Jährliches Archiv für 2012

„Pleiten, Pech und Pannen“ -Sendungen kennen Sie aus dem Fernsehen. Auch in den insgesamt 22 Folgen unseres Videoblogs „Bscheid gsagt“ ist 2012 so einiges an Ausrutschern passiert. Unserem Hauptdarsteller, aber auch dem vorwitzigen Fragesteller. Vor allem aber hatten wir immer wieder mit den Tücken unserer Produktionsbedingungen zu kämpfen: Schließlich drehen wir in einem öffentlich zugänglichen Konferenzzimmer im Haus der Kommunikation in München bei Serviceplan. Was das bedeutet, sehen Sie in unserem „Best of Bscheid gsagt 2012“:

Allen Fans von „Bscheid gsagt“ und allen Lesern dieses Blogs eine schöne Weihnachtszeit und ein paar ruhige Tage zwischen den Jahren. Auch 2013 werden wir wieder tote Tiere filmen, Begriffe erklären, die keiner versteht und Sachen vorstellen, die keiner kennt. Wenn es wieder losgeht, sagen wir Ihnen/Euch rechtzeitig Bscheid.

Weitere Folgen von Bscheid gsagt gibt es im YouTube-Kanal von mediascale.

 

Ade 2012, hallo 2013 – noch ein letztes Wort vor dem Ende des Maya-Kalenders!

Da dieser Artikel schon ein paar Tage vor dem 21.12. veröffentlicht wird, hoffe ich ja nun, dass der eine oder andere meine Weihnachtsansprache noch lesen kann und die Mayas vielleicht doch im Unrecht sind. 2012 war ein anstrengendes Jahr für die „Online-schaffende Zunft“ – wir steckten in einem klassischen Sandwich zwischen Erwartungshaltung an den Kanal und Leistbarkeit durch die teilnehmenden Parteien:

Auf der einen Seite startete Online aus einem unglaublichen 2011 eher verhalten ins Jahr 2012, doch die Erwartungshaltung, was der Kanal leisten kann und muss, stieg stetig. Egal ob es um Visibility, Markenwirkung, Customer Journey oder Mediatransparenz ging – Online stand und steht im Fokus und muss Antworten liefern, die sich meist nicht wie einfache Wahrheit, sondern eher wie ein komplexes Gebilde darstellen lassen, was oft zu mehr Verunsicherung als Klarheit führt.

Auf der anderen Seite tut sich online noch immer schwer, in den Augen der werbungtreibenden Industrie erwachsen, begreifbar und v.a. in einem Gesamtmediamix handhabbar zu werden bzw. zu bleiben. Eine immer stärkere Fragmentierung in Online-Spezialdisziplinen  (Tracking, Adserving, Planning, Social, Targeting, Re-Targeting, Datamangement, RTB Consulting, SEA, SEO, usw.) führt für unsere Kunden zu einem Dilemma, denn der Effizienzgewinn der Spezialisierung wird durch den Mehraufwand beim Handling der Dienstleister oft komplett zu Nichte gemacht.
Die Herausforderung für uns Agenturen besteht in der Kombination und Integration aus Spezial-know-how in allen Bereichen und gleichzeitig universalem Verständnis für die Kommunikationsleistung des Kanals, um für unsere Kunden übergreifende Onlinekonzepte anfassbar und umsetzbar zu gestalten – hieran werden wir in 2013 mehr denn je gemessen.

2012 hat auf der anderen Seite aber auch wichtige Weichen in puncto Transparenz gestellt, die uns im nächsten Jahr helfen werden, unsere Kunden noch besser zu betreuen:

1. Datenschutz:

Mit der Selbstregulierungsinitiative für OBA (Online Behavioral Advertising) haben wir nach über 2 Jahren Arbeit eine Plattform geschaffen, die für User Transparenz und für Marktteilnehmer Klarheit schafft. Man kann nur hoffen, dass hiermit das europäische Damoklesschwert „Prior Consent“ der Vergangenheit angehört.

2. Werbewirkung:

Online schafft es mehr und mehr, der steten Forderung der werbungtreibenden Industrie nach belastbaren Vergleichszahlen, die einen Effizienznachweis von Online auch im Verhältnis zu anderen Kanälen v.a. in puncto Markenbildung zu liefern, nachzukommen.

3. Mediale Steuerung:

Nachdem in 2011 das Thema RTB noch vollkommen unreif in Deutschland genutzt und besprochen wurde, so stand 2012 ganz im Zeichen der inhaltlichen Konsolidierung und operativen Umsetzung: wir haben gelernt, wie das Thema einsetzbar ist, was RTB leistet und was nicht, und konnten auch in der direkten Zusammenarbeit mit dem Publisher Modelle finden, die eine modernere Kampagnenplanung, in der RTB ein wichtigen, jedoch sicher nicht zentralen Part findet, möglich macht.

Alles in allem geht für uns bei mediascale ein gutes Jahr zu Ende, in dem wir viele technologische, inhaltliche und strukturelle Pflänzchen gesät haben, von denen wir hoffen, dass sie im neuen Jahr zu einem schönen Strauß gewachsen sind.

Darauf freuen wir uns und wünschen Ihnen allen bis dahin erholsame Weihnachten und einen guten und gesunden Rutsch ins Jahr 2013.

Wir haben uns mal wieder unsere Glaskugel geschnappt, um einen Blick in die digitale Zukunft zu werfen. Onlinewerbung ist und bleibt ein dynamisches Thema, das sich seinem Umfeld entsprechend immer wieder neu anpasst. Die Liste der verschiedenen Werbeformate ist relativ lang, wichtig ist aber immer, dass richtiges Targeting eingesetzt wird, damit die eigentliche Botschfat nicht untergeht. Ob dies auch in Zukunft die Basis für gute Onlinewerbung ist, kann man nur hoffen. Wir haben unsere Experten gefragt, wie, im Vergleich zu heute, Onlinewerbung in 2022 aussehen wird:

In zwei Punkten sind sich unsere Experten einig: Der Trend in der Onlinewerbung bewegt sich Richtung Individualisierung und mediascale wird auch beim 20. Jubiläum ordentlich feiern!

Harald Kratel

Harald Kratel (Geschäftsführer, Madaus, Licht + Vernier Werbeagentur): „Die Jugend von heute wird sich (dann als Erwachsener) Shopping wünschen, das wie 3D-Computerspiele funktioniert. Sie wird mit den Freunden in eine Mall gehen wollen und dort mit allen zusammen einkaufen.“

Eric Hofmann (Marketingleiter Fashionation): „2022 planen wir in der Media mit Twinsumer (Consumer Twins), unseren „Zwillingen“, die – obwohl wir als Person einzigartig sind – ähnlich denken, handeln und kaufen wie wir. Marken und Produkte werden dann noch viel stärker auf den Empfehlungscharakter angewiesen sein.“

Nicht ändern wird sich bis dahin die ungebrochene Macht von Google im Searchbereich. Und niemals ändern wird sich die hohe Anforderung an Mediaagenturen, zum 10. Geburtstag eine ordentliche Jubiläumsfeier auf die Beine zu stellen.“

Alexander Erlmeier (Country Manager DACH, ICQ): „Behavioral Targeting auf dem Big Screen. Also nutzungsabhängige und individuelle TV Spots. Die rasant fortschreitende Technologisierung.“

 

Catharina Wilhelm

Catharina Wilhelm (Leiterin der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit, DeutschlandCard): „Neue Technologien, die somehow „Gedanken lesen“ werden. Bei einer Vielzahl von Unternehmen leider der Content.“

Doris Eichmeier (Content-Strategin): „Die meisten Platzierungsorte für Online-Werbemotiven sind mittlerweile akzeptiert. Doch deren Inhalte werden sich in die Richtung entwickeln, die heute schon deutlich auszumachen ist: mehr Echtzeitinformation, mehr Personalisierung (Targeting) sowie ein sinnvolles Miteinander aus Bild, Bewegtbild, Text und intelligenten Tools.“

Ruth Schöllhammer (Schöllhammer Beratung): „Onlinewerbung wird erheblich stärker in CRM-Systeme integriert sein und von dort gesteuert. Der Banner ist tot – lang lebe der Banner ;-).“

Thomas Hohenacker

Thomas Hohenacker (Inhaber Malte Media): „Individualisiertes, Targeted Product Placement und individualisiertes, virtual Advertising in Sportübertragungen, Serien und anderen VOD Filmen. Mediascale wird auch in 10 Jahren wieder eine fabelhafte Feier machen!“


Thomas Port
(Geschäftsführer, SevenOne Media): „Targeting mit harten Daten / Future TV via IP und Connected TV etabliert / Nachfrage nach Qualitätsumfeldern wird bleiben.“

 

Ulrich Schmidt (Managing Dircetor, ad pepper media): „a) Vollkommen automatisierte Werbung, Clicks, Leads, Transaktionen, ohne Zutun und Wissen des Users nach seinem analytisch ermittelten Bedarf (hmm, gibt’s ja vielleicht heute doch schon, wenn ich mir manche Listbroker und Clickraten anschaue ;-) ). b) Vollkommen automatisierte Werbung, Clicks, Leads, Transaktionen, ohne Zutun und Wissen des Users nach seinem analytisch ermittelten Bedarf.“

Andreas Kleiser

Andreas Kleiser (Vorstand, Virtual Minds): „Auf 1×1 Pixel konzentrierte Werbebotschaften, die drahtlos ins Gehirn übertragen werden und sich dort zu Megawallpapern entfalten :-) Ganz schwer wegzuklicken! Besonders überzeugend in Kombination mit Autoplay-Sound :-)…was wird sich nicht verändern…Die Tatsache, dass im fast südlichsten Zipfel Deutschlands, in einem Dorf von unbeugsamen Galliern, marktführende Werbetechnologie entwickelt wird.“

 

 

In der Nächsten Folge lesen Sie: Wie viel Prozent der Weltbevölkerung sind 2022 online? (Heute sind es etwa 2,3 Mrd. oder 33 Prozent)

Hier in München ist es in den letzten Tagen richtig winterlich geworden. Das Schneetreiben begleitet uns seit dem Wochenende und mittlerweile liegt die Agentur unter einer dicken Schneedecke. Die Raucher gehen deutlich seltener vor die Tür und die Cafeteria im Haus feiert Hochkonjunktur, weil keiner raus will, um sich etwas zum Essen zu holen. Und wenn die Schneeflocken fallen, dann brummt es auch im Netz. Die Weihnachtskampagnen begegnen einem überall, an der Bushaltestelle genauso wie beim Surfen. Auch wir stecken mitten in den Weihnachtskampagnen für zwei neue Kunden: Wir trommeln gerade für myToys und schütteln für Betten Rid online die Kissen auf. Dabei konzentrieren wir uns auf Frauen! Denn das Christkind ist im wahren Leben oft weiblich.

Die myToys.de GmbH, der führende Onlineshop für Spielwaren und Produkte rund ums Kind in Deutschland, hat uns mit einer klassischen Online-Kampagne beauftragt. Sie läuft von Ende November bis Mitte Dezember in frauen- und familienaffinen Kanälen und Umfeldern. Das Targeting konzentriert sich auf Frauen und Mütter im Alter von 20 bis 49 Jahren. Zum Einsatz kommt dabei unser agentureigenes Targeting System NE.R.O., um die Zielgruppe immer treffgenau zu selektieren.

 

Für die Betten Rid GmbH, einen der führenden Spezialisten für gutes Schlafen in Deutschland, haben wir eine aufgeweckte Performance-Kampagne geschaltet. Sie spricht besonders Frauen im Alter von 30 bis 60 Jahren an und schlägt ihnen Geschenkideen für das Fest der Feste vor. Zum Einsatz kommen neben CPC-Rotationen mit Standardwerbemitteln auch  zielgruppenaffine Logout-Platzierungen sowie unsere hauseigenen Tool-Spezialitäten NE.R.O. Re-Targeting sowie NE.R.O. Affinity.

 

Ich wünsche Ihnen noch eine schöne verschneite Woche und ein gutes Händchen bei der Auswahl Ihrer Weihnachtsgeschenke. Sollten Sie noch Inspiration benötigen und die Folge von Bscheid gsagt verpasst haben, dann hier der Link zu 3 innovativen Gadgets.

… ich muss euch sagen, im Haus der Kommunikation da weihnachtet es sehr.

Am Dienstag hat Agnes ja bereits über einige unserer weihnachtlichen Traditionen in ihrem Blogartikel berichtet. Ein weiterer Brauch, der alljährlich am sechsten Dezember statt findet, ist der Besuch des Nikolaus und seiner immer größer werdenden Truppe von Helfern.

Und weil uns nach dem Auftritt allen so sehr weihnachtlich zu Mute ist, hier noch ein kleines Gedicht das den Hergang noch etwas detaillierter beschreibt:

 

Holler boller Rumpelsack,

Der Nikolaus und seine Helferlein tragen ihn huckepack.

Mandarinchen in gelb und Weihnachtsnüsse in braun,

runzlig punzlig anzuschaun.

Bei Schneeflöckchen und Oh Tannenbaum

konnte man kaum seinen Ohren traun.

Schokolade und Flötenspiel,

wir hoffen dass es allen gefiel.

Komm bald wieder in dies Haus,

guter alter Nikolaus.

Der erste Advent ist rum und spätestens jetzt beschäftigen Sie uns – die üblichen X-mas Themen. Die meisten Online Reichweiten sind ausgebucht, Bewegtbild ist schon seit Wochen kaum mehr zu bekommen und die Jahresplanungen für 2013 laufen auf Hochtouren. Mitten im üblichen Jahresendspurt beschäftigen wir uns bei der mediascale aber doch immer noch mit ein paar guten alten Traditionen; und an solchen muss man festhalten. So haben wir auch in diesem Jahr wieder unsere kleine Schneeballschlacht auf unserer Website. Wenn schon keine Zeit für eine echte Schneeballschlacht bleibt, dann nutzen Sie doch die nächste Kaffeepause und zeigen uns, ob Sie den Highscore knacken können. Viel Spaß – hier geht´s zum Spiel.

 

Ebenfalls mittlerweile Tradition hat bei uns der jährliche Skiausflug auf die schöne Krummholzhütte im Ennstal. Seit 2005 fahren wir regelmässig am Wochenende vor Weihnachten dorthin, um das Jahr gemeinsam ausklingen zu lassen, die Gipfel schon vor dem ersten Lift zu stürmen, den Partypilz zum Glühen zu bringen, den Einkehrschwung genauso wie den Parallelschwung zu üben und dem Zirbenschnapserl zu fröhnen. Die Vorbereitungen laufen und die Vorfreude ist schon groß.

Welche Traditionen auch immer Sie in der Weihnachtszeit haben – halten Sie daran fest. Dafür sollte auch in der zum Teil stressigen Adventszeit ein bisschen Zeit übrig sein.

Es gibt inzwischen wenige Mitmenschen, die nicht in irgendeiner Art und Weise täglich Zeit am Computer verbringen. Sei es beruflich bedingt, Facebook, Aktien-check, oder einfach nur die Zeitung lesen, Online ist mitten im Leben. Unsere Digital Natives wachsen inzwischen schon in der Grundschule mit dem Internet auf und man sieht immer mehr Kinder unter zehn Jahren mit einem Smartphone in der Hand auf dem Spielplatz. Irgendwie seltsam, oder? Da fragt man sich doch am besten selbst, ob man in zehn Jahren immer noch die Binärcodes schiebt, oder auch mal offline die Seele baumeln lassen kann.

Unsere Experten spekulieren, dass man auch in zehn Jahren noch onlineverbunden sein wird. Was natürlich auch ganz entspannt sein kann, wenn der verträumte Blick Richtung Bergsee wandert…

Doris Eichmeier

Doris Eichmeier (Content-Strategin): „Bücher waren früher verpönt, weil sie angeblich die Leser vom echten Leben fernhalten würden. Aktuell ist es schick, über fernsehende Mitbürger die Nase zu rümpfen. Bestimmt sind demnächst die Online-Medien dran, das scheint der Lauf der Dinge zu sein. Ich persönlich halte jeden Aussteigertrend für unreflektiert: Das Medium als solches ist nicht qualitätsentscheidend – es  kommt darauf an, welche Inhalte man darin auswählt. Ich verzichte ja auch nicht auf Bücher, nur weil ich Uta Danella unsäglich finde. Auf keinen Fall wäre ich ein Online-Aussteiger – was würde ich alles verpassen!“

Eric Hofmann (Marketingleiter Fashionation): „Ja, definitiv. Online-Aussteiger werde ich, falls ich bis dahin genug auf der hohen Kante habe und aus dem Garten meines eigenen Hauses in die Berge oder auf einen See schauen kann ;-) -> Online schaue ich dann nur noch, wie der FC Bayern so performt, wie das Wetter wird und natürlich werde ich online Dinge bestellen, die ich am See in den Bergen nicht bekomme ;-).“

Alexander Erlmeier (Country Manager DACH, ICQ): „Wenn ich so weiter mache, dann gebe ich mir noch 10 Jahre, bevor ich den Stecker ziehe bzw. das W-LAN deaktiviere.“

Thomas Hohenacker

Thomas Hohenacker (Inhaber Malte Media): „Es wird massenweise Therapiecamps für Onlinesüchtige geben.
Nachdem wir in 10 Jahren implantierbare Onlinechips haben werden, wird es auch Camps geben, die diese wieder ‚explantieren’  und dann die Entzugserscheinungen behandeln werden.“

Harald Kratel (Geschäftsführer, Madaus, Licht + Vernier Werbeagentur): „Nie, aber das höchste Luxus Gut wird „Zeit + Ruhe“ sein. Dann werden Leute sich den Luxus gönnen „Offline“ zu gehen. Und da bin ich dabei…oder?“

 

 

Catharina Wilhelm

Catharina Wilhelm (Leiterin der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit, DeutschlandCard): „…. Ich starte bereits jetzt damit.“

Ruth Schöllhammer (Schöllhammer Beratung): „Es gibt immer ein sowohl als auch, ich bin dabei – sowohl als auch.“

Torsten Ahlers (CEO, Next Audience): „Ja wird es, ich werde nicht dabei sein.“

Thomas Port (Geschäftsführer, SevenOne Media): „Wären Sie dabei? Sehr gute Frage, nachdem ich gerade überlege, meinen Facebook Account zu löschen. Wegen der Datenproblematik vermute ich, dass auch Aussteiger zunehmen werden.“

Ulrich Schmidt (Managing Dircetor, ad pepper media): „Das ist gut vorstellbar. Zeitweise würde ich mich dafür registrieren.“

 

In der Nächsten Folge lesen Sie: Was wird es 2022 in der „Onlinewerbung“ geben, woran heute noch keiner denkt? Und was wird sich bis 2022 in der „Onlinewerbung“ überhaupt nicht verändern?


 

Sollten Sie noch auf der Suche nach ein paar Weihnachtsgeschenken sein, haben wir heute genau das Richtige für Sie: Drei innovative Gadgets, die Ihnen garantiert – jedes auf seine Weise – viel Aufmerksamkeit bringen werden. Wolfgang Bscheid, Geschäftsführer von mediascale, zeigt Ihnen heute wie der Hase läuft, wie man während der Weihnachtszeit doch ein bisschen auf die Kalorien achten kann, und wie man ganz einfach per Knopfdruck jederzeit mit der Welt verbunden ist.

Weitere Folgen von Bscheid gsagt gibt es im YouTube-Kanal von mediascale.

Hochwasser am Rio Grande! Oh nein, werden Sie sich jetzt an Rhein, Elbe, Spree oder Main sagen, das beeinträchtigt einen ja wirklich. Und dann noch diese furchtbare Hitze im australischen Outback und diese schmerzhaft eisige Kälte am Südpol, die nicht nur das Blut in den Adern sondern sogar die Luft gefrieren lässt, wie anno dazumal im Kartoffelkrieg.

Fühlen Sie sich betroffen? Ich vermute nicht. Und mir geht es genauso. Warum also diese Reihung von Belanglosigkeiten? Weil es zum einen zeigt, dass ohne richtiges Targeting eine Botschaft sinnlos verhallt.  Die antarktische Kälte mag für einen Pinguin von gesteigertem Interesse sein, aber nicht für Sie oder einen Wüstenfuchs. Zum anderen haben Sie mich ja auch gar nicht nach den Informationen gefragt und damit wird es nochmals schwieriger sich Gehör zu verschaffen. Genauso verhält es sich mit (Online-)Werbung. Sie kommt ungebeten zu einem nach Hause (oder wird zum Reisebegleiter in mobilen Gefilden), setzt sich an den Tisch und nimmt sich ein  Stück Kuchen meiner kostbaren Aufmerksamkeit. Wenn ich die Gästeliste aber schon nicht bestimmen kann, will ich wenigstens hoffen, dass die Gesprächsthemen ansprechend sind und mir nicht nur alte Kalauer und Geschichten vom Ponyhof des Schwippschwagers meines übernächsten Nachbarn serviert werden. Exakt darin besteht die Herausforderung moderner Onlinekommunikation und dieser begegnen wir im Idealfall mit vier Maßnahmen:

1. Das richtige Targeting!

2. Ein zutreffendes Umfeld! (ja auch daran kommen wir nicht vorbei und lassen Sie sich bitte nichts anderes erzählen!!!)

3. Das richtige Format!

4. Kreativität und die Fähigkeit, Themen inhaltlich so zu vermitteln, dass sie für den Konsument relevant werden!

Im Kern geht es bei der 4Q-Inititative, die indirekt u.a. auch aus unserem Hause kommt, um nichts anderes. Es handelt sich also durchaus um ehrbare Ziele, die selbstredend nichts mit Altruismus zu tun haben, sondern mit der Intention, das Medium Online zu stärken und zwar sowohl beim Kunden (Werbetreibenden) als auch beim Konsumenten.

Habe ich bis hier was von RTB erzählt? Nein, weil es mit dem bisherigen Inhalt nur mittelbar was zu tun hat. RTB ist in diesem Prozess ja lediglich eine Spielweise, die mit der taktischen Aufstellung einer Fußballmannschaft vergleichbar ist. Ich kann 4-2-3-1 spielen oder auch 4-1-4-1. Beides kann zum Erfolg führen, wenn das System zur Mannschaft passt. RTB ist somit kein ungebetener Besuch, sondern halt nur eine weitere Variante mit der bis dato nicht gespielt wurde. Dass der neue Gast manchmal schlechte Manieren hat und damit nicht nur die Gesellschaft, sondern eben auch die oben formulierten Maßnahmen auf eine Belastungsprobe stellt, ist unbestritten. Mein Kollege hat dies in dieser Woche ja bereits blumig umschrieben. Aber gute Gene helfen nichts, wenn die Erziehung und das Umfeld verdorben sind und dies beschreibt sehr treffend das Kernproblem. Ebendies wissen auch die Anbieter im RTB-Markt und fühlen sich deswegen vermutlich angegriffen. Mobilmachung und Kriegseintritt funktionieren natürlich nur mit einer gut geölten Propaganda und einer Presse, die bereitwillig einsteigt. Bad News are good news! Aber hier kommt die wirklich schlechte Nachricht für den vermeintlich Angegriffenen: Es gibt gar keine Kampfhandlung, keine Kriegserklärung oder kleinere Scharmützel. Somit erübrigen sich auch die don-quichotischen Sprachformeln. Nicht erübrigen wird sich indes die Kernforderung, die Qualitätssicherung ernsthaft und glaubhaft voranzutreiben, denn hier wäre der fehlgeleitete Elan deutlich angebrachter.

Und bevor ich gefragt werde: Es gibt auch keinen Angriff auf Mobile, Big Data, Customer Journey Tracking, Performance Marketing, HTML5, Tablets…

Die Blätter fallen von den Bäumen und es ist ungemütlich kalt draußen geworden. Nachdem wir unseren letzten Reality Check zum Thema Real Time Bidding zur Zeit der Apfelblüte veröffentlicht hatten, wird es Zeit, wieder einen Blick in den Markt zu werfen. Wo steht RTB heute und was hat sich hier über den Sommer verändert? Worauf schauen wir, wenn wir den beständigen Pulverdampf, der vom Schlagzeilensperrfeuer der Fachmedien erzeugt wird, für einen Augenblick zur Seite blasen?

Marktanteil

Die Diskussion über den Marktanteil, den gebiddete Reichweiten heute schon in Deutschland haben, ist eine bunte und fröhliche. Niemand im Markt ist im Moment in der Lage hier verlässliche Zahlen zu erheben, dies schon alleine deshalb weil es keinerlei  Messbarkeit der Abgrenzung zwischen althergebrachten Marktplatzbuchungen mit festem Gebot und Schaltungen mit tatsächlich dynamischem Bidding gibt. Interessengeleitet werden deshalb die unterschiedlichsten Marktanteile im ein- und zweistelligen Prozentbereich gemeldet, verknüpft mit drei bis vierstelligen Wachstumsraten gebenüber dem Vorjahr. Wir orientieren unsere Einschätzung heute ausnahmsweise mal an der Zahl, die die sympathische Datenkrake aus Kalifornien zur Zeit in Ihren Präsentationen herumzeigt. Ein Budget-Share für RTB von 3 Prozent an den Onlinevolumina des Jahres 2012, wie ihn Google geschätzt hat, erscheint auch uns als realistisch.

Reichweiten

Es ist inzwischen tatsächlich möglich, eine Kampagne für einen deutschen Werbekunden über eine Demand Side Plattform (DSP) zu schalten, ohne den Großteil des Geldes auf gardenweb.com oder ähnlichen Cross-Border-Linkfarmen ausgeben zu müssen. Das Budget sollte allerdings auch zum Ende des Jahres 2012 noch eine moderate Größe nicht überschreiten, wenn man nur auf deutschsprachigen Seiten ausgeliefert werden möchte. Einige deutsche Vermarkter geben offen Volumina in die Plattformen, die Facebook Exchange ist dazu gekommen. Viele Premiumvermarkter testen den Markt mit non-disclosed Inventar, bei dem der Bidder also in der Regel nicht mitbekommt, bei wem er hier ausgeliefert wird. Unsere Prognose für die nächsten Monate ist, dass es kontinuierlich mehr Reichweite auf deutschen Seiten geben wird, dies aber weiterhin im untersten Qualitätsbereich. Alles was besser ist als C-Inventar, wird sich vorerst nur in den im Entstehen begriffenen Private Exchanges der großen Vermarkter abbilden.

Qualität und Seriosität

Das Qualitätsproblem bleibt weiterhin der größte Hemmschuh der Entwicklung des Plattformmarktes. Für die Agentur und den Werbekunden gibt es, anderslautenden Behauptungen zum Trotz, noch nicht einmal den Ansatz einer technischen Lösung, mit der lückenlos kontrolliert werden könnte, auf welchen Websites ein Werbebanner ausgeliefert wird. Sobald der Supply-Partner die Werbemittel in non-friendly IFRAMES ausliefert, besteht für die Demand Side keine Möglichkeit mehr, zuverlässig die URL der Seite auszulesen, vom Content ganz zu schweigen. Und die unseriösen Marktteilnehmer, die es immer schon gab, die aber aufgrund der kaum vorhandenen Zugangsschwellen und der Vielzahl an konkurrierenden Plattformen organisatorisch um ein Vieles schwerer zu kontrollieren sind als in der Vergangenheit, wissen alle, was ein IFRAME ist. Deshalb kann man zur Zeit wieder ohne lange Suche die Werbebanner namhafter Marken auf Seiten mit prominent abgebildeten primären Geschlechtsmerkmalen blinken sehen. Blacklists mit  „bösen“ Seiten oder die Klassifizierungssysteme der Plattformen können aus den geschilderten technischen Gründen hier keine Garantie für eine Abhilfe schaffen. So bleibt nur für alle Werbekunden, denen das Werbeumfeld nicht völlig gleichgültig ist: Konsequentes Whitelisting. Hierbei erfolgt die Auslieferung nach einer händisch zu kontrollierenden Positivliste nur auf vorher bekannten Websites. Natürlich schränkt das die erzielbare Reichweiten in RTB-Kampagnen ganz erheblich ein, vom Aufwand im Kampagnen-Management ganz zu schweigen. Und ein Rat noch zum Schluss: Sie sollten sorgfältig kontrollieren, ob Sie ihre Kampagnen wirklich so eingestellt haben, dass sie nur an User aus Deutschland ausliefern. Die Welle, an von Robots erzeugten Clickfrauds, rollt weiterhin über das Internet, die Spur führt dabei in der Regel nach China oder in amerikanische Netze.

 

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