQ seither stetig weiterentwickelt und erstrahlt nun unter neuer Benennung in neuem Glanz. Le „DBT“ est mort, vive le „Dynamic Ads“.

Aber kommen wir zu den Fakten – was hat sich eigentlich geändert?

Auf den ersten Blick fällt auf, dass das GUI überarbeitet wurde. Dies erleichtert dem User die Arbeit mit dem Tool, da dieser nun einen besseren Überblick über die einzelnen Funktionen erhält. Der Strukturbaum ist klar in die Bereiche Ads, Data und Account aufgeteilt, sodass die manuelle Steuerung der Kreation und der Inhalte sehr leicht fällt.

Screenshot des GUIs aus dem Dynamic Ad

 

Der elementare Unterschied zum DBT ist trotzdem ein anderer: das Dynamic Ads System funktioniert weitestgehend nicht mehr als proprietäres System, sondern durch eine tiefgehende Systemintegration via SOA/SOAP Schnittstellen mit dem ADITION Adserver. Bei SOA/SOAP handelt es sich um Netzwerkprotokolle, mit deren Hilfe Daten zwischen Systemen ausgetauscht werden. So kann gewährleistet werden, dass jederzeit die aktuellsten Standards im Bereich Adserving genutzt werden. Konkret bedeutet dies, dass das direkte Verwenden aller Targeting-Funktionalitäten, als auch die Verwendung der NERO Daten, in der Kampagnensteuerung möglich ist. Die hochspezialisierte Serverfarm von ADITION führt zu geringen Ausfallquoten und die Adserverreporting-Funktionalitäten sind direkt verfügbar. Zudem gibt es eine Direktanbindung an Active Agent für DSP Kampagnen.

Grundsätzlich ist über das Dynamic Ads die Aussteuerung der Standardwerbeformate möglich, allerdings empfiehlt NFQ die Verwendung der folgenden Formate, um eventuelle Komplikationen von Anfang an ausschließen zu können:

 

Werbeempfehlung Display

 

 

Werbeempfehlung Mobile

 

Für all diejenigen, denen das Dynamic Banner Tool noch nicht so geläufig ist – und die die Verlinkung am Anfang des Artikels übergangen haben – hier alle Vorteile der Dynamic Ads auf einen Blick:

  1. Relevanz dank zielgerichteter Kommunikation und individueller Useransprache (Kreation & Inhalt)
  2. Automatisierung – Produktassets & Inhalte werden systemseitig anhand von API/Datenfeed- Anbindungen aktualisiert
  3. Varianz durch einfaches Testen und Optimieren
  4. Effizienzsteigerung aufgrund schneller Anpassungsmöglichkeit und Reduktion von Kreationsbudgets
  5. Multichannelansatz – Zentrale Datenverwaltung für eine Vielzahl von Ausgabekanälen (Offsite, Onsite, Video, DOoH, etc…)

 

Last but not least: es gibt kein Zurück mehr, alle DBT-Kampagnen wurden bereits auf Dynamic Ads umgezogen und sind zum Teil bereits online.
Wäre dieser Artikel ein Werbebanner, würde an dieser Stelle der CTA „Jetzt kaufen“ erscheinen. Wir sagen aber nur: Zu Risiken und Nebenwirkungen fragen Sie Ihre NFQ.

Im letzten Jahr haben wir in unserem Blog bereits über Live-Streams informiert. Nun gibt es aber einige neue Mitspieler auf dem Markt und auch die Relevanz für Live-Streams ist deutlich gestiegen. Immer mehr Unternehmen und Influencer nutzen die verschiedenen Plattformen, um ihre Fans live am Geschehen teilhaben zu lassen. Ein guter Grund für ein kurzes Update

Die Mechanik eines Live-Streams ist weitestgehend bekannt. Einzelpersonen oder Unternehmen können via Live-Übertragungen Content mit ihrer Community teilen und ihnen so ein intensiveres Wir-Gefühl vermitteln. Zum Teil können die Zuschauer auch aktiv auf die Geschehnisse Einfluss nehmen, beispielsweise durch Kommentare oder Likes.

Wohin haben sich die Plattformen nun im letzten Jahr bewegt?

Facebook

Facebook lässt schon seit Mitte letzten Jahres alle User ihre Inhalte live übertragen. Zu Beginn war dies nur möglich, wenn man als offizielle Person des öffentlichen Lebens bei Facebook geführt wurde und genügend Fans vorzuweisen hatte.

Grade für Unternehmen gewinnt die Live-Streaming-Funktion von Facebook immer weiter an Bedeutung, wobei es weniger um den spontanen Moment geht, als um professionell produzierte Live-Shows. Diese Live-Streams werden geplant und Abonnenten können Benachrichtigungen für das kommende Facebook Live-Video abonnieren. Die Übertragungen finden also mehr stationär als mobil statt.

Instagram

Seit Beginn dieses Jahres ist es auch möglich, via Instagram Live-Streams zu produzieren. Instagram zeichnet sich durch einen eher spontanen Charakter aus. So nutzen insbesondere Influencer die Plattform, um mit ihren Followern live in Kontakt zu treten. Die Live-Funktion lässt den Fan nun noch näher an dem Leben ihres Vorbilds teilhaben. Über die Instagram-App erhalten die Follower eine Benachrichtigung, können sich zuschalten oder Live-Videos kommentieren und mit Herzchen liken.

Als direktes Konkurrenzprodukt zu Snapchat zeichnete sich der Stream anfangs noch dadurch aus, dass der Inhalt nach Beendigung sofort gelöscht wurde. Dies wurde im März optimiert und die Videos sind nun 24 Stunden im Bereich der Stories abrufbar.

YouTube

Auch YouTube will seine Möglichkeiten in Bezug auf Live-Streams weiter ausbauen. Konnten zuvor nur YouTuber die Funktionen nutzen, die mindestens 10.000 Abonnenten ihr Eigen nannten, wurde die Hürde nun auf 1.000 Abonnenten gesenkt. Noch in den nächsten Monaten soll auch diese letzte Barriere fallen.

Wie auch Instagram und Facebook können Zuschauer mithilfe eines Live-Chats am Geschehen teilnehmen. Noch ist die Möglichkeit des spontanen Mobile-Live Chats via YouTube recht neu und genaue Zahlen sind noch nicht bekannt. Fakt ist, dass diese Funktion sicherlich eine große Bedeutung für Influencer bekommen und somit in direkter Konkurrenz zu Instagram stehen wird.

Twitter

Auch Twitter macht einen deutlichen Schritt hin zur professionellen Live-Streaming-Plattform. Eine API (Programmierschnittstelle) wird es künftig Unternehmen erleichtern, Videos in Echtzeit im Feed zu veröffentlichen. Ähnlich wie auch bei Facebook stehen dabei professionell produzierte Videos im Vordergrund. In der Vergangenheit bot Twitter nur über den Periscope Producer eine Schnittstelle für semi-professionelle Live-Videos an.

Auf dem US-Amerikanischen Markt findet der Dienst besonders im Bereich Sports und eSports großen Anklang. In Deutschland hat die gesamte Plattform allerdings nie richtig Fuß fassen können.

Was können wir festhalten?

In Sachen professionell produzierte Live-Streams stehen insbesondere Facebook und Twitter in Konkurrenz zueinander, wobei es auf dem deutschen Markt eher nach einem Kampf David gegen Goliath aussieht. Zurückgeführt auf die nur geringe Relevanz von Twitter hierzulande, wird sich Twitter wohl Nischen suchen müssen, um zu glänzen, während Facebook die breite Masse bedient.

Spannend wird es sein, zu beobachten, welche Plattform sich innerhalb der Influencer-Kreise durchsetzen wird. Der geschäftstüchtige Influencer ist auf mehreren Plattformen zuhause, ausschlaggebend werden also Werbespendings und Verträge mit Unternehmen sein. Momentan hat Instagram noch die Nase vorn, betrachten wir aber die Größe von YouTube, kann sich dies recht schnell ändern.

Dem aufmerksamen Leser wird es nicht entgangen sein, dass die Plattformen Snapchat, Meerkat und Periscope nur beiläufig erwähnt wurden. Aber sind wir mal ehrlich, es ist kaum jemandem aufgefallen, was wohl bezeichnend für alle drei Dienste ist.

Wir bleiben weiter live dabei und werden berichten!