Jährliches Archiv für 2017

Kunden sind in der Regel sehr loyal gegenüber ihren Lieblingsmarken. Bisher konnte man aber nicht sagen, wie sich die Sympathie auf das konkrete Vertriebsergebnis auswirkt. Mittlerweile ist das aber möglich. Ist das Konkurrenzprodukt erste Wahl des Konsumenten, muss man sich die Frage stellen, wie sehr man sein Produkt incentivieren muss, um den Konkurrenten zu verdrängen.

Was Laufschuhe von Adidas und Nike damit zu tun haben, erklärt Wolfgang Bscheid in einem neuen Beitrag.

Weitere Folgen von Bscheid gsagt gibt es auf dem YouTube-Kanal von mediascale

 

 

 

Präsident Trump wird vom Papst unterstützt, Social Bots sorgen für die Abspaltung Großbritanniens von der EU und Falschmeldungen über Übergriffe von Flüchtlingen sorgen in der Bevölkerung für Empörung und Unverständnis. All diese Meldungen sind Bestandteil der öffentlichen Diskussion über Fake News, also der gezielten Verbreitung von fiktiven Ereignissen, einer bewussten Irreführung der Leser. Umso reißerischer, emotionaler, abstoßender und polarisierender diese Artikel sind, desto mehr Eindruck hinterlassen sie bei den Lesern, wie uns versierte Bild-Leser sicherlich bestätigen können.

Was ist die Idee hinter Fake News?

Prinzipiell gibt es für die Autoren zwei Hauptbeweggründe zur Erstellung von Fake News: Zum einen der seit jeher genutzte Einfluss auf die politische Meinungsbildung, zum anderen auch der finanzielle Anreiz, der erst durch die dynamische Verbreitung über das Internet möglich wurde. Wie allgemein bekannt ist, bedeuten Klicks auf Websites bares Geld: Je mehr Traffic auf einer Website generiert wird, desto mehr Werbeeinblendungen sind möglich. Nicht zuletzt wir Online Display Agenturen wollen den im Internet verfügbaren Traffic für unsere Kunden nutzen, um den Websitebesuchern Werbeinhalte zu präsentieren. Voraussetzung hierfür ist die qualitative Sicherung der Werbereichweiten, die keinen Raum für Fake News bietet. Somit verfolgt auch die Marketingbranche gespannt, wohin die Debatte über Fake News führt.

Ebenso leidet aber auch die Vermarkterseite unter dem Phänomen Fake News, die deren Glaubwürdigkeit und Transparenz empfindlich treffen. Besonders soziale Netzwerke sind betroffen, da hier Einträge ohne Quellennachweise einfach erstellt und in Sekunden geteilt werden können. Hier kommen auch Social Bots ins Spiel, deren Zielsetzung nicht die Generierung von Werbereichweiten, sondern primär die politische Einflussnahme ist. Social Bots sind vorprogrammierte Skripte, die automatische Antworten zu einem bestimmten Thema absetzen. Sie geben vor, persönliche Meinungen über ein augenscheinlich reales Profil zu verbreiten. So erscheint bereits eine kleine Zahl von Programmierern wie eine große Anzahl an Aktivisten, die über Blogeinträge, Leserbriefe und E-Mails die vermeintliche „Meinung des Volkes“ kundtun.

Wie kann man Fake News erkennen?

Einseitige Berichterstattung, schwache oder keine Quellenangaben sowie unvollständige Impressumsangaben können Hinweise auf Fake News sein. Experten raten auch zu einem gesunden Misstrauen, wenn Nachrichten zu unglaubwürdig wirken. Man sollte sich immer fragen: Wem nutzt diese Nachricht? Wird hier nur eine Meinung kundgetan, handelt es sich um die Schilderung von Fakten oder ist es bereits Verleumdung einer Person oder Gruppe? Auch ein Blick in spezielle Suchmaschinen gibt einen schnellen Aufschluss darüber, ob eine bestimmte Nachricht oder ein Bild bereits als Fake News klassifiziert wurde. Über die Website http://hoaxsearch.com/ kann man beispielsweise prüfen, ob Nachrichten bereits als Fake News klassifiziert worden sind.

Wie wird gegen Fake News vorgegangen?

Die Sorge um die Auswirkungen der Fake News hat auch bereits die Politik erreicht, die mit einem entsprechenden Gesetz dafür sorgen will, dass Einträge mit Hinweisen auf einen zweifelhaften Wahrheitsgehalt innerhalb einer Frist von 24 Stunden konsequent geprüft werden. Hier steht insbesondere die Sorge um die anstehende Bundestagswahl im Vordergrund, die nach dem Vorbild des US-Wahlkampfes Ziel von Fake News Attacken werden könnte.

Laut Aussage von Facebook gibt es bereits einen Mechanismus, welcher die Verlinkung zu einer Fake News Seite nicht mehr ermöglicht. Wie dieser Mechanismus aber arbeitet, wird bislang nicht weiter erläutert. Zusätzlich hat Facebook in einem Blogpost die Möglichkeit einer Fake News Einstufung angekündigt, die neben den bisherigen Möglichkeiten zur Meldung angezeigt werden soll. Bei vermehrten Fake News Hinweisen werden diese Beiträge dann auf ihren Wahrheitsgehalt hin untersucht und gegebenenfalls sichtbar als Fake News markiert.

Fake News bei Facebook melden.

 

Hierfür hat Facebook unter anderem bei Publishern wie der ARD, ZDF, N-TV, dpa, Gruner + Jahr sowie Focus Online angefragt. Abgesehen von G+J und Focus Online haben die restlichen Medien und Nachrichtenagenturen eine Zusammenarbeit allerdings abgelehnt. Laut einer Stellungnahme von G+J sei man aber auch nur dann zur Mitarbeit bereit, wenn Facebook weiterhin alleiniger Verantwortlicher für die Inhalte bleibt und auch mehr Einblicke als bisher in die bereits bestehenden Mechanismen der Plattform ermöglicht.

Eine etwas andere Herangehensweise zur Enttarnung von Fake News zeigt die Fastfoodkette McDonalds. Hier werden Mythen und Gerüchte aufgenommen und in der Kampagne „Die Wahrheit über McDonalds“ medienwirksam verarbeitet, wobei sich McDonalds teilweise bewusst nicht ganz ernst nimmt, wie das Video zum Thema „Sägespäne in Pommes“ zeigt: https://youtu.be/hlKlCi974Jw

Mischt McDonald’s tatsächlich Sägespäne in seine Pommes?

 

Eine Zukunft ohne Fake News?

In einer vernetzten Welt mit einer freien Meinungsäußerung wird es nie eine absolute Identifizierung von Fake News geben. Sollte der Staat hier zu stark regulieren, kann man diesem schnell Zensur vorwerfen. Wird ein Beitrag ab einer gewissen Anzahl von Hinweisen automatisch als Fake News klassifiziert, läuft man Gefahr, die Artikel zu blocken, die eigentlich wahr sind und einfach nicht in das Weltbild einiger User passen. Im Digital Business führt der Weg normalerweise nur schwer an den revolutionären Ideen von Facebook, Google und Co. vorbei. In der Fake News Debatte erscheint der sonst so mächtige Weltkonzern Facebook jedoch ungewöhnlich hilflos. Dass diese Herausforderung manche Publisher insgeheim ein wenig freut, zeigt die mangelnde Bereitschaft zur Zusammenarbeit. Denn: Die Erkenntnis, dass ein Algorithmus nicht die Antwort auf alle Problem sein kann, kommt der Weltfirma aus dem Silicon Valley vergleichsweise selten.

Liebe Musik-Begeisterte, Karaoke-Stars und Hobby-Vollblut-Sänger,

die erste Staffel von „The Voice of mediascale“ war ein voller Erfolg und von grandiosen Talenten und einer gnadenlosen Jury geprägt. Am Freitag, den 03. Februar 2017, luden die Organisatoren und Jurymitglieder Julia und Emanuele in die Münchner Bar & Pizzeria „Sesto Senso“ ein, um dort eine musikalische Show der Spitzenklasse zu präsentieren. Wem das Konzept des Musikformats nicht bekannt ist, hier ein kurzer Rückblick:

Die Bewerbungsphase

Um sich bei „The Voice of mediascale“ bewerben zu können, muss man nur drei Kriterien erfüllen: Zum einen sollte man einen gültigen Arbeitsvertrag vorweisen können, zum anderen darf man nur in Gruppen mit maximal vier Sängern antreten. Ein kreativer Name der Gruppe ist Voraussetzung. Letzten Endes treten sechs Gruppen zum Vorsingen an, darunter die „Ellbogenmentalität“ und „Coco und die Zietlows“.

Die Blind Auditions

Für die erste Runde, „The Blind Auditions“ genannt, treten die Gruppen mit Song-Titeln per Zufallsprinzip gegeneinander an. Wie der Name der Kategorie schon sagt, zählt hier nicht das äußere Erscheinungsbild, sondern einzig und allein die Stimme, denn die Jury sitzt mit dem Rücken zu den Sängern. Um weiterzukommen, müssen sich die Stühle der Jury während der Performance umdrehen, ansonsten ist man ausgeschieden. Die Jury, bestehend aus zwei erfahrenen Ausnahmekünstlern, hat die undankbare Aufgabe, vier aus den sechs Teams in die nächste Runde zu schicken.

Die Battles

In den „Battles“ treten die vier Sänger innerhalb ihrer Teams bei vorgegebenen Duetten wie „Im Wagen vor mir“ oder „The Time of My Life“ gegeneinander an. Jeweils zwei der vier Mitglieder kommen weiter. In dieser Kategorie kann man nur mit einem gewaltigen Stimmvolumen oder einer atemberaubenden Performance bestehen. Obwohl der Jury die Entscheidungen nicht leichtfallen, muss die Hälfte der Kandidaten in den Zuschauerbereich wechseln. Somit sind noch acht Teilnehmer im Rennen.

Die Knockouts

Die „Knockouts“ sind gleichzusetzten mit einem Halbfinale. Aus jeder Zweiergruppe bleibt ein Kandidat übrig, der ins Finale einzieht: Julian mit dem Titel „Tainted Love“, Lisa mit „The Tide Is High“, Sarah mit „Angel“ und Anne mit „Er gehört zu mir“ trällern sich mit voller Hingabe in die letzte Runde! Für eine große Überraschung sorgt die Nachnominierung zweier Halbfinalsten: Vanessa und Dancer D., der zuvor mit einer überragenden Tanzeinlage geglänzt hatte, erhält nun wohlverdientermaßen den Joker des Jurymitglieds Emanuele. Ein hysterisches Gekreische macht sich in der Publikumsmenge breit, als bekanntgegeben wird: Mister Dancer is back!

Die Finals

Mit selbstgewählten Titeln singen sich alle sechs Finalisten unter tosendem Applaus in die Herzen der Zuschauer. Das Publikum, dem nun die Entscheidung obliegt, den Gewinner zu küren, ist sich einig, alle sechs Finalisten zu Siegern zu erklären. Das Niveau ist definitiv zu hoch, um hier noch Unterscheidungen feststellen zu können. Mit der Hymne „So sehen Sieger aus“ werden die besten Stimmen der Show bejubelt und gebührend gefeiert.

Eine feucht-fröhliche After-Show-Party schloss das Musikspektakel ab. Mit einem charismatischen „Sesto Senso“-Team, das Getränke und Pizza „all night long“ bereitstellte, einer top Jury und höchst musikalischen Teilnehmern ging eine großartige erste Staffel von „The Voice of mediascale“ zu Ende. Es war uns ein Fest.

Eine der grundlegenden Aufgaben, die eine Mediaagentur für ihre Auftraggeber übernimmt, ist das Tracking, also die Auslieferungs- und Leistungsmessung der Onlinekampagnen. Dieses steht im Zeitalter einer sich ausweitenden Digitalisierung der Werbekanäle vor einer ganzen Reihe von neuen Herausforderungen. So verlängert sich bei einer programmatischen Kampagnenabwicklung, die im Markt stark an Bedeutung zunimmt, die Kette der technischen Systeme, die an der Kampagnendurchführung beteiligt sind: von bisher minimal zwei (Adserver Demand – Adserver Supply) auf – in der Regel – minimal vier (Adserver Demand – DSP-SSP-Adserver Supply). Dies führt allein aufgrund der Systemanzahl zu größeren Trackingabweichungen und natürlich auch zu einem erhöhten Fehlerpotential. Die Klärung der Probleme wird durch die Vielzahl der beteiligten Parteien technisch und organisatorisch erschwert.

Darüber hinaus erhöht  der  Einsatz von zusätzlichen Mess-, Audit- und Sicherheitssystem (Viewability, AdVerification mit und ohne Blocking, Fraudfilter), die möglichen Ursachen für Abweichungen im Tracking und erschwert eine Klärung, da in jedem Fall abgeklärt werden muss, welche Systeme Veränderungen an der Auslieferungssteuerung vorgenommen haben oder für eine verzögerte Anlieferung und damit Zählabweichungen verantwortlich sein können. Die Situation wird dabei zusätzlich erschwert, wenn Systemanbieter nicht bereit oder in der Lage sind, die von ihren Systemen vorgenommen Filterungen zu dokumentieren oder offenzulegen.

Im Rahmen des Fortschreitens der Digitalisierung wird eine Kampagnenauslieferung nach Adserverlogiken auf immer mehr Werbekanäle (HbbTV, Webradio, OutofHome) und Devices (Mobile Endgeräte mit Browser und Apps, SmartTVs, internetfähige Audiogeräte, Householdappliances) ausgeweitet. Mit der Komplexität der Anwendungsfälle steigen die Anforderungen an die messenden Systeme, da nicht in allen Umgebungen exakt dieselben technischen Bedingungen gelten wie in einem Internetbrowser. Eine stark zunehmende Anzahl von unterschiedlichen Ausspielungssystemen muss getestet und das Tracking unter Umständen an deren individuelle Eigenschaften angepasst werden. Viele der „neuen“ Endgeräte sind dabei für einen Test oder einen Audit nicht einfach zugänglich.

Darüber hinaus ist eine zunehmende Anzahl von Usecases zu beobachten, bei der das Auslieferungstracking durch das System auf der Nachfrageseite (Werbekunde/Agentur) nicht mehr clientseitig beim User stattfindet, sondern von der Angebotsseite (Publisher) über einen Server-to-Server-Aufruf befüllt wird (zum Beispiel  bei Display- und Bewegtbildkampagnen, die an Nutzer mit aktiviertem Adblocker ausgeliefert werden). In diesen Fällen besteht für den Werbekunden beziehungsweise die Agentur keine oder nur eine sehr eingeschränkte Fähigkeit zur Überprüfung der technischen und prozessualen Validität des Trackings und damit der Auslieferungskontrolle.

Die Komplexität des an der Werbeauslieferung beteiligten technischen Ökosystems hat also in  vielen Anwendungsfällen stark zugenommen. Um den dadurch entstehenden Herausforderungen zu begegnen, ist aus unserer Sicht eine ganze Reihe von Maßnahmen erforderlich:

  • Die Zahl der an der Auslieferung beteiligten technischen Systeme ist so gering wie von den fachlichen Anforderungen her möglich zu halten.
  • Veränderungen an der Werbeauslieferung/Zählung durch alle in der Auslieferungskette beteiligten Parteien sind offenzulegen und zu dokumentieren, etwa durch einen automatisierten Abgleich von Filter- und Blocklisten
  • Wo ein direktes, clientseitiges Tracking durch das System der Nachfrageseite technisch möglich ist, hat es die Angebotsseite auch zu ermöglichen.
  • In allen Fällen, in denen für den Werbekunden und seine Agentur die Überprüfung des einwandfreien Funktionieren des Trackings nicht mehr über ein direktes Nachvollziehen einzelner Zählevents in einem Userclient möglich ist, muss eine andere Form der technischen Prüfung ermöglicht werden, zum Beispiel durch ein technisches Auditing.

Eine valide Auslieferungskontrolle durch die Agentur oder den beauftragenden Werbekunden ist die  fundamentale Voraussetzung zur Bewertung der Leistungsfähigkeit  einer Onlinekampagne und damit eine wichtige Grundlage für das weitere Wachstum des digitalen Marktes. Alle Marktpartner sind also gut beraten, die aktuell im Tracking bestehenden Herausforderungen sehr ernst zu nehmen und zügig gemeinsam Lösungen zu erarbeiten.

In kaum einem anderen Industriezweig ist der Innovationsdruck so hoch wie in der Werbeindustrie. Spätestens seit der Digitalisierung und der damit verbundenen Entstehung zahlreicher neuartiger Devices und Technologien ist klar: Wer schläft, verpasst den Anschluss und wird Opfer disruptiver Innovationen agiler Unternehmen und Startups. Und so treibt die Angst, auf einen der vielversprechenden Züge zu spät aufzuspringen und den Anschluss zu verpassen, die Branche um. Ob man diese Trends nun als Buzzwords bezeichnet, die durch die einschlägige Fachliteratur geistern, oder – zugegebenermaßen etwas derber – als die Sau, die durchs potemkinsche Dorf getrieben wird, ist schlussendlich egal: Während einige Hypes durchaus ihre Daseinsberechtigung haben, verschwinden andere Themen sang- und klanglos von der großen Marketingbühne. Ob ein Thema nun ersteres oder letzteres Schicksal ereilt hat, stellt man aber meistens nur im Nachhinein mit gehörigem zeitlichen Abstand fest. Und so möchte ich mich in diesem Beitrag einem Trend widmen, der zumindest in der Werbebranche schon wieder fast von der Bildfläche verschwunden ist. Mit einer kleinen Portion Romantik analysiere ich heute die Werbemöglichkeiten auf der Smartwatch.

In Deutschland gibt es etwa zwei Millionen Personen, die eine Smartwatch im Haushalt haben. Laut dem Marktforschungsunternehmen IDC liegt der Marktanteil von Apple bei etwa 40 Prozent. Diese Einschätzung deckt sich weitestgehend mit den Zahlen des BVDW, der Samsung mit etwa 30 Prozent als zweitstärksten Player hinter dem Branchenprimus einordnet.

Die größten Herausforderungen für Werbetreibenden liegen in der speziellen Nutzungssituation der Smartwatches: Laut AdWeek ist das durchschnittliche Aufmerksamkeitsfenster auf dem Smartphone etwa 30 Sekunden. Bei Smartwatches ist der Anteil derer, die sich länger als eine halbe Minute mit dem Gerät beschäftigen, nur bei etwa 25 Prozent. Es bleibt also nur wenig Zeit, werbliche Botschaften zu platzieren. Gleichzeitig ist das Display mit etwa 40mm schlichtweg zu klein für tradierte Werbeformen, die in einer 1:1 Adaption auf Briefmarkengröße reduziert werden müssten. Das erfordert eine komplett andere kreative Herangehensweise und verschärft die Herausforderungen, vor denen die Branche schon beim Aufkommen der Smartphones und der Überarbeitung tradierter Display-Werbeformen stand.

Beim Start der Apple Watch 2015 war die Anzahl der Apps noch überschaubar. Große Player wie Facebook verzichteten anfangs gar auf eine App, anders als noch beim Start des AppStores für das iPhone. Dies hat sich relativ schnell geändert und es gibt heute eine stattliche Anzahl von Apps für die Apple Watch oder die Samsung Gear. Allerdings werden nur wenige Apps extra für Smartwatches entworfen. Für den Kunden ING-DiBa konnte die mediascale schon kurz nach dem Start der Apple Watch in Zusammenarbeit mit PubNative die eigens für die Smartwatch produzierte Version der Kontostands-App bewerben.

Bilder: ING-DiBa, mediascale, PubNative

 

Der Großteil der Apps verweist jedoch lediglich auf die entsprechende Smartphone-App und dient nur als Trigger. Das ist genau der Punkt, an dem auch aktuelle Werbeformen kranken. In der Regel laden Werbeformen auf den Smartwatches nur zum Weiterlesen auf dem Smartphone ein – ein echter Mehrwert ist nicht vorhanden. Wieso sollte man für eine solche Form von Verweis auf das Smartphone mehr Geld in die Hand nehmen als man es bei konventionellen Traffic-Kampagnen über Bild-Textkombinationen oder die standardisierten MMA-Formate machen würde?

Die wirklichen Chancen von Werbung auf den Smartwatches liegen wohl woanders. Ein Ansatz ist die gezielte Nutzung der GPS-Sensorik der Geräte, wie sie beispielsweise seit der Apple Watch 2 implementiert ist. Bei der Nutzerschaft der Smartwatches zeigt sich dies vor allem in der Beliebtheit von Apps für sportliche Aktivitäten. Laut BVDW nutzen knapp 70 Prozent der User ihre Smartwatch beim Sport und in der Freizeit, denn hier entsteht ein richtiger Mehrwert gegenüber den Einsatzmöglichkeiten des Smartphones. Die GPS-Sensoren machen den Einsatz von location-based Targeting auf der Smartwatch möglich. Das, was Anbieter wie adsquare schon auf dem Smartphone umgesetzt haben, lässt sich also prinzipiell auf die Smartwatch übertragen.

So ist es beispielsweise möglich, Smartwatch-Trägern beim Betreten eines Cafés einen individualisierten Coupon anzuzeigen. Die Akzeptanz der Nutzerschaft für solche Angebote ist grundsätzlich hoch: Etwa 43 Prozent geben an, dass sie sich für Informationen über Produkte und Sonderangebote beim Betreten ihres Lieblingsladens interessieren. Der Grat, auf dem man dabei zwischen wirklichen Verbrauchermehrwert und Rezipientenreaktanz wandelt, ist jedoch sehr schmal. Immerhin werden bei rund 40 Prozent der Apps aufgrund irrelevanter Informationen die Push-Benachrichtigungen ausgestellt.

Darüber hinaus bietet das „Internet der Dinge“ ein interessantes Spielfeld für Smartwatches. Schließlich kann die Smartwatch als intelligentes Steuerungselement zahlreicher Applikationen im „Smart Home“ dienen. Ob man nun damit die Raumtemperatur regelt, die Kaffeemaschine steuert, die Tür zusperrt oder das Licht ausmacht – ein werblicher Kontext mit großer Relevanz für den Verbraucher ließe sich in den meisten Beispielen finden. Zuletzt ist die Nutzung von Musik-Streaming-Funktionen und Applikationen im Bereich Mobile Payment ein interessantes Feld für Advertiser.

Es ist also vielleicht doch nicht ganz so schlimm um die Apple Watch bestellt, wie eingangs beschrieben. Ein Mehrwert für den Verbraucher kann sich entwickeln und es ist vielleicht nur noch eine Frage der Zeit, bis die Smartwatch auch in der Breite den Durchbruch schafft. Immerhin geht der Marktforscher IDC von einem weltweiten Absatz von 55 Millionen Stück im Jahr 2020 aus. 2016 sind es noch etwa 20 Millionen.

Absatz von Smartwatches

 

Im Moment stagniert die Verbreitung der Smartwatches allerdings. In Q3 2016 sind die Verkaufszahlen vor dem Start der neuen Apple Watch sogar zurückgegangen und die Dynamik im Werbemarkt hinsichtlich der Smartwatches hält sich stark in Grenzen. In 2017 wird sich daran mit ziemlich großer Wahrscheinlichkeit auch nichts ändern. Denn trotz aller Möglichkeiten, Features und Funktionen, die die Smartwatches für ihre Nutzer und damit auch für die Werbetreibenden bereithalten: Für etwa 80 Prozent der Befragten ist die Smartwatch immer noch hauptsächlich das, was man auch vor der digitalen Revolution zur Orientierung im Tagesverlauf am Handgelenk getragen hat: Eine Uhr. Nicht mehr – und nicht weniger.

 

Dem aufmerksamen Leser unseres Blog ist es vielleicht aufgefallen: Da fehlte doch irgendetwas… Daher nun nachträglich die Folge 76 von „Bscheid gsagt“.

Ist überall Programmatic drin, wo es draufsteht? Und wie weit sind Digital out of Home und das Werbefernsehen bei Programmatic?

Wolfgang Bscheid nimmt zwei sogenannte „klassische“ Medien unter die Lupe. Sein Fazit: „In zwei Jahren können wir die meisten Medien über Plattformen buchen. Einen volldynamischen Zugriff auf die Werbeflächen der klassischen Medien werden wir bis 2018 aber wahrscheinlich noch nicht bekommen.“

Weitere Folgen von Bscheid gsagt gibt es auf dem YouTube-Kanal von mediascale

Retargeting ist eines der ältesten und bis heute beliebtesten NE.R.O. Produkte. Das zeigt sich auch an der Anzahl der Blogartikel, die bereits zu diesem Thema verfasst wurden. Da sich aber in der jüngsten Vergangenheit gerade das sogenannte Kampagnen-Retargeting großer Beliebtheit erfreut, möchte ich erneut die Gelegenheit nutzen und dieses Produkt näher vorstellen.

Beim Website-Retargeting – also dem klassischen Retargeting – erfolgt die Aussteuerung der NE.R.O. Kampagne auf Basis einer User-Markierung auf der Kundenwebsite. Dadurch ergibt sich eine streuverlustfreie Ausspielung der Werbemittel an die relevante Zielgruppe. In der Regel steht hier ein Performance-Ziel wie Steigerung der Abverkäufe klar im Fokus.

Der Nachteil dieses Produktes liegt jedoch in der vergleichsweise begrenzten Reichweite, da das User-Potential der Kundenwebsite das maximale Kampagnenvolumen definiert.

Kampagnen-Retargeting

Eine Lösung für dieses „Reichweitenproblem“ kann das Kampagnen-Retargeting über NE.R.O. bieten. Ziel ist es hier, die Effizienz der Gesamtkampagne zu steigern, indem die Erreichung einer optimalen Kontaktdosis in den Vordergrund der Kampagnenoptimierung gestellt wird. In der Regel werden hier die identischen, bereits vorhandenen Werbemittel der Kampagne genutzt. Damit kommen sehr häufig großformatige oder sogar Video-Werbemittel zum Einsatz. Eine sinnvolle Bewertung der Kampagne erfolgt daher auf Basis von Branding KPIs. Wie viele neue oder zusätzliche Kontakte notwendig sind, steht in direktem Zusammenhang zur Basiskampagne.

Eine sinnvolle Basis für die Berechnung der KPIs und die Planung der Kampagne ist die AGOF. Neben den Kontaktwahrscheinlichkeiten über mehrere einzeln gebuchte Umfelder, werden auch die Überschneidungen prognostiziert. Da diese aber immer nur eine Planung auf Basis von Prognosen sind, kann es in der Realität eventuell zu deutlichen Abweichungen kommen.

Setup: Beim Kampagnen-Retargeting werden drei Phasen unterschieden

Phase 1: User-Markierung – Sobald der User Kontakt mit einem Banner der Onlinekampagne hat, wird dieser als „Kampagnenkontakt“ in der NE.R.O. Datenbank erfasst.

Phase 2: User-Segmentierung – Die User werden je nach Häufigkeit der Kampagnenkontakte klassifiziert und segmentiert.

Phase 3: Kampagnenaussteuerung – Die Aussteuerung der NE.R.O. Kampagne erfolgt bis zur vorab definierten optimalen Kontaktdosis.

Über dieses Setup ist es möglich, noch in der Kampagnenlaufzeit – und damit in „Echtzeit“ – die reale Kontaktdosis und Überschneidung auszuwerten. Alternativ zu einer Kontaktklassenoptimierung kann auch zusätzliche Nettoreichweite in der Zielgruppe generiert werden, indem bereits erreichte User nicht erneut angesprochen werden.

Kontaktklassenoptimierung

Diverse Studien haben in Abhängigkeit des Kampagnenziels und der eingesetzten Formate optimale Kontaktkorridore ermittelt. Über die NE.R.O. Platzierung können die noch fehlenden Kontakte bis zur optimalen Kontaktdosis aufgefüllt werden. Wurden über die Mediakampagne beispielsweise bereits drei Kontakte generiert, dann werden im Rahmen der Bruttoreichweitenoptimierung zwei weitere Kontakte aufgefüllt. Der User hat damit über die Gesamtkampagne fünf Kontakte mit dem Werbemittel erhalten (siehe Grafik 1).

Für eine „saubere“ Auslieferung sollte dabei die NE.R.O. Kampagne zeitlich versetzt ausgeliefert werden. So können Überschneidungen mit der Mediakampagne vermieden bzw. deutlich minimiert werden.

Nettoreichweitenoptimierung

Ist das Ziel eine möglichst hohe Ausschöpfung der Nettoreichweite in einer bestimmten Zielgruppe, dann empfiehlt sich der Einsatz von NE.R.O. Nettoreichweitenoptimierung. Ein großer Vorteil der NE.R.O. Platzierung liegt darin, dass zusätzlich zum Ausschluss der User mit Kampagnenkontakt die gewünschte Zielgruppe, zum Beispiel in Form eines soziodemografischen Targetings in der Kampagne hinterlegt werden kann. Die NE.R.O. Kampagne wird somit nur an die User ausgesteuert, bei denen laut der NE.R.O. Datenbank kein Merkmal zum Kampagnenkontakt vorliegt, die aber dennoch in der gewünschten Zielgruppe liegen (siehe Grafik 2).

Auch hier empfiehlt sich eine zeitlich versetzte Aussteuerung der Mediakampagne und der NE.R.O. Kampagne.

Um beide Ziele bzw. Strategien – optimale Kontaktdosis bei gleichzeitiger Maximierung der Nettoreichweite – miteinander zu kombinieren, sollten in einer Kampagne beide Produkte zum Einsatz kommen. Die Aussteuerung über NE.R.O. ermöglicht somit eine echte Kontaktdosenermittlung und -aussteuerung.

 

Alles neu macht der Mai Januar…

So oder so ähnlich könnte man denken, wenn man mal wieder einen Blick in Facebook wirft. Neuerungen stehen an, wohin man schaut. Einen kurzen Überblick gibt es hier:

 

Facebook Messenger hat nun Werbung

Nachdem die Werbeplätze und -möglichkeiten auf Facebook in den letzten Jahren immer vielfältiger und omnipräsenter wurden, sucht selbstverständlich auch Facebook nach weiteren Monetarisierungsmöglichkeiten. Wo gibt es im Facebook-Kosmos noch weiteres Wachstumspotenzial? Na klar, im Messenger, der ja bereits seit einiger Zeit auf den mobilen Endgeräten losgelöst von der eigentlich Facebook App benutzt werden muss. Bislang konnte dieser noch nicht in Werbeaktivitäten integriert werden, das soll sich nun ändern. Dabei können Werbetreibende zukünftig den Messenger als Verlinkungsziel auswählen, so wie auch auf externe URLs oder Canvas Ads verlinken:

(Bildquelle Facebook https://www.facebook.com/help/162893084149464?__mref=message_bubble)
(Bildquelle Facebook https://www.facebook.com/help/162893084149464?__mref=message_bubble)

 

Bei der Wahl des Call-to-Actions (CTA) gibt es dann zusätzlich die Möglichkeit, einen „Nachricht senden“-Button auszuwählen. Bei allen anderen CTAs erscheint ein Messenger-Symbol neben dem Button der Anzeige. Alle Klicks auf diese News Feed-Anzeigen werden dann direkt in den Messenger verlinkt, wo sich eine Konversation mit dem Unternehmen öffnet. Dort sehen die Nutzer eine Kopie der Werbeanzeige und eine definierbare Willkommensnachricht. Diese Unterhaltung kann vom werbenden Unternehmen wahlweise manuell oder über einen Bot erfolgen.

(Bildquelle: Facebook - https://developers.facebook.com/blog/post/2016/09/12/new-messenger-features-payments-ads-enhanced-mobile-websites/)
(Bildquelle: Facebook https://developers.facebook.com/blog/post/2016/09/12/new-messenger-features-payments-ads-enhanced-mobile-websites/)

 

Mit Hilfe der Messenger-Verlinkung ist es möglich, einen direkten Dialog mit dem Nutzer anzuregen. Das lässt vor allem dem regionalen Handel viel Freiraum dafür, mit Aktionen, wie z. B. Rabatten oder ähnlichem, zu spielen. Hat ein Nutzer einmal einen Chat mit einem Unternehmen begonnen, können werbende Unternehmen zu späteren Zeitpunkten auch weitere Werbebotschaften über diesen Weg versenden. Eine Umsetzung ist bereits seit einigen Wochen möglich.

 

Facebook Videos mit Werbeunterbrechung

Facebook hat testweise damit begonnen, Videos mit Werbeunterbrechung zu zeigen. Diese neue Art der Werbeplatzierung bietet nun die Möglichkeit, innerhalb von Videos und sogar Live Videos, Ads zu schalten. Somit ist diese Werbeform auf Facebook gut mit dem geläufigen „Mid-Roll“ zu vergleichen. Die neue Facebook-Ad wird allerdings nur dann ausgeliefert, wenn das Video mindestens 90 Sekunden lang ist und vom Nutzer zu mindestens 20 Sekunden lang gesehen wurde. Möchten Publisher also mit ihren Videos Geld verdienen, müssen sie entsprechend langen und guten Content produzieren, der die Nutzer lange bei Stange hält.

Noch befindet sich das Ganze in der Testphase. Dennoch kann davon ausgegangen werden, dass wir in Zukunft bei Facebook auch Videos verstärkt mit Werbeeinblendungen erhalten werden und im Umkehrschluss die Werbetreibenden zusätzliche Online Bewegtbildreichweite – neben dem Big Player Youtube – in ihre Kampagnen integrieren können.

 

Werbung in Facebook Gruppen

Laut eigener Angabe von Facebook existieren ca. eine Milliarde Gruppen in deren Netzwerk. Dieses riesige Potential soll natürlich nicht ungenutzt bleiben. Im Moment prüft Facebook in einigen Ländern wie z. B. Australien die Werbefunktion in Gruppen. Die Group-Ad erinnert mit seiner Aufmachung stark an die Newsfeed-Anzeigen. Die Werbung würde aber hier direkt innerhalb der entsprechenden Gruppe erscheinen. So kann das werbende Unternehmen gezielt Werbung in einem affinen Umfeld schalten, je nach passendem Content der Gruppen (z. B. in einer Gruppe zum Thema Fitness).

 

Ob und wann die Group-Ad in Deutschland oder global ausgerollt wird, ist allerdings noch ungewiss. Wie immer testet Facebook fleißig neue Ansätze, wir dürfen gespannt sein, was 2017 noch alles kommt!

 

Fazit

Facebook ist verstärkt auf der Suche nach einem Ausbau der Werbeplätze, um auch 2017 ein gleichbleibend starkes Umsatzwachstum wie in den Vorjahren generieren zu können. Nach eigenen Angaben wird nämlich bereits in diesem Jahr das Maximum der Ad-Auslastung im Newsfeed erreicht sein. Allerhöchste Zeit, hier für neue Einnahmequellen zu sorgen!

 

Von digitalem Feng Shui über zahlreiche Aspekte des Programmatic Advertising bis hin zu Donald Trump: 2016 hat uns viel zum Nachdenken, aber auch so manchen Lacher beschert. Beim Dreh von elf weiteren Folgen ist natürlich auch so manches schief gelaufen. Daher wollen wir mit den lustigsten Zwischenfällen bei unseren Dreharbeiten ins neue Jahr starten.

Bühne frei für die Outtakes 2016!

Weitere Folgen von Bscheid gsagt gibt es auf dem YouTube-Kanal von mediascale